圖片來源@視覺中國(guó)
文｜新聲Pro，作者｜趙銘，修訂｜張一童
6月，B站上線了「直播互動(dòng)玩法創(chuàng)作挑戰(zhàn)」，在科普這種輸入彈幕就可以生成角色，在直播間內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)的玩法的同時(shí)，激勵(lì)更多Up主參與到這一領(lǐng)域。
直播是新視頻平臺(tái)盈利的重要手段。隨著取消榜一大哥的直播新政的出臺(tái)，和虛擬市場(chǎng)的愈發(fā)火熱，相較于傳統(tǒng)直播更新鮮、更具參與感的彈幕互動(dòng)直播，有機(jī)會(huì)成為平臺(tái)探索的新方向。
從B站的修勾夜店到抖音的擠地鐵，這股興起的彈幕互動(dòng)直播熱也在進(jìn)入以游戲直播為主要業(yè)務(wù)的斗魚、虎牙，斗魚嘗試和更多游戲廠商合作，在大型游戲中加入彈幕禮物互動(dòng)玩法。彈幕互動(dòng)直播間正逐漸從一種技術(shù)，發(fā)展為一種新的內(nèi)容場(chǎng)景和品牌營(yíng)銷方式。
不容忽視的是，這一需要更多入局者的領(lǐng)域還存在創(chuàng)造力不足帶來的同質(zhì)化、流量?jī)蓸O化的困境。
2021年末，一個(gè)名叫修勾夜店的彈幕互動(dòng)直播間在B站引發(fā)關(guān)注。滿屏舞動(dòng)的狗子們引起了人們對(duì)「元宇宙蹦迪」的向往，使用彈幕就可以加入的輕量級(jí)玩法，以及異次元的新鮮感，讓人們輕松獲得了低配版元宇宙的門票。
盡管在幾年前，twitch上就出現(xiàn)了類似的直播玩法，國(guó)內(nèi)也零星有過主播進(jìn)行嘗試。直到去年，修勾夜店的出現(xiàn)，才將「彈幕互動(dòng)直播」這個(gè)新物種種進(jìn)了中國(guó)年輕人心中。
幾乎同期，專注于研發(fā)的游戲公司點(diǎn)觸科技開始關(guān)注到，抖音出現(xiàn)了海外曾出現(xiàn)過的互動(dòng)直播。在發(fā)現(xiàn)這一玩法能在吸引流量的同時(shí)獲得不錯(cuò)的用戶留存、互動(dòng)和付費(fèi)之后，點(diǎn)觸率先成立了彈幕互動(dòng)玩法的項(xiàng)目組，廈門分公司和廣州分公司分別以「互游廣場(chǎng)」和「互游小作坊」的賬號(hào)上線。
廈門點(diǎn)觸項(xiàng)目負(fù)責(zé)人提到，基于對(duì)自己以往玩法的數(shù)據(jù)分析、用戶洞察，具不完全統(tǒng)計(jì)，項(xiàng)目組已經(jīng)開發(fā)過二十余款玩法，最早互游廣場(chǎng)開發(fā)過一款挖礦的玩法，但數(shù)據(jù)平平。而嘗試在用戶占領(lǐng)的地塊上顯示其頭像過后，數(shù)據(jù)增加了幾倍。他們認(rèn)識(shí)到，用戶的需求是在直播間內(nèi)展示自己的頭像，這也成為擠地鐵玩法的創(chuàng)作來源。
擠地鐵界面
去年年末，擠地鐵玩法在抖音上線，用戶輸入任意彈幕，就可以看到自己的頭像進(jìn)入了擁擠的地鐵候車大廳，等待下一趟地鐵的來臨。在滿屏的頭像當(dāng)中，用戶還可以不斷地發(fā)送有趣味的彈幕，模擬在等地鐵中閑聊的場(chǎng)景。
這個(gè)玩法一度在抖音引爆流量，并在短時(shí)間內(nèi)為互游廣場(chǎng)這一賬號(hào)帶來20多萬(wàn)漲粉量，人數(shù)最多時(shí)，有5萬(wàn)人同時(shí)在線，尤其是上下班高峰——許多宅在家的用戶在此重溫熟悉的通勤生活。
B站上也有更多人在研究彈幕互動(dòng)的新玩法。其中，對(duì)B站已有的熱門游戲視頻進(jìn)行互動(dòng)化成為許多直播間的選擇。如今彈幕互動(dòng)玩法專區(qū)大量出現(xiàn)的「領(lǐng)土戰(zhàn)爭(zhēng)」就由此產(chǎn)生。
這類玩法更具「競(jìng)技」性質(zhì)，玩家加入不同陣營(yíng)，通過發(fā)送指令與對(duì)方陣營(yíng)對(duì)抗。此類別中還有雙城炮戰(zhàn)、拆塔游戲、球紀(jì)元等玩法。
根據(jù)規(guī)則和界面的不同，領(lǐng)土戰(zhàn)爭(zhēng)被衍生出了不同的互動(dòng)玩法，如@互游廣場(chǎng)率先上線的四色領(lǐng)土戰(zhàn)爭(zhēng)，up主@互游怪的四國(guó)爭(zhēng)霸等。
四國(guó)爭(zhēng)霸游戲界面
@互游怪此前并不是B站的深度用戶，年初由于修勾夜店的出現(xiàn)，他開始注意到B站已有的狼人殺、下棋等彈幕互動(dòng)直播。本身從事3D引擎相關(guān)工作、有一定技術(shù)打底的@互游怪，很快決定參與進(jìn)來。
四國(guó)領(lǐng)土爭(zhēng)霸的發(fā)起源于在B站看到的領(lǐng)土爭(zhēng)霸類視頻，「想到能不能把這個(gè)做成互動(dòng)游戲」。于是3月初，@互游怪上線了每人代表一個(gè)國(guó)家的八人領(lǐng)土爭(zhēng)霸賽，可通過發(fā)送彈幕購(gòu)買兵力。
但參與者人數(shù)的限制使得游戲無法吸引更多人。五一期間，他決定將玩法從八國(guó)改為四國(guó)，并使一國(guó)領(lǐng)土內(nèi)可以有多人參與，這一升級(jí)直接讓原本只有幾十個(gè)粉絲的直播間在兩天之內(nèi)上升為彈幕互動(dòng)玩法專區(qū)的榜首?！改菚r(shí)候人很多，四個(gè)國(guó)家代入性很強(qiáng)，也能刷梗?！?/p>
「擠地鐵」和「領(lǐng)土戰(zhàn)爭(zhēng)」是時(shí)下抖音和B站的香餑餑，可以分別看做休閑放置類和競(jìng)技對(duì)抗類兩大主流玩法類型。除此之外，還有些玩法涉及積分的累加，兌換相應(yīng)的游戲道具，激發(fā)觀眾參與并獲得積分的欲望。
受制于彈幕控制的形式，彈幕互動(dòng)直播通常玩法簡(jiǎn)單，幾分鐘就能完成一輪，但觀眾卻能從中找到回到人群、匿名團(tuán)戰(zhàn)的快樂。
也有不少游戲開發(fā)者開始在B站分享創(chuàng)建游戲的經(jīng)驗(yàn)，這也令更多對(duì)此感興趣的玩家開創(chuàng)屬于自己的直播間。在疫情大背景下，這種「聚集」也成了一種奢侈的體驗(yàn)。
盡管抖音是更多流量的聚集地，也在早期就有了彈幕互動(dòng)直播的萌芽，但這一玩法卻是在B站逐漸流行起來。
修勾夜店最早由于被抖音判定為「誘導(dǎo)消費(fèi)」而多次封禁，遂搬遷到了B站，其收費(fèi)點(diǎn)也變成了打賞前三名可以輪流成為本場(chǎng)DJ，獲得全場(chǎng)互動(dòng)特權(quán)。
顯而易見，B站的態(tài)度更加開放。不僅為此類直播間提供官方接口，在修勾夜店入駐B站不久后將其推薦到直播首頁(yè)，推動(dòng)《人生一串2》等OGV內(nèi)容與之進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，還在官方公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，致使修勾夜店很快成為彈幕互動(dòng)直播的一個(gè)典型。
同時(shí)，B站也在有意識(shí)地通過降低門檻的方式引導(dǎo)更多人進(jìn)入這片土壤。
今年，「嗶哩嗶哩創(chuàng)意工坊」上線了創(chuàng)作者服務(wù)中心和飯販兩個(gè)測(cè)試版板塊。飯販鼓勵(lì)更多開發(fā)者上傳玩法，Up主在飯販板塊中，可以直接找到一些直播插件以及直播互動(dòng)游戲。
飯販界面
當(dāng)玩法被up主所使用時(shí)，開發(fā)者可獲得10%的收益。這讓B站成為了開發(fā)者和Up主的良好橋梁，一方面鼓勵(lì)更多玩法出現(xiàn)，盤活創(chuàng)造力；一方面也為感興趣卻沒有技術(shù)基礎(chǔ)的up主降低了門檻。
B站的彈幕互動(dòng)直播按操作方式可分為掛機(jī)類直播和解說類直播。前者不需要主播進(jìn)行解說，只要玩家自主加入便可開始游戲，四國(guó)領(lǐng)土爭(zhēng)霸就是這其中典型；后者則需要主播進(jìn)行控制或解說，例如狼人殺、彈珠派對(duì)等。
此外，飯販中還包括一些為彈幕互動(dòng)直播間專門打造的直播工具，例如點(diǎn)歌、定制禮物等等。
點(diǎn)觸項(xiàng)目組今年3月被B站創(chuàng)意工作坊邀請(qǐng)入駐飯販平臺(tái)，「那一階段明顯能感覺到創(chuàng)意工坊的完善和彈幕直播間數(shù)量的增多」，此后，點(diǎn)觸上傳了純愛大作戰(zhàn)、進(jìn)擊的粉絲等多個(gè)主粉互動(dòng)的玩法，即需要主播進(jìn)行操作的互動(dòng)玩法。
「這類玩法更偏向于幫助主播來補(bǔ)充自己的直播內(nèi)容，特別是一些聊天、才藝向的主播，主播的賦能也會(huì)避免同質(zhì)化和內(nèi)容消耗?！?/p>
同時(shí)，B站還會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)Up主們使用開發(fā)者上傳的工具。up主@果粒陳-大聰明從事APP開發(fā)工作，在抖音上看到刷馬桶等玩法過后，他與同事在公司的支持之下，決定不以收益為前提進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性嘗試。
屏幕里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的頭像，讓@果粒陳-大聰明想到了童年時(shí)和伙伴們玩過的陀螺游戲。4月底，他們?cè)诟С謴椖换?dòng)直播的B站上線了戰(zhàn)斗陀螺這一游戲。
戰(zhàn)斗陀螺游戲界面
開播一周后，B站官方便邀請(qǐng)@果粒陳-大聰明使用開發(fā)者設(shè)計(jì)的定制禮物功能，使直播間的禮物可以根據(jù)玩法本身進(jìn)行調(diào)整，并承諾會(huì)為直播間提供流量扶持?，F(xiàn)在打開戰(zhàn)斗陀螺直播間，就可以看到攻擊、保護(hù)、爆炎擊、召喚陀螺等定制禮物。
根據(jù)新聲Pro的了解，在使用這一工具后，up主獲得的收益中會(huì)抽取10%給開發(fā)者，自己也可以多獲得5%的收益。
除了官方政策上的支持，據(jù)點(diǎn)觸項(xiàng)目組觀察，B站和抖音的彈幕互動(dòng)直播還在用戶群體和平臺(tái)屬性上有區(qū)別。
B站用戶更具有Z時(shí)代特質(zhì)，更需要更具變化、而非簡(jiǎn)單的場(chǎng)景去維持吸引力；而抖音用戶更大眾更下沉，需要更接地氣的場(chǎng)景化內(nèi)容。
「擠地鐵關(guān)鍵在擠，需要很多頭像才有氛圍感。B站冷啟動(dòng)很難具備氛圍感，需要更多帶玩法的直播打好群眾基數(shù)?！?/p>
在平臺(tái)屬性上，B站更傾向于私域，up主的用戶粘性更大；而抖音偏公域，雖然流量大，但是粘性一般。
抖音在初期對(duì)這一領(lǐng)域的謹(jǐn)慎讓其錯(cuò)失了修勾夜店的先發(fā)紅利。不過，隨著彈幕互動(dòng)逐漸成為一種風(fēng)潮，加之疫情下用戶對(duì)新鮮玩法的需求，抖音態(tài)度也逐漸松動(dòng)，萌生了驗(yàn)證這種形式的想法。
4月中旬，@互游廣場(chǎng)的擠地鐵多次在抖音引爆流量，多場(chǎng)直播均達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)參觀量，并登上熱點(diǎn)榜單。
現(xiàn)在，抖音首頁(yè)信息流也開始推送更多掛機(jī)類彈幕互動(dòng)玩法，包括廣場(chǎng)舞、健身操、猜歌名等簡(jiǎn)單玩法。但目前還存在同質(zhì)化較為嚴(yán)重的問題。
然而，相比數(shù)量的增加，彈幕互動(dòng)直播間整體的質(zhì)量卻不成正比，存在創(chuàng)造力缺失、同質(zhì)化嚴(yán)重和流量?jī)蓸O化的問題。
以修勾夜店為代表的觀賞性較強(qiáng)的場(chǎng)景互動(dòng)類玩法，在B站走紅后就出現(xiàn)了大量相似的直播間。相關(guān)報(bào)道曾提及，在淘寶花幾千塊就可以包年搭建一個(gè)類似的直播間。
彈幕互動(dòng)玩法直播分區(qū)
而在競(jìng)技對(duì)抗類玩法中，四國(guó)爭(zhēng)霸也出現(xiàn)了大量模仿者，這讓互游怪和開創(chuàng)其他原創(chuàng)玩法的up主都苦不堪言。
互游怪表示自己此前曾給個(gè)別賬號(hào)授權(quán)，對(duì)方會(huì)將每天收益的一部分作為版權(quán)費(fèi)支付。但是，僅在開播十天過后，就出現(xiàn)大量玩法和界面高度類似的山寨版本，這令他非常困擾。
其他的主播也受到了領(lǐng)土戰(zhàn)爭(zhēng)類玩法的影響，「流量全部給領(lǐng)土戰(zhàn)爭(zhēng)了，如果說我們每天就1000個(gè)進(jìn)房量，領(lǐng)土戰(zhàn)爭(zhēng)隨便抄一個(gè)進(jìn)房量就可以上萬(wàn)。」@果粒陳-大聰明說。
原因在于，一方面B站為降低創(chuàng)作者門檻而開設(shè)的飯販平臺(tái)上有大量玩法提供，導(dǎo)致諸如狼人殺這樣相同玩法的直播間大量出現(xiàn)；另一方面，也由于一些公司或個(gè)人通過販賣簡(jiǎn)單的玩法來獲取短期收益。
此外，對(duì)于許多直播間而言，在吸引更多進(jìn)房量后，如何留存用戶是下一個(gè)問題。現(xiàn)有的尤其是不需要主播進(jìn)行操作的掛機(jī)類大多欠缺復(fù)玩率，漲粉空間有限。
在不需要主播主持的掛機(jī)類玩法中，作為頭部直播間的修勾夜店，也在面臨進(jìn)房量下滑的困境。如果停留在單一的蹦迪玩法上，用戶很容易感到疲倦。
為此，修勾夜店正在嘗試逐漸往內(nèi)容方向深耕，「用戶粘性也將基于這個(gè)差異性逐漸養(yǎng)成。當(dāng)用戶知道在你這里可以看到最好的、最不一樣的內(nèi)容時(shí)，他們會(huì)更愿意主動(dòng)進(jìn)入?！?/p>
有積分功能的玩法在保持粘性上相對(duì)有一定優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)斗陀螺中，玩家可以通過參與游戲獲得積分，兌換更高級(jí)的陀螺，有收集成本的存在。@果粒陳-大聰明后續(xù)還準(zhǔn)備不斷對(duì)玩法進(jìn)行迭代，玩法的迭代也有助于增加黏性。
擁有主播的玩法相比掛機(jī)類更有粘性，但需要付出更高的人力成本。
@餅干時(shí)間是B站彈珠派對(duì)直播間的主播，同時(shí)有游戲行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。在彈幕互動(dòng)直播出現(xiàn)之前，他就開始思考游戲跟直播的結(jié)合。疫情后，注意到大家對(duì)「開盲盒」式團(tuán)體作戰(zhàn)的熱衷，以及看到B站彈珠解說類等視頻的火爆，他開發(fā)了彈珠拉力賽的互動(dòng)版本。
最初的版本沒有解說，觀眾通過投注觀看彈珠競(jìng)賽。四月居家辦公后，他開始加入解說，「解說后大家都和我互動(dòng)起來了」；又將玩法升級(jí)，讓用戶可以化身彈珠參與比賽。
彈珠派對(duì)游戲截圖
@餅干時(shí)間認(rèn)為，解說內(nèi)容也不能一成不變，在玩法、關(guān)卡固定的情況下，主播需要通過變換解說的方式來增加新鮮感。「之后會(huì)考慮通過舉辦賽事和組織戰(zhàn)隊(duì)來實(shí)施。」
賬號(hào)社群的維護(hù)也成為許多主播運(yùn)營(yíng)時(shí)的標(biāo)配，用戶群一方面有助于主收集玩家反饋，了解對(duì)方喜好；一方面也可以增進(jìn)主播與玩家、玩家與玩家之間的熟悉度。
「玩家們很在意人與人之間的一個(gè)互動(dòng)感知，不僅只存在游戲當(dāng)中。比賽效果不好、發(fā)揮不好，都會(huì)去群里交流吐槽?！笯餅干時(shí)間還會(huì)在主頁(yè)剪輯比賽當(dāng)天的視頻，展示玩家們提供的玩法建議。
在持續(xù)漲粉到3000之后，@餅干時(shí)間發(fā)現(xiàn)漲粉進(jìn)入了停滯期?！赣脩艟湍敲炊?，要突破就是版本更新，或者換個(gè)平臺(tái)?！?/p>
在他看來，現(xiàn)有諸多問題與缺乏入局者有很大關(guān)系。在去年找工作階段與多家游戲公司的溝通中，他了解到，大部分公司看到了彈幕互動(dòng)直播的潛力，但由于直播收益需要分給主播，相比而言變現(xiàn)較慢，多處于觀望態(tài)度?，F(xiàn)有的參與者更多是個(gè)體身份。
「飯販如果能長(zhǎng)期維護(hù)，可以成為一個(gè)好的UGC的平臺(tái)。早期的steam也是通過這種方式拉攏中小開發(fā)者，飯飯也可以，以及把B站的UP主變成他們的開發(fā)者?！?/p>
6月，B站發(fā)起「直播互動(dòng)玩法創(chuàng)作挑戰(zhàn)」，根據(jù)游戲的游玩、觀看時(shí)長(zhǎng)和綜合數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)選，最高可獲得一萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。此外，還鼓勵(lì)Up主制作彈幕互動(dòng)玩法的二創(chuàng)視頻，在玩法上還不成熟的Up主也可通過直播時(shí)長(zhǎng)獲取一定激勵(lì)。
挑戰(zhàn)中還列出了飯販上開發(fā)者已經(jīng)上傳的狼人殺、大富翁等玩法，降低參與門檻，以及通過建立創(chuàng)作開放者平臺(tái)群、首頁(yè)推送和創(chuàng)作指導(dǎo)，招募更多優(yōu)質(zhì)的up主?，F(xiàn)在群內(nèi)已有600余位成員。
直播互動(dòng)玩法活動(dòng)界面
隨著「取消榜一大哥」直播新政的出臺(tái)，以秀場(chǎng)直播和游戲直播見長(zhǎng)的斗魚和虎牙也開始嘗試彈幕互動(dòng)直播玩法。5月，斗魚還在嘗試和更多游戲廠商進(jìn)行合作，在大型游戲中加入彈幕禮物互動(dòng)玩法，斗魚云舞會(huì)互動(dòng)2.0版本也提供了更加豐富的虛擬直播間玩法。
讓更多的人入場(chǎng)的同時(shí)，如何讓現(xiàn)有的入局者能獲得收益、維持長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，也是下一步要考慮的問題。
@互游怪透露，盡管當(dāng)下四國(guó)爭(zhēng)霸很火熱，但商業(yè)化程度有限，只能通過授權(quán)和禮物獲得收益，而買道具又需要以犧牲公平為代價(jià)。如何平衡收益和公平，是他認(rèn)為眼下亟需解決的問題。
@餅干時(shí)間認(rèn)為，競(jìng)技類玩法的主要商業(yè)化模式應(yīng)該依靠廣告，而不是用戶投喂?！鸽唇鹁蛯?duì)游戲不公平，游戲一定是公平才能長(zhǎng)期玩下去?！?/p>
B站也在內(nèi)部進(jìn)行商業(yè)化的初期探索。例如官方向@果粒陳-大聰明建議，將B站代理的《螺旋勇士》手游的Logo放在直播界面和直播間封面，并由@螺旋勇士官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)直播間地址，為雙方進(jìn)行流量疊加。@果粒陳-大聰明透露，目前這種合作還沒有收益，更多出于增加流量的考慮。但這一嘗試也顯露出商業(yè)化的一些潛在可能。
更成熟的頭部創(chuàng)作者們也逐漸開始建立自己的品牌。修勾夜店目前已經(jīng)搭建了自己的團(tuán)隊(duì)，并表示自己的優(yōu)勢(shì)在于審美和技術(shù)基礎(chǔ)，當(dāng)下想要做的是連接更多內(nèi)容。
5月28日，由品牌方blue dash主辦，修勾夜店協(xié)辦的元宇宙音樂節(jié)，模擬線下演出規(guī)格，在技術(shù)和嘉賓上實(shí)現(xiàn)了全套升級(jí)，并通過視頻號(hào)等渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)播，成為修勾夜店品牌合作的一個(gè)標(biāo)志性case。
blue dash元宇宙音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)
「我們想做更酷的show給粉絲，當(dāng)下會(huì)主動(dòng)嘗試跟更多不同的優(yōu)質(zhì)IP、音樂人以及up主進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。」
事實(shí)上，修勾夜店在此之前已經(jīng)嘗試了多次品牌聯(lián)名，合作方包括第五人格、圣境之塔、王者榮耀等等。
針對(duì)現(xiàn)階段的合作，修勾夜店的出發(fā)點(diǎn)主要是考慮粉絲是否感興趣，「調(diào)性相符合、內(nèi)容有趣最重要，不然就是硬恰飯，用戶會(huì)比較反感?！剐问缴?，修勾夜店老板也在思考開發(fā)更多如「修勾澡堂」類似的新場(chǎng)景和配套玩法。
在抖音用戶中具備一定認(rèn)知的點(diǎn)觸也正在嘗試進(jìn)行商業(yè)化定制。據(jù)了解，近期點(diǎn)觸彈幕互動(dòng)項(xiàng)目組正在為一政府民生調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行玩法定制，以及一些頭部電商公司和日常消費(fèi)品品牌。這些項(xiàng)目正在研發(fā)當(dāng)中，預(yù)計(jì)將于月內(nèi)上線。
「由于疫情原因，線下可能達(dá)不到一些品牌想要的宣傳效果，線上這類多人同屏在線的玩法也是一種方式，我們也希望能解決現(xiàn)在市場(chǎng)上一些品牌的痛點(diǎn)。」項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人表示，彈幕互動(dòng)直播玩法有機(jī)會(huì)成為一種新的品牌營(yíng)銷方式。
「作為彈幕互動(dòng)玩法的率先入局者，我們認(rèn)為這是一個(gè)應(yīng)勢(shì)而生的領(lǐng)域，隨著大家生活節(jié)奏、習(xí)慣的變化，短視頻和直播會(huì)是未來的新戰(zhàn)場(chǎng)，這也是點(diǎn)觸其中一個(gè)新的業(yè)務(wù)拓展方向?！?/p>
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