圖片來源@視覺中國
文 | 藍(lán)洞商業(yè)，作者 | 趙衛(wèi)衛(wèi)
有關(guān)張一鳴和Kindle 的故事出現(xiàn)在2015年，在他的第五臺(tái)Kindle 電子書閱讀器里，有《卓有成效的管理者》《基業(yè)長青》《烏合之眾》等書。
Kindle 是治愈張一鳴「重度信息需求癥」的武器之一，在購書邏輯中享有遠(yuǎn)高于紙質(zhì)出版的優(yōu)先級(jí)。當(dāng)有人在他朋友圈提議多建圖書館時(shí)，張一鳴表示反對(duì)：你還不如給學(xué)生發(fā)個(gè)Kindle，你想那個(gè)（圖書館）更新得多陳舊、速度多慢、也看不到書評(píng)。
「張一鳴說，他正計(jì)劃著過年時(shí)不再給親友的孩子們發(fā)紅包，而是每人一臺(tái)Kindle，里面充上兩千塊錢，對(duì)他們的人生改變肯定很大。」
或許是跟張一鳴所見略同的巧合，2015年，亞馬遜中國真的開始給學(xué)生免費(fèi)發(fā)了Kindle。
時(shí)任Kindle 中國區(qū)總經(jīng)理張文翊帶著團(tuán)隊(duì)發(fā)起「書路計(jì)劃」，給偏遠(yuǎn)和貧困地區(qū)的小學(xué)建起了Kindle 電子圖書館，這是一個(gè)公益扶貧項(xiàng)目，旨在用閱讀消弭城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的教育鴻溝。
于是，那些偏遠(yuǎn)小學(xué)里的留守兒童，可以用上學(xué)校里的幾十臺(tái)Kindle Paperwhite閱讀器，享受一同捐贈(zèng)來的500多本兒童電子書。
孩子們還可以參加作文征集活動(dòng)，作文有可能被選入作文選集《書路童行》，經(jīng)過在亞馬遜中國電子書店上義賣，他們有可能拿到人生的第一筆稿費(fèi)。
2015年建了10個(gè)Kindle 圖書館，2016年又捐了22所，兩年間，Kindle 惠及了14000多名偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)的孩子。在2019年中國扶貧基金會(huì)的兩個(gè)季度統(tǒng)計(jì)中，四川馬邊縣等24所學(xué)校，共收到1800臺(tái)Kindle。
Kindle 對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子是充滿魅力的，2019年，亞馬遜中國帶著記者去四川涼山彝族自治州做回訪。澎湃的記者看到了一個(gè)五年級(jí)的女孩，她用Kindle 讀了5遍《紅樓夢》，現(xiàn)在正在讀《三國演義》等經(jīng)典書。
更難得的是，女孩的老師徐云常常讓她把Kindle 帶回家，「她的家里比較困難，但因?yàn)橄矚g閱讀，她每天都會(huì)擠時(shí)間來看書?！埂笗酚?jì)劃」也不光支持學(xué)生，還給學(xué)校Kindle 圖書館的老師提供培訓(xùn)，比如課程有創(chuàng)意寫作、信息技術(shù)教學(xué)應(yīng)用等等。
企業(yè)做公益往往都是高調(diào)的，但后來的「書路計(jì)劃」已經(jīng)鮮見媒體報(bào)道，最新的數(shù)據(jù)只存留在中國扶貧基金會(huì)官網(wǎng)。比如2021年，亞馬遜中國又為云南省富源縣、西盟縣、貴州習(xí)水縣、彭水縣共22所學(xué)校發(fā)放 Kindle 設(shè)備 1194 臺(tái)，并配套書柜、充電器等物資。
張文翊不會(huì)忘記「書路計(jì)劃」開啟時(shí)，她在河南省桐柏縣回龍鄉(xiāng)第一中心小學(xué)說過：Kindle 還將聯(lián)合中國扶貧基金會(huì)對(duì)所捐電子圖書館中的Kindle 電子書閱讀器進(jìn)行設(shè)備維護(hù)和內(nèi)容更新，力求將「書路計(jì)劃」打造為可持續(xù)的公益項(xiàng)目。
Kindle 是企業(yè)家昔日成功故事里的「錦上添花」，也是中西部近萬名鄉(xiāng)村兒童的「雪中送炭」，這些故事在如今Kindle 退出中國這樣的事實(shí)面前，都顯得更加脆弱。
啟迪過企業(yè)家的故事不會(huì)再有，Kindle 改變孩子人生的故事還會(huì)有嗎？
有關(guān)雷軍與Kindle 的故事，出現(xiàn)在更早的2009年。
在北京翠宮飯店，雷軍當(dāng)時(shí)約黃江吉聊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在等雷軍的時(shí)候，喜歡讀書的黃江吉拿出Kindle 讀了一會(huì)書，他是個(gè)電子產(chǎn)品發(fā)燒友，覺得Kindle 的軟件用戶體驗(yàn)很糟糕，就花了兩周時(shí)間寫了一個(gè)小程序裝進(jìn)去。
「就像拆卸過所有的手機(jī)一樣，雷軍也拆卸過Kindle，還仔細(xì)研究過其內(nèi)部構(gòu)造。」黃江吉沒有想到，雷軍比自己還了解Kindle，Kindle 也拉近了兩個(gè)人的距離，在這場四個(gè)多小時(shí)的見面談話后，他就有了希望加入雷軍團(tuán)隊(duì)的意愿。
后來，黃江吉成為了小米的聯(lián)合創(chuàng)始人之一。雷軍對(duì)Kindle 的了解，還來自另外一位小米聯(lián)合創(chuàng)始人——王川。
王川在2010年創(chuàng)辦了多看科技，當(dāng)時(shí)國行版Kindle 尚未正式引進(jìn)，多看系統(tǒng)往往成為Kindle 中文用戶刷機(jī)的必備。在雷軍的幫助下，多看拿到了1000萬美元的融資，進(jìn)入硬件制造領(lǐng)域，多看算是國內(nèi)第一個(gè)對(duì)標(biāo)Kindle 的公司。
但多看與愛國者合作的硬件產(chǎn)品「百看」并不成功，而更大的背景是，當(dāng)時(shí)國內(nèi)電子閱讀行業(yè)也剛剛起步，電子書付費(fèi)用戶的消費(fèi)能力并不高，導(dǎo)致電子書實(shí)在是一個(gè)有情懷、沒盈利的生意。
結(jié)果，王川的多看在2012年被小米全資收購。
這是小米第一次為了一個(gè)人而直接收購一個(gè)公司。王川加入小米之后，從負(fù)責(zé)小米盒子到掌舵小米電視，這些遠(yuǎn)比電子書系統(tǒng)更有前景的產(chǎn)品，帶給王川更多的成功。如今，「造車」成為小米未來的星辰大海，而小米造車的負(fù)責(zé)人之一正是王川。
從本質(zhì)上說，小米電視跟Kindle 電子書的業(yè)務(wù)模式一樣，通過低價(jià)硬件搶占市場份額，吸引用戶之后，通過硬件搭載的海量內(nèi)容收費(fèi)產(chǎn)生利潤，這一業(yè)務(wù)模型也跟任天堂等游戲機(jī)產(chǎn)品一樣，后來被總結(jié)為：硬件導(dǎo)流，軟件和內(nèi)容收費(fèi)。
游戲、影視內(nèi)容的消費(fèi)，往往比電子書的消費(fèi)更容易培育付費(fèi)用戶的心智，但電子書也并沒有被小米遺忘，小米生態(tài)鏈搭建了四年之后，2018年，小米科技跟順為基金等聯(lián)合孵化了上海墨案智能科技公司，這是一個(gè)主打性價(jià)比墨水屏的數(shù)字閱讀器的公司。
2019年，小米又上架了自家首款的多看電紙書，售價(jià)599元，后來發(fā)展了兩款相對(duì)高端產(chǎn)品，不論從價(jià)格和型號(hào)上，都明顯對(duì)標(biāo)Kindle。
如今，在小米龐大的生態(tài)鏈中，電子書業(yè)務(wù)并非核心，但從雷軍早年間將卓越網(wǎng)賣給亞馬遜，到后來的小米智能音箱對(duì)標(biāo)Echo，多看電紙書對(duì)標(biāo)Kindle，雷軍愛過Kindle 的故事顯然更加千絲萬縷。
更不多用說對(duì)亞馬遜推崇備至的王興，關(guān)于王興和Kindle 最知名的故事就是，他在車?yán)?、辦公室和家里分別放著一臺(tái)Kindle，即使在千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)以及管理數(shù)萬人的當(dāng)下，他也每天拿出一小時(shí)看書。
不管雷軍、王興還是張一鳴，他們都符合Kindle 在中國的典型用戶畫像：高學(xué)歷、高收入、男性。
亞馬遜中國總裁張文翊曾在2017年總結(jié)過Kindle 中國用戶的特征，男性比例遠(yuǎn)高于女性，跟國外非常不一樣，在美國，70%的Kindle用戶都是女性，而且年齡偏大。
那是Kindle 正式進(jìn)入中國的第四個(gè)年頭，一切方興未艾。在張文翊的帶領(lǐng)下，Kindle 設(shè)備在中國的銷售量僅次于美國位居全球第二。如今又成為了kindle unlimited電子書包月服務(wù)的全球第三大市場，僅次于美國與英國，Kindle 為當(dāng)時(shí)中國用戶提供超過50萬冊圖書。
驕人的成績，簇?fù)碇鴱埼鸟丛?017年成為亞馬遜中國新任總裁。從2013年就加入亞馬遜的張文翊，經(jīng)歷了Kindle 從進(jìn)入中國到后來鼎盛時(shí)期的全過程。
張文翊當(dāng)時(shí)對(duì)媒體津津樂道的一個(gè)例子是，Kindle 已經(jīng)在全世界做了9年，并沒有為哪個(gè)國家做出專門的改進(jìn)，但在中國，亞馬遜成功發(fā)布了白色的Kindle，這極大增加了女性用戶數(shù)量。這個(gè)創(chuàng)新代表著「中國有這樣的特質(zhì)，因?yàn)橹袊袌鲎銐虼蟆埂?/p>
而一切在2019年轉(zhuǎn)瞬即下。
這一年，亞馬遜中國宣布關(guān)閉本土電商業(yè)務(wù)，只保留海外購、全球開店、云計(jì)算和Kindle 等業(yè)務(wù)。伴隨著亞馬遜中國的收縮，張文翊也從亞馬遜中國總裁調(diào)整為AWS（亞馬遜云科技）全球副總裁及大中華區(qū)執(zhí)行董事，掌管AWS整個(gè)大中華區(qū)的業(yè)務(wù)運(yùn)營。
三年后的現(xiàn)在，Kindle 業(yè)務(wù)也不要了。6月2日，亞馬遜中國正式發(fā)布了告別公告，亞馬遜將撤出中國的Kindle 硬件和內(nèi)容業(yè)務(wù)。
在中國地區(qū)停止運(yùn)營Kindle 電子書店的消息，早已有了征兆。從2021年停止運(yùn)營Kindle 天貓旗艦店，到2022年年初，京東官方旗艦店大面積缺貨，Kindle 離開中國時(shí)跟進(jìn)入中國時(shí)一樣，既艱難又緩慢，伴隨著各種輿論揣測。
對(duì)于Kindle 退出中國市場的原因，亞馬遜對(duì)彭博否認(rèn)了外在壓力，「而是對(duì)其全球產(chǎn)品進(jìn)行定期重新評(píng)估的一部分」。
當(dāng)為數(shù)不多的中國業(yè)務(wù)線再次損失重要部分，與之對(duì)應(yīng)的一組數(shù)據(jù)是：根據(jù)PYMTNS統(tǒng)計(jì)，亞馬遜2021年在美國在線銷售市場的份額達(dá)到56.7%，創(chuàng)下歷史新高。
一個(gè)側(cè)面見證Kindle 從崛起到落幕過程的，是一個(gè)名為「書伴」的第三方電子書網(wǎng)站。它最早的名字叫「Kindle伴侶」，從2014年開始建立后，不斷發(fā)布與Kindle 有關(guān)的使用教程及相關(guān)指南。
2017年，是「Kindle伴侶」網(wǎng)站流量的最高峰，每天數(shù)以萬計(jì)的人在其中找尋Kindle 相關(guān)的內(nèi)容，訪問量最高的是越獄相關(guān)內(nèi)容，其次是 Kindle 個(gè)人文檔服務(wù)、電子書格式轉(zhuǎn)換及排版制作，以及在不同 Kindle 使用場景下一些軟件使用方面的內(nèi)容。
但這一年，書伴創(chuàng)始人阿明收到了亞馬遜中國的律師函，因?yàn)榫W(wǎng)站名帶有Kindle，涉嫌侵犯商標(biāo)權(quán)，他不得不將網(wǎng)站改名為「書伴」，顧名思義就是「你的電子書伴侶」。
如今，書伴的訪問量已經(jīng)不到高峰時(shí)期的三分之一。
在書伴的近6個(gè)月訪客用戶畫像中，也呈現(xiàn)出了跟Kindle 一致的一面：男性占比75%，本科及以上學(xué)歷占比66%。阿明經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)站內(nèi)的留言區(qū)與用戶們互動(dòng)并答疑解惑，這些用戶給他總體的感覺是：儒雅，沒有市儈氣息。
「維護(hù)了一些亞馬遜官方不屑維護(hù)的東西，同時(shí)恰巧積聚到了一些同樣喜歡 Kindle 的人?！拱⒚鞲嬖V「藍(lán)洞商業(yè)」，書伴勉強(qiáng)算是 Kindle 產(chǎn)品部門的門外旁聽生，其本身跟亞馬遜中國沒有關(guān)系。
「如何將從Kindle 中國電子書商店購買的電子書備份到本地」，「Kindle 退出中國后如何繼續(xù)購買電子書及使用推送服務(wù)」，Kindle 退出的消息公布之后，阿明仍在書伴中繼續(xù)分享使用攻略。
但阿明還是看到了大量的Kindle 中國用戶成為了當(dāng)下的「數(shù)字難民」：支持正版越多，受傷越深。昔日的正版用戶的體驗(yàn)，也開始像使用盜版電子書那樣「狼狽」。
阿明同樣認(rèn)為，亞馬遜中國應(yīng)該為Kindle 用戶爭取更周全的解決方案，而不是抹殺用戶電子書上產(chǎn)生的獨(dú)特個(gè)人數(shù)據(jù)，隨意收回購買電子書的訪問權(quán)限，再也無法使用 X-Ray、生詞提示、注音、語音朗讀等「當(dāng)初承諾過的可永久使用的功能」。
「以客戶為中心」是貝佐斯常常提到的，也是亞馬遜的長期使命。
電子墨水屏的閱讀設(shè)備本是一個(gè)小眾產(chǎn)品，但Kindle 使它成為了電子書的代名詞，Kindle 的中國產(chǎn)品也在不斷提升用戶的閱讀體驗(yàn)，但仍舊未能滿足很多個(gè)性化的用戶需求。
「比如更換屏保的功能，用戶呼吁了很多年，才扭扭捏捏地推出個(gè)顯示最近閱讀電子書封面的功能，還有為電子書更換字體的功能，也是在用戶呼吁多年后才推出的」，阿明說。
「除此外，亞馬遜沒有太大的動(dòng)力去做用戶想要的其它一些功能，比如對(duì)閱讀 PDF 文檔的優(yōu)化，原生支持 EPUB 格式電子書的閱讀等，就只能通過越獄，自己動(dòng)手豐衣足食了」。
作為一個(gè)介乎亞馬遜中國和Kindle 用戶之間的橋梁，阿明認(rèn)為Kindle 退出中國的原因很簡單：生意難做。難做的原因有很多，但最重要的一個(gè)是亞馬遜總部不再重視中國市場，「沒有了總部的支持，分支很難有資源支撐下去?！?/p>
除此之外，外界總會(huì)把中國本土互聯(lián)網(wǎng)公司的閱讀產(chǎn)品當(dāng)做殺死Kindle的武器之一，以微信讀書為代表的電子出版書產(chǎn)品和番茄小說為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品，不斷用免費(fèi)培育用戶心智，然后用流量變現(xiàn)鞏固自身的商業(yè)模式。
人們熱衷于分析Kindle 到底為什么在中國失敗，并在其身上找到原因，當(dāng)被問到Kindle 錯(cuò)過了哪些機(jī)會(huì)時(shí)，阿明給我們的回答代表了一種寬闊而又清醒的聲音：
「Google 退出中國并沒有影響它全球科技巨頭的地位，三星退出中國也沒有影響其智能手機(jī)在全球市占率第一的排名，如果有一天我喝不到可口可樂，我不會(huì)認(rèn)為它錯(cuò)過了什么，而是會(huì)感覺我錯(cuò)過了什么?！?/p>
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