頑石互動(dòng)CEO吳剛
浸泡游戲業(yè)18年、手機(jī)游戲業(yè)13年的頑石互動(dòng)CEO吳剛，在一些人眼中總是“自信得有些狂”。
而吳剛本人也從不掩蓋他對這個(gè)有些混亂的行業(yè)和某些參與者的不滿，并常利用微博、博客等直言不諱。“如果你認(rèn)為他們所奉行的那套是代表行業(yè)的，對不起，請不要將我和他們放在一起。” 他曾這樣忿忿地說。
他所稱的“那套”，指的是這個(gè)行業(yè)普遍的一種做法——幾個(gè)人，幾個(gè)月做出一個(gè)產(chǎn)品，又在幾個(gè)月內(nèi)快速賺到百萬乃至千萬元，然后迅速將這個(gè)過程再做一遍。吳剛旗下的游戲公司頑石互動(dòng)采取的是一種完全不同的做法：幾十上百個(gè)人，兩到三年做出一個(gè)產(chǎn)品，慢慢做到每個(gè)月收入數(shù)百萬到上千萬，這樣持續(xù)兩三年。
“這是我喜歡的，也是擅長的玩法”
在過去18年間，吳剛自己經(jīng)手開發(fā)的游戲一共才有6個(gè)，而頑石互動(dòng)成立7年來，一共才推出了兩個(gè)游戲（如果不算一個(gè)通過理念與設(shè)計(jì)輸出的合作游戲），一個(gè)是2008年推出的魔幻題材的大型多人角色扮演類游戲《契約》，一個(gè)是2009年推出的大型多人戰(zhàn)略策略類游戲《二戰(zhàn)風(fēng)云》。
這樣的節(jié)奏放在大多數(shù)公司那里，可能早死了很多遍。在網(wǎng)頁游戲和移動(dòng)游戲興起后，游戲開發(fā)的門檻大幅降低，其中伴隨著大量投機(jī)性的資金涌入，從而徹底改變了行業(yè)的流行操作模式：
蜂擁而至的開發(fā)者必須搶在對手之前推出差異化并不明顯的產(chǎn)品并收回成本，于是渠道話語權(quán)和費(fèi)用大幅飆升，而單個(gè)產(chǎn)品的成功率則大幅下降，為了實(shí)現(xiàn)總體利益最大化或者哪怕只是收回投資，開發(fā)者們不得不更快更多的推出新品，如此往復(fù)——即便這樣，真正賺錢的也只是少數(shù)。
但“慢騰騰”的頑石卻活得好好的。盡管沒有新產(chǎn)品推出，去年頑石的收入仍然達(dá)到了兩億元，延續(xù)了過去幾年同比30～40%的增長，毛利率介于40～50%之間，凈利潤可能超過了5000萬元。
“他們有很多沉淀和積累，做得舒適一些，不像我們在廣州，必須每天工作6天，每天十幾個(gè)小時(shí)。” 汪東風(fēng)說，他是中國最大的網(wǎng)頁游戲公司之一Forgame的創(chuàng)始人，現(xiàn)在正在努力將其位置延續(xù)到移動(dòng)游戲領(lǐng)域。
這里并沒有模式上的孰優(yōu)孰劣之分，只有能力的匹配與否。信奉以快為美的Forgame同樣活得相當(dāng)不錯(cuò)，該公司去年的收入可能超過20億元，而凈利潤率則與頑石相當(dāng)，這是因?yàn)樗谟螒蜷_發(fā)環(huán)節(jié)實(shí)施了工廠化管理，自己掌握了部分分發(fā)渠道，以及將開發(fā)中心設(shè)在員工投入產(chǎn)出比較高的廣州。
“有兩種主要的模式，一種是慢慢出，爭取每部都是精品，一種是快速出，不一定每部都是精品，但是可以通過快速迭代調(diào)整到精品，F(xiàn)orgame擅長后一種模式?！?汪東風(fēng)說。
吳剛式“戰(zhàn)術(shù)”，就是奔著精品路線去的
但就像快模式不好玩一樣，要做到慢慢賺大錢，同樣不是一件易事?！拔覀兿Ｍ局湍馨彦X賺了，就必須比那些跪著賺錢的公司更加努力，更累也更難?！眳莿傉f。具體來說，吳剛為頑石制定了如下戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：
首先，保持員工的穩(wěn)定。目前頑石總共有員工約160人，且100～160人的規(guī)模已經(jīng)持續(xù)了4年多，其中工作超過4年的員工超過50%，這在流動(dòng)率很高的移動(dòng)游戲業(yè)，是一個(gè)了不起的成就。作為激勵(lì)，公司每年都會(huì)拿出凈利潤的20～30%獎(jiǎng)勵(lì)給員工。
吳剛認(rèn)為，決定這個(gè)行業(yè)公司地位變化的根本問題是人員，只有人員具有繼承性，產(chǎn)品才有繼承性，從而才能留住用戶。“你不能要求員工有長期服務(wù)的打算，但卻不能為他們做長期的考慮。一個(gè)人的成長有上升期，有瓶頸期，你不能在他處于瓶頸時(shí)，就不用他了?！?
但這樣一來，頑石就成為行業(yè)運(yùn)營成本最高的公司之一。按照目前北京游戲行業(yè)的平均薪酬水平，頑石一年的人力成本可能就會(huì)達(dá)到數(shù)千萬元，而公司3000平方米的辦公場地每年也是一筆不小的開支。
于是，第二條原則隨之誕生：只有在確保毛利率不低于40%、每個(gè)新增員工能帶來不低于平均水平的收入貢獻(xiàn)時(shí)，才投資新產(chǎn)品或擴(kuò)大人員規(guī)模。
“我們不要十億元的年收入、但利潤率很低，而要一億元的收入、但利潤率很高。我們不想做規(guī)模制勝的公司，那樣的公司很多都是勞動(dòng)力密集型的，成本上升5%可能就受不了?！?
作為對高成本和長周期開發(fā)模式的一個(gè)彌補(bǔ)，頑石總是試圖提高每個(gè)產(chǎn)品的生命周期。比如，它并不像大多數(shù)手機(jī)游戲公司那樣，一款游戲開發(fā)出來后，立即通過鋪天蓋地的廣告和給渠道更多的激勵(lì)，來換取游戲收入的快速增長，因?yàn)槿绻贿@樣，很快就會(huì)被渠道所拋棄。
“我們更愿意讓它通過口碑自我成長?！眳莿傉J(rèn)為，這樣做的好處是兩方面的，一是省去了大部分廣告和渠道費(fèi)用，目前大多數(shù)游戲開發(fā)者不得不將收入的多至80%用于廣告、渠道等費(fèi)用，而頑石的這一比例僅為40%；二是這樣來的用戶更有黏性。
作為一個(gè)補(bǔ)充，頑石總是細(xì)心經(jīng)營既有產(chǎn)品的各種版本，這樣實(shí)際上每年都能有新產(chǎn)品問世。比如《契約》最早在2008年推出基于塞班平臺的版本，2011年才推出網(wǎng)頁游戲版，《二戰(zhàn)風(fēng)云》則是在2009年先推出了網(wǎng)頁游戲版，然后到2011年才推出手機(jī)版——首先是iOS版，當(dāng)年是智能手機(jī)爆發(fā)式增長的開始。
當(dāng)然，前提是頑石必須找到并開發(fā)出那些具有長周期運(yùn)營潛力的產(chǎn)品。而現(xiàn)在，吳剛認(rèn)為自己找到了，具體來說，就是“重度的，能把用戶長期留下來的，能讓很多玩家在里面產(chǎn)生大量的交流和互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”。
以2009年推出、現(xiàn)在仍然在為公司創(chuàng)造滾滾財(cái)源的《二戰(zhàn)風(fēng)云》為例，該游戲允許用戶在占領(lǐng)并治理一個(gè)城市的過程中，扮演生產(chǎn)、科研、貿(mào)易等各種各樣的角色，這正好迎合了30～40歲的成熟用戶的社會(huì)角色多樣性。
該游戲的iOS版曾長期霸占AppStore中國區(qū)收入榜首位置，去年來自海外和中國的月收入仍然分別達(dá)到100萬美元。吳剛打算未來繼續(xù)將這個(gè)群體的用戶作為主要目標(biāo)，因?yàn)樗麄兺ǔｐば员容^高、重復(fù)付費(fèi)率也比較高。
慢增長的終極目標(biāo)：做中國皮克斯
對吳剛而言，還有一點(diǎn)至關(guān)重要，即選擇慢增長并非一時(shí)心血來潮（那樣就不具有可持續(xù)性動(dòng)力），而是出于對游戲的愛好和樂趣：
“我已經(jīng)38歲，基本也已解決溫飽，衣食無憂，為什么還在這么辛苦的行業(yè)不走？我想是出于喜歡和熱愛，這讓我放下了任何短期和投機(jī)思維。”
上個(gè)世紀(jì)90年代中期，還是北京一名高中生的吳剛，出于對編程的愛好和逐浪中關(guān)村滾滾互聯(lián)網(wǎng)潮流的雄心，放棄了考大學(xué)的尋常路，因?yàn)槟呛芸赡芤馕吨坏貌浑x開北京和中關(guān)村（他自稱高中時(shí)是“差生”）。
隨后，他先后創(chuàng)辦了兩家游戲公司（其中一家是著名的手機(jī)游戲開發(fā)商數(shù)位紅，2004年被盛大以數(shù)千萬元收購）、一家手機(jī)應(yīng)用軟件公司，并最終在2008年吸收合并了其妻曹紅在2006年創(chuàng)辦的頑石，成立了現(xiàn)在的頑石互動(dòng)。
但并不順利。曾經(jīng)有那么一段時(shí)間，吳剛被看成是失敗游戲開發(fā)者的典范。“他是中國游戲行業(yè)第一個(gè)被用戶罵得狗血噴頭的開發(fā)者！”回憶起吳剛的早期經(jīng)歷，在線蛋糕品牌米卡米卡創(chuàng)始人周凱源半開玩笑地說。
和吳剛一樣，他也是上個(gè)世紀(jì)90年代便進(jìn)入游戲業(yè)的老兵之一，曾參與創(chuàng)辦了游戲門戶網(wǎng)站17173。他所指的是連吳剛自己都認(rèn)為是“徹底的失敗”的作品——他的游戲處女作《血獅》。
16年前，當(dāng)吳剛因?yàn)檎疹櫟戒N售渠道的需要，被迫將這個(gè)還不完善的產(chǎn)品呈現(xiàn)在數(shù)十萬用戶面前時(shí)，之前由鋪天蓋地的廣告渲染所形成的巨大預(yù)期（據(jù)說那是游戲行業(yè)第一次利用大眾媒體做廣告），瞬間演變?yōu)闃O度的失望、憤怒和討伐，19歲小伙子的人生即時(shí)墜入谷底。
但現(xiàn)在，在周凱源眼里，吳剛和他的頑石互動(dòng)已經(jīng)是精品游戲開發(fā)者的典范?！八诩夹g(shù)和用戶體驗(yàn)方面都很優(yōu)秀，非常專注細(xì)節(jié)?！彼u價(jià)道。
吳剛本人也從來不掩蓋這次慘痛失敗的教訓(xùn)?！安还苣阌枚嗪玫氖袌鲞\(yùn)作手段去掩蓋，垃圾就是垃圾?！鳖B石很少做廣告和通過第三方渠道去推廣，也與他的這段經(jīng)歷有關(guān)，他更相信用戶對頑石的熱愛，他們能喜歡上《契約》、《二戰(zhàn)風(fēng)云》，也會(huì)喜歡頑石的下一個(gè)產(chǎn)品。
他說，他的最終目標(biāo)，是將頑石打磨成像已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯參與創(chuàng)辦的皮克斯一樣的世界頂級工作室。皮克斯是一系列融匯技術(shù)與藝術(shù)的經(jīng)典動(dòng)畫片的出品者，其中包括《玩具總動(dòng)員》、《海底總動(dòng)員》等，2006年以74億美元賣給迪斯尼。
“我希望即便把我們的名字去掉，用戶也能在第一眼知道是我們的產(chǎn)品，就像一本好的雜志，即便把名字遮住，讀者也仍然會(huì)知道你是誰?！?
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，頑石的產(chǎn)品就必須沖出中國，而這又需要被歐美的主流價(jià)值觀所接受——這顯然是中國公司的短板。不過吳剛認(rèn)為頑石所關(guān)注的核心用戶群體的主流價(jià)值觀與歐美主流價(jià)值觀是很接近的。
目前頑石超過一半的收入來自海外，就是最好的證據(jù)。頑石在海外采取了和國內(nèi)一樣的細(xì)水長流策略，不管所選擇的國家是否賺錢，都會(huì)對其代理商給予不間斷的支持。唯一一次想走捷徑，是發(fā)生在和日本游戲巨頭GREE的合作上，但那次被寄予厚望的合作被證明是失敗的。
“我們被耽擱了半年以上，這次教訓(xùn)讓我們不再迷信大的合作伙伴，而寧愿和像我們一樣的創(chuàng)業(yè)公司合作?！?
除此之外，頑石還開始嘗試輸出其游戲理念與設(shè)計(jì)思路。去年年底該公司推出了首個(gè)與第三方開發(fā)者合作開發(fā)的《三國之殺場》，由頑石出構(gòu)思和設(shè)計(jì)，而合作方負(fù)責(zé)開發(fā)執(zhí)行。用吳剛的解釋，這是頑石“腦力有余，體力不足”的一種互補(bǔ)戰(zhàn)略。
不過，該游戲上線后，表現(xiàn)并沒有達(dá)到吳剛的預(yù)期，目前每個(gè)月的收入僅為300～500萬元，而《二戰(zhàn)風(fēng)云》在同樣的上線時(shí)間后已經(jīng)上千萬。吳剛將這歸因于國內(nèi)“三國”概念題材的混亂局面。
“我們在海外就表現(xiàn)不錯(cuò)，在臺灣也已經(jīng)進(jìn)入前十，口碑很好。你應(yīng)該等等看我們將在年底推出的另一款產(chǎn)品，已經(jīng)開發(fā)兩年了，我們把我們所有的能力都用上了！”
對吳剛而言，“下一部”永遠(yuǎn)是最大的挑戰(zhàn)?！邦B石模式的難點(diǎn)在于，由于每部作品的開發(fā)周期較長，如果不能確保每部作品都是精品，就可能出現(xiàn)收入斷檔，而成本又比較高，這就可能帶來一些壓力?！?汪東風(fēng)說。
（本文原載于福布斯中文網(wǎng)，由鈦媒體編輯發(fā)表。本文作者微信公眾號：jia-zhi-xian）
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