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文丨熱點(diǎn)微評(píng)，作者 | 王新喜
又一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司倒下了。
日前，白鷺科技創(chuàng)始人陳書藝的一封內(nèi)部信在脈脈、微博、朋友圈中流傳。在內(nèi)部信中，他提到2021年10月之后，老股東突然對(duì)其發(fā)難，凍結(jié)了公司和其全部資產(chǎn)，并起訴到法院要求撤資。
陳書藝提到：“白鷺共有26位投資人，溝通起來非常困難，意見和利益完全不一致，直至年底，法院把我唯一的住所拍賣了。”
陳書藝在信中表示，眼下，只能等待破產(chǎn)清算，努力爭(zhēng)取機(jī)會(huì)變賣有價(jià)值的資產(chǎn)，用來償還大家的欠薪和股東糾紛的債務(wù)。
白鷺科技成立于2008年。創(chuàng)業(yè)歷史長達(dá)13年，是一家HTML5一站式移動(dòng)技術(shù)和服務(wù)提供商，自主研發(fā)了白鷺引擎、白鷺加速器、骨骼動(dòng)畫工具、可視化編輯器等產(chǎn)品，覆蓋游戲解決方案、服務(wù)游戲、應(yīng)用、營銷、教育、AR/VR等多元領(lǐng)域。
創(chuàng)業(yè)13年，白鷺科技曾獲得過IDG、經(jīng)緯、SIG等26家投資人的投資。在內(nèi)部信中，他提到：“自2018年以來行業(yè)每況日下，白鷺科技一直謀求轉(zhuǎn)型，中間還與騰訊、字節(jié)跳動(dòng)談判，從投資，退而求其次到并購，再到接管紓困。”
在信中，白鷺科技創(chuàng)始人將公司破產(chǎn)的責(zé)任更多歸咎于外部環(huán)境，包括國家加大了對(duì)數(shù)據(jù)隱私的整頓，政策強(qiáng)制要求實(shí)名制、青少年防沉迷、以及第二次大規(guī)模的長時(shí)間終止版號(hào)審批、當(dāng)然，也包括老股東的突然發(fā)難。
但事實(shí)上，白鷺科技的破產(chǎn)，不光是外部市場(chǎng)與政策環(huán)境的影響，同時(shí)與H5游戲市場(chǎng)沒有跟上時(shí)代節(jié)奏而衰落、行業(yè)精品的缺乏以及創(chuàng)始人的局限性息息相關(guān)。
H5是HTML5的簡稱，是構(gòu)建Web內(nèi)容的一種語言描述方式，我們熟悉的H5是那些曾在微信朋友圈引發(fā)傳播的、具備一定特效、互動(dòng)玩法與聲效的Web頁面與游戲。H5曾經(jīng)在2015年前后有過風(fēng)光時(shí)刻。
國內(nèi)的H5游戲，起源于2012年，2年后，一款H5小游戲《圍住神經(jīng)貓》橫空出世，以3天過億的訪問量成為H5明星產(chǎn)品，火速出圈，這款爆款游戲就是依托白鷺引擎打造的，這讓白鷺科技也成為一度成為資本關(guān)注的明星創(chuàng)業(yè)公司。
白鷺科技也在這個(gè)階段獲得三輪融資，投資方包括普華資本，小米科技，經(jīng)緯中國，深創(chuàng)投，國金投資、順為資本、SIG海納亞洲創(chuàng)投基金。
人們也因此看到了H5游戲的潛力，2015年，白鷺科技與微軟、小米、獵豹、火狐等企業(yè)開始合作搭建H5移動(dòng)游戲生態(tài)圈，此后，在2016年，又出現(xiàn)了《傳奇世界H5》，完成了首月流水達(dá)3000萬元的行業(yè)奇跡。
因此，業(yè)內(nèi)在此后對(duì)H5游戲充滿了暢想，2016年，白鷺科技掛牌新三板，成為國內(nèi)資本市場(chǎng)H5移動(dòng)技術(shù)和服務(wù)第一股，彼時(shí)估值高達(dá)25億。
東吳證券分析稱，2017年，H5游戲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在30億-40億元，隨著用戶認(rèn)知度提高和消費(fèi)升級(jí)完成，未來潛在市場(chǎng)空間在300億元以上，有望成為游戲行業(yè)除端游、頁游、移動(dòng)游戲外的第四大細(xì)分行業(yè)。
但事實(shí)上，彼時(shí)承接《圍住神經(jīng)貓》火爆勢(shì)頭的不是H5小游戲，而是各種創(chuàng)意H5。在2015年下半年，一個(gè)名為《吳亦凡即將入伍？》的H5，以燎原之勢(shì)攻陷朋友圈，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，它甚至擊敗了《圍住神經(jīng)貓》，成為史上最熱H5。
后來，《全民COS武媚娘》《這個(gè)陌生來電你敢接嗎》《小杜杜的第一座美術(shù)館》《王祖藍(lán)聊天記錄被曝光》等大量H5作品接連火爆，引發(fā)了營銷圈與游戲圈的關(guān)注，各類企業(yè)試圖抓住H5的營銷商機(jī)，這使得H5需求量大增。
事實(shí)上，從H5當(dāng)年的火爆來看，業(yè)內(nèi)看重是創(chuàng)意H5的營銷價(jià)值，而非游戲價(jià)值。H5游戲領(lǐng)域其實(shí)并沒有產(chǎn)生多少爆款，這其實(shí)為H5游戲的低迷前景埋下了伏筆。
而根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委數(shù)據(jù)，從2015年到2021年，中國網(wǎng)頁游戲?qū)嶋H銷售收入都在逐年下滑，由219億降到了60.3億，市場(chǎng)規(guī)模萎縮了7成。
而在H5游戲瘋狂的時(shí)候，白鷺科技也并沒有實(shí)現(xiàn)盈利，而它的盈利模式也非常單一，即通過引擎方案從開發(fā)者手中獲取盈利。
在H5游戲相對(duì)火熱的2017年底，由于微信小游戲上線，一周時(shí)間內(nèi)，基于白鷺引擎所創(chuàng)建的H5游戲項(xiàng)目多達(dá)4960個(gè)，超過往常項(xiàng)目數(shù)量十倍，其中58%是微信小游戲。但是白鷺引擎在行情向好的這一年也沒有賺到錢。
自從2016年掛牌新三板后，白鷺科技公司表示持續(xù)虧損3年，2016年虧損1684萬元，2017上半年虧損1947萬元。
一方面原因在于，白鷺科技的盈利模式單一，從H5開發(fā)者手中獲利，需要看整個(gè)H5游戲開發(fā)者基本盤的規(guī)模與開發(fā)者付費(fèi)訴求，其二，是否處于行業(yè)的龍頭地位，是否能讓大部分游戲開發(fā)者倒入自身陣營。可惜的是，白鷺科技兩樣都不占。
在國內(nèi)，H5游戲的規(guī)模與整個(gè)手游與端游比，都太小了。而H5引擎玩家，國內(nèi)又是三足鼎立之勢(shì)——頭部玩家包括白鷺科技的白鷺引擎、觸控科技的Cocos引擎以及搜游網(wǎng)絡(luò)科技的Layabox引擎，沒有絕對(duì)性領(lǐng)先的玩家。
但彼時(shí)，由于H5爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓行業(yè)與投資人都忽略了這個(gè)賽道低迷以及行業(yè)缺乏絕對(duì)性龍頭玩家的現(xiàn)實(shí)，加之2018年元旦，恰逢微信小游戲跳一跳的推出并火爆，又讓很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為微信小游戲?qū)⒖赡苁且粋€(gè)H5游戲爆發(fā)的機(jī)會(huì)。
H5游戲的火爆潛力，自然也是H5底層引擎玩家的風(fēng)口紅利。因?yàn)镠5游戲能夠有精品面世，需要依靠底層引擎技術(shù)的革新，在微信發(fā)布小游戲后，這三家的反應(yīng)也非常迅速。白鷺引擎和Layabox引擎迅速宣布最新版本將正式支持微信小游戲開發(fā)。
因此，在彼時(shí)，白鷺科技對(duì)H5游戲前景充滿了期待。2018年全球移動(dòng)營銷峰會(huì)上，白鷺科技VP溫向東在會(huì)上分享了《小游戲風(fēng)口上的機(jī)遇與探索》的主題演講。
在溫向東看來，微信生態(tài)助推小游戲，讓H5游戲天然具備了流量的入口，結(jié)合創(chuàng)意玩法+裂變+流量矩陣，給H5游戲作品的推廣與裂變式傳播帶來了空前的機(jī)會(huì)。
但從今天來看，白鷺科技溫向東忽略了H5游戲的眾多的關(guān)鍵問題：
首先是H5小游戲普遍過度依賴微信社交體系傳播與獲客。一旦在朋友圈引爆，往往會(huì)形成現(xiàn)象級(jí)的轉(zhuǎn)發(fā)、下載與話題風(fēng)潮。
但如果在微信社交生態(tài)內(nèi)沒有火起來，H5就基本上很難出現(xiàn)在大眾視野，這種高度依賴微信生態(tài)傳播的生存模式讓H5游戲的生存始終如履薄冰。
但從過去的歷史來看，微信對(duì)朋友圈誘導(dǎo)分享從不手軟，早在2015年《愚公移山》H5游戲通過微信朋友圈迅速火爆，但很快因?yàn)榇嬖谡T導(dǎo)分享的因素而被微信封殺。
2017年出臺(tái)了針對(duì)朋友圈分享的政策限制，關(guān)于誘導(dǎo)關(guān)注與分享，二次違規(guī)將直接永久封號(hào)。
即便微信后來推出跳一跳小游戲，但誘導(dǎo)分享的政策依然是懸在寄希望于社交網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的創(chuàng)業(yè)者頭上的達(dá)摩克里斯之劍。
因?yàn)槲⑿攀紫刃枰_保良好的社交體驗(yàn)，在不對(duì)社交體驗(yàn)造成傷害的情況下，再談如何發(fā)展。這就是為何小游戲?qū)τ螒虬拗剖?Mb以內(nèi)，這種大小的游戲包只支持輕量游戲，因此微信H5小游戲更多會(huì)是輕度的休閑類H5游戲。
但這類游戲有天然的局限性——短平快、過于輕量化的游戲很難讓用戶長期沉迷，很容易陷入現(xiàn)象級(jí)游戲的困境：用戶快速審美疲勞失去興趣。
另外，小游戲由于開發(fā)簡單，更多依賴創(chuàng)意與模式取勝，因此被抄襲被取代的成本低、概率高。比如說通過換個(gè)logo、換一個(gè)人物體系與顏色體系，當(dāng)年圍住神經(jīng)貓之所以曇花一現(xiàn)，也在于山寨版源源不絕。
因此，這讓H5游戲創(chuàng)業(yè)者陷入兩難困境，一方面，由于成本、技術(shù)、人力有限，許多老板的局限性在于，對(duì)如何做出H5精品小游戲沒有太大的熱情，但卻往往寄望依賴社交網(wǎng)絡(luò)的病毒傳播效應(yīng)一夜成名。
這也使得H5游戲缺乏穩(wěn)定持續(xù)的體量足夠多的品質(zhì)化的H5游戲產(chǎn)品來帶領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，加之行業(yè)創(chuàng)業(yè)者期望高、投入少，但用戶則對(duì)朋友圈的各種營銷的免疫力加強(qiáng)了，微信的潔癖與限制性這導(dǎo)致市場(chǎng)量級(jí)一直以來上不去。
有業(yè)內(nèi)人士談到，在2016年，真實(shí)流水能做到100萬到200萬算是頂尖的H5游戲了。
但從整個(gè)游戲市場(chǎng)來看，2016年整個(gè)手游行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過1682億，但H5游戲市場(chǎng)一款吸量最多的H5游戲流水也至多在千萬。
比如說《傳奇世界》就曾經(jīng)達(dá)到千萬流水，但能達(dá)到這個(gè)數(shù)字的H5玩家寥寥可數(shù)，傳奇世界H5的達(dá)成也是源于背后有強(qiáng)IP背書。由此可知整個(gè)H5游戲的市場(chǎng)規(guī)模相比整個(gè)手游市場(chǎng)，還是相形見絀。
此外，微信小游戲更多是輕量級(jí)的產(chǎn)品，H5游戲的發(fā)展方向也應(yīng)該是向輕量級(jí)方向走，但H5游戲行業(yè)現(xiàn)狀卻背道而馳，重度游戲（如角色扮演類）占據(jù)了90%的市場(chǎng)規(guī)模，甚至白鷺科技也喊出了“白鷺引擎，重度小游戲領(lǐng)域的主流引擎”的slogan，但因?yàn)橹囟菻5游戲體驗(yàn)過重、留存度低的特性，逐步被用戶拋棄了。
因此，在2018年之后，微信小游戲市場(chǎng)的發(fā)展并未如業(yè)內(nèi)預(yù)期的火爆，而是走入了不溫不火的境地，跳一跳之后，再難尋覓爆款，從此再也沒有像《圍住神經(jīng)貓》之類的H5游戲爆款引發(fā)朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。
因此，資本市場(chǎng)也在這一年開始走入理性，捂緊錢包。正如陳書藝在內(nèi)部信中所說：“自從2018年開始，每況日下，先是一年半不發(fā)版號(hào)，然后是許多借殼上市的同行業(yè)的公司暴雷，許多和我交好的董事長被迫破產(chǎn)、跑路或者進(jìn)了監(jiān)獄。”
事實(shí)上，自從2018年之后，白鷺科技就在謀求轉(zhuǎn)型，在這一年，區(qū)塊鏈火了起來，做技術(shù)出身的陳書藝對(duì)區(qū)塊鏈并不陌生，甚至也是一個(gè)資深的幣圈人。
據(jù)了解，早在2018年，他的錢包里就躺著46枚比特幣，而作為鏈圈人，他也能夠快速的敲出區(qū)塊鏈Dapp代碼。因此，白鷺科技很快嗅到了機(jī)會(huì)，立馬宣布成立區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)驗(yàn)室，聯(lián)合來自硅谷、加拿大等知名企業(yè)的專家及合作伙伴，探索區(qū)塊鏈技術(shù)在HTML5游戲中的應(yīng)用。
但事實(shí)證明，區(qū)塊鏈游戲市場(chǎng)始終沒有拿出爆款型產(chǎn)品，反而是各種區(qū)塊鏈游戲騙局廣被業(yè)界詬病，而隨著區(qū)塊鏈的熱度降溫，白鷺科技的區(qū)塊鏈項(xiàng)目在后來也不了了之。
時(shí)間進(jìn)入到2019年，5G的熱度越來越高，隨之而來的5G+云游戲概念已經(jīng)成為熱點(diǎn)。
考慮到云游戲即點(diǎn)即玩、無需下載等屬性和H5有諸多重合之處，白鷺科技也因此孵化了云游戲業(yè)務(wù)，一方面提供一站式開發(fā)工具流，可以幫助產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)化為符合標(biāo)準(zhǔn)的云游戲；一方面通過Runtime，可以使渠道快速接入云游戲平臺(tái)等。
從去年開始，元宇宙又火了起來，白鷺科技又開始進(jìn)軍元宇宙，推出了OHHH星球和VAR引擎項(xiàng)目。按照陳書藝當(dāng)時(shí)的說法是，作為創(chuàng)業(yè)老兵，他已經(jīng)創(chuàng)業(yè)多次了，把公司賣給騰訊或字節(jié)對(duì)他來說并沒有多大吸引力，他希望能在元宇宙上跟他們掰一掰手腕。
但從今天來看，云游戲、元宇宙都不是陳書藝的機(jī)會(huì)。
因此，回顧白鷺科技一路走到破產(chǎn)，要反思的地方很多，從它后來的轉(zhuǎn)型路徑上，基本上是什么火了做什么，蹭熱門概念與熱門風(fēng)口，挖一鋤不見金子就立馬換地方，缺乏戰(zhàn)略定力。跟風(fēng)心態(tài)與浮躁心理，這種普遍存在于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者身上的局限性在其身上展露無遺。
在過去多年，整個(gè)H5游戲的賽道收縮、用戶興趣下滑是肉眼可見的，但是作為游戲引擎玩家，卻并沒有推動(dòng)H5游戲的精品化路上做出成績，包括H5游戲受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、設(shè)備兼容性的影響導(dǎo)致在體驗(yàn)上卡頓或加載慢等問題長期沒有得到很好的解決。
在后來，從王者吃雞等國民手游的迭代到短視頻、直播、微信公眾號(hào)、音頻、長視頻等內(nèi)容娛樂的空前繁榮，用戶娛樂消費(fèi)習(xí)慣在變化，碎片化時(shí)間被切割，今天H5能承載的圖文、動(dòng)畫、視頻、聲效等內(nèi)容形態(tài)與效果，卻沒有跟進(jìn)時(shí)代的需求與變化，換皮與粗制濫造成為用戶對(duì)這個(gè)行業(yè)的基本認(rèn)知，套路式的玩法已很難調(diào)動(dòng)起用戶的欲望。
在今天信息爆炸的時(shí)代，H5游戲的內(nèi)容價(jià)值與可玩性不再具備吸引力，也讓其在用戶時(shí)長的爭(zhēng)奪中漸漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力。
甚至由于整個(gè)行業(yè)的收縮與低迷現(xiàn)狀下，白鷺科技自然每況愈下，而在這種情況下，白鷺科技在不斷轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)，從區(qū)塊鏈到云游戲再到元宇宙，由于新業(yè)務(wù)不見起色，各方面的成本投入放大，這加劇了其核心業(yè)務(wù)的危機(jī)。
因此，從今天來看，白鷺的破產(chǎn)，要反思的地方很多，但僅僅將其歸咎于政策、市場(chǎng)以及投資人的冷血，是不太客觀的。
曾經(jīng)有個(gè)失敗者的理論是，對(duì)于一件事情的反思，任何事兒都應(yīng)該首先歸咎為我的錯(cuò)。一家創(chuàng)業(yè)公司的成功與失敗，固然有政策監(jiān)管、行業(yè)的潛力以及資本投入力度的客觀原因，但本質(zhì)上還是需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者保持對(duì)行業(yè)與市場(chǎng)的洞察力、保持對(duì)政策與趨勢(shì)的敏感度以及迭代進(jìn)化產(chǎn)品能力與商業(yè)化的能力。
如何找準(zhǔn)賽道，看準(zhǔn)賽道的潛力與風(fēng)險(xiǎn)，并不斷進(jìn)化產(chǎn)品力，在前期就跑通整個(gè)行業(yè)的盈利邏輯，是不少創(chuàng)始人缺失的短板，也是越來越殘酷的市場(chǎng)與資本環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者需要補(bǔ)上的一課。
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