圖片來源@視覺中國
文｜價值研究所
承載著不少人關(guān)注目光的“港股同城貨運第一股”快狗打車，在6月14日正式開啟招股，但卻被資本市場澆下一盆冷水——據(jù)公開信息，招股首日快狗打車未獲足額認(rèn)購，投資者并未展露預(yù)想中的打新熱情。
快狗打車招股遇冷當(dāng)然和市場大環(huán)境脫不開干系，去年年底返港上市的微博公開招股首日同樣未獲足額認(rèn)購，今年一季度返港的知乎則在上市首日出現(xiàn)破發(fā)。但投資者更大的擔(dān)憂，還來自快狗打車本身：四年凈虧損近28億、營銷費用率高企、市場份額和活躍司機(jī)數(shù)量紛紛下滑……
前有霸主貨拉拉，后有滴滴和美團(tuán)兩個財大氣粗的追趕者，快狗打車的日子確實不好過。
6月14日，港股“同城貨運第一股”快狗打車正式開始招股，但資本市場的反響似乎有些冷淡。
據(jù)港媒報道，綜合多家券商數(shù)據(jù)，截止發(fā)稿時快狗打車尚未獲得足額認(rèn)購。其中，富途證券借出約1100萬港元，老虎國際和華盛證券分別借出500萬和300萬港元，而快狗打車公開發(fā)售集資金額為6707萬港元。
在價值研究所看來，快狗打車招股遇冷固然和大盤整體低迷有一定關(guān)系，但關(guān)鍵還是在于市場對其業(yè)務(wù)模式和盈利前景缺乏信心。
必須承認(rèn)的是，經(jīng)過幾波中概股“大逃殺”之后，港股投資者變得異常謹(jǐn)慎，打新熱情也大為冷卻。根據(jù)Wind統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，今年1-5月港股新股平均申購人數(shù)僅為9300余人，去年同期則為25萬。同期的港股IPO募資規(guī)模也較2021年暴跌90%，認(rèn)購遇冷和上市即破發(fā)成為很多港股新股逃不過的宿命。
數(shù)據(jù)顯示，截止5月底，年內(nèi)已有8只港股新股在上市首日出現(xiàn)破發(fā)，其中不乏知乎這樣的當(dāng)紅炸子雞。眼看港股市場如此低迷，投資者捂緊荷包也可以理解——畢竟快狗打車缺點明顯的招股書和路演，并不能說服他們拿出真金白銀。
翻看快狗打車招股書，最大的問題有兩個：虧損嚴(yán)重以及市占率過低。前者關(guān)系到快狗打車的盈利前景和經(jīng)營現(xiàn)金流，后者則和長遠(yuǎn)規(guī)劃以及回報率息息相關(guān)，這兩項數(shù)據(jù)的表現(xiàn)無法令人滿意，自然就不怪投資者對其冷眼相待了。
先看營收的情況。數(shù)據(jù)顯示，快狗打車2018-2021年實現(xiàn)收入分別為4.53億、5.48億、5.3億和6.61億，過去一年同比增長24.72%，擺脫了疫情爆發(fā)后的短暫負(fù)增長重回正軌。
其中，面向B端的企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)營收占比接近6成，是主要營收支柱，其次是面向C端的平臺服務(wù)業(yè)務(wù)板塊，旗下囊括貨運、快遞和搬家等服務(wù)。至于新推出的增值服務(wù)業(yè)務(wù)，主要依靠向司機(jī)提供信息服務(wù)、和汽車經(jīng)銷商和能源服務(wù)商合作賺取服務(wù)費。目前，該業(yè)務(wù)尚處于起步階段，2021年營收占比僅為4.5%，暫時難成氣候。
圖片來自快狗打車招股書
然而，營收是扭轉(zhuǎn)了頹勢，但受過高的成本拖累，快狗打車凈虧損仍在放大。
根據(jù)招股書提供的數(shù)據(jù)，2018-2021年快狗打車凈虧損分別錄得10.71億、1.84億、6.58億和8.73億元，過去一年的凈虧損額同比放大了32.67%，四年合計虧損近28億。
翻看快狗打車的成本結(jié)構(gòu)就可以發(fā)現(xiàn)，營銷支出高企是一個十分突出的問題。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，過去四年快狗打車銷售及營銷費用分別為5.24億、2.96億、1.95億和3.35億元，占總營收的比例分別為115.7%、54%、36.7%和50.7%。
事實上，對快狗打車發(fā)家史有一定了解的朋友應(yīng)該都知道，該平臺在營銷戰(zhàn)這方面一直十分大方，反倒是研發(fā)投入逐年收縮。早在2018年，快狗打車就和分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，前者的宣傳物料迅速攻占全球大小城市的電梯間。
與此同時，快狗打車的研發(fā)費用率則從四年前的16%下滑至5.4%，徹底走進(jìn)“重營銷、輕研發(fā)”的網(wǎng)紅路線。有鑒于此，不少媒體將其喻為“貨運界的完美日記”。
圖片來自快狗打車招股書
快狗打車對營銷如此上心，無非是為了對抗貨拉拉，搶占更多的市場份額。但遺憾的是，四年燒了十多億大打營銷戰(zhàn)，快狗打車和貨拉拉之間的市占率差距并沒有縮小。
重新審視過去幾年的瘋狂營銷戰(zhàn)略，快狗打車或許多了一絲反思。
根據(jù)Analysys智庫統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2021年中國同城貨運市場規(guī)模約為1.4萬億，預(yù)計到2026年能保持1.67萬億，未來五年將保持5%-7%的年均復(fù)合增長率，市場潛力不容小覷。
然而，在行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時，行業(yè)集中度并沒有下降，頭部平臺貨拉拉依然獨占半壁江山。
公開資料顯示，貨拉拉當(dāng)前業(yè)務(wù)覆蓋全國360多座大小城市，司機(jī)端月活規(guī)模超66萬，月活躍用戶則超過840萬。以交易量衡量，貨拉拉2021年市占率約為52.8%，雖較2020年的54.7%略有下降，領(lǐng)先優(yōu)勢依然無可撼動。
我們可以對比一下快狗打車的運營數(shù)據(jù)。招股書顯示，截止2021年底，平臺注冊司機(jī)為520萬，年度托運訂單數(shù)為2840萬筆，但活躍司機(jī)和活躍用戶規(guī)模都遠(yuǎn)低于貨拉拉。
更重要的是，貨拉拉空出來的這些市場份額，并不是被快狗打車搶走。數(shù)據(jù)顯示，快狗打車2021年市占率約為3.2%，排名下滑至第三。中途殺出、成為行業(yè)老二的，是滴滴貨運。
2020年4月份才成立的滴滴貨運，起步階段單日訂單量僅在10萬左右，和貨拉拉、快狗打車有很大差距。但掌握上游流量資源，且深諳補(bǔ)貼戰(zhàn)規(guī)則、擁有豐富運營經(jīng)驗的滴滴，充分發(fā)揮了自己在網(wǎng)約車市場積累的資源，在去年走上快速擴(kuò)張之路。
公開信息顯示，2021年4月份，滴滴貨運進(jìn)行新一輪擴(kuò)張，將業(yè)務(wù)鋪開到合肥、溫州等華東十城以及北京?？恐讍螠p50、1億補(bǔ)貼等活動，以及滴滴主APP的引流，滴滴貨運的交易額和市占率也開始攀升，并在去年年底以5.5%的市場份額實現(xiàn)對快狗打車的超越。
此外，在滴滴嘗到甜頭之后，去年11月，另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)也強(qiáng)勢入局，推出了自己的貨運物流平臺卓鹿。
以滴滴為參照模板，美團(tuán)卓鹿的前景更加值得期待：后者不僅擁有更大的流量優(yōu)勢，還有更加豐富的本地生活服務(wù)資源，對于開拓C端業(yè)務(wù)有很大幫助。一季度財報顯示，美團(tuán)交易用戶數(shù)達(dá)到6.929億，同比增長21.7%，和貨拉拉、快狗打車這些競爭對手完全不在一個量級。
值得注意的是，在經(jīng)過幾波疫情的洗禮之后，社區(qū)團(tuán)購死灰復(fù)燃，此前一直承壓的美團(tuán)優(yōu)選活躍用戶規(guī)模也有所反彈。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2021年美團(tuán)優(yōu)選月日均活躍用戶為298萬，今年一季度則上升至超500萬。掌握上游流量密碼的美團(tuán)，絕對是同城貨運市場一股不可忽視的新勢力。
和滴滴一樣，美團(tuán)也是補(bǔ)貼戰(zhàn)的高手，且資本實力更加雄厚。一旦美團(tuán)決定發(fā)力同城貨運，貨拉拉、快狗打車的財力能否跟上，還是一個未知之?dāng)?shù)。但在價值研究所看來，所有平臺都沉迷于營銷戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)，對行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說并非好事：這種現(xiàn)象表明，同質(zhì)化問題正變得愈發(fā)嚴(yán)重。
和滴滴、美團(tuán)所屬的網(wǎng)約車、即時配送等賽道一樣，同城貨運也是個高度依賴人力、毛利率微薄、靠推高訂單量爭取高利潤的行業(yè)。這就意味著掌握司機(jī)、客戶資源是最重要的財富，科技含量明顯偏低，這也是各大平臺癡迷于補(bǔ)貼搶人的根源。
但殺成一片紅海的網(wǎng)約車和即時配送市場告訴我們，補(bǔ)貼戰(zhàn)不是長久之計。即將上市的快狗打車和屢次爆出IPO傳聞的貨拉拉，都憧憬著改變現(xiàn)狀。
同城貨運平臺的困境，有很多數(shù)據(jù)可以作為佐證，其中就包括不斷下降的活躍司機(jī)數(shù)量。
在注冊司機(jī)一路增長的情況下，快狗打車的活躍司機(jī)規(guī)模反倒持續(xù)走低。2019年，其活躍司機(jī)規(guī)模為27.24萬，占注冊司機(jī)總數(shù)的20.95%；而到了2021年，這兩個數(shù)字分別變成了21.35萬和4.11%。與此同時，2021年的付費會員人數(shù)只有3.82萬，同比暴跌36.92%，平臺用戶黏性進(jìn)一步下降。
2019年到2021年，抽傭率從8.2%上升至11.7%，是嚇退很多司機(jī)的重要原因。
在知乎、微博等社交平臺上，都有大量司機(jī)吐槽貨拉拉和快狗打車的管理規(guī)則，無論是前者的押金/會員模式還是后者的抽傭模式，都收獲了大量差評。答主“王先生”就直言，“如果你每個月有5000以上的收入，真不建議你來跑這個（貨拉拉和快狗打車）。”
除了社交平臺上的討論之外，大數(shù)據(jù)也可以證明司機(jī)群體對平臺的不滿。
根據(jù)東北證券研報，源自2021年的一項調(diào)查電視，78.8%的司機(jī)對平臺故意壓低運價感到不滿，另外還有大量司機(jī)反映了協(xié)商困難、存在虛假信息、拖欠運費和準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán)格等情況。
圖片來自東北證券
司機(jī)和平臺之間的矛盾集中爆發(fā)，歸根結(jié)底還是在于行業(yè)門檻較低，司機(jī)資源和客戶資源分配不均等老大難問題。缺乏護(hù)城河、同質(zhì)化嚴(yán)重的同城貨運平臺，在靠燒錢補(bǔ)貼搶來司機(jī)和客戶之后，必然要靠提高抽傭比例等方式回血盈利。
在價值研究所看來，快狗打車和貨拉拉想要擺脫現(xiàn)狀，就得找到自己的差異化優(yōu)勢，構(gòu)筑一條牢靠的護(hù)城河。
實際上，快狗打車已經(jīng)在摸索自己的新方向。
一方面，快狗打車正嘗試向競爭暫時還沒有那么激烈的海外市場尋找增長空間。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年快狗打車在海外市場的收入占比提升至48%，和國內(nèi)市場幾乎持平。其中，在中國香港地區(qū)，快狗打車的市場占有率超過50%，遙遙領(lǐng)先于貨拉拉。同樣蘊(yùn)藏巨大商機(jī)的東南亞、印度和韓國等市場，也成為快狗打車關(guān)注的焦點。
另一方面，在科技含量短時間難以提高，數(shù)字化程度也沒有太大升級空間的情況下，改善用戶和司機(jī)服務(wù)水平成為快狗打車現(xiàn)階段的重要任務(wù)。
而承載著快狗打車這一改革希望的，則是今年力推的增值服務(wù)業(yè)務(wù)。通過增值服務(wù)板塊，快狗打車希望在司機(jī)、加油站、汽車供銷商和車輛維修保養(yǎng)中心之間搭建一條溝通橋梁，將這些行業(yè)參與者納入自己的用戶生態(tài)中。
但需要注意的是，貨拉拉也有著相似的布局。
去年11月份，貨拉拉在北京、深圳、廣州等17個城市的司機(jī)版APP陸續(xù)上線司機(jī)社區(qū)服務(wù)，首批進(jìn)駐司機(jī)數(shù)量超過13萬。在這個司機(jī)社區(qū)里，貨拉拉提供互助閑聊、官方活動和懇談會等板塊，鼓勵司機(jī)進(jìn)行交流，意在提高其黏性和活躍度。
但和快狗打車的增值服務(wù)相比，貨拉拉的社區(qū)服務(wù)未能第一時間給司機(jī)帶來實際利益，吸引力能否延續(xù)還有待觀察。當(dāng)然，快狗打車的增值服務(wù)也并不完美，其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和溝通渠道都需要繼續(xù)完善。只能說，兩大平臺都看到了提升司機(jī)服務(wù)質(zhì)量的重要性，對其未來發(fā)展來說絕對不是壞事。
相信不少網(wǎng)友都還記得，在官宣更名之后，快狗打車曾遭到許多非議，尤其是活躍在一線的司機(jī)們，更認(rèn)為這個名字過于粗俗。
針對外界的議論，快狗打車創(chuàng)始人兼CEO陳小華在2018年的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上表示，改名是快狗打車向“城市出行不美好”的宣戰(zhàn)：
“快狗二字沿用了和58速運合并的GOGOVAN中文名，打車則體現(xiàn)企業(yè)的全新定位，即重新定義城市出行，這是要向用戶傳達(dá)我們值得信賴的品牌內(nèi)涵。”
彼時，陳小華為首的管理層對快狗打車的前景充滿信心，喊出不怕虧損堅決搶市場的口號，并揚(yáng)言要做好“虧兩億美金”的決心。
時至今日，快狗打車的虧損“目標(biāo)”已經(jīng)超額完成，但在市場爭奪戰(zhàn)中并沒有打贏貨拉拉。登陸港交所接受資本市場和投資者的檢閱之后，快狗打車必然要調(diào)整過往的發(fā)展戰(zhàn)略，不能再一味走燒錢搶份額的路線。
招股首日的遭遇，已經(jīng)給陳小華敲響了警鐘。改變，必須從現(xiàn)在開始。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論