圖片來源@視覺中國
文｜酷玩實驗室
張琦是誰？“7天時間全網(wǎng)粉絲1000萬，首月變現(xiàn)1000萬，全網(wǎng)播放20億，首場直播100萬級別……”在認(rèn)識這個新晉“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”之前，許多人先是被一串業(yè)績所吸引。太快了。
即便對短視頻了解不多的人，也多少能感受到這份“戰(zhàn)報”中的速度。四月份剛剛起步，到了五月，突然就成了“與樊登并駕齊驅(qū)”的知識付費IP，很多人還沒聽過張琦這個名字，就先看到了她“爆火”的消息。所以，張琦到底是干什么的？
找到她的抖音賬號，屏幕中的張琦給人的感覺十分干練，頗有“成功人士”的氣質(zhì)。內(nèi)容分成了四個合集，“正能量”、“認(rèn)知”、“創(chuàng)新”、“商機”。商品櫥窗中銷量第一，已售3526份的視頻課，則標(biāo)著四個大字，“流量掘金”。嗯，還是熟悉的配方、熟悉的味道：這些概念早已被一線城市，以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為主的白領(lǐng)們反復(fù)咀嚼，并不新鮮。
現(xiàn)在再兜售這些，顯然不是沖著“老用戶”們來的。有網(wǎng)友很直接地評論道，“張琦”這個IP是為三四線小老板精心推出的產(chǎn)品，是瞄準(zhǔn)下沉市場策劃的新一輪“智商稅收割”。如果是一兩個故事，我們大可當(dāng)笑話一聽。但耐人尋味的是，為什么“販賣知識”，或者說得更直白些，“販賣成功”這件事，總是你方唱罷我登臺，一做就是許多年呢？
在張琦的“成績單”面前，我們能簡單的將這些數(shù)據(jù)，歸結(jié)為廣大中小企業(yè)主的無知嗎？
在“知識付費”這個詞被發(fā)明出來之前，這事其實就已經(jīng)存在了。
這個世紀(jì)之初，豪華酒店的會議廳還不像疫情之前那幾年，總是被各種XX技術(shù)大會、XX金融大會、XX論壇包場。當(dāng)時的?？?，是各種各樣的“大師”和他的“信徒”們。大師們的“道場”，通常是人山人海，座無虛席。信徒們在大師激情澎湃的“布道”中時而大笑、時而流淚，忽然抱在一起，又忽然跪倒在地，雄心壯志伴隨著哭爹喊娘，掌聲雷動緊接著閉目凝神。
如果現(xiàn)在的人穿越回去，戴上一副降噪極佳的耳塞進入會場，一定會被場內(nèi)氛圍的變化之快震驚。摘下耳機聽聽內(nèi)容，“這不就是傳銷嘛”。“什么傳銷，我們這可是成功學(xué)！”90年代末，成功學(xué)傳入內(nèi)地，迅速成為一門“顯學(xué)”。未見大師，先聞其名，“億萬富翁、華人成功學(xué)第一人”陳安之的故事，隨著光盤和書籍傳遍大江南北，撩動了無數(shù)渴望發(fā)財?shù)脑陝有呐K。
2001年，陳安之 “受邀”前往大陸講學(xué)，吸引了一大批企業(yè)主和渴望成功的市民。陳大師的課，票價從三千到幾萬不等，與當(dāng)時的房價對比，是筆不小的開支。然而聽得人覺得很值，“脫胎換骨”。
當(dāng)然，陳大師這么厲害，可是有師承的。在他的自述中，陳安之21歲前的人生與“成功”毫不沾邊，14歲寄居美國姑媽家，賣車、賣菜刀、做服務(wù)員，做了十八份工作沒攢下錢。曾在姑媽公司做財務(wù)，算錯一位，給員工發(fā)出去十倍工資，換了部門負(fù)責(zé)送貨，又常常送錯地方，最終被姑媽開除。
直到聽了成功學(xué)大師安東尼·羅賓的現(xiàn)場演講，陳安之心潮澎湃，一掃失敗的陰霾。21歲時，他到安東尼·羅賓的公司做銷售，邊工作邊學(xué)習(xí)，苦練口才。出師儀式設(shè)在夏威夷，17米長的地上擺滿火炭，鋪上鐵板，安東尼大師要求弟子們赤腳跑過去。6000個弟子，只有陳安之咬牙沖了過去。
他說，那一刻才明白了成功學(xué)。1992年，接過衣缽的陳安之自立門戶，前往臺灣發(fā)展，每年舉辦上百場演講，出版《要你成功》等作品，在香港半島酒店開設(shè)總裁班，三天收費18萬，報名者趨之若鶩。陳大師的地位算是立住了。
1999年，可能是為了證明什么，也可能是賺錢心切，陳大師向幾十位學(xué)員攬資5000萬，代理美國菲爾滋餅干，開店，很快遭遇了滑鐵盧。分店接連倒閉，學(xué)員找他索賠，為了躲避官司，陳安之被迫飄洋過海來到大陸，這才有了后話。
在陳安之還在為官司焦頭爛額之時，黑龍江綏化的劉一秒25歲， 只身遠(yuǎn)赴深圳打工，偶然聽了陳安之的盜版光盤，就這么頓悟了。他用光盤里的心法，把陳安之的課推銷給夢工廠老板王陽，每晚6點開始，每小時給王陽打一通電話，直到凌晨。很快，操盤過太太口服液和排毒養(yǎng)顏膠囊的王陽，決定推廣陳安之，并把劉一秒納入夢工廠麾下。夢工廠的傾力推廣，為陳大師渡海而來鋪平了道路。
靠著賣課賺下第一桶金的劉一秒，也懷揣著一個“大師夢”。2002年，他和一個叫李陽的人去美國進修，學(xué)到了真?zhèn)?。回來后，一個創(chuàng)辦了“瘋狂英語”，一個則獨闖二三線城市，成為新晉大師。
在他的自述中，“18個月開創(chuàng)106家公司，曾接受李嘉誠的輔導(dǎo)”，數(shù)十萬企業(yè)家成為他的粉絲，自此有了“秒哥”的稱號。既然已經(jīng)開宗立派，陳安之自然不再被放在眼里，成了他口中的“臺灣小鬼”。
有媒體報道記錄下了秒哥的輝煌：上萬民企老板擠在廣州體育館里，門票兩萬一張不打折，秒哥入場時全體起立掌聲雷動，余音不絕。一位身價過億的董事長為了獲得“能量”，偷喝秒哥喝過的水，還有人花300萬買秒哥穿過的衣服。許多人抱著懷疑的態(tài)度來聽課，最后成為忠實粉絲。
在無數(shù)次演講中，陳安之總是反復(fù)渲染當(dāng)年與安東尼·羅賓的相逢，感激之情溢于言表，但他顯然忽略了些什么。1992年的南巡講話，為市場經(jīng)濟的發(fā)展吃了一顆定心丸。
下海、辦企業(yè)成為全社會的熱門話題。膽大的先行一步，謹(jǐn)慎的步步為營。一個個在這個大時代里摸爬滾打的普通人，成為迅速富裕起來的中小企業(yè)主和新市民。與經(jīng)濟蓬勃發(fā)展同步的，是大量人口從農(nóng)村涌入城市。城鎮(zhèn)化的進程，就是農(nóng)業(yè)人口快速轉(zhuǎn)化，成為現(xiàn)代工商業(yè)體系中一份子的過程。
許多剛剛進城進入企業(yè)的人，其實沒受到過多好的教育。2000年，全國15歲以上人口中，小學(xué)文化水平占比32.9%，初中則是39.1%。能做什么工作？高精尖的干不了，對普通人來說，業(yè)務(wù)員、銷售員就成了賺錢的熱門崗位——只要能憑口才與拼勁，為企業(yè)帶來生意，就是人才。
但天生能說會道的人終究是少數(shù)，進城帶來的自卑感也讓很多人不敢開口。老板來教？許多老板也是小學(xué)、中學(xué)畢業(yè)。寒磣嗎？不寒磣。建設(shè)國家、發(fā)展經(jīng)濟的過程中，奮進的人總是值得尊敬。
已經(jīng)有所獲的老板們，需要一些“道”詮釋成功；觀望的人渴望看明白一些“理”，來激勵自己把握機遇；對更多的人來說，則是想得到一些激勵以克服卑怯，學(xué)一些話術(shù)以更好的工作。時代的需求成就了“大師”們，而不是先有了大師，才有了信徒。
這一點，劉一秒看得通透，他總會在演講結(jié)束時說一句話：是你們成就了我們。無論大師們看沒看明白，趨勢不會為一兩個人停下腳步。到了2011年，超過一半的人口已經(jīng)進入城市生活；整個國家受過大學(xué)教育的人，從1982年以來占比增長了15倍；09年后投資回報率也開始出現(xiàn)了明顯的下降。
從哪個維度來看，大師賴以生存的這片沃土都變了。甚至當(dāng)年的信眾們，都急著撇清跟大師的關(guān)系。2010年11月，海南大學(xué)大三學(xué)生楊波加入劉一秒的公司思八達(dá)，給自己改名楊天下。研究秒哥的課程5個月后，他向大學(xué)提出退學(xué)，參加求職節(jié)目《非你莫屬》，競聘總裁助理。
他在開場中說，“我是這原野山川之主，我是這天地萬物之靈”。12位老板全把燈拍滅了。2012年后，大師們各自沉寂，轉(zhuǎn)型做起了國學(xué)、修禪、養(yǎng)生、氣功等生意，再無當(dāng)日的風(fēng)光。至于“華人成功學(xué)第一人”陳安之，在這個下墜的過程中，通過加QQ好友的方式，希望抓住潛在用戶，后來大家用起微信，他便又改加微信。你問我加沒加他？不好意思，這人，真不熟！
其實把“知識付費”跟陳安之放在一起，對前者多少有點不公平。
與大師在火烤鐵板上的頓悟之路不同，“知識付費”們多是正牌的“讀書人”，端上桌的，也確實是從書本里刨出來的概念。
提出“知識付費”這個概念的羅振宇，生于小城蕪湖的一個工人家庭。上世紀(jì)七八十年代的小城閉塞，物質(zhì)并不豐富，用他自己的話說，自己的童年就是被丟到狗洞里。
也許是半生不順，父母堅信“知識改變命運”，總對他說，爬出這個狗洞，去大城市才有機會，爬不出去，就永遠(yuǎn)留在這里。羅母甚至說，只要你能考出去，就算我們母子倆這輩子永不相見，都沒關(guān)系。
1990年，羅振宇終于拿到了大學(xué)錄取通知書，有了爬出狗洞的機會。假期，他找一個同學(xué)玩，那同學(xué)告訴他，我考砸了，要去我爸的工廠里當(dāng)工人了。多年以后，他仍會為這命運的十字路口而感慨。
來到武漢，進入華中理工大學(xué)之后，他仍然不敢放松，堅持大量閱讀。又考入中國傳媒大學(xué)，到北京讀研。選擇考研的出發(fā)點很現(xiàn)實，“就是為了經(jīng)濟上好一點。”
畢業(yè)后到北京師范大學(xué)做老師，住環(huán)境很差的青年公寓，一個月600元的工資，在大城市只夠基本開銷?？恐罅块喿x積累的知識，他到處寫、做策劃，兼職賺錢。2001年，27歲的羅振宇以激進的高杠桿，買下了在北京的第一套房，“心里終于踏實了”。
在大師們集體隕落的2012年，羅振宇在優(yōu)酷做起了他的視頻欄目《羅輯思維》。節(jié)目中，他笑呵呵自稱“羅胖”，是個“手藝人、知識的搬運工”，每期講上幾本書，為大家“節(jié)省寶貴的時間，替大家讀書”。隨著微信公眾號的誕生，羅振宇又把陣地拓展到了微信。
羅振宇的粉絲中大學(xué)生很多，在讀的、剛畢業(yè)沒幾年的，有著與年輕時的羅胖同樣的煩惱：寒窗苦讀十幾年，從小地方來到大城市，如何在這里立足？
但與羅胖年輕時不同的是，從1990年的61萬人到20年后的657萬人，大學(xué)的錄取人數(shù)已經(jīng)漲了不止十倍，大學(xué)教育早已走向大眾，一線城市里的年輕人中，讀過大學(xué)的才是主流。2013年，大學(xué)畢業(yè)人數(shù)達(dá)到699萬人，“史上最難就業(yè)季”開始成為每年一次的全民話題。
那時候，投資對經(jīng)濟增長的拉動作用開始下降，雖然經(jīng)濟仍在快速發(fā)展，但對普通人來說，最大的感受是，發(fā)財?shù)臋C會不像以前那么多了。“小學(xué)畢業(yè)的老板開公司身家上億”之類的話題，淡出了茶余飯后，取而代之的則是“畢業(yè)做程序員月薪幾萬”和“XXX沒畢業(yè)就拿了千萬投資”。
移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮吸引了無數(shù)眼球，也為居無定所、無處下蛋的錢提供了去處。進互聯(lián)網(wǎng)公司拿高薪，或者更大膽一些創(chuàng)業(yè)拿投資，成了許多年輕人留在一線的路徑。傳統(tǒng)企業(yè)的老板們，也紛紛研究起這個新興領(lǐng)域。人才多、錢多、機會多，讓這個領(lǐng)域處在快速變化之中，新玩法、新概念層出不窮。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也使得信息以幾何級的速度生產(chǎn)、傳播。所有關(guān)于成功與失敗的故事，都能在轉(zhuǎn)瞬間成為有識分子熱議的話題，進而與生活壓力合流，成為焦慮的養(yǎng)料。
于是，羅振宇們找到了生存的空間。很快，“知識的搬運工”轉(zhuǎn)身成為新名詞的發(fā)明者，“U盤化生存”、“信用飛輪”、“認(rèn)知折疊”、“增強回路”……當(dāng)然，在他創(chuàng)造的眾多概念中，最最重要的，還是“知識付費”。
2015年，羅輯思維完成了B輪融資，估值13.2億人民幣。這給步入“下半場”移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的刺激——“知識付費”，是一個千億級市場，還不趕緊上車？
2016年，“知識付費”突然就“元年”了。羅振宇的得到APP上線，邀請來商業(yè)人士、大學(xué)教授、經(jīng)濟學(xué)家在平臺上傳授知識，不再做“搬運知識的書童”，直接生產(chǎn)“知識”。
你還沒有為知識付費呢？小友，再不 “升級認(rèn)知”，可就要被淘汰了啊。
買方對“知識”不切實際的幻想，與賣方為 “付費”許下的承諾合謀，共同把“知識付費”這出大戲推至高潮，舞臺的背景板，則是揮之不去的焦慮感。
這年的最后一天，羅振宇和他的羅輯思維在深圳灣舉辦了跨年演講，全程直播的深圳衛(wèi)視，相比同時段做跨年聯(lián)歡晚會的其他電視臺，收視率全國第一。中產(chǎn)、企業(yè)家、學(xué)生……許多人通過各種形式，觀看了這場長達(dá)5個小時的演講，結(jié)束后還要趕快在朋友圈寫下感想。
羅振宇給他的演講定下了不變的主題，“時間的朋友”，寓意耐人尋味。但時間可能不想跟他做朋友，起碼不算友好，這場本來計劃要辦二十年的演講，短短幾年后就遇到了大規(guī)模退票。
誠然，遇到疫情這種黑天鵝事件，演講不能安排觀眾入場，退票也情有可原。真正讓羅振宇焦慮的，是第三次IPO失敗。
今年3月28日，羅輯思維、得到APP背后的公司思維造物遞交第6版招股書，但遭到第三次深交所問詢后，狀態(tài)變更為中止。
在房價上漲、移動互聯(lián)網(wǎng)退潮中，年輕人們感慨，“明白了很多道理，卻依舊過不好這一生”。知識付費，既不能幫自己預(yù)測房價，或是跟租房中介討價還價，也沒有升職加薪走向人生巔峰，各種概念甚至不如網(wǎng)約車司機說得溜，一問，原來是互聯(lián)網(wǎng)大廠前員工。
4月23日，羅振宇的微博發(fā)布了一條新書的推薦視頻，200萬粉絲只有幾十條評論。點贊最多的評論說，“第一次認(rèn)識你，發(fā)現(xiàn)你太厲害了；現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)你，也就是那么回事；因為之前有錢買書，現(xiàn)在吃飯都成問題。”
當(dāng)人們不再對知識付費抱有不必要的幻想，張琦們被推到了前臺。“商業(yè)導(dǎo)師”張琦的視頻課登陸各大平臺，許多人的第一反應(yīng)是，一二線的群體不好忽悠了，知識付費又開始收割下沉市場了。但仔細(xì)一看張琦的內(nèi)容，就是很直接的在大家熟知的概念上加個“新”，“新盈利”、“新渠道”。
講的內(nèi)容是怎么獲客、怎么轉(zhuǎn)化、怎么留存。就一個核心主題——怎么賺錢。其實在2019年，張琦就入駐了抖音，積攢了幾萬粉絲后，始終無法突破瓶頸。直到與做企業(yè)培訓(xùn)多年的博商教育簽約后，張琦又重新來過。至于張琦是怎么被捧紅的，也沒有什么神秘法門，還是“樊登讀書”那一套玩法。
通過賽馬機制，安排許多講師，多機位錄制大量素材，剪輯完再通過大量的賬號分發(fā)出去。無論平臺算法怎么推薦，這么多賬號總有觸達(dá)，類型足夠多也總有觀眾愛看的。
在抖音搜索“商業(yè)導(dǎo)師”，百萬粉絲量以上的賬號就有20多個，十萬粉絲以上的賬號更是不計其數(shù)，各有各的特點與定位。
王岑以消費為主，而申晨講創(chuàng)意，張琦講實操……分門別類，如超市貨架上的商品，方便選購。與羅振宇們有很大不同的是，短視頻平臺的“商業(yè)導(dǎo)師”們幾乎不發(fā)明那些有的沒的新概念，主要是教別人如何開店，鮮花店、蛋糕店、咖啡店，怎么招商，怎么做加盟……這些恰恰是中國三千萬中小企業(yè)主最關(guān)心的話題。
疫情期間，實體商業(yè)承壓， “兩眼一睜就要考慮店鋪租金、店員工資”，成為許多店主每天不得不焦慮的問題。被粉絲評價為“實用、接地氣”的張琦們就成了一個選擇。
在張琦的商品評價中，有不少粉絲曬出了自己記下的筆記。用確定性的“已知”對抗不確定的現(xiàn)實，對這些中小企業(yè)主來說，也是種“心理按摩”。
在社會中摸爬滾打的中小企業(yè)主們，大多是現(xiàn)實的，他們深知知識到實踐中間的鴻溝，到“商業(yè)導(dǎo)師”這里找找別的機會，“找路”才是更多人的目的。張琦的一位學(xué)員說得很明白：“他們每個老師都有自己的社群，在這些社群里有很多資源。
尤其是上下游的資源。她講的內(nèi)容是否對我有用暫且不說，我能獲得一些行業(yè)資源，能夠進入到這個圈子里也行。”
用社群幫助粉絲賺錢這事，其實羅振宇也干過。在羅輯思維剛剛拓展到微信時，便做起了付費社群。5000個普通會員200元以及500個鐵桿會員1200元，有限的成員名額每次都會一搶而空。2014年，做土雞養(yǎng)殖的重慶老板黎強加入羅輯思維社群，通過社群福利——“會來事”發(fā)布求助信息：如何讓我的雞肉變成流行全國的產(chǎn)品？
第二天，黎強就接到了來自全國各地超過500個電話，“那天是我了解雞的吃法最多的一天，我記憶深刻的至少有10-50種，還有人給我寄樣品過來。”
他通過羅輯思維社群招募了各類“高手”、“達(dá)人”，基于養(yǎng)殖的土雞開發(fā)出休閑食品，又轉(zhuǎn)型做起了重慶小面品牌，拓展了十幾家店面。
這成了羅輯思維社群眾多故事中的一個。但社群帶來的收益，滿打滿算也只有160萬會員費，即便加上社群電商的收入，與羅輯思維B輪融資13.2億元的估值，以及后來得到APP單個課程動輒上億的收入比起來，也顯得九牛一毛。與不怎么掙錢相對應(yīng)的，則是爭議不斷。許多人只是沖著好奇而來，發(fā)現(xiàn)沒有收獲什么，他們成了在網(wǎng)上抱怨羅振宇的主力軍。
后來，這種社群被羅胖排除在自己的商業(yè)版圖之外，其形式卻如一條暗線，在知識付費的浪潮中一直存活下來。
許多冠以“知識”之名的社群，其實與知識的關(guān)系不大，更像是商會組織在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的變種：以幾千元的入群費把看熱鬧的擋在門外，留下眾多到處找項目、找資源、找人脈的中小企業(yè)主，專心研究一件事——賺錢。
有人在社群里找到了自己想要的資源，賺得盤滿缽滿，但對普通人來說，這種社群也確實沒什么用。至于網(wǎng)上“收割智商稅”的評論，許多社群成員只會一笑了之。不像成功學(xué)大師們兜售信仰，羅胖們販賣概念，張琦們就只是一個個商品，即買即用，有人覺得張琦講得很好，閑暇之余梳理一下思路，也有人壓根不在意臺上的人講了什么，而更在意臺下有沒有想找的人和項目。一切都是各取所需。
1985年，為了給家里人改善生活條件，漲薪失敗的鄭淵潔決心獨立創(chuàng)辦一本雜志，就是后來被稱為“出版業(yè)奇跡”的《童話大王》。整本雜志都自己一個人寫、一個人做編輯，工作量可想而知。
有個大學(xué)教授嘲笑他，“一個人寫月刊，癡人說夢。”鄭淵潔把教授的名字貼在自己寫字臺前，一貼就是36年。
創(chuàng)刊后為了能按時交稿，鄭淵潔日復(fù)一日每天夜里8點半睡，凌晨4點半起床。后來甚至提前到2點半起床，傍晚6點半睡覺。36年來，鄭淵潔用他的作品聊炒股、反腐、青春……關(guān)心的皆是普通人最息息相關(guān)的話題，名為“童話”卻是社會人生百態(tài)，不說教什么卻又通過故事循循善誘。一人寫就的雜志，總發(fā)行量超過2億，影響了幾代人。
今年1月份，《童話大王》宣布停刊。但年近古稀的鄭淵潔，仍然飽含對普通人的關(guān)懷，在他的微博上，每天都會有年輕人咨詢他關(guān)于婚戀、工作、人際關(guān)系等等的問題，而他的回答則妙趣橫生。
有人問，從舊單位到新單位要怎么跟舊同事告別，鄭淵潔答道， “除了口碑，什么都別留下”。 有人評論說自己要考研了，希望得到鼓勵。鄭淵潔回復(fù)，“祝你考研成績?nèi)珖诙?rdquo;。為什么是第二不是第一？“我在抖音祝過一位讀者考研全國第一。”最后還誠懇地說了句“抱歉”。
被時代推至風(fēng)口浪尖的人，容易產(chǎn)生一種錯覺，“我造就了這個時代，我引領(lǐng)了這個時代”。然而，無論是一呼百應(yīng)的“大師”，還是受到追捧的“知識”販子，抑或是如商品一般的 “商業(yè)導(dǎo)師”，都只不過是時代洪流中的一份子。
作為一個知識分子，如何獲得穿越時代風(fēng)浪的力量？以掏糞工為偶像的鄭淵潔，用行動給出了答案：深入群眾、關(guān)心群眾、放低姿態(tài)、服務(wù)群眾。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論