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“這是我入行以來經(jīng)歷的最大的變動(dòng)之一。”木鳥民宿CEO黃越向鈦媒體APP感嘆。
今年5月，全球民宿巨頭Airbnb（愛彼迎）突然宣布正式關(guān)閉中國大陸業(yè)務(wù)。一石激起千層浪，國內(nèi)民宿平臺(tái)開啟了房源“搶奪戰(zhàn)”，紛紛為愛彼迎房東開通專項(xiàng)上線、審核通道之外，還推出了不同的扶持計(jì)劃。
“以其在業(yè)內(nèi)外以及投資圈的影響力，如此果斷地退出，還是給行業(yè)帶來了一些不確定性。”黃越表示，雖然愛彼迎走了，但是用戶需求仍在，市場將重新分配；原愛彼迎房源也將在新的平臺(tái)上線，供應(yīng)鏈也會(huì)得到再分配。
“所謂不破不立，對于民宿房東來說，也未必不是一件好事。”大隱于世集團(tuán)副總聶一品告訴鈦媒體APP，隨著愛彼迎退出，原有的平衡打破之后，一定會(huì)有新的景象，這無疑是注入了一劑強(qiáng)心針，硝煙四起卻也活力四射，民宿行業(yè)內(nèi)循環(huán)會(huì)更加強(qiáng)勁。
以農(nóng)家樂為雛形，隨著共享經(jīng)濟(jì)模式的出現(xiàn)、以及由此帶來的資本熱潮，民宿在過去十多年里發(fā)展迅速，但疫情以來大受沖擊，增長態(tài)勢急轉(zhuǎn)直下，留下來的平臺(tái)玩家仍在努力講好故事、新故事。
而面對疫情、市場等多重考驗(yàn)，誰將率先掌握持續(xù)發(fā)展的“密碼”？行業(yè)格局又會(huì)發(fā)生什么變化？
自2017年正式開啟中國本土化進(jìn)程的5年時(shí)間里，據(jù)市場研究公司AirDNA的數(shù)據(jù)，愛彼迎已在中國境內(nèi)積累房源數(shù)量約50余萬套。自從其宣布暫停中國境內(nèi)游業(yè)務(wù)，國內(nèi)民宿平臺(tái)開始搶奪其離開后留下的房源。
在5月24日消息公布當(dāng)天，國內(nèi)多家民宿平臺(tái)就爭先恐后地公布了相應(yīng)措施。途家宣布開通“綠色審核通道”，并將推出“一鍵上線”等服務(wù)；美團(tuán)則將成立專屬房東服務(wù)團(tuán)隊(duì)、開展新房東助力計(jì)劃等5項(xiàng)舉措；小豬亦推出房東專屬綠色服務(wù)通道、新房東入駐扶持等系列計(jì)劃；木鳥還祭出“微店免傭”等服務(wù)政策。
時(shí)隔近半個(gè)月，競爭再次升級。截至6月3日，美團(tuán)民宿、小豬/飛豬、途家民宿已分別與愛彼迎達(dá)成合作，加入其房東/房源遷移計(jì)劃，并為符合條件的遷移房東/房源推出了多項(xiàng)補(bǔ)貼權(quán)益。
最終選擇權(quán)還是交到了房東手里。
“幾個(gè)頭部，能上都上吧。”在鈦媒體App對3位民宿人的采訪中，他們不約而同道。背后是最直觀的流量邏輯，即平臺(tái)更大、用戶認(rèn)知度更高，對房東就越有吸引力。其中一位坐標(biāo)貴州的民宿主理人也側(cè)面提及對服務(wù)的傾向，“溝通順暢”“房客和房東可以相互評價(jià)、相互約束”；另一位來自云南的房東則希望平臺(tái)更“人性化”。
至于多平臺(tái)運(yùn)營，早已成為民宿房東們的共識(shí)。錦上云宿主理人陳卓直言，在線平臺(tái)之于他們來說就是推廣渠道，不存在選擇問題，“能上的肯定都上，途徑越多越好”。
黃越也向鈦媒體App透露，行業(yè)內(nèi)部其實(shí)已基本達(dá)成了一些“公約”。比如，各個(gè)平臺(tái)針對房源上架，包括前期審核、培訓(xùn)溝通等程序都是免費(fèi)的，只有產(chǎn)生訂單才會(huì)收取10%的傭金；房東在各平臺(tái)上線時(shí)，通常也會(huì)保持價(jià)格一致。
“經(jīng)過此次愛彼迎的突然退出，房東將更加意識(shí)到不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里。特別是那些創(chuàng)業(yè)者，未來都會(huì)選擇多平臺(tái)上線，分散風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也多了一個(gè)獲客渠道。”
不過，選擇哪個(gè)平臺(tái)作為經(jīng)營的主陣地，考慮仍各不相同。在樹蛙部落創(chuàng)始人付叢偉看來，在線平臺(tái)的角色不僅僅是一個(gè)銷售渠道，更大的價(jià)值在賦于產(chǎn)品更多的可能性。因此，他傾向于結(jié)合自己經(jīng)營的民宿類型，選擇能夠“共創(chuàng)”的平臺(tái)。“就本次遷移來看，飛豬和小豬民宿針對精品民宿支持，參與超級品牌日、618、雙11等大型營銷活動(dòng)的扶持點(diǎn)，會(huì)更吸引我們。”
截至目前，雖然部分平臺(tái)已公布了遷移比例或數(shù)量，但究竟多少是“絕對新增量”，即從未在本平臺(tái)上線過的房源，尚無從知曉。且最終能否留住這些“增量”，還需要看后期的運(yùn)營維護(hù)。
誰是最大的贏家，仍不可知。
回望中國民宿行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了從無到有、從狂熱到冷靜的過程。
2012年前后，借鑒Airbnb的商業(yè)模式，一批創(chuàng)業(yè)者將民宿產(chǎn)業(yè)引入國內(nèi)，創(chuàng)立了愛日租、途家、木鳥、螞蟻短租、小豬短租、游天下、住百家等諸多平臺(tái)，“很快形成了200多玩家的行業(yè)規(guī)模”。
但供應(yīng)端和需求側(cè)卻很“貧瘠”。據(jù)黃越回憶，彼時(shí)，供應(yīng)端僅有千套左右房源，且質(zhì)量較差，大多在醫(yī)院、學(xué)校周邊，以短租房、自住房的形式存在。在需求側(cè)，消費(fèi)者對于“短租”“民宿”的認(rèn)知還很低，“在百度詞條競價(jià)排名中，位列第一也只有100多的點(diǎn)擊量”。
用戶教育和市場培育成為頭等大事，不少玩家選擇動(dòng)員身邊的家人、朋友、同事完成部分原始房源積累。時(shí)任途家員工的唐挺對鈦媒體App說，途家曾鼓勵(lì)內(nèi)部員工自主經(jīng)營民宿，并推出相關(guān)扶持政策，即啟動(dòng)期給予補(bǔ)貼資金5000元，經(jīng)營滿一年且每月達(dá)到5個(gè)訂單以上可再獲得補(bǔ)貼5000元。“有不少同事入場并做得非常好。”
后大量資本涌入共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，各民宿平臺(tái)開始大規(guī)模燒錢圈地。“競爭最激烈的時(shí)候獲客成本高達(dá)6000元一個(gè)用戶，而民宿客單價(jià)只有600元，平臺(tái)傭金僅占10%。”而從對外公布的融資額來看，獨(dú)立平臺(tái)已累計(jì)投入約103億元。
獨(dú)立民宿平臺(tái)融資一覽
市場隨之水漲船高，并于2016年至2019年進(jìn)入井噴式發(fā)展期，移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，這四年，中國在線民宿房源數(shù)量從59.2萬增長至134.1萬，民宿在線成交額從43.2億元猛增至209.4億元。
期間，因市場競爭日趨激烈，加之中國旅游民宿標(biāo)準(zhǔn)化文件出臺(tái)，行業(yè)進(jìn)行了多輪洗牌。從2013年愛日租倒閉、2015年游天下悄然離開，到2016年螞蟻劃歸途家、2018年住百家被摘牌并宣布解散……平臺(tái)玩家基本形成了途家、小豬、木鳥、美團(tuán)等較為明顯的頭部陣營格局。
2020年新冠疫情以來，整個(gè)民宿行業(yè)再次陷入震蕩，黃越形容這段時(shí)間的狀態(tài)為“熱點(diǎn)不熱”。
一方面，受到?jīng)_擊，中國在線短租用戶和在線民宿市場交易規(guī)模雙雙下滑，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而旅游需求發(fā)生變化，恢復(fù)情況又出現(xiàn)參差，因此始終處于輿論的風(fēng)口浪尖；另一方面，疫情讓燒錢獲客的形式難以為繼，泡沫散盡，資本回歸理性，由“熱”轉(zhuǎn)“冷”。
這無疑為時(shí)下市場格局的改變增加了砝碼。
在唐挺看來，民宿行業(yè)也已經(jīng)慢慢回歸商業(yè)本質(zhì)，玩家開始把更多注意力放在造血上。特別是疫情以來，各玩家除了從營銷、產(chǎn)品角度展開“花式自救”，還進(jìn)行了一些重大的戰(zhàn)略調(diào)整：眼看上市遙遙無期，小豬抱團(tuán)飛豬；途家叫停自營業(yè)務(wù)，從“重投入”轉(zhuǎn)向“輕投入”。
如今，愛彼迎退出并引發(fā)本土玩家開啟“房源”大戰(zhàn)，給民宿行業(yè)帶來了更多不確定性，新一輪變革和洗牌或在醞釀中。
在此背景下，民宿選手們將如何面向未來？
“行業(yè)已逐步走向成熟，未來一定離不開創(chuàng)新二字。”黃越觀察到，木鳥平臺(tái)上廣受追捧的民宿大多是設(shè)計(jì)師出身的創(chuàng)業(yè)者的項(xiàng)目，比如滑梯民宿、婚紗民宿等。同時(shí)，中國旅游人群正在過渡到00后群體，他們是非常具有創(chuàng)意的一代，并表現(xiàn)出與80后、90后不同的審美和興趣。“因此，以創(chuàng)新性思維，開發(fā)更多高性價(jià)比的特色民宿，避免陷入同質(zhì)化競爭，才是民宿發(fā)展的關(guān)鍵。”
唐挺也認(rèn)可民宿的個(gè)性化，稱“單體網(wǎng)紅民宿仍具有投資價(jià)值”。不過，他也指出，要保證穩(wěn)定的客流、持續(xù)的收益，需要對民宿的位置、集群管理的可能性等進(jìn)行考量。
飛豬民宿運(yùn)營負(fù)責(zé)人雷筱倩甚至提出了“民宿即目的地”的概念。他對鈦媒體APP表示，在剛需型觀光旅游之外，體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的休閑度假日益成為主流，強(qiáng)調(diào)差異化體驗(yàn)和獨(dú)特文化的民宿因此迎來了需求的春天，特別是在本地游、周邊游場景下，優(yōu)質(zhì)的民宿天然就是目的地。
同時(shí)，他們都看好鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展。黃越發(fā)現(xiàn)，雖然木鳥平臺(tái)上鄉(xiāng)村民宿的占比并不大，但其疫情后增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市民宿。雷筱倩也表示，“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)施，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效注入了強(qiáng)大的動(dòng)力，鄉(xiāng)村民宿也從中獲得新的發(fā)展機(jī)遇。”
值得注意的是，2022年，露營成為了資本和市場的寵兒，隨之出現(xiàn)了一些諸如“露營火了，民宿涼了”等論調(diào)。那么，露營究竟會(huì)對民宿行業(yè)產(chǎn)生多大影響？
在黃越看來，中國的露營產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展初期，營地少、裝備差、相關(guān)技能也沒有完全養(yǎng)成，只是受疫情影響，露營確實(shí)正在崛起。“我反而認(rèn)為這是個(gè)機(jī)會(huì)。”他表示，露營的用戶和民宿的受眾是高度重合的。因此，這兩種業(yè)態(tài)互相之間會(huì)有導(dǎo)流和促進(jìn)的作用。“對平臺(tái)型玩家而言，增加了一個(gè)供給鏈條。”
聶一品也持相似看法，稱露營對民宿的沖擊目前為止還不大，兩者更像是一個(gè)互補(bǔ)關(guān)系，也可以相互依賴，整合成更豐富的生活方式。“市場的種種變化在提醒著大家，對于人與自然的關(guān)系、多元化的產(chǎn)品、后疫情時(shí)代消費(fèi)決策的演變等是需要高度關(guān)注的，這也是消費(fèi)者為從業(yè)者準(zhǔn)備的一份考卷。”
他強(qiáng)調(diào)，關(guān)于未來，還有很多未知，不過有一點(diǎn)可以確定，民宿發(fā)展會(huì)更加精細(xì)化、競爭會(huì)更加激烈，“持久戰(zhàn)的號(hào)角即將吹響”！
(本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜劉萌萌，編輯｜天鵬）
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2020年疫情的時(shí)候，全國都靜止了，后來逐步開放的
木鳥民宿在網(wǎng)上的評價(jià)還是可以的
房東們當(dāng)然想多建立合作，多上頭部
中國旅游人群正在過渡到00后群體，他們是非常具有創(chuàng)意的一代，并表現(xiàn)出與80后、90后不同的審美和興趣。90后也已經(jīng)老了
2012年，民宿在國內(nèi)就逐漸發(fā)展起來了？
做出自己的特色，這才是最重要的
2022今年，出去露營火了
將來的競爭會(huì)越來越激烈的，這點(diǎn)不用懷疑
靜觀其變,拭目以待