圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

化妝品行業(yè)正在迎來(lái)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。投資機(jī)構(gòu)今年集體暫時(shí)放棄了國(guó)內(nèi)美妝賽道，但美妝大牌們卻在持續(xù)加碼布局投資這個(gè)“美麗”賽道。

6月14日，專注底妝的國(guó)貨美妝品牌方里FUNNY ELVES宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，由薇諾娜母公司貝泰妮領(lǐng)投、青銳跟投，是貝泰妮首次投資的國(guó)貨美妝品牌。一個(gè)月前，歐萊雅、資生堂兩大國(guó)際美妝巨頭相繼設(shè)立首個(gè)中國(guó)投資基金，瞄準(zhǔn)中國(guó)千億美妝市場(chǎng)。而在過(guò)去一年中，丸美股份、貝泰妮、麗人麗妝、華熙生物等上市公司也紛紛布局相關(guān)基金，投資美妝護(hù)膚賽道。

然而，受到疫情封控、物流停運(yùn)、原材料價(jià)格上漲等多重因素的影響，國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)卻持續(xù)低迷。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的5月社會(huì)消費(fèi)品數(shù)據(jù)顯示，今年5月，國(guó)內(nèi)化妝品零售總額同比出現(xiàn)11%的下滑，成為過(guò)去十年5月份首次負(fù)增長(zhǎng)。

618期間，在天貓預(yù)售平臺(tái)彩妝護(hù)膚品類中，TOP3品牌全部輪換為國(guó)際大牌，之后才是珀萊雅、薇諾娜的億元銷售額，完美日記自去年跌出彩妝預(yù)售額榜單TOP10后，今年預(yù)售額排名已來(lái)到20位邊緣。

國(guó)內(nèi)美妝正在經(jīng)歷艱難時(shí)刻，美妝品牌們卻又成了新消費(fèi)里最活躍的VC。這些做起VC的美妝企業(yè)，到底在搶什么？

美妝品牌都在投什么？

先來(lái)看看，在貝泰妮投資方里FUNNY ELVES之外，國(guó)內(nèi)美妝公司密集布局投資，都在投什么？

水羊股份今年5月宣布入股女性健康護(hù)膚品牌“青顏健康”，看中了其旗下的口服美容品牌“青顏博士”和口服美容市場(chǎng)；

華熙生物今年4月以2.33億元收購(gòu)北京益爾康生物工程有限公司51%股權(quán)，進(jìn)軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè)；

麗人麗妝今年5月表示，在2021年投資了定位Z時(shí)代的身體護(hù)理品牌怪力浴室、專柜級(jí)高端彩妝及皮膚護(hù)理品牌Exacting，聚焦大消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)企業(yè)的孵化；

丸美股份去年至今累計(jì)投資超11個(gè)項(xiàng)目，其中包括男士個(gè)護(hù)品牌“親愛(ài)男友”；而藍(lán)系、言執(zhí)等國(guó)產(chǎn)男士美妝護(hù)膚品牌今年2月也相繼獲得一級(jí)市場(chǎng)融資，其中不乏梅花創(chuàng)投等明星機(jī)構(gòu)。

口服美容、身體護(hù)理、彩妝、男士個(gè)護(hù)……和美、健康相關(guān)的新消費(fèi)品牌是國(guó)內(nèi)美妝品牌關(guān)注的生態(tài)領(lǐng)域。

與美妝產(chǎn)品的銷售渠道更為緊密的還有抖音、小紅書、B站等視頻和社交平臺(tái)，短視頻和直播帶貨MCN機(jī)構(gòu)便成為這些美妝公司的第二類投資標(biāo)的。丸美股份去年投資了MCN機(jī)構(gòu)“白兔視頻”，拉芳家化設(shè)立了珠海拉芳品觀華熙投資基金合伙企業(yè)，投資范圍包括美妝行業(yè)線下服務(wù)方案提供商。

貝泰妮近日投資的彩妝品牌方里FUNNY ELVES，前身其實(shí)是美妝MCN機(jī)構(gòu)美兮，從2020年5月起才專注養(yǎng)膚底妝，創(chuàng)始人楊菊還曾擔(dān)任杭州愛(ài)朵網(wǎng)紅電商孵化器CEO。

從國(guó)外美妝巨頭的動(dòng)作來(lái)看，今年5月，歐美大牌歐萊雅宣布在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，致力于投資創(chuàng)新美妝科技；資生堂也在中國(guó)成立投資公司資悅基金，重點(diǎn)聚焦美妝、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機(jī)會(huì)，并且還選擇聯(lián)手嗅覺(jué)敏銳的VC機(jī)構(gòu)博裕投資共同發(fā)掘潛力項(xiàng)目，注冊(cè)資本達(dá)到5.01億元，而后者曾經(jīng)投資過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌完美日記。

三年前歐萊雅就已開始投資中國(guó)市場(chǎng)的美妝科技，已落地30多個(gè)項(xiàng)目，例如合成生物科技創(chuàng)新企業(yè)“藍(lán)晶微生物”，以做LP試水，接觸創(chuàng)新企業(yè)，而今成立投資基金，親自下場(chǎng)做VC。

從收購(gòu)、自主開發(fā)品牌、試水LP，到聯(lián)手VC機(jī)構(gòu)孵化，關(guān)注美妝科技和創(chuàng)新，歐美美妝巨頭在中國(guó)的投資邏輯，也在迎來(lái)微妙的轉(zhuǎn)變。

護(hù)膚品牌盯上底妝

美妝賽道遇冷，為何美妝品牌相關(guān)的產(chǎn)業(yè)資本卻集體沖擊投資布局？如果說(shuō)歐美美妝巨頭看重的是中國(guó)美妝市場(chǎng)和新品牌的潛力，那國(guó)產(chǎn)品牌看中的又是什么？

公開資料顯示，貝泰妮投資的方里FUNNY ELVES專注適合亞洲膚質(zhì)的持久底妝產(chǎn)品，已推出定妝粉餅和粉底液兩條產(chǎn)品線，品牌擁有自有研發(fā)實(shí)驗(yàn)室和國(guó)際供應(yīng)鏈，配方師均來(lái)自國(guó)際一線研發(fā)機(jī)構(gòu)。

實(shí)際上，貝泰妮并非沒(méi)有做過(guò)彩妝產(chǎn)品，旗下品牌薇諾娜推出過(guò)針對(duì)敏感肌的BB霜、隔離霜等彩妝產(chǎn)品。但2021年貝泰妮的彩妝業(yè)務(wù)收入占比僅為1.32%，如今投資方里FUNNY ELVES或許更多是想增強(qiáng)彩妝產(chǎn)品力。

在更早之前，丸美股份、珀萊雅就開始投資韓妝等彩妝品牌。仔細(xì)尋找這些品牌投資動(dòng)作的共同之處，可以發(fā)現(xiàn)，彩妝中的底妝成為國(guó)貨護(hù)膚品牌紛紛加碼的一個(gè)品類。

國(guó)內(nèi)底妝品類正在迅速增長(zhǎng)，本土品牌迎來(lái)突圍機(jī)會(huì)。純凈美妝品牌Dewy Lab淂意完成千萬(wàn)級(jí)美金Pre-A輪融資，形成粉霜、遮瑕、散粉三大單品矩陣，投資方中包含小紅書；專攻底妝的Blank Me和擁有爆款粉餅單品的KIKO銷售額持續(xù)高速增長(zhǎng)......貝泰妮首次投資國(guó)貨美妝品牌方里FUNNY ELVES，也正是看中了彩妝中的底妝增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

圖片來(lái)源：FunnyElves方里官方微博

從經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)來(lái)看，護(hù)膚品牌布局投資的底妝賽道，業(yè)績(jī)?nèi)绾危?/p>

據(jù)了解，2021年方里FUNNY ELVES整體處于盈利狀態(tài)，線上銷售額突破2億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)1300%，當(dāng)前已入駐線下銷售點(diǎn)超1000個(gè)。

2017年，丸美就曾看好彩妝品類的市場(chǎng)發(fā)展空間，投資了韓國(guó)彩妝品牌“戀火”，同時(shí)將“彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目”列為公司首發(fā)上市的募集資金投資項(xiàng)目之一。但隨后幾年，彩妝“戀火”的業(yè)績(jī)一直不溫不火。

過(guò)去一年，丸美股份營(yíng)收增長(zhǎng)持續(xù)遇挫，去年扣非凈利潤(rùn)降低56%，今年一季度扣非凈利潤(rùn)降低四成。從去年開始，丸美股份投入7.41億元的線上銷售費(fèi)用，推出“戀火”PL看不見(jiàn)粉底液新品，開辟出了第二業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線。2021年“戀火”品牌實(shí)現(xiàn)了盈利，營(yíng)收同比增長(zhǎng)463.49%，而2021年丸美股份整體彩妝品類營(yíng)收同比增長(zhǎng)247.87%，毛利率同比提升了7.27%。

以珀萊雅入股的彩妝品牌彩棠為例，在2019年被投之前還只是一個(gè)專業(yè)化妝品公司，近兩年發(fā)展強(qiáng)勁。

從面部彩妝中的修容/高光、遮瑕底妝切入市場(chǎng)，彩棠采用的是大單品策略，切入200元中端價(jià)位。2021年，彩棠營(yíng)收為2.46億元，增長(zhǎng)率達(dá)到103%，今年一季度扭虧為盈，成為珀萊雅旗下珀萊雅品牌之外的第二大增長(zhǎng)曲線。在天貓平臺(tái)，今年618期間，彩棠也成為增速排名提升明顯的品牌之一，旗下的大師高光修容盤產(chǎn)品在品牌旗艦店保持總銷量第一。

護(hù)膚品牌起家的公司可能很難能從護(hù)膚賽道跨到彩妝領(lǐng)域，而現(xiàn)在正通過(guò)投資方式完成跨越，貝泰妮、丸美股份、珀萊雅的投資布局都符合這一點(diǎn)，逐漸從主營(yíng)業(yè)務(wù)跨向擁有更多品類的市場(chǎng)，抓住底妝這一空白分支，打造新的血液。

國(guó)內(nèi)美妝正在變革

接連不斷的國(guó)內(nèi)外美妝企業(yè)成立投資公司，或投資美妝賽道，這背后反映的其實(shí)是國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)正在發(fā)生巨大變革。

這個(gè)變革之一則是，中國(guó)的美妝品牌，尚處于夯實(shí)技術(shù)底座的時(shí)代，沿著技術(shù)升級(jí)慢慢向上進(jìn)軍?；瘖y品行業(yè)一直以來(lái)都在依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，技術(shù)占比不高，但技術(shù)升級(jí)、美妝科技有望成為未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)化妝品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

功效性護(hù)膚品備受歡迎，便是在這個(gè)過(guò)程中踩中了紅利。今年一季度，完美日記母公司逸仙電商罕見(jiàn)的出現(xiàn)了營(yíng)收下滑，彩妝疲軟，而護(hù)膚卻成為了它更新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在功效護(hù)膚領(lǐng)域，以薇諾娜、玉澤、潤(rùn)百顏為代表的國(guó)貨品牌也抓住了紅利，手握敏感肌研發(fā)專利，增速顯著，持續(xù)領(lǐng)跑。

正如功效性護(hù)膚品成為近幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)注領(lǐng)域，方里FUNNY ELVES和彩棠都是從細(xì)分品類，更加強(qiáng)調(diào)膚質(zhì)的面部彩妝中挖掘機(jī)會(huì)，組建自有研發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新成分和配方體系，試圖撕掉“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的刻板標(biāo)簽。

一個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)卻是，在美妝行業(yè)，和擁有技術(shù)壁壘的功效性護(hù)膚相比，彩妝品類的門檻更低，但天花板高，缺少更多能夠沖出國(guó)門的國(guó)產(chǎn)品牌。

彩妝?業(yè)追求“美”，需要不斷的推新產(chǎn)品，同時(shí)復(fù)購(gòu)率低，平價(jià)品牌很難賺錢。關(guān)注彩妝賽道的投資人向鈦媒體APP解釋，完美日記一個(gè)月能出40個(gè)SKU，然而對(duì)一個(gè)彩妝品牌來(lái)講，以最接近歐美大牌價(jià)位和毛利率的化妝品牌??平為例，護(hù)膚品復(fù)購(gòu)率?概為30%-35%，彩妝化妝品通常只有百分之??。這就意味著，彩妝產(chǎn)品線需要強(qiáng)有力的創(chuàng)新能力和代工廠供應(yīng)鏈。

相對(duì)護(hù)膚品類，彩妝對(duì)品牌內(nèi)容的歷史文化、藝術(shù)品味要求更高。而國(guó)貨彩妝普遍以低價(jià)或是平價(jià)換取市場(chǎng)。年輕人找國(guó)貨彩妝做大牌平替已成為慣性思維?；ㄙM(fèi)大量費(fèi)用做了營(yíng)銷的國(guó)貨彩妝，利潤(rùn)降低，再成為中高端品牌的機(jī)會(huì)更是難上加難。

國(guó)貨彩妝品牌正處在艱難時(shí)刻，一部分企業(yè)已經(jīng)顧不上追求品牌溢價(jià)和“高毛利”，忙著促銷賣貨。但薄利多銷不會(huì)是永遠(yuǎn)的出路。做起VC的國(guó)內(nèi)外美妝品牌，給本土化妝品企業(yè)帶來(lái)了更多機(jī)遇。在一定程度上，美妝大牌們拓寬業(yè)務(wù)，布局投資，為國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)重新洗牌帶來(lái)了契機(jī)，但更多的只是取長(zhǎng)補(bǔ)短，終歸是一個(gè)副業(yè)。

一場(chǎng)無(wú)聲的美妝“戰(zhàn)爭(zhēng)”或一觸即發(fā)，中國(guó)美妝市場(chǎng)格局將迎巨變。在這前后，國(guó)產(chǎn)美妝，需要在喧囂中前行，打造自己的品牌心智和增長(zhǎng)點(diǎn)。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜天鵬）

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