新浪微博@五十公里桃花塢
文 | 娛刺兒，作者 | 周矗，編輯 | 怡晴
《五十公里桃花塢2》（以下簡(jiǎn)稱《桃花塢2》），久違地通過“尷尬9分鐘”，成為掀起全民話題的綜藝。
6月19日開播以來，《桃花塢2》有7個(gè)節(jié)目話題高居微博熱搜榜前十，#王傳君拒絕宋丹丹提議#高居熱搜榜榜首。“尷尬9分鐘”名場(chǎng)面播放量還突破2000w，甚至連詳細(xì)的文字版解析都登上熱搜，繼“花學(xué)”后再度貢獻(xiàn)出“塢學(xué)”。
圖源：新浪微博截圖
節(jié)目播出第二天，討論仍在繼續(xù)，#宋丹丹 令人窒息##辣目洋子 同事#等話題再度被網(wǎng)友熱議。而在一天之后，輿論就出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，有網(wǎng)友開始站在宋丹丹一邊，討論著#窒息是有話不直說的晚輩共同制造的#這一話題。
對(duì)于熱度久違的回暖，多位綜藝宣傳對(duì)娛刺兒（ID：yuci-er）表示出極大的羨慕之情。
“《桃花塢2》的討論不僅有話題，還有觀點(diǎn)，每個(gè)用戶都能參與進(jìn)來，而不是就吃個(gè)瓜走了。這告訴我們，綜藝宣傳的文案必須能支撐多方觀點(diǎn)，而不是單一觀點(diǎn)輸出。”從事多年綜藝營(yíng)銷的顏欣告訴娛刺兒。
無論是王牌綜N代，還是強(qiáng)勢(shì)的新節(jié)目，似乎都很難再掀起全民話題。
一方面，是綜藝宣傳方的叫苦喋喋。宣傳活動(dòng)無限期推遲，藝人極度謹(jǐn)慎難配合，觀眾的口味更是一天一變，精心策劃的熱搜詞條石沉大海。
另一方面，是綜藝觀眾的重復(fù)失望。多位觀眾向娛刺兒表示，2022年的綜藝比以往難看了許多，嘉賓擺爛，節(jié)奏冗長(zhǎng)，甚至看了不到十分鐘就想關(guān)掉。
2022年，項(xiàng)目進(jìn)度、觀眾口味和出圈規(guī)律，都處于極端失控之中。而爆火的《桃花塢2》，成了他們的新晉研究樣本。
“今年綜藝不僅是宣傳難，是整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的難。”顏欣說。
綜藝營(yíng)銷，主要負(fù)責(zé)節(jié)目策劃熱點(diǎn)話題、發(fā)布會(huì)、媒體探班和專訪，以及把控負(fù)面輿情。而節(jié)目熱搜數(shù)量、媒體報(bào)道等都會(huì)成為他們的KPI，如果達(dá)不到，可能會(huì)被扣預(yù)算。
2022年上半年，在降本增效的趨勢(shì)下，愛優(yōu)騰在新片單中公布的綜藝數(shù)量銳減近半。
項(xiàng)目變少后，節(jié)目方對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注度會(huì)更聚焦，審核流程也會(huì)更瑣碎。尤其當(dāng)項(xiàng)目延期時(shí)，還會(huì)需要反復(fù)修改方案。
接到緊急任務(wù)時(shí)，顏欣和團(tuán)隊(duì)經(jīng)常要熬大夜趕方案，因?yàn)榱璩?-5點(diǎn)是相對(duì)不會(huì)被打擾的時(shí)間段。
“創(chuàng)意這個(gè)東西一直磨，一直問有沒有更好的時(shí)候，最后真的會(huì)把熱情磨滅掉。”顏欣說。
對(duì)于綜藝宣傳來說，開發(fā)布會(huì)、探班、專訪是例行操作。而在疫情情況下，此類常規(guī)活動(dòng)會(huì)大幅度縮減，甚至轉(zhuǎn)移到線上。顏欣甚至經(jīng)歷過，本來媒體已經(jīng)飛到發(fā)布會(huì)舉辦地，但臨時(shí)被通知發(fā)布會(huì)取消，要瘋狂向媒體道歉的情況。
另一方面，節(jié)目的延期也對(duì)宣傳帶來了重重障礙。
過去，顏欣會(huì)提前根據(jù)節(jié)目上線的時(shí)間，給導(dǎo)演和后期非常詳細(xì)的話題預(yù)埋建議。但在節(jié)目普遍延錄延播的情況下，很多精心設(shè)計(jì)的點(diǎn)早已過氣。
“甚至有很多藝人拍的短視頻，用的是之前很火的光劍變身，現(xiàn)在都已經(jīng)過氣了，也不可能讓藝人再錄一遍。”
在“僧多粥少”的情況下，很多綜藝營(yíng)銷公司也接不到項(xiàng)目。剛剛?cè)肼氁患倚聤蕵窢I(yíng)銷公司的楊光說，現(xiàn)同事們2022年上半年一個(gè)項(xiàng)目都沒接到，都是靠老板零星拉來的小項(xiàng)目維持生計(jì)。
雖然項(xiàng)目少了，但是對(duì)于綜藝宣傳的要求卻提高了。
微博熱搜機(jī)制調(diào)整之后，很多綜藝內(nèi)容不會(huì)直接出現(xiàn)在主榜，而是文娛榜，但是節(jié)目方的要求一般都是主榜。
圖源：新浪微博截圖
于是，楊光和同事們干脆放棄純八卦類的內(nèi)容，轉(zhuǎn)而去設(shè)計(jì)一些具有社會(huì)屬性的議題。有領(lǐng)導(dǎo)甚至?xí)е鴪F(tuán)隊(duì)研究微博熱搜的模式和機(jī)制，總結(jié)出一套模板和公式。
研究過《桃花塢2》的熱搜點(diǎn)后，楊光發(fā)現(xiàn)，《桃花塢2》并沒有直接放大嘉賓之間的矛盾，而是把嘉賓的關(guān)系直接代入到了一個(gè)現(xiàn)實(shí)情境——職場(chǎng)。
作為永不過氣的話題，《桃花塢2》擁有豐富的議題衍生空間，比如有壓迫感的上級(jí)，被架空的中層，“和稀泥”的同事，被領(lǐng)導(dǎo)誤解的自己等等。“尷尬9分鐘”之所以可以被拉下來逐幀分析，正是因?yàn)槠渑c現(xiàn)實(shí)情景的真實(shí)對(duì)照。
圖源：新浪微博@京城甜夾脆
一個(gè)令人熟悉的情境，或許更容易激發(fā)用戶的原生討論欲。你來我往之間，綜藝的社會(huì)屬性便慢慢浮出水面。
話題，或許本身就不是需要“設(shè)計(jì)”的。
綜藝觀眾的喜好，也越來越難拿捏了。
楊光發(fā)現(xiàn)，如果節(jié)目?jī)?nèi)容本身不夠有趣，無論宣傳怎么“蹭”藝人或是熱點(diǎn)，用戶就是不會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看。過去，#xx綜藝藝人禁忌點(diǎn)#此類話題比較容易上熱搜，但2022年以來，這類話題逐漸失去了熱度。
其次，藝人的配合度也越來越小。出于謹(jǐn)言慎行的考慮，藝人往往會(huì)進(jìn)入到一種不出錯(cuò)的“安全模式”中，對(duì)于其他采訪邀約也慎之又慎。有時(shí)反復(fù)拉了幾遍節(jié)目，連楊光自己都很難找出能做話題的點(diǎn)。
“如果節(jié)目首期播出效果不及預(yù)期，節(jié)目方就會(huì)很著急，會(huì)催我們研究到底是什么原因。是宣傳方式不夠有趣？還是臺(tái)本里預(yù)埋的東西不夠？但我們確實(shí)沒辦法，因?yàn)楣?jié)目?jī)?nèi)容只有那么多。”
在綜藝博主@靈魂有趣的豌豆 看來，綜藝熱度不高的原因很明顯。
2022年開始，她在社交平臺(tái)發(fā)布的綜藝內(nèi)容，曝光度明顯比劇集差很多。本質(zhì)原因在于，綜藝模式化嚴(yán)重，驚喜越來越少。
“現(xiàn)在觀眾的忠誠度本來也不高。看綜藝都會(huì)先看制作、MC、飛行嘉賓、預(yù)告，提前預(yù)判節(jié)目效果。《向往的生活》第六季沈騰和馬麗做飛行嘉賓那期，我隨手在小紅書發(fā)了一個(gè)預(yù)告截圖，點(diǎn)贊就有7000多，事實(shí)證明，沈馬組合就是‘流量密碼’。但是，不代表接下來的每一期都會(huì)看。現(xiàn)在是短視頻時(shí)代，大家都習(xí)慣看個(gè)幾十秒的剪輯笑一下，但完整看完至少得一個(gè)小時(shí)，如果開頭沒什么吸引力，就很難再追下去。”
圖源：小紅書截圖
雖然節(jié)目火起來很難，但負(fù)面輿情爆發(fā)卻只是一瞬間。
顏欣有比較豐富的危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)。在她看來，負(fù)面輿情有三種，第一種是節(jié)目本身的價(jià)值觀出了問題，可能會(huì)被直接下架或停播；第二種是節(jié)目明顯涉及抄襲；第三種就是罵節(jié)目或者藝人本身。
2022年，綜藝負(fù)面輿情出現(xiàn)的頻次越來越高。顏欣認(rèn)為，根本原因是綜藝并不能為用戶提供正面的情緒價(jià)值。
“比如《新游記》，如果早兩年播觀眾的不滿情緒會(huì)少很多。但是今年播觀眾會(huì)想，我已經(jīng)很辛苦了，不需要明星再來演我怎么辛苦，而且演的還不像。甚至出門打工的時(shí)候，我都會(huì)想他們?cè)趺醋叩哪敲绰兀?rdquo;
矛盾的是，觀眾既不想看到明星演繹“苦”，也不想看到明星比自己過得好。
顏欣透露，很多平臺(tái)在做戶外真人秀時(shí)，打出的噱頭都是因?yàn)橐咔橛绊懀^眾不能出去旅游，而綜藝節(jié)目可以帶觀眾出去“云旅游”。但她慢慢觀察到，節(jié)目播出后，居家了很久的觀眾看到明星們?cè)谖芈眯?，反而?huì)產(chǎn)生不滿的情緒。
《桃花塢2》的高明之處在于，節(jié)目提供的不只是單一情緒價(jià)值，而是多種情緒價(jià)值的激烈碰撞。
在媒體群訪中，《桃花塢2》總導(dǎo)演謝滌葵曾提到，比起其他慢綜藝，《桃花塢2》是通過選取15個(gè)性格各異的塢民，以及規(guī)則設(shè)計(jì)，去探討社交的可能性。比如熟人社交，陌生人社交，有效社交、無效社交等等。
從“尷尬9分鐘”來看，李雪琴有年輕人身上的反內(nèi)卷與叛逆，王傳君有被更多人艷羨的堅(jiān)定與坦誠，甚至發(fā)言較少的孟子義、INTO1尹浩宇，也能被職場(chǎng)中的“小透明”感同身受。
綜藝編劇潤(rùn)發(fā)認(rèn)為，《桃花塢2》提供的是顛覆傳統(tǒng)社交關(guān)系的可能性，這種顛覆，正是當(dāng)下的綜藝節(jié)目最需要的。
“今年很多節(jié)目只是淺表地通過視覺和模式提供情緒，但并不真實(shí)，透出屏幕的假是打動(dòng)不了人的。為什么《歡迎來到蘑菇屋》很受歡迎，因?yàn)槟鞘钱?dāng)下綜藝最缺乏的真實(shí)、粗糲、本真的可愛。但現(xiàn)在大多數(shù)節(jié)目立項(xiàng)的時(shí)候，總是想要太多元素，后期無法實(shí)現(xiàn)就加入人為設(shè)計(jì)，真實(shí)和純粹反而越來越少。”
脫離臺(tái)本控制的“真人”和“秀”，往往更“真人秀”。
2022年，要降本增效的不只是視頻平臺(tái)，還有綜藝營(yíng)銷公司。
多位綜藝宣傳向娛刺兒透露，2022年開始，節(jié)目給予營(yíng)銷的費(fèi)用普遍都會(huì)減少10%-30%。如果一檔寄予厚望的節(jié)目沒有達(dá)到預(yù)期，可能會(huì)中途減少在營(yíng)銷上的預(yù)算。
但是，對(duì)綜藝營(yíng)銷的要求卻不降反增。楊光透露，過去她們更多做節(jié)目本身的宣傳，而現(xiàn)在還需要重點(diǎn)關(guān)注藝人輿情，如果藝人遇到輿論危機(jī)，還要去做危機(jī)公關(guān)。
過去，社交媒體、行業(yè)傳播和官微會(huì)分開多家營(yíng)銷公司一起做。而在今年，出于預(yù)算考慮做全案的項(xiàng)目越來越多，乙方公司服務(wù)內(nèi)容也更廣，同樣的項(xiàng)目預(yù)算下，工作內(nèi)容更多壓力也更大了。只擅長(zhǎng)一個(gè)種類的小公司，生存環(huán)境會(huì)更艱難。
很多時(shí)候做營(yíng)銷活動(dòng)，供應(yīng)商會(huì)要求先付費(fèi)。但并不是所有節(jié)目方都會(huì)給預(yù)付款，有的要等項(xiàng)目結(jié)束后統(tǒng)一打錢。這便考驗(yàn)著娛樂營(yíng)銷公司的墊款能力，現(xiàn)金流不充裕的創(chuàng)業(yè)公司，基本無法辦到。
楊光聽說，現(xiàn)在有部分大公司在裁員，而幾家小的娛樂公司正瀕臨倒閉。出于試錯(cuò)成本考慮，各大平臺(tái)也幾乎不會(huì)再找新公司競(jìng)標(biāo)，新團(tuán)隊(duì)想要快速成長(zhǎng)也很困難。
在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，本質(zhì)做綜藝全案營(yíng)銷的顏欣也不得已“卷”了起來。
此前，她基本兩個(gè)月才會(huì)寫一套綜藝競(jìng)標(biāo)方案，中標(biāo)幾率在80%。但為了拓展新的業(yè)務(wù)，今年開始，她不得已寫起了綜藝之外的競(jìng)標(biāo)方案，每個(gè)月都要寫兩、三套，而且中標(biāo)幾率只有50%。
為了盡快熟悉，她還會(huì)利用下班時(shí)間開始研究起新賽道的營(yíng)銷策略。
忙的人焦慮，而不忙的人更焦慮。
往年此時(shí)，公司里會(huì)有很多實(shí)習(xí)生。過去，顏欣總是希望她們能直接轉(zhuǎn)正，分擔(dān)一些工作。但現(xiàn)在，她反而希望這些實(shí)習(xí)生去考研、考公，因?yàn)槟茏龅捻?xiàng)目確實(shí)很少，很容易陷入職業(yè)迷茫。
2022上半年，為了緩解新人的焦慮，顏欣公司組織了很多次內(nèi)部分享，希望能在空窗期把準(zhǔn)備做好，一旦行業(yè)復(fù)蘇，馬上就可以開始“戰(zhàn)斗”。
幸運(yùn)的是，6月下旬開始，行業(yè)慢慢開始回暖，過去延期的項(xiàng)目都開始啟動(dòng)，顏欣甚至一個(gè)人同時(shí)要操作三、四個(gè)項(xiàng)目。由于人手不夠，顏欣的公司還于近期開始了招聘計(jì)劃。
楊光所在的公司，也開始接到了新項(xiàng)目，同事們逐漸忙碌了起來。她覺得，現(xiàn)在最重要的是調(diào)整好心態(tài)，順其自然，說不定很多問題突然就迎刃而解。
雖然歷經(jīng)了層層磨難，但她們都認(rèn)為，行業(yè)在經(jīng)過短暫的休整之后，一定會(huì)越來越好。
“宣傳要做的，是讓本身有爆款潛質(zhì)的節(jié)目，甚至是很多人和行業(yè)被看見。脫離節(jié)目本質(zhì)的宣傳就算上了很多熱搜，也是失敗的。所以對(duì)于綜藝來說，宣傳只是錦上添花，而節(jié)目本身才是成敗之本。”顏欣說。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
（顏欣、楊光、潤(rùn)發(fā)皆為化名。）
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桃花塢就綜藝來講比其他綜藝有熱度
看桃花塢就像看到了自己的職場(chǎng)
就是說，對(duì)出品方而言，黑紅也是紅，挨罵也是火，只要能有熱度，一切不擇手段的炒作方式都要學(xué)，以后會(huì)有更多這種“具有爭(zhēng)議性話題”的綜藝出來！炒吧，反正奉獻(xiàn)熱度的觀眾都是傻子
我不看綜藝節(jié)目的，本條評(píng)論就是為評(píng)論而評(píng)論。
內(nèi)有我喜歡的人，一個(gè)視頻都不會(huì)打開的
好久都沒看過綜藝和電視劇了，唯一追的綜藝就是向往的生活
如果可以用“高明”來形容這一段綜藝的話，那實(shí)在是太悲哀了，也是對(duì)高明這兩個(gè)字的侮辱
這種綜藝還有人看？
每一檔節(jié)目，每一部劇，在播出之前，并不知道會(huì)不會(huì)火，這全靠吃瓜群眾
就是說，對(duì)出品方而言，黑紅也是紅，挨罵也是火，只要能有熱度，一切不擇手段的炒作方式都要學(xué)，以后會(huì)有更多這種“具有爭(zhēng)議性話題”的綜藝出來！炒吧，反正奉獻(xiàn)熱度的觀眾都是傻子