4年前，瑞幸豪擲10個(gè)億來(lái)培育咖啡市場(chǎng)時(shí)候，有不少質(zhì)疑的聲音：茶才是中國(guó)人的本命飲料，喝咖啡能喝出多大的市場(chǎng)？后來(lái)隨著瑞幸財(cái)務(wù)造假和退市，咖啡賽道一度遇冷，奶茶毫無(wú)爭(zhēng)議地成為街頭巷尾以及資本眼里的熱門(mén)飲品。
然而故事的走向卻在悄然變化。從2018年達(dá)到峰值之后，咖啡融資總額雖然下降，但卻醞釀出新的故事，就拿2021來(lái)說(shuō)，三頓半、永璞、時(shí)萃、隅田川等精品速溶咖啡品牌，M stand、MANNER等連鎖咖啡品牌都獲得大筆融資。其中，Manner在6個(gè)月內(nèi)完成4輪融資，鷹集咖啡半年內(nèi)連獲3輪融資。
到了今年，中國(guó)咖啡的故事又增添了新的主角。李寧、中石油、中石化、同仁堂、中國(guó)郵政也紛紛宣布入場(chǎng)，連華為也在上周將“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一標(biāo)咖啡吸收宇宙能量”申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。
最近，關(guān)于咖啡的熱門(mén)話題還有瑞幸公開(kāi)了未經(jīng)審計(jì)的 2022 年一季度財(cái)報(bào)，收入同比增長(zhǎng) 89.5%，達(dá)到 24.05 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 0.2 億元，實(shí)現(xiàn)了瑞幸創(chuàng)立以來(lái)的首次經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。
一切看起來(lái)欣欣向榮，咖啡行業(yè)的春天真的來(lái)了嗎？事實(shí)上，對(duì)于還處于發(fā)展初期的中國(guó)咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，謹(jǐn)慎和樂(lè)觀同樣重要。
在國(guó)內(nèi)愛(ài)喝咖啡的人越來(lái)越多了嗎？答案似乎是肯定的。
根據(jù)德勤中國(guó)《中國(guó)現(xiàn)模咖啡行業(yè)白皮書(shū)》和中信證券的數(shù)據(jù)，2020年一、二線城市人均年咖啡消費(fèi)量分別達(dá)326杯、261杯，接近日、美、韓等成熟咖啡市場(chǎng)消費(fèi)水平。
弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)2013-2018年高速發(fā)展，CAGR達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2023年咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1806億元。
然而，如果把眼光從一二線移向更大的范圍，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)大陸地區(qū)每年人均咖啡消費(fèi)量迅速下降到9杯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上日、美、韓。而且，增速快并不代表規(guī)模大，千億規(guī)模距離咖啡賽道投資者、從業(yè)者憧憬的萬(wàn)億規(guī)模，還有很長(zhǎng)的路要走。
中國(guó)人越來(lái)越愛(ài)喝咖啡是的事實(shí)，但市場(chǎng)規(guī)模小也是事實(shí)。
與咖啡形成對(duì)比的是奶茶。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，預(yù)計(jì) 2020 年底中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到 4420 億元，中國(guó)咖啡市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到 2155 億元，茶飲市場(chǎng)規(guī)模仍系是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的 2倍以上。
喝完一杯奶茶，很少有人能再續(xù)一杯咖啡，所以?xún)烧邘缀跏橇愫透?jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。
我們甚至也可以從瑞幸熱賣(mài)的單品里看出端倪。給瑞幸盈利立下大功的，不是店里的大師咖啡和小黑杯以及經(jīng)典拿鐵，而是長(zhǎng)得像奶茶的咖啡，比如去年推出的生椰拿鐵1年賣(mài)出了1億杯，今年推出的椰云拿鐵上市一周總銷(xiāo)量495萬(wàn)杯。
當(dāng)咖啡走上奶茶的創(chuàng)新路數(shù)，很難說(shuō)是好事還是壞事。古寺是一檔名為《大小電臺(tái)》的播客節(jié)目的主理人，同時(shí)也是咖啡愛(ài)好者，在他看來(lái)這種做法對(duì)于拓寬咖啡的消費(fèi)群是有幫助的，是在通過(guò)創(chuàng)新去延伸咖啡類(lèi)飲品的邊界。
Andy是重慶知名獨(dú)立咖啡館totomato的主理人。這家咖啡館開(kāi)在重慶的戴家巷，坊間甚至有說(shuō)法，是totomato讓戴家巷火了。確實(shí)有越來(lái)越多的年輕人愿意深入重慶渝中區(qū)的這條小巷去拍個(gè)照，喝杯咖啡。
totomato從開(kāi)業(yè)到盈利只用了半年時(shí)間，但是當(dāng)問(wèn)到開(kāi)咖啡館到底賺不賺錢(qián)這個(gè)問(wèn)題，Andy沒(méi)有給出干脆的答案。他甚至說(shuō)，疫情之后他遇到了很多過(guò)去是空姐或者做旅游行業(yè)的人，因?yàn)楣ぷ骱蜕馐艿胶艽笥绊?，于是就?lái)開(kāi)咖啡館，但是因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，可能很難做得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
在Andy看來(lái)，一家能賺錢(qián)的咖啡館首先要有好位置。如果能拿到星巴克的位置，誰(shuí)不愿意。其次，就是要裝潢要有特點(diǎn)，戴家巷的店原本是有年頭的居民樓，又臨江，很有老重慶的味道，吸引了很多人來(lái)打卡拍照。最后，當(dāng)然還要咖啡好。
totomato現(xiàn)在在重慶已有三家門(mén)店，但是Andy也感受到開(kāi)咖啡店的艱難。“尤其是在重慶，大家對(duì)于一杯20幾塊錢(qián)的咖啡，還是比較敏感。”去年，Andy參與到三頓半的返航計(jì)劃，在自己的門(mén)店設(shè)置三頓半空盒兌換點(diǎn)，希望能和日常喝三頓半的消費(fèi)者建立連接，但他遺憾地發(fā)現(xiàn)很多人拿著空盒到店里兌換三頓半的咖啡，兌完就走，也不消費(fèi)totomato的咖啡。
但在和三頓半的合作中，Andy還是有所收獲，他意識(shí)到現(xiàn)在人們喝咖啡的場(chǎng)景很多元，除了到店里點(diǎn)一杯消磨時(shí)光，還有很多人將咖啡當(dāng)成上班的續(xù)命神器，于是很多做凍干粉、濃縮液的品牌開(kāi)始顯露頭角；還有很多人喝口糧咖啡，也就是把熟豆買(mǎi)回家自己磨自己煮。
于是Andy建立了自己的烘焙廠，開(kāi)始拓展自己的消費(fèi)群。目前他自己拼配的豆子，既在店里銷(xiāo)售，也賣(mài)給其他的咖啡館，走上了TO B的道路。
咖啡館依然是難做的生意。連鎖咖啡品牌有自己的生存之道，星巴克屹立不倒，表面看是售賣(mài)“第三空間”，實(shí)際上是投資城市核心商圈的店面；瑞幸盈利，提高客單價(jià)以及從以前的所謂 " 精品咖啡 " 轉(zhuǎn)向了 " 咖啡奶茶化 " 是重要因素。而獨(dú)立咖啡館就更要認(rèn)清市場(chǎng)需求和規(guī)模還不夠大這個(gè)事實(shí)了。
加之疫情的影響，也使得獨(dú)立咖啡館更難存活，一方面是防疫政策的影響，一旦居家和限制堂食，很多咖啡館只能暫停營(yíng)業(yè)。古寺生活在北京，他發(fā)現(xiàn)疫情之后，能在上班前在熟悉的咖啡館買(mǎi)到愛(ài)喝的咖啡變成一件不那么確定的事情，因?yàn)檎f(shuō)不清楚什么時(shí)候你常去的那家咖啡館就暫停營(yíng)業(yè)了。于是他利用自己播客的號(hào)召力，做了一個(gè)城市專(zhuān)題計(jì)劃，名為“早上好！這是您的咖啡”，希望能讓咖啡消費(fèi)者對(duì)他周?chē)Х瑞^的營(yíng)業(yè)情況有個(gè)了解的渠道，同時(shí)也是想把實(shí)體咖啡店的經(jīng)營(yíng)者聚在一起，為疫情下的艱難求生打氣。
中國(guó)的咖啡尚處于發(fā)展的早期，這個(gè)判斷也能在行業(yè)的上游找到證據(jù)。
我們可以看到中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)：2021年全年咖啡豆進(jìn)口量為12.27萬(wàn)噸，相比2020年的7.05萬(wàn)噸、同比增長(zhǎng)74%；2021年整體進(jìn)口咖啡額為5.26億美元，2020年全年為3.12億美元，同比增長(zhǎng)68%。
而2022年1-2月，國(guó)內(nèi)進(jìn)口咖啡生豆（未焙炒未浸除咖啡堿）共計(jì)6067.6噸，同比大幅下滑67.7%，亦為近3年來(lái)同期首次下滑，甚至低于疫情前的2019年的7428.6噸。但在進(jìn)口單價(jià)方面，2022年1-2月單價(jià)出現(xiàn)大幅上漲，比2021年同期增長(zhǎng)79.6%，達(dá)4.30美元/千克，而2019年至2021年，單價(jià)變動(dòng)幅度最高為11.6%。
數(shù)據(jù)變化的背后，有國(guó)內(nèi)需求的增長(zhǎng)，也有疫情導(dǎo)致的減產(chǎn)和物流中斷等因素的影響，總之對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，成本壓力日益凸顯。據(jù)Andy透露，他店里的豆子成本最高翻了兩倍。
古寺前不久做了一期節(jié)目，邀請(qǐng)了從事咖啡進(jìn)出口及國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)的業(yè)內(nèi)人士來(lái)談疫情下的咖啡供應(yīng)鏈，其中提到一個(gè)很能說(shuō)明問(wèn)題的細(xì)節(jié)：從疫情開(kāi)始之后第一件事是缺集裝箱。其實(shí)從埃塞俄比亞到上海其實(shí)運(yùn)費(fèi)不貴，最后集裝箱的費(fèi)用比海運(yùn)要貴4倍。一個(gè)貨柜可能從埃塞俄比亞運(yùn)到上海只需要500美金，但是可能要2000美金才能拿到集裝箱。
今年的上海疫情，進(jìn)一步加劇了咖啡供應(yīng)鏈的壓力，據(jù)了解國(guó)外的咖啡豆通過(guò)上海港及其周邊港口進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占比大致在90%。疫情下的停工和封控帶來(lái)的影響可想而知。壓力傳遞到消費(fèi)端，消費(fèi)者的感受就是咖啡在漲價(jià)。
既然進(jìn)口受限，那國(guó)產(chǎn)咖啡豆能否補(bǔ)上這個(gè)空位？
劉金鑫在重慶新光天地經(jīng)營(yíng)著一家后谷咖啡的直營(yíng)店，據(jù)他透露，“過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，云南生產(chǎn)的咖啡豆都是作為拼配豆的輔料存在的”。這就使得云南豆在市場(chǎng)上一直處于配角地位，始終賣(mài)不起價(jià)。
影響云南豆市場(chǎng)地位的因素有很多，其中種植和加工技術(shù)相對(duì)粗放導(dǎo)致風(fēng)味不佳是關(guān)鍵因素之一。
劉金鑫介紹說(shuō)，全球的咖啡種植都集中在南北緯25度的這個(gè)區(qū)域，云南就在這個(gè)緯度，特別適合阿拉比卡豆的生長(zhǎng)，但云南的咖啡豆種植比較分散，大部分是農(nóng)戶(hù)自己承包土地種植，形成了大大小小的莊園，缺乏相應(yīng)的種植規(guī)范，也沒(méi)有形成大規(guī)模體系化的生產(chǎn)。
據(jù)了解，國(guó)內(nèi)的種植水平跟國(guó)外相比，還處于比較初級(jí)的階段，比如國(guó)外的咖啡莊園會(huì)對(duì)樹(shù)間距做出明確的規(guī)定，也會(huì)控制采摘到加工之間的時(shí)間間隔，確保豆子的低瑕疵率和風(fēng)味。但是云南的很多農(nóng)戶(hù)，種植技術(shù)都很粗放，沒(méi)有這么精細(xì)化的操作。同時(shí)，還是因?yàn)榭Х仍趪?guó)內(nèi)需求較低，種植沒(méi)有形成規(guī)模，很難建立起完善的從種到摘，再到加工的體系。
天風(fēng)證券研究所食品飲料聯(lián)席首席分析師吳文德也佐證了這種說(shuō)法：我們?cè)谡麄€(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上比較集中在中游和下游，也就是銷(xiāo)售和即飲這個(gè)環(huán)節(jié)，上游的供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)來(lái)說(shuō)比較薄弱，其實(shí)有幾個(gè)方向是能看出來(lái)，一方面就是我國(guó)的咖啡豆大量依靠進(jìn)口。另外一方面就是我們國(guó)家也沒(méi)有形成一個(gè)非常完善的咖啡種植和收割體系，這是一個(gè)需要去逐步完善的過(guò)程。
但這樣的情況也在慢慢改變，就加工這塊來(lái)說(shuō)，據(jù)劉金鑫介紹，現(xiàn)在有一些專(zhuān)業(yè)人士將云南生產(chǎn)的熟豆進(jìn)行二次發(fā)酵，提升了豆子的風(fēng)味。
目前在終端，云南豆子的身影越來(lái)越常見(jiàn)，比如星巴克打造的云南臻選咖啡，瑞幸的SOE云南紅蜜系列咖啡，Manner的云南杏子可可SOE精品咖啡等。
Andy的咖啡店里也選擇了兩支云南豆，其中一只的價(jià)格今年還上漲了。他表示，只要豆子好還是愿意支持國(guó)產(chǎn)豆，但是云南能生產(chǎn)高品質(zhì)豆子的莊園還是太少了。
另外，我們也能看到咖啡供應(yīng)鏈企業(yè)獲得資本關(guān)注的案例。今年五月，咖啡供應(yīng)鏈服務(wù)商「樂(lè)飲創(chuàng)新」已完成近5000萬(wàn)元A輪融資，由盛景嘉成領(lǐng)投，老股東寬窄創(chuàng)投二期基金繼續(xù)跟投。這說(shuō)明隨著市場(chǎng)需求的增加，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)也開(kāi)始向后端延伸。而只有國(guó)內(nèi)的咖啡供應(yīng)鏈變強(qiáng)韌，我們才能說(shuō)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)將迎來(lái)更有前景的未來(lái)。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜王穎）
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