圖片來源@視覺中國
文 | 廣告手賬
羅永浩淡出，新東方登場。隨著「東方甄選」在6月的崛起，這兩件事被越來越多的人聯(lián)系在一起。
6月13日，羅永浩宣布淡出社交平臺并在AR賽道再次創(chuàng)業(yè)。在那條微博中，他專門提到抖音上「羅永浩的直播間」已經(jīng)改成「交個朋友直播間」。傳遞的信息相對清晰：雖然不會告別直播，但會將更多精力聚焦于新賽道。
與此同時，俞敏洪的「東方甄選」意外獲得追捧。根據(jù)巨量星圖的數(shù)據(jù)，6月14日到17日的四天時間，「東方甄選」單日新增粉絲規(guī)模幾乎都在200萬以上。董宇輝、頓頓等高知主播帶來了新的直播氣象，頭部主播相對稀缺的抖音電商也成為新的「造王者」。
事實上，關(guān)于「東方甄選」的走紅，已經(jīng)有很多文章事無巨細(xì)地剖析其中的奧妙。但讓我更感興趣的問題是，除了都曾是新東方名師、都具有能言善辯的表達能力和博聞強識的知識儲備、都有著強烈的人文主義和理想主義色彩之外，他們還有沒有什么其他共同點？
去年5月，中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會的一份報告指出，我國直播行業(yè)主播賬號累計超1.3億，日均新增主播最高達到4.3萬。在規(guī)模如此龐大的主播群體中，從不缺乏本身就具有高知名度的主播，為什么是羅永浩和新東方獲得了更多追捧？
當(dāng)然，其中的原因或許千千萬，既包括偶然因素、也涵蓋必然因素。但站在受眾這一側(cè)，消費者喜歡他們的重要原因之一，或許在于他們都是在瀕死的低谷中克服重重困境，最終成功突圍。換句更古典的話：他們的故事都帶有典型的「英雄之旅」特征。
所謂的「英雄之旅」并不是將已經(jīng)在世俗意義上成功的新東方或羅永浩，媚俗地視為「英雄」。這是一個專有名詞，指的是貫穿人類社會的一種常見敘事模式，在備受歡迎的電影、電視劇、小說等幾乎所有敘事形式中都能夠找到它的身影。
作家約瑟夫·坎貝爾曾比較過各地神話故事，他發(fā)現(xiàn)雖然這些由上古時代流傳下來的故事來自不同文化，但幾乎都沿用了類似的敘事邏輯。
「英雄從日常生活的世界出發(fā)，冒種種危險，進入一個超自然的神奇領(lǐng)域；在那神奇的領(lǐng)域中和各種難以置信的有威力的超自然體相遭遇，并取得決定性的勝利；于是英雄完成那神秘的冒險，帶著能夠為他的同類造福的力量歸來」，他這樣描述這套模式。
坎貝爾的研究結(jié)論并非一句話這么簡單，通過比較各種文化中的神話故事，他甚至總結(jié)出了帶有三個階段、17個步驟的完整敘事框架：
這套模式主要基于古老的神話總結(jié)而來，其中一些步驟難免晦澀，但卻具有很強的影響力。美國好萊塢就深受這套敘事模式影響，所以你會發(fā)現(xiàn)幾乎所有大片的底層故事邏輯都與「英雄之旅」嵌合。好萊塢知名編劇克里斯托弗·沃格勒和羅伯特·麥基分別出版了「作家之旅」和「故事」，在這兩本經(jīng)典的編劇指南中也都能夠看到坎貝爾「英雄之旅」的影子。
為了更通俗地理解「英雄之旅」，我們可以將這套模式簡化成更容易理解的版本：
總的來講，它的核心線索是主人公被迫走上一條「升級打怪」的道路，在順利度過重重挑戰(zhàn)后必然遭遇難以克服的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但最后仍然歷經(jīng)風(fēng)雨、獲得成功。這套模式有多成功呢？想想曾經(jīng)讓你入迷的游戲，從簡單的任務(wù)關(guān)卡到最終的大boss，雖然故事背景、主人公和劇情有些微調(diào)整，但是不是都沿著這一套敘事展開？
當(dāng)了解到這套「英雄之旅」的敘事邏輯后，你會發(fā)現(xiàn)羅永浩和新東方成功背后存在的共性。
羅永浩的故事就帶有典型的「英雄之旅」敘事特征。2012年，他從英語培訓(xùn)跨行消費電子行業(yè)，創(chuàng)辦錘子手機，隨后出現(xiàn)超6億的負(fù)債。2019年，因債務(wù)問題被法院下發(fā)限制消費令。隨后，被戲稱為「真還傳」的故事開始上演。最初，羅永浩從聊天寶、電子煙到鯊魚皮的連續(xù)創(chuàng)業(yè)均未見成功；在困境下，從2020年4月開始轉(zhuǎn)行直播帶貨，終于獲得成功并逐步還清債務(wù)。
新東方近幾年的境況與羅永浩類似，都有些「置之死地而后生」的感覺。一年前，在教培行業(yè)政策大洗牌的背景下，新東方遭遇毀滅性打擊——它的股價從2020年7月的43港元，最低跌至2022年5月的不足3港元。在原有主營業(yè)務(wù)幾近被卡死，關(guān)校區(qū)、捐桌椅等動作不斷的狀態(tài)下，新東方轉(zhuǎn)型直播電商卻意外受到追捧，止住了股價持續(xù)下跌的勢頭并在輿論場獲得聲量。
值得注意的是，在羅永浩和新東方剛起勢時，他們的「英雄之旅」都被受眾津津樂道。比如2020年，羅永浩開始直播帶貨的初期，他就曾在脫口秀大會上以「真還傳」自我調(diào)侃，隨后這個梗也成為很多人進入老羅直播間的原因；而在今年「東方甄選」爆火時，不少消費者也是被英語老師被迫轉(zhuǎn)行雙語帶貨主播所吸引。
「英雄」踏上征程、克服困難、獲得成功的故事，在任何時候都具有吸引力。因為我們從小到大都聽過無數(shù)類似的故事，這樣的故事既有戲劇性帶來的吸引力，同時也更容易被人們理解與共情。
事實上，商業(yè)社會從都不缺乏這樣的故事。
比如提到海爾，就很容易想到他的品牌故事。1984年，海爾工廠的前身青島冰箱總廠資不抵債、瀕臨倒閉。在四面楚歌中，張瑞敏果斷開啟改革進程，通過砸毀問題冰箱等事件讓品牌人盡皆知，最終帶領(lǐng)海爾成功走出困境；而在缺乏知名品牌的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，褚橙的崛起一定程度上也與褚時健的人生經(jīng)歷有關(guān)，他波折的人生故事對消費者具有吸引力。
如果仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)最近火爆的現(xiàn)象級事件背后，也都或多或少帶有「英雄之旅」的影子。比如劉畊宏，從1990年開啟演藝生涯，有歌手、創(chuàng)作人、主持人和演員多重身份的他并沒有獲得太多關(guān)注。但在演藝生涯幾乎確定無法突破時，作為健身教練的他在短視頻平臺獲得現(xiàn)象級成功。人們在討論他的成功時，也經(jīng)常提到他此前略顯落寞的經(jīng)歷。
鴻星爾克同樣如此，因為在河南水災(zāi)中捐款意外激發(fā)人們的「野性消費」，而刺激人們消費的原因是「都快瀕臨破產(chǎn)了，還捐5000萬」。在鴻星爾克的「英雄之旅」中，消費者甚至成為了這個故事中的一個關(guān)鍵角色——在消費者的頭腦中，他們都成為了鴻星爾克「瀕死」?fàn)顟B(tài)下幫助它度過最大危機的外力來源。這種強烈的代入感，可以解釋為什么有大量消費者集體參與「野性消費」的狂歡。
法國作家羅蘭·巴特曾提到：「對人類來說，似乎任何材料都適宜于敘事......敘事遍布于神話、傳說、寓言、民間故事、小說、史詩、歷史、悲劇、正劇、喜劇、啞劇、繪畫......」而當(dāng)下，在羅蘭·巴特列舉出的眾多類型末尾，或許還可以加上新的類別，那就是品牌傳播。
雖然，「英雄之旅」的敘事可以存留于任何時代；但似乎，在最近諸多現(xiàn)象級傳播案例中都能夠看到它的影子——無論是傳播者主動為自己包裝出的故事（譬如那些「歷經(jīng)磨難」的成功學(xué)「大師」），還是外界為他賦予的「英雄之旅」框架。換句話說，「英雄之旅」在當(dāng)下受到了更多追捧。
想了想，原因大概有三點：
第一，草根文化的崛起。新媒體的崛起消解了傳統(tǒng)媒體精英對話語權(quán)的掌控，更多普通人不僅擁有發(fā)聲渠道，而且他們的點擊、閱讀、點贊、評論和分享等行為直接反饋給算法，并最終在很大程度上決定了各種信息的生命周期。在草根掌握話語權(quán)的背景下，「英雄之旅」這類已經(jīng)被反復(fù)驗證成熟且有群眾基礎(chǔ)的敘事模式自然更容易受到追捧。
第二，代入感和參照群體。「英雄之旅」這類故事很容易讓受眾產(chǎn)生代入感，坎貝爾在他的「千面英雄」中就提到這類故事在微觀和宏觀兩個層面觸發(fā)受眾情感：在微觀層面，「原是最幼小的或讓人看不起的孩子，變成了具有非凡力量的強者」；在宏觀層面，「從英雄的冒險中帶回使整個社會獲得新生的良方」。無論哪個角度，人們都可以將自己代入「英雄之旅」并從嘈雜的現(xiàn)實中抽離出來，在故事中獲得心理慰藉。
第三，時勢造英雄。就像之前反復(fù)提到的，在極端碎片化環(huán)境下出現(xiàn)的現(xiàn)象級傳播案例，其背后一定觸發(fā)了更廣闊的社會情緒。在當(dāng)前紛擾、撕裂和盲動的輿論環(huán)境和日益焦灼的生活狀態(tài)下，人們尤其需要用「英雄之旅」的故事鼓舞自己。努力就有回報的價值觀或許并不總會映照進現(xiàn)實，但維系這種價值觀更大的價值在于讓自己有足夠的信念走下去。從這一點來看，外部時勢也讓那些在瀕死狀態(tài)下反抗命運并獲得成功的故事更受歡迎。
在「東方甄選」的一場直播中，主播這樣安慰那些暫時因為各種原因失落的年輕人：「悟已往之不諫，知來者之可追。不要為了不順心的工作自怨自艾，不要為了死去的愛情獨自抹淚，沒有必要。大家向前看，你會看到滿天繁星，你會看到星辰大海，你會看到春暖花開?！?/p>
這句話非常感動我。主播又好像為直播間的觀眾們開啟了一幅「英雄之旅」的畫面，讓每個人都可以成為自己的英雄，并堅信無論經(jīng)歷再大的困苦，整趟旅程最后都能收獲美好的結(jié)尾——就像我們兒時在故事書、連環(huán)畫、電視劇、電影和游戲中，看到每個英雄所經(jīng)歷的那樣。
在一個又一個「英雄之旅」的故事中，人們看到了英雄，也看到了自己。
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看他們的故事自己都會感受到溫暖
在他們的直播間里能讓我知道不要畏懼任何磨難