圖片來源@視覺中國
文| 鉛筆道
疫情更像是給生鮮電商行業(yè)帶來了一場“虛假的繁榮”。
短期紅利過后，一切都被打回原形。最近，叮咚買菜又開始新一輪收縮，裁撤多地業(yè)務，當初的擴張最終都變成了今天的“優(yōu)化與調整”。
到了2022年，生鮮電商還是沒有新故事可講。裁員、裁撤業(yè)務、股價與市值不見起色……與幾年前一樣，從業(yè)者們至今也沒找到一個真正能盈利的模式。
如今，生鮮電商行業(yè)再也不復前幾年的熱鬧景象，像叮咚買菜、每日優(yōu)鮮這樣行業(yè)內頭部的上市企業(yè)也開始將“活下去”當作核心命題。想要活下去，首先的問題是要從資本輸血變成自我造血。
雖說生鮮電商玩家們的肉搏注定是一場曠日持久的戰(zhàn)爭，但留給牌桌上的從業(yè)者而言，時間真的不多了。
果然，生鮮電商沒有新故事。
最近，叮咚買菜又被傳裁撤多地業(yè)務，其中包括安徽宣城、滁州，廣東中山、珠海等城市。有當地市民發(fā)現，以前用來買菜的叮咚買菜APP上已經不能使用，且官方已發(fā)布了5月31日停止服務的公告。
對此消息，叮咚買菜方面回應媒體稱，“目前個別站點暫停服務，是公司對部分區(qū)域和站點進行的常規(guī)優(yōu)化與調整。”
收縮與調整成為這兩年生鮮電商的主旋律。今年初，有傳聞稱“叮咚買菜已經開啟大裁員”“核心部門最高裁50%”“采購50%，算法30%，運營30%，招聘10%-20%”“強制給前置倉服務站員工排休”等。雖然官方辟謠此消息不實，是沒有事實依據和嚴謹數據來源的惡意猜測，不過也承認了叮咚買菜確實在裁員，“個別崗位變動屬公司正常組織資源調整。”
實際上，叮咚買菜的裁員早在2021年10月就已開始，起初只是“小規(guī)模優(yōu)化”，先在全國分部不斷收縮一線人員數量，后來才變成網傳的大批員工“被畢業(yè)”。
每日優(yōu)鮮與叮咚買菜的境遇相似。如今的每日優(yōu)鮮也在忙著收縮，上市前1500個前置倉已縮至650個。雖然官方解釋是把幾個小倉合并成一個大倉，不影響規(guī)模，但據業(yè)內人士透露，每日優(yōu)鮮前置倉個數在銳減的同時，同時正在撤出一些二三線城市。
疫情這只黑天鵝確實給生鮮電商行業(yè)帶來發(fā)展機遇。比如說今年上海等地疫情爆發(fā)時期，生鮮電商成了民眾為數不多的買菜搶菜渠道。一位上海消費者此前都對鉛筆道描述過相似的畫面：“手機每隔幾分鐘就要定一個鬧鐘，每隔一段時間就要刷一下生鮮電商的App。”
據Quest Mobile數據顯示，3月份，因疫情影響，以上海地區(qū)用戶為主的叮咚買菜APP在日活躍用戶、月下載用戶數和人均使用數上增長尤為明顯：DAU為500萬人以上，相比2月環(huán)比漲了66%；月人均使用次數上從12次/月漲至20次/月，達到了幾乎每天在使用的頻次。
一位叮咚買菜運營人員向媒體透露，從前叮咚單個站點可能每天的訂單量在1500-2000之間，但疫情期間大部分倉的訂單量和筆單價都增長了50%以上，僅上海莘莊的一個站點甚至一天達到了8000多筆訂單。
與訂單一起走高的，是股價。4 月以來，每日優(yōu)鮮股價累計上漲超七成，叮咚買菜股價累計上漲超九成。叮咚買菜先是在3月15日——4月6日上演觸底大反彈，股價從2.51美元的歷史最低價攀升至7.3美元，三周累計暴漲190%。
但疫情的紅利終究不可持續(xù)。暴漲之后不到兩周的時間，叮咚買菜的股價就被打回原形，開始一路下滑，累計跌近40%。
截至5月31日，叮咚買菜報收4.69美元，總市值11.08億美元。至于每日優(yōu)鮮則更為“慘烈”，報收于0.157美元，市值不足3700萬美元，和13美元的發(fā)行價相比，跌去了98.8%。而且，如今的每日優(yōu)鮮與叮咚買菜還面臨著被摘牌退市的風險。
“疫情這只黑天鵝給生鮮電商帶來了發(fā)展機遇，但是卻改變不了行業(yè)本身的問題。”一位行業(yè)分析師告訴鉛筆道。
眾多從業(yè)者的經歷也已經證明，生鮮電商生意并不好做。這個行業(yè)的特點是，低毛利、高損耗、高成本。安信證券研報顯示，生鮮電商行業(yè)的毛利率上限在30%，而現在的行業(yè)平均毛利率在15%左右，還有可以提升的空間。然而，行業(yè)平均凈利潤率約為-30%，還很難達到盈虧平衡。無論是倉儲、運營，還是物流成本，都是生鮮項目頭頂的大山。
還有曾被寄予厚望的“前置倉”模式，現在卻被視作是生鮮電商虧損的主要原因。過去很長時間里，“前置倉”也是叮咚買菜一直備受外界質疑的焦點。競爭對手一度曾宣稱“前置倉是個偽命題”。
天風證券研報顯示，前置倉模式盈利難在于其毛利難以覆蓋履約費用。根據2021年單均口徑數據拆分，叮咚買菜單均毛利為9.9元（毛利率19%），單均履約費用為18.8元（履約費用率37%），UE層面單均虧損8.9元。
每日優(yōu)鮮亦面臨同樣的問題，此前招股書披露，履約成本是每日優(yōu)鮮運營費用的最大占比。2018年、2019年和2020年，每日優(yōu)鮮的履約費用分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元，占公司當期營業(yè)收入的比例分別為34.9%、30.5%、25.7%。
雖然叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖始終堅信前置倉模式存在盈利的可能，不過在行業(yè)專家們看來，前置倉模式想要實現盈利，核心的方法是通過提高客單價和復購率來擴展收入端的增長空間，進而產生規(guī)模效應，改善毛利水平，同時通過降低成本費用端的開支，使毛利總額能夠覆蓋費用的增長，最終達到盈利狀態(tài)。
“在目前的環(huán)境下，還是有些理想化了。”上述分析師對鉛筆道表示。
當前，擺在每日優(yōu)鮮與叮咚買菜面前的問題已經變成了：活下去。即便它們是行業(yè)里的頭部企業(yè)。
兩家都面臨著巨額的虧損。2019年，叮咚買菜的凈虧損為18.7億元；2020年，凈虧損為31.8億元；2021年前三季度凈虧損總數達56億，累計虧損超106億元。同時，據媒體統(tǒng)計，自2018-2021年上半年，每日優(yōu)鮮累計虧損88.34億?？紤]到每日優(yōu)鮮成立比叮咚買菜更早，雙方虧損程度或許不分伯仲。
在沒有外部輸血的情況下，叮咚買菜與每日優(yōu)鮮都沒錢了。據了解，截至2021年第四季度末，叮咚買菜的現金流從第二季度的72.86億元下降至52.31億元，直降20.55億元。
有媒體報道，叮咚買菜為了節(jié)省各方面的開支，已經裁撤調整了1600名地推人員、不再投放線上拉新廣告、放棄商品補貼，逐漸清篩掉單純薅羊毛用戶，原計劃往河南和山東兩個省開新倉的計劃也都放棄了。而每日優(yōu)鮮的情況也大致相同。
在一次內部會議上，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾直言，“公司想要活下去，首先的問題是要從資本輸血變成自我造血。”
據艾瑞咨詢預測，2023年生鮮電商規(guī)模將超萬億。但是，不斷下滑的增長曲線也讓人難以保持樂觀。對每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等來說，活下去是迫在眉睫的問題。技術的提升也好，模式的優(yōu)化也好，總要找到一條盈利的路。
如何賺錢？有人把寶也押在了預制菜上。
疫情以來，預知菜行業(yè)大爆發(fā)，各種項目新融資不斷，多家公司在二級市場上表現也不俗。有分析就指出，生鮮電商因為目前產品缺少標準化，難以形成規(guī)模。加上冷鏈運輸效率較低，運輸和存儲損耗較大，貨源成本較高，盈利困難，未來將通過預制菜類的標品供應來尋求新的增長點。
事實上，生鮮電商玩家也確實拿預知菜講起了新故事。叮咚買菜現在也在開辟第二增長曲線，重點做能幫助提高毛利的預制菜、自有品牌商品、自己研發(fā)和生產加工的商品，通過這些特有商品來提高會員的消費頻次和客單價。
截至2021年一季度，叮咚買菜SKU從生鮮擴張到日化用品，共12500個。此外，叮咚買菜還投資建設了鮮食工廠。這兩個動作與711、便利蜂等便利店相似，都是旨在通過做深SKU的價值，提升毛利。SKU業(yè)態(tài)的豐富在一定程度上確實刺激了客單價的增長，招股書顯示，叮咚買菜的客單價從2019年的41元，增長至2021年一季度的54元。
在這些舉措的帶動下，叮咚買菜大本營上海地區(qū)已于去年12月率先實現盈利。對于連年巨虧的叮咚買菜而言，這的確是一個積極的信號，但在外界看來，叮咚買菜想要實現全面盈利仍需較長時間，前置倉模式很難走出一線城市，在其他城市也很難像在上海一樣實現盈利。
實際上，截至目前所有的生鮮電商平臺都沒有實現全國盈利。預制菜是否能成為拯救生鮮電商的“救生圈”也不好說。生鮮電商平臺的預制菜銷量主要靠疫情拉動，這個市場能持續(xù)多久，沒人知道。
“2022年可能是生鮮電商行業(yè)再次深度洗牌的一年。”一位投資人表示。當下整個生鮮電商行業(yè)仍在混戰(zhàn)、淘汰的過程中。不斷有創(chuàng)業(yè)項目倒閉、關停、破產，頭部企業(yè)收縮或許仍是這個行業(yè)的趨勢。
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