圖片來源@視覺中國
文 | 衛(wèi)夕指北，作者 | 衛(wèi)夕
廣告行業(yè)在經(jīng)歷悄然的變遷。
互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生以來，并不關(guān)注人的效果廣告逐漸占據(jù)了主流。
而今天，事情正在起變化。
眾多電商把預(yù)算傾斜到了以人為中心的直播間。
被背后的邏輯除了在直播間直接帶貨之外，他們會將知名主播直播片段當(dāng)成素材再反復(fù)投效果廣告。
帶貨 KOL 本質(zhì)上成為了代言人。
你以為商家付的是坑位費(fèi)，其實(shí)他付的是代言費(fèi)。
人再次變成廣告的核心，從品牌廣告到效果廣告。
算法在廣告中依然重要，但算法往往很難解釋：為什么同樣的廣告語，換個人口播的素材點(diǎn)擊率下降了 10 倍。
人，在重新定義廣告。
為什么幾乎所有的公司今天都在做私域？
因?yàn)樗接蜻B接的是活生生的人。
而公域連接的是冷冰冰的內(nèi)容。
什么樣的公司私域做的好？
把私域真的當(dāng)做一個有血有肉的人來運(yùn)營的公司做的最好，而那些天天想著如何弄更多機(jī)器人群發(fā)廣告的公司，私域是做不起來的。
大家都不傻，人的溫度是可以感知到的。
做私域其實(shí)沒有其他秘訣，就一條—— " 多一些真誠，少一些套路。"
對于私域而言，人是手段，人也是目的；
那些崛起的國潮新消費(fèi)品牌崛起到底有哪些絕招？
其中一個繞不過去的策略就是——它們將足夠的預(yù)算投放給了人，有價(jià)值的人。
這些人可能甚至還算不上 KOL，于是圈內(nèi)給他們發(fā)明了一個新詞—— KOC。
KOC 沒有大規(guī)模的粉絲，也產(chǎn)生不了太多的鏈接，但他們懂行、識貨，他們對身邊人的消費(fèi)決策不可忽視。
他們就是《引爆點(diǎn)》這本書中的專家。
完美日記已經(jīng)將 KOC 策略運(yùn)用到了極致，在沿海高校，一位大二的女生說——
" 我們班的女生，幾乎每個人都加了完美日記的群或?qū)з?" 小完子 "，也不知道大家到底是如何加上的，反正都有。"
完美日記對人的理解，遠(yuǎn)超其他同時期創(chuàng)立的美妝品牌。
基于算法的搜索在沒落。
人們還會用搜索，但一個明顯的趨勢是網(wǎng)民的決策逐漸從搜索轉(zhuǎn)向了人。
跑步黨選購跑鞋之前會去知乎看一看行業(yè)大 V 的意見。
小仙女們下單化妝品之前會去小紅書上看一看美妝 KOL 的看法；
宅男們選擇數(shù)碼產(chǎn)品則會參考微博、B 站上數(shù)碼博主的測評。
沒錯，搜索在價(jià)值鏈上已經(jīng)逐漸讓位于以人為中心的各類平臺。
有些人哪怕問一問萬能的朋友圈，也不愿意點(diǎn)開那個冷冰冰的搜索框。
百度如果不是依靠自動駕駛這張牌在支撐市夢率，股價(jià)一定比現(xiàn)在還要難看。
游戲行業(yè)也是，人越來越重要。
過去了游戲界主流是主機(jī)游戲，今天的游戲主流變成了移動網(wǎng)絡(luò)移動游戲。
前者主要和機(jī)器玩，后者主要和人玩。
2021 年，全球移動游戲規(guī)模約為 900 億美元，而主機(jī)游戲規(guī)模約 600 億美元。
必須承認(rèn)，對于更多人而言，和人玩，比和機(jī)器玩要有意思的多。
無論是王者榮耀中的激烈對戰(zhàn)，還是挑一挑里簡單的比拼分?jǐn)?shù)，當(dāng)游戲的對象變成人的時候，玩家的參與會有更豐富的層次。
與人玩，其樂無窮。
互聯(lián)網(wǎng)競爭的最末梢——社區(qū)團(tuán)購，依靠的依然是人。
團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購最重要的資產(chǎn)。
作為用戶與團(tuán)購平臺之間很重要的一個紐帶，好的團(tuán)長必須是一個復(fù)合型人才——他既要有調(diào)動成員下單的號召力，還得有值得成員信任的親和力，同時得具備處理爭議的協(xié)調(diào)力。
沒有對人的透徹理解，做不好團(tuán)長。
而不重視團(tuán)長，做不好社區(qū)團(tuán)購。
中國互聯(lián)網(wǎng)最下沉的競爭最后還是回到了人的層面。
新東方肯定有比董宇輝專業(yè)更強(qiáng)的老師，但為什么董宇輝火了？
是因?yàn)樗挠⒄Z發(fā)音最標(biāo)準(zhǔn)嗎？是因?yàn)樗榻B商品最敬業(yè)嗎？
當(dāng)然不是。
是因?yàn)樗故玖俗鳛橐粋€人 " 腹有詩書氣自華 " 的部分。
董宇輝的火，是人的勝利，不是算法的勝利。
算法不是萬能的，算法如果真的如此強(qiáng)悍，那么它一定會在 6 個月前董宇輝開始播的時候就將他挑選出來。
沒錯，是人選擇了董宇輝，而不是算法。
拼多多為什么崛起？
本質(zhì)上在于它用 " 拼 " 這個動作將下沉市場的 " 人 " 連接到了一起。
在拼多多的早期，那種 1 塊錢拼一個塑料盆的引流品在下沉人群眾的潮水般傳播是中國互聯(lián)網(wǎng)的一大奇觀。
彼時的淘寶重點(diǎn)在 " 貨 "，而拼多多看到了 " 人 "。
拼多多看到了特定的人背后沒有被滿足的特定需求，而這些需求正是中國電商在漫長歲月中最被忽視的部分。
今天的拼多多，希望你不忘初心，人心如果傷了，就回不來了。
Keep 在健身領(lǐng)域深耕了多年，但最近運(yùn)動的風(fēng)頭和人氣卻撲向了劉畊宏。
和 Keep 中標(biāo)準(zhǔn)的 " 您已跑步 2 公里，用時 10 分 52 秒，最近 1 公里用時 5 分 37 秒 " 語音播報(bào)相比。
還是劉畊宏 " 腰間的贅肉咔咔掉，人魚線、馬甲線我想要 " 和《本草綱目》更有意思一些。
為什么極其枯燥的刑法在羅翔老師的嘴里變得如此生動？
因?yàn)榱_翔老師講的并不是刑法，而是人性。
為什么簡單的科技產(chǎn)品在何同學(xué)的視頻里變得如此妙趣橫生？
因?yàn)樗P(guān)注人的關(guān)注，懂得人的興趣點(diǎn)，沒有在參數(shù)和跑分中迷失自己。
人，可以讓枯燥變得生動。
微信支付如何逆襲的？
支付寶專注在支付，微信支付卻看到了人。
一個小小的紅包創(chuàng)新成為了中國互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)史上永遠(yuǎn)的經(jīng)典。
水滴保險(xiǎn)如何做起來的？
它關(guān)注到了保險(xiǎn)之外的人，創(chuàng)造性地解決了特定人群的剛需。
它沒有先關(guān)注保險(xiǎn)，而是先看到了人。
網(wǎng)易云音樂如何崛起的？
QQ 音樂專注音樂，網(wǎng)易云音樂卻看到了音樂背后的人。
一條條直擊人心的評論讓音樂產(chǎn)品超越音樂本身。
人，才是需求的出發(fā)點(diǎn)。
徐志斌老師寫過一本書叫《小群效應(yīng)》
這本書中道出了一個重要的現(xiàn)象——" 人人都想進(jìn)大群，人人都活躍在小群 "。
沒錯，社群本身就是一個鏈接人和人的工具。
為什么小群比大群反而表現(xiàn)出更高的效率呢？
這背后的邏輯在于在于——
相比小群，大群的媒體屬性更強(qiáng)，大群的溝通更像是開大會，而小群更像是三五好友聚會。
本質(zhì)上，小群更重視作為個體的人。
它能充分地調(diào)動人這個主體的積極性和參與度，也能給個體的人以更多的反饋。
小群能量大。
和機(jī)器拼效率，人是拼不過的。
2017 年 10 月，耐克投資了了一家名為 Grabit 的機(jī)器人初創(chuàng)公司，今天，該公司機(jī)器人制鞋效率比人高 20 倍，8 小時可以制造 600 雙鞋。
2020 年，富士康在大陸工廠部署了 4 萬臺制造機(jī)器人，于是，富士康昆山工廠的 6 萬名工人就此下崗。
ETC 的大規(guī)模應(yīng)用，讓不少高速公路的收費(fèi)員下崗；
攝像頭的大規(guī)模應(yīng)用，讓不少保安走下了工作崗位；
語音識別的大規(guī)模應(yīng)用，讓不少速記員失去了工作；
在未來，自動駕駛會讓司機(jī)失業(yè)，AI 會讓初級會計(jì)師失業(yè)，機(jī)器翻譯會讓人工翻譯失業(yè) ......
在未來，只要決策時間不超過 1 分鐘的工作，基本上都可能被機(jī)器替代。
那么，人還剩下什么？
一位美女通過最現(xiàn)代的人工智能設(shè)備找男朋友，輸入條件是：1、要帥；2、有車。
人工智能給出的結(jié)果是——象棋。
這個段子中機(jī)器的缺陷，恰好就是我們作為 " 人 " 的最后優(yōu)勢。
當(dāng)算法不起作用的時候，心法可以。
2016 年 3 月，微軟在 Twitter 上開發(fā)了一個名為 Tay 的 AI 聊天機(jī)器人，該機(jī)器人通過挖掘網(wǎng)民對話而構(gòu)建。
Tay 的第一句話是 " hellooooooo world !!!"。
起初它善解人意、活潑可愛，和 Twitter 上的網(wǎng)民聊得非常開心。
然而，在短短的 12 小時之后，Tay 從一位友好的機(jī)器人變成了一個滿嘴臟話、充滿種族主義的惡魔。
說出了 " 女權(quán)主義者都應(yīng)該死在地獄里燒死 "。
微軟經(jīng)歷了一場公關(guān)噩夢，被迫迅速將 Tay 關(guān)閉，這離它上線還沒有超過 24 小時。
算法再先進(jìn)，算不出人性的弱點(diǎn)。
當(dāng)下的中國，人也在發(fā)生巨大的變化——
第一大確定趨勢是老齡化，日本年齡結(jié)構(gòu)的今天就是我們的明天，如何面對未富先老？
第二大確定趨勢是家庭小型化，少子化即便在開放生育后依然很難扭轉(zhuǎn)，如何面對普遍的孤獨(dú)？
第三大確定趨勢是代際差異大，在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的沖擊下，轉(zhuǎn)型中國的一代人和另一代人差異超過了歷史上任何一個時期，如何面對代際沖突？
......
人的變化趨勢還有很多，人是動態(tài)的，也是復(fù)雜的。
這些變化中，有挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇。
無論是企業(yè)和個人，如果能真正洞察這些關(guān)于 " 人 " 的變化，則可以收獲未來中國的 " 人心紅利 "。
為什么會有 " 困在系統(tǒng)里 "？
因?yàn)橹魂P(guān)注算法，不關(guān)注人。
為什么會有 996、007？
因?yàn)橹魂P(guān)注效率，不關(guān)注人。
為什么會出現(xiàn) " 將黑人識別成黑猩猩 " 這樣的 Bug？
因?yàn)橹凰銏D形，不算 " 人 "。
喬布斯說，要站在科技與人文的十字路口，今天的巨頭們在科技這條單行線上一路狂奔，卻逐漸與人文漸行漸遠(yuǎn)。
明白人的重要性，對于我們在數(shù)字時代生存非常重要——
即便已經(jīng)可以文字合成語音甚至視頻了，但內(nèi)容平臺最受歡迎的依然還是人最生動、最性感、最沙雕的手機(jī)拍攝的短視頻。
即便電影中 CG 動畫已經(jīng)出神入化，但人們記住的，還是熒幕上那個活生生的有血有肉的臉龐。
即便機(jī)器人可以運(yùn)營微信群了，但你天天看的，依然是那些有情感、有脾氣、有態(tài)度的人嘮嗑的群。
機(jī)器關(guān)注的是效率，人關(guān)注的是溫度、情緒價(jià)值、意義資產(chǎn)。
所以，無論是企業(yè)還是個人，不要忘了我們作為 " 人 " 的那一部分。
關(guān)注人，關(guān)注人的感情、關(guān)注人的孤獨(dú)、關(guān)注人的欲望、關(guān)注人性中的優(yōu)缺點(diǎn)，關(guān)注人最細(xì)微的變化。
人是一種更高級的 " 算法 "。
這種算法，法力無邊。
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