文 | 韭菜財(cái)經(jīng)
繼“劉畊宏女孩”、“王心凌男孩”之后，新東方旗下品牌“東方甄選”的雙語直播帶貨模式火了，“新東方主播”話題登上微博熱搜榜第8位，“東方甄選”直播間沖進(jìn)抖音帶貨榜前三。
據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺灰豚數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間10日晚間直播，峰值人數(shù)達(dá)到10.8萬，直播商品數(shù)共125件，直播銷量19.8萬件，直播銷售總額達(dá)到1534.3萬元，相較首播成績翻了近三倍。
不僅如此，自6月10日以來，東方甄選已連續(xù)好幾天霸占抖音帶貨小時(shí)榜前五，網(wǎng)友直呼：“進(jìn)來就出不去的直播間”。在帶貨模式一成不變的直播領(lǐng)域，邊教英語邊賣貨的雙語帶貨模式，新穎有趣、內(nèi)容豐富，極大程度滿足了消費(fèi)者的獵奇和嘗鮮欲望，刺激人們消費(fèi)。
時(shí)至今日，“雙減政策”重?fù)粝聠』鹆私荒甑男聳|方可算獲得了喘息的機(jī)會(huì)，借直播行業(yè)東風(fēng)新東方趁熱打鐵，組建多支直播隊(duì)伍，高度聚焦直播經(jīng)濟(jì)，以期重回巔峰。與此同時(shí)，曾經(jīng)的高途、好未來等“難兄難弟”也在積極探索新方向，尋找新出路。
有人說企業(yè)轉(zhuǎn)型九死一生，因?yàn)檗D(zhuǎn)型大概率要放棄所擁有的一切從零開始，特別是跨界轉(zhuǎn)型幾乎算是重新創(chuàng)業(yè)，其中的艱辛不言而喻，因而新東方、高途、好未來等教育企業(yè)轟轟烈烈的轉(zhuǎn)型浪潮，一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
自砍掉K12業(yè)務(wù)后，好未來、高途教育紛紛奔向素質(zhì)教育、成人教育等教育相關(guān)領(lǐng)域，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型成效已顯現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。
高途2022 年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，實(shí)現(xiàn)收入為人民幣7.246 億元，同比下滑62.7%，凈利潤為 5372 萬元，毛利潤為 5.117 億元，毛利率為 70.6%。具體數(shù)據(jù)來看，高途成人業(yè)務(wù)收入環(huán)比增長超 80%。大學(xué)生和成人教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育和數(shù)字產(chǎn)品收入同比增速超 200%。
顯然，剝離K12業(yè)務(wù)導(dǎo)致高途業(yè)績持續(xù)下滑，不過高途成人業(yè)務(wù)、職業(yè)教育等新業(yè)務(wù)增速迅猛說明其已初步轉(zhuǎn)型成功，而新業(yè)務(wù)全面走上正規(guī)后也會(huì)將高途帶離轉(zhuǎn)型泥潭。
無獨(dú)有偶，K12教育業(yè)務(wù)一直是好未來營收的主力，在“雙減”影響下，教培巨頭好未來營收大幅下降、市值跌去90%以上、裁員超9萬，至今仍在低谷期。
根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，好未來公司2022財(cái)年第四季度（截至2022年2月28日）營收為5.4億美元，去年同期營收13.6億美元，同比收入下降60%。不僅低于去年同期，本季度營收是好未來近4年第四季度最低營收數(shù)值。
好未來積極求生，延伸原有業(yè)務(wù)的同時(shí)探索新的出路，不僅整合考研、留學(xué)等業(yè)務(wù)，推出“好未來輕舟”品牌，加碼大學(xué)生、職業(yè)教育，還推出全新品牌“美校”，旨在為教育行業(yè)提供完整的直播、教研、AI系統(tǒng)解決方案。
和好未來一樣，新東方市值大跌、業(yè)大規(guī)?？s減，損失慘重。俞敏洪曾總結(jié)道：“新東方的市值跌去百分之九十，營業(yè)收入減少百分之八十，員工辭退六萬人，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近二百億。”
和高途、好未來聚焦教育領(lǐng)域不同，新東方把直播帶貨做得風(fēng)生水起，還不落下教培相關(guān)業(yè)務(wù)，在多元化轉(zhuǎn)型的路上越走越遠(yuǎn)。
2021年，創(chuàng)始人俞敏洪親臨直播間，新東方進(jìn)軍直播帶貨的決心不言而喻，可看好新東方做直播的人并不多，彼時(shí)薇婭、李佳琦、羅永浩等主播已紅透半邊天，各類紅人、偶像、明星也紛紛開啟帶貨模式，留給新東方的機(jī)會(huì)并不多。
試水直播初期，東方甄選確實(shí)表現(xiàn)平平，前兩個(gè)月直播帶貨成績不盡如人意。
新抖數(shù)據(jù)平臺顯示，截至2月20日，東方甄選累計(jì)帶貨商品數(shù)367件，累計(jì)銷售額549.47萬元，累計(jì)銷量11.03萬件。而“帶貨一哥”李佳琦38節(jié)直播預(yù)售當(dāng)晚，7小時(shí)就拿下了28.52億元的銷售額，平時(shí)一天的帶貨業(yè)績就有十億，相比如小巫見大巫。
盡管銷量慘淡，新東方依舊高度重視直播業(yè)務(wù)，立志擴(kuò)充品類讓東方甄選的商品不再局限于農(nóng)產(chǎn)品，還相繼在抖音開設(shè)了東方甄選之圖書、東方甄選之個(gè)護(hù)美妝、東方甄選之文創(chuàng)、東方甄選之3c數(shù)碼等品類賬號，以及新東方組建了“新東方直播間”隊(duì)伍，專門推廣教育產(chǎn)品。
星光不負(fù)趕路人，東方甄選歷經(jīng)低迷期后火遍全網(wǎng)，直播間觀看量和漲粉速度呈爆炸式增長狀態(tài)，新東方在線的股價(jià)跟著飆升。
截止6月14日10時(shí)，東方甄選抖音號的粉絲超過400萬，達(dá)424.3萬。中信建投稱，假設(shè)按照目前粉絲增長速度(日增70-80萬人)，若衰減速率不高，則在未來2周東方甄選粉絲數(shù)量有望達(dá)到千萬人。
在資本市場，新東方在線股價(jià)迅速回血。6月10日，漲幅近40%；6月13日，盤中漲幅曾逼近100%，截至收盤，新東方在線報(bào)8.72港元/股，漲幅39.97%；6月14日，逆勢高開8.49%報(bào)9.46港元，市值94.67億港元，該股月內(nèi)累漲155%。
追根溯源，東方甄選的出圈離不開多才多藝的主播團(tuán)隊(duì)，以及“邊教學(xué)邊帶貨”的直播方式。
直播帶貨領(lǐng)域最重要的兩大元素是“人”與“貨”，而優(yōu)質(zhì)主播一直是直播行業(yè)中的稀缺資源。優(yōu)質(zhì)主播可以吸引和留住消費(fèi)者影響下單率，而貨品價(jià)格和品質(zhì)影響復(fù)購率，東方甄選培養(yǎng)出了一直眾優(yōu)質(zhì)的主播為其壯大直播業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。
俗話說：“強(qiáng)將手下無弱兵”，新東方創(chuàng)始人俞敏洪教得了學(xué)，當(dāng)?shù)昧似髽I(yè)家，東方甄選的主播也擁有十八般武藝。例如：曾經(jīng)是老師現(xiàn)在是售貨員的“中關(guān)村兵馬俑”董宇輝，還有頓頓、YOYO、七七等主播，他們英語流利、會(huì)彈琴、會(huì)唱歌。
雖然新東方在直播領(lǐng)域還是個(gè)新人，但在直播領(lǐng)域有了熱度積累了人氣，一切都會(huì)變得更順利，而東方甄選強(qiáng)大起來，新東方轉(zhuǎn)型復(fù)蘇也就有了希望。
在“雙減”重壓下，新東方終止K9學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)、關(guān)掉線下門店，減少教育培訓(xùn)方面的投資，損失慘重。
2022財(cái)年前三季度（截至2022年2月28日）顯示，新東方凈營收25.81億美元，同比下降15.8%，經(jīng)營虧損為8.77億美元，去年同期經(jīng)營利潤為2.20億美元。此外，新東方陸續(xù)關(guān)閉部分學(xué)習(xí)中心，截至2022年2月28日，新東方學(xué)校及學(xué)習(xí)中心的總數(shù)為847間，較2021年2月28日減少了778間。
舊業(yè)務(wù)的崩塌意味著新業(yè)務(wù)的開始。新東方?jīng)]有完全放棄教育培訓(xùn)市場，而是保留成人教育、留學(xué)考試、技能培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，而且由原來的教育培訓(xùn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃齼?nèi)容產(chǎn)品研發(fā)。
一來，“雙減”政策落地后，素質(zhì)教育、成人教育成為教培市場主流，新東方將營收增長的期望寄托于成人和素質(zhì)教育市場。目前，新東方停止K9業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向素質(zhì)、素養(yǎng)、研學(xué)、營地教育，同時(shí)深耕大學(xué)生市場和海外中文市場，加大海外市場投入。
在素質(zhì)教育方面，新東方2021年下半年以來，其在北京、杭州、南京、長春、云南等多地先后成立了素質(zhì)教育成長中心。在成人教育方面，2022財(cái)年前三季度，新東方出國考試準(zhǔn)備和出國咨詢業(yè)務(wù)的收入同比增長15%，針對成人及大學(xué)生的國內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比攀升59%。
二來，在人工智能時(shí)代，教育智能硬件行業(yè)是一大掘金地，網(wǎng)易有道、科大訊飛、大力智能等品牌相繼入局，擁有二十多年教育經(jīng)驗(yàn)和教學(xué)內(nèi)容資源的新東方也是“挖礦人”之一。
據(jù)艾瑞咨詢、多鯨教育研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024年中國教育硬件市場規(guī)模超千億元，年復(fù)合增長率26% 。并且與發(fā)達(dá)國家相比，中國成人教育供給存在巨大缺口，預(yù)計(jì)2023年的終身教育行業(yè)規(guī)模將達(dá)到近1500億元。
新東方依托自身的內(nèi)容優(yōu)勢和用戶基礎(chǔ)，上線了“新東方在線詞典筆T1”，并計(jì)劃在教育軟硬件研發(fā)投入更多財(cái)力、人力、物力、精力，未來或?qū)㈥懤m(xù)推出如學(xué)習(xí)機(jī)、電子設(shè)備、學(xué)習(xí)APP等形式的產(chǎn)品。
三來，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)的進(jìn)步，教育行業(yè)不斷朝“智慧教育”方向發(fā)展，為B端提供智能化整體解決方案成為教育品牌發(fā)展的共識，新東方也有意面向B端提供科技創(chuàng)新教育。
對在線教育巨頭們來說，失去主要的營收支柱后亟需尋找“第二增長曲線”，而智慧教育賽道足夠“寬”，有很大的挖掘潛力，另外以新東方為代表的在線教育巨頭擁有題庫、教案等海量的教育內(nèi)容資源，轉(zhuǎn)戰(zhàn)智慧教育順理成章。
盡管K12教育培訓(xùn)市場啞火，相關(guān)企業(yè)對教育培訓(xùn)的重視程度大不如前了，但新東方經(jīng)驗(yàn)老道，不僅保留了較強(qiáng)的留學(xué)培訓(xùn)、大學(xué)生培訓(xùn)業(yè)務(wù)，還積極探索智能硬件、TO B市場等新出路，教育相關(guān)業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)是其最后一張底牌。
即使新東方教育培訓(xùn)巨頭的光環(huán)已退去，但其轉(zhuǎn)型成效以及未來發(fā)展走向，時(shí)刻被關(guān)注著。從當(dāng)前業(yè)務(wù)來看，新東方轉(zhuǎn)型方向即保留了原有的教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)且向智慧教育領(lǐng)域延伸，又積極跨界探索新領(lǐng)域。
除了教育相關(guān)業(yè)務(wù)和東方甄選之外，新東方還布局多個(gè)具有增長潛力的市場，廣撒網(wǎng)、廣搜索尋求新的出路。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月10日，新東方在約半年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)成立了90家新公司，平均每1.88天成立一家新公司。
新東方直接投資或間接投資成立的比較惹人矚目的新公司，一是成都志合東方科技有限公司，二是太原布局未來科技有限公司。
前者經(jīng)營范圍涉及非居住房地產(chǎn)租賃、互聯(lián)網(wǎng)銷售等，被外界解讀為新東方入局地產(chǎn)行業(yè)，后者主營業(yè)務(wù)為集成電路設(shè)計(jì)、銷售、制造，被外界解讀為新東方要造芯片。雖然這些新公司還沒有成長為新東方復(fù)蘇的得力助手，但可以從中看出新東方跨界轉(zhuǎn)型的決心的執(zhí)行力。
在不受限于成本的情況下，企業(yè)“撒網(wǎng)式”探索新出路，不失為一個(gè)正確的抉擇。雖然在當(dāng)代人人追求“精準(zhǔn)”，摒棄“廣撒網(wǎng)”，但是世事無常任何投資都存在風(fēng)險(xiǎn)，所謂的精準(zhǔn)投資有時(shí)并不精準(zhǔn)。
在此情境下，撒開網(wǎng)、盡全力地去發(fā)現(xiàn)和挖掘有增長潛力的市場，比所謂的“精準(zhǔn)”更有效果。正如新東方教育科技集團(tuán)董事長俞敏洪所說的：“新東方正在全力以赴、分秒必爭在尋找并且開展新的業(yè)務(wù)，同時(shí)迅速找到了一些新的發(fā)展方向。”
綜上所述，東方甄選雙語直播帶貨出圈，給深陷轉(zhuǎn)型泥潭的新東方帶來了曙光，而教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)的延伸還將持續(xù)為新東方新業(yè)務(wù)輸血，東方甄選沖鋒，教育培訓(xùn)墊后，新東方東山再起有望了？
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