圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜消費(fèi)界，作者丨凜凝

6月8日，Zara母公司快時(shí)尚巨頭Inditex公布2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，第一季度營(yíng)收約為67億歐元，凈利潤(rùn)達(dá)到7.6億歐元，同比增幅大漲80%，超出分析師預(yù)期。

業(yè)績(jī)大漲背后，是起售價(jià)的不斷增長(zhǎng)，根據(jù)瑞銀提供的數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，Zara每個(gè)月起售價(jià)都比去年同期提高10%以上。剛剛過(guò)去的4月，上漲幅度高達(dá)18.5%。實(shí)際上，同類(lèi)快時(shí)尚品牌如H&M等均有所漲價(jià)。

一方面是歐元區(qū)通貨膨脹所致，另一方面則是迫于營(yíng)收的壓力，以及對(duì)手SHEIN等線(xiàn)上服飾電商的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
即便有著喜人的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，暮氣沉沉的快時(shí)尚巨頭們?nèi)悦媾R巨大挑戰(zhàn)和難題。

海外服飾品牌關(guān)店潮來(lái)了

海外服飾企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的日子不好過(guò)。自疫情開(kāi)始，頻頻傳出品牌關(guān)店的消息。此前，NEW LOOK、Topshop等多家品牌宣布撤出中國(guó)。

2021年初，Inditex宣布將關(guān)閉旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三個(gè)品牌在中國(guó)的所有實(shí)體門(mén)店。而Zara作為營(yíng)收占比達(dá)到70%的主要品牌，在中國(guó)也開(kāi)啟關(guān)店計(jì)劃，早在2017年就關(guān)閉了成都最大的一家旗艦店。疫情之后，Zara曾提出全球關(guān)店一千多家，降低虧損。

即便2022年第一季度和2021年全年業(yè)績(jī)有所回升，但在2020年開(kāi)始，Inditex整體銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額大降，當(dāng)年第一季度銷(xiāo)售額為33億歐元，同比減少44%，凈虧損為4.09億歐元，當(dāng)時(shí)這是其歷史上首次季度虧損。

隨后，Zara大力恢復(fù)其業(yè)績(jī)，加大線(xiàn)上電商建設(shè)，但是在亞洲地區(qū)，其經(jīng)營(yíng)占比在下降。2021年，Zara在中國(guó)新開(kāi)門(mén)店僅有7家，這一年，亞洲及全球其他地區(qū)貢獻(xiàn)19.7%的銷(xiāo)售額，比起2020年下降3.5%。

實(shí)際上，快時(shí)尚品牌不止是Zara，當(dāng)年的四大時(shí)裝零售巨頭（Zara、H&M、Gap、優(yōu)衣庫(kù)），在中國(guó)的日子都不好過(guò)。

2022年財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，H&M當(dāng)季整體經(jīng)營(yíng)情況不佳，雖說(shuō)凈利潤(rùn)有所提升，但仍然不及市場(chǎng)預(yù)期。2021年全年?duì)I收也只有6%。更為重要的數(shù)據(jù)是，截止今年2月底，全球門(mén)店減少228家，一季度在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉超40家門(mén)店，業(yè)績(jī)不佳。

從去年第三季度開(kāi)始，中國(guó)就已經(jīng)成為其業(yè)績(jī)的拖累，營(yíng)收下滑，關(guān)店止損。其子品牌Monki更是敗走中國(guó)，主打高性?xún)r(jià)比、高SKU，但是在中國(guó)市場(chǎng)一路泥濘，并不沒(méi)有打通銷(xiāo)路，今年3月底，天貓旗艦店宣布閉店，徹底推出中國(guó)市場(chǎng)。

這意味著H&M在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略存有一定問(wèn)題，加之受到疫情影響，前景堪憂(yōu)。

Gap與優(yōu)衣庫(kù)目前在中國(guó)市場(chǎng)深陷泥潭，Gap旗下品牌Old Navy已經(jīng)全部關(guān)店退出中國(guó)，剛剛過(guò)去的第一季度其營(yíng)收同比下降13%，只有35億美元，線(xiàn)上和線(xiàn)下均下滑，并未實(shí)現(xiàn)盈利。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售收益和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)表現(xiàn)也不佳，收入下滑，利潤(rùn)大降，多家門(mén)店關(guān)閉，優(yōu)衣庫(kù)目前面臨的挑戰(zhàn)不小。

總體而言，21世紀(jì)前十年，海外服飾品牌在中國(guó)經(jīng)歷了高速發(fā)展，但進(jìn)入到近十年，隨著國(guó)產(chǎn)服飾品牌的崛起，增長(zhǎng)早已放緩，此次疫情更是加速了其業(yè)績(jī)的頹勢(shì)。

線(xiàn)上廝殺激烈

疫情影響之下，服飾企業(yè)不好過(guò)，線(xiàn)下生意難做。與此同時(shí)，Zara們的天敵出現(xiàn)了。

SHEIN橫空出世，改變了整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)的生意邏輯。通過(guò)大數(shù)據(jù)，輕松掌握消費(fèi)者的喜好，捕捉時(shí)尚潮流，快速設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，反推供應(yīng)鏈的極致優(yōu)化，每天都可以上新包括服飾、鞋包等在內(nèi)的數(shù)千SKU。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，SHEIN從打樣到生產(chǎn)的流程可以縮短到7天，最值得注意的是，成本更低，銷(xiāo)售價(jià)格便宜。

Zara們的市場(chǎng)份額逐漸被新崛起的獨(dú)角獸搶去。高性?xún)r(jià)比的SHEIN在疫情中脫穎而出，最多的時(shí)候曾在54個(gè)國(guó)家的IOS端購(gòu)物APP下載量中居榜首。據(jù)悉，SHEIN2021年?duì)I收已突破千億人民幣，估值達(dá)到3000億人民幣。

SHEIN的崛起實(shí)際上改變了服飾這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，也給到了Zara們當(dāng)頭一棒。沒(méi)有線(xiàn)下門(mén)店，不僅能賣(mài)出這么多服飾，還能設(shè)計(jì)出這么多服飾，而精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)更為SHEIN不斷引流，成為了線(xiàn)上服飾品牌的代表。

實(shí)際上，不只有SHEIN在海外搶占快時(shí)尚品牌的份額，在國(guó)內(nèi)，層出不窮的服飾品牌正在搶奪消費(fèi)者的注意力。線(xiàn)上渠道的豐富與完備、直播帶貨的全民熱，無(wú)一不在挖掘傳統(tǒng)的線(xiàn)下門(mén)店渠道，同時(shí)制造出更多需求來(lái)供養(yǎng)新品牌。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，去年雙11女裝品牌排名第一的是一家國(guó)貨品牌，不少中國(guó)品牌榜上有名。老品牌喚醒、國(guó)貨潮流、新銳設(shè)計(jì)品牌流行，時(shí)尚正在變得不同。國(guó)內(nèi)年輕一代的喜好正在走向國(guó)內(nèi)服飾身上。

目前，Zara將重點(diǎn)放在線(xiàn)上電商渠道建設(shè)，但是在2022年第一季度，電商銷(xiāo)售額有6%的下滑。

線(xiàn)上渠道加大投資建設(shè)，整合線(xiàn)上線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)體系，充分利用數(shù)字化手段，這些手段對(duì)快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)較為常見(jiàn)，然而線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，流量紅利逐漸消失，最為重要的是Zara們線(xiàn)上的玩法可能很難本土化。

疫情之下，消費(fèi)者的習(xí)慣轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，全面的轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)仍有難度，如何建立深度的品牌心智是最大的挑戰(zhàn)。這種轉(zhuǎn)型對(duì)Zara們來(lái)說(shuō)已迫在眉睫，否則沒(méi)有生路。

“漲價(jià)”就能賣(mài)得好

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“漲價(jià)”正成為快時(shí)尚品牌們應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的方式。

今年以來(lái)，Zara每個(gè)月的起售價(jià)均有所提高，4月更上漲了18.5%。不止是Zara，H&M等品牌售價(jià)均有所增長(zhǎng)。

然而快時(shí)尚品牌并非奢侈品，考漲價(jià)就可以收獲業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)嗎？

漲價(jià)基于多種因素，一方面歐元區(qū)通貨膨脹嚴(yán)重，另一方面原材料成本、物流成本等均在上漲。不過(guò)，本質(zhì)來(lái)看，連續(xù)的漲價(jià)，也許是應(yīng)對(duì)利潤(rùn)下滑的一個(gè)措施。

此外，快時(shí)尚品牌們還通過(guò)推出高端品牌來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。Inditex旗下Massimo Dutti品牌宣布，將推出設(shè)計(jì)和用料更為高端的Studio系列。與此同時(shí)，ZARA的高端線(xiàn)Zara Studio，陸續(xù)上線(xiàn)。

推出高端品牌，這被視為與SHEIN等線(xiàn)上服飾電商品牌打出差異化的方式。然而，在消費(fèi)并不理想的疫情中，這究竟能為Zara們贏得多少份額還很難說(shuō)。對(duì)Zara母公司Inditex而言，Zara是現(xiàn)金牛。如今靠高端標(biāo)簽推到普通消費(fèi)者中，也許并不適合。然而面對(duì)海外SHEIN的步步緊逼和國(guó)內(nèi)直播等線(xiàn)上品牌的崛起，也許這是快時(shí)尚品牌們不得不做的艱難選擇。

在國(guó)內(nèi)，潮流服飾的火熱從融資數(shù)量中就可以看出，一年融資幾十億，新品牌不斷出現(xiàn)。主打“無(wú)性別”價(jià)值的服飾品牌bosie成立5年，已經(jīng)融資8輪，如今類(lèi)似的品牌越來(lái)越多。bosie稱(chēng)目前連續(xù)三年增長(zhǎng)幅度在200%以上，預(yù)計(jì)今年線(xiàn)上銷(xiāo)售額超過(guò)10億元。

不過(guò)更為糟糕的情況是，Zara們的口碑正在下滑。根據(jù)公開(kāi)信息顯示，過(guò)去一年來(lái)，快時(shí)尚品牌們受到相當(dāng)大批量的消費(fèi)者投訴，在有關(guān)監(jiān)管部門(mén)的多次抽檢中出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。ZARA被監(jiān)管部門(mén)點(diǎn)名10次高居榜首，H&M則位居第二。產(chǎn)品質(zhì)量成為快時(shí)尚品牌們不得不去解決的重要問(wèn)題。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫，新一代消費(fèi)者心智逐漸改變，對(duì)Zara們來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)并不只是存在于某一個(gè)環(huán)節(jié)，在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要改良，推陳出新，成為如今服飾品牌們必須做到的基本要求。

整體而言，中國(guó)服飾市場(chǎng)較為分散，規(guī)模效應(yīng)較小。但是未來(lái)，在數(shù)字化和數(shù)據(jù)信息中，也許會(huì)走出一家巨頭，在服飾領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。但這個(gè)位置，很難屬于Zara們。

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