圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
當(dāng)國(guó)際烈酒巨頭帝亞吉?dú)W喊出“要將中國(guó)推向全球威士忌對(duì)話的中心舞臺(tái)”后，另一巨頭保樂(lè)力加則提出要“打造出具有中國(guó)特色的標(biāo)志性麥芽威士忌”，雙方均官宣在中國(guó)建設(shè)威士忌酒廠，大力加碼中國(guó)威士忌賽道。
同時(shí)，兩者更是雙雙押注中國(guó)白酒市場(chǎng)，帝亞吉?dú)W早將水井坊（600779.SH）收入麾下，保樂(lè)力加近年也投資了醬酒肆拾玖坊。多年以來(lái)，這兩大巨頭在中國(guó)市場(chǎng)，盯準(zhǔn)彼此布局，針?shù)h相對(duì)。
多位酒行業(yè)專家對(duì)鈦媒體APP分析認(rèn)為，在國(guó)際巨頭“鏖戰(zhàn)對(duì)標(biāo)”升級(jí)的背后，是中國(guó)酒飲市場(chǎng)核心消費(fèi)群體的更替、多元化趨勢(shì)顯現(xiàn)，威士忌市場(chǎng)也隨之起量，為國(guó)際烈酒巨頭帶來(lái)了諸多布局的良機(jī)；中國(guó)作為最大的酒類消費(fèi)市場(chǎng)之一，早已成為國(guó)際烈酒巨頭的“眼中肉”；威士忌等新興酒類市場(chǎng)的崛起，正倒逼中國(guó)酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性“微調(diào)”。
時(shí)間回溯至20多年前，保樂(lè)力攜旗下品牌芝華士、馬爹利以及皇家禮炮強(qiáng)勢(shì)闖入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)；幾乎在同一時(shí)間段，帝亞吉?dú)W旗下主要品牌尊尼獲加珍寶、溫莎等也在中國(guó)市場(chǎng)逐漸興起，業(yè)務(wù)規(guī)模不斷加大，于2002年在上海正式成立大中華區(qū)。從此，雙方在中國(guó)市場(chǎng)上的鏖戰(zhàn)正式展開(kāi)。
隨著2005年百齡壇、瑪姆、2008年絕對(duì)伏特加以及2016年猴王47黑森林等品牌加入，尤其近幾年完成對(duì)聯(lián)合多美和vin&spirit的收購(gòu)后，保樂(lè)力加在中國(guó)烈酒市場(chǎng)的地位持續(xù)鞏固，分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，甚至有“稱霸”中國(guó)烈酒市場(chǎng)的架勢(shì)。帝亞吉?dú)W也持續(xù)大力布局中國(guó)市場(chǎng)，2005年更是以“百利”強(qiáng)勢(shì)搶灘中國(guó)女性酒市場(chǎng)，使得該品牌之后一度成為女性洋酒品牌的首選。
雙方在中國(guó)白酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪勢(shì)頭也在持續(xù)。2007年2月帝亞吉?dú)W一舉拿下全興集團(tuán)（后更名為水井坊集團(tuán)）47%的股份炸了整個(gè)酒圈；此后幾年帝亞吉?dú)W更是陸續(xù)收購(gòu)了水井坊集團(tuán)的剩余全部股份，并在2013成為其唯一股東，通過(guò)水井坊集團(tuán)間接控股水井坊（600779.SH）。顯然在這一階段，帝亞吉?dú)W相較于保樂(lè)力加在中國(guó)白酒市場(chǎng)上處于壓倒性優(yōu)勢(shì)。
如何扳回一城？經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期物色，在醬香型白酒熱火朝天的2021年，保樂(lè)力加終于通過(guò)旗下創(chuàng)享歡聚投資基金投資了肆拾玖坊，生產(chǎn)醬酒的肆拾玖坊在當(dāng)年7月份估值已高達(dá)20億元。在中國(guó)白酒市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的帝亞吉?dú)W當(dāng)然不甘示弱，旗下水井坊也是在2021年喊出要進(jìn)軍醬酒，擬攜手醬酒公司貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)威酒業(yè)設(shè)立“貴州水井坊國(guó)威酒業(yè)公司”，然而后因種種緣由以失敗告終。一位行業(yè)人士對(duì)鈦媒體APP表示，雙方在白酒板塊的較量體現(xiàn)了白酒向醬酒靠攏的趨勢(shì)顯現(xiàn)。
保樂(lè)力加疊川威士忌酒廠，來(lái)源于公司官網(wǎng)
在威士忌競(jìng)爭(zhēng)上，雙方均官宣將在中國(guó)市場(chǎng)建設(shè)威士忌酒廠，先是保樂(lè)力加宣布旗下位于四川峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠揭幕，并計(jì)劃十年間投資10億元，帝亞吉?dú)W也隨即表示投資5億元在洱源縣鳳羽鎮(zhèn)興建麥芽威士忌酒廠。
國(guó)際烈酒品類包含白蘭地(Brandy)、威士忌(Whisky)、金酒(Gin)、朗姆酒(Rum)、伏特加(Vodka)、龍舌蘭等，為何帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加兩大巨頭偏偏選中威士忌在中國(guó)市場(chǎng)大力布局？
一位酒行業(yè)專家表示：“威士忌經(jīng)過(guò)十多年的的市場(chǎng)孕育和積累，目前已逐步起量，從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，威士忌特別是單一麥芽威士忌的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。”據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，國(guó)內(nèi)威士忌2021年進(jìn)口總規(guī)模為3028萬(wàn)升，進(jìn)口金額為4.63億美元，總規(guī)模（升）同比增加43.9%，總金額同比增加92%。
威士忌近幾年進(jìn)口額走勢(shì)，來(lái)源于海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)、鈦媒體作者制作
據(jù)蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)（SWA）近期公布的數(shù)據(jù)，蘇格蘭威士忌在2021年的出口額為45.1億英鎊，比2020年增長(zhǎng)19%；2021年700ml裝的蘇格蘭威士忌的出口量增長(zhǎng)了21%，達(dá)到13.8億瓶。其中亞太地區(qū)增勢(shì)強(qiáng)勁，2021年蘇格蘭威士忌對(duì)亞太地區(qū)則是增長(zhǎng)21%，對(duì)中國(guó)出口額增幅則高達(dá)84.9%。
據(jù)了解，威士忌是當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)群體喜愛(ài)的七大烈酒之一，排名僅次于白酒，比伏特加高2倍，比白蘭地和朗姆酒高3倍，比杜松子酒（金酒）和龍舌蘭酒高10倍。而作為新興的全球最大單一市場(chǎng)，中國(guó)對(duì)威士忌的需求也在快速增加，潛力巨大。
其中日威（日本威士忌）近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)尤為火熱。中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)于3月7日發(fā)布的《2021年1-12月酒類進(jìn)口統(tǒng)計(jì)分析》顯示，2021年中國(guó)進(jìn)口日本威士忌184.82萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)55.74%，進(jìn)口額5061.25萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)101.38%，市場(chǎng)占比10.91%。日本在中國(guó)威士忌進(jìn)口來(lái)源地中排名第二，僅次于英國(guó)。近期市場(chǎng)上也不乏“日威”漲價(jià)、供不應(yīng)求等消息。
中國(guó)食品飲料分析師朱丹蓬對(duì)鈦媒體APP表示：“隨著中國(guó)新生代人口紅利的不斷疊加，對(duì)烈酒的需求也進(jìn)入了做高速增長(zhǎng)、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的消費(fèi)紅利期。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)鈦媒體APP表示：“我國(guó)近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口優(yōu)勢(shì)以及地域文化等，為整個(gè)中國(guó)白酒市場(chǎng)帶來(lái)龐大的消費(fèi)能力，疊加中國(guó)年輕消費(fèi)群體的國(guó)際化，對(duì)于威士忌銷量的增長(zhǎng)、國(guó)際烈酒巨頭的布局有著重要作用。”
事實(shí)上，不僅是國(guó)際烈酒巨頭，該領(lǐng)域近年來(lái)也引得諸多國(guó)內(nèi)頭部白酒企業(yè)深度參與。白酒營(yíng)銷專家楊承平就告訴鈦媒體APP：“洋河股份（002304.SZ）早已深度介入威士忌市場(chǎng)。”據(jù)悉，早在2019年，帝亞吉?dú)W便攜手洋河股份推出首款中式威士忌“中仕忌”。
彼時(shí)，帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪就表達(dá)了對(duì)中國(guó)威士忌市場(chǎng)的強(qiáng)烈看好：“長(zhǎng)期以來(lái)，帝亞吉?dú)W都將中國(guó)視為全球最重要的新興威士忌市場(chǎng)之一。帝亞吉?dú)W與洋河股份合作推出中仕忌，旨在探索滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求的品類創(chuàng)新。”
今年5月份，RIO雞尾酒的母公司百潤(rùn)股份（002568.SZ）也表示，將啟動(dòng)以威士忌為主的烈酒業(yè)務(wù)板塊，目前威士忌在陳釀過(guò)程中。此外，怡園酒業(yè)此前也宣布以1500萬(wàn)港元收購(gòu)萬(wàn)浩亞洲100%股權(quán)，后者子公司福建德熙在福建擁有威士忌工廠，并從事威士忌貿(mào)易等。
國(guó)際、國(guó)內(nèi)廠商紛紛跑步入場(chǎng)，市場(chǎng)上不乏將中國(guó)威士忌市場(chǎng)視作“酒中藍(lán)海”的聲音，認(rèn)為國(guó)內(nèi)目前僅10余家的威士忌酒廠，遠(yuǎn)不能滿足該領(lǐng)域的增長(zhǎng)空間。詩(shī)婢家酒業(yè)研究院秘書(shū)長(zhǎng)張皓然對(duì)鈦媒體APP坦言，威士忌等烈酒在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，其在中國(guó)還有較大的增長(zhǎng)空間。
蔡學(xué)飛也分析分析認(rèn)為，威士忌等比較成熟的酒品類在中國(guó)市場(chǎng)上有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。?duì)國(guó)內(nèi)酒水企業(yè)而言，在葡萄酒等品類總體產(chǎn)量增長(zhǎng)乏力的情況下，威士忌不失為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)帝亞吉?dú)W高管公開(kāi)的數(shù)據(jù)，目前洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率僅3%。
不僅是威士忌市場(chǎng)起量，近年來(lái)國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)可謂“遍地開(kāi)花”。除洋酒、啤酒等較為成熟的品類之外，諸如落飲、梅見(jiàn)、十七光等年等針對(duì)年輕消費(fèi)群體的低度果酒品牌也來(lái)勢(shì)洶洶。
背后的邏輯，與我國(guó)酒市場(chǎng)消費(fèi)的多元化趨勢(shì)不無(wú)關(guān)聯(lián)。隨著酒業(yè)核心消費(fèi)人群的更替，年輕消費(fèi)者對(duì)酒類的個(gè)性化需求不斷上升，飲用場(chǎng)景也在不斷多元化發(fā)展。據(jù)京東發(fā)布《2021年度酒類消費(fèi)報(bào)告》，超過(guò)40%的酒類消費(fèi)者是85后。
京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的京東雙十一酒消費(fèi)圖鑒中提到，從年齡分布來(lái)看，20-25歲年輕人群偏愛(ài)喝雞尾酒和朗姆酒，26-35歲人群偏愛(ài)喝果酒和啤酒。顯然，年輕消費(fèi)群體的偏好，正在倒逼中國(guó)酒市場(chǎng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，也促使新興酒類市場(chǎng)大增。
果酒圖，來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)
據(jù)《京東超市11.11洋酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，成都是2021年洋酒消費(fèi)最火的城市之一，高端洋酒同比增長(zhǎng)超16倍，2021年京東11.11開(kāi)門紅期間，果味低度酒銷售額同比增長(zhǎng)24倍。2021年EARLY DATA數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，淘寶、天貓、天貓國(guó)際和酒仙網(wǎng)平臺(tái)的果酒銷售額同比激增1626.2%，達(dá)3.243億元，銷量超過(guò)360萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)1944.6%。
在上述背景下，白酒巨頭也紛紛開(kāi)啟多元化發(fā)展之路，以捕獲年輕消費(fèi)群體。近年來(lái)，諸如瀘州老窖（000568.SZ）等部分白酒巨頭聯(lián)名跨界創(chuàng)新打造奶茶酒，同時(shí)老窖成立果酒公司，推出“青語(yǔ)”、“花間酌”、“拾光”等果酒品牌，白酒龍頭茅臺(tái)也曾推出“悠蜜”藍(lán)莓酒等。
新興酒類市場(chǎng)的興起，對(duì)保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W兩大烈酒巨頭的貢獻(xiàn)在其財(cái)報(bào)中已明顯體現(xiàn)出來(lái)了。數(shù)據(jù)顯示，保樂(lè)力加2022財(cái)年上半年實(shí)現(xiàn)銷售額近60億歐元，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)近20億歐元，其中亞太地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)16%，公司表示主要得益于中國(guó)、印度等市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。帝亞吉?dú)W實(shí)現(xiàn)凈銷售額80億英鎊，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)27億英鎊，在大中華區(qū)的銷售額增速為18%，領(lǐng)先于其在全球的平均增速15.8%。
帝亞吉?dú)W中國(guó)董事總經(jīng)理艾恩華在去年11月份接受媒體采訪時(shí)坦言：“2021財(cái)年，帝亞吉?dú)W在大中華區(qū)凈銷售額增長(zhǎng)達(dá)到38%，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，中國(guó)酒類市場(chǎng)的規(guī)模和價(jià)值全球領(lǐng)先，短短五年時(shí)間，帝亞吉?dú)W大中華區(qū)的凈銷售額在全球占比從2%已經(jīng)上升至5%。”
不過(guò)新興酒類市場(chǎng)對(duì)中國(guó)酒業(yè)結(jié)構(gòu)而言或只能是“微調(diào)”。蔡學(xué)飛對(duì)鈦媒體APP表示：“我認(rèn)為暫時(shí)不會(huì)對(duì)于整個(gè)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)份額造成太大的影響，要考慮到中國(guó)的白酒消費(fèi)是依托于中國(guó)白酒消費(fèi)文化的。”張皓然也對(duì)鈦媒體APP表示，威士忌等新興酒類市場(chǎng)仍需要大量的市場(chǎng)教育和消費(fèi)者培育，對(duì)目前尚未形成領(lǐng)導(dǎo)型的品牌，這將是一個(gè)挑戰(zhàn)。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜張海霞，編輯｜崔文官）
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