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文｜雨果跨境，作者｜楊旭峰
"被潯興股份收購(gòu)的價(jià)之鏈曾一地雞毛。"
那些年，讓價(jià)之鏈頻上跨境版熱搜的不是其亮眼的業(yè)績(jī)，而是前CEO甘情操對(duì)賭失敗的10億天價(jià)罰金，以及和母公司潯興股份之間的拉扯戰(zhàn)。
然而，隨著2020年孫漢山臨危受命接管價(jià)之鏈，在面對(duì)曾經(jīng)的核心高管集體離職，大量壞死庫(kù)存以及貨款不可控等諸多不良因素下，其依然通過(guò)一系列手段逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)，將價(jià)之鏈運(yùn)營(yíng)步入正軌，甚至在2020年第四季度的最后一個(gè)月成功扭虧為盈。
如此頗具傳奇的一段過(guò)往，足以看出孫漢山對(duì)于跨境電商行業(yè)洞察之敏銳，布局之果決。近日，雨果跨境走進(jìn)價(jià)之鏈，并與其CEO孫漢山進(jìn)行深度對(duì)話(huà)，探討跨境電商當(dāng)下的形勢(shì)以及對(duì)未來(lái)的發(fā)展機(jī)遇的看法，孫漢山也以其多年的經(jīng)驗(yàn)為跨境賣(mài)家提出了中肯的建議。
疫情給跨境電商帶來(lái)巨大增量的同時(shí)，似乎也預(yù)示著大起大落的到來(lái)?？傮w來(lái)看，2022年較前兩年相比，賣(mài)家利潤(rùn)下滑嚴(yán)重，跨境大賣(mài)（上市公司）的Q1財(cái)報(bào)更是說(shuō)明了一切。不過(guò)這一切在孫漢山看來(lái)，只是行業(yè)發(fā)展中的一點(diǎn)小波折。
孫漢山告訴雨果跨境：“流量和訂單確實(shí)有所下降，大賣(mài)今年的發(fā)貨量都不足去年的1/3。”對(duì)于亞馬遜封號(hào)潮，孫漢山則認(rèn)為中小賣(mài)家機(jī)會(huì)更多：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變少和大賣(mài)內(nèi)卷不嚴(yán)重帶來(lái)了市場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)。
“賣(mài)家不要期望明年會(huì)更好，2022年會(huì)是未來(lái)幾年中跨境電商最好做的一年。”孫漢山直言如今出口跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)還不夠激烈，相比亞馬遜，國(guó)內(nèi)天貓賣(mài)家之間的競(jìng)爭(zhēng)程度更激烈。
疫情帶來(lái)的紅利或許已經(jīng)消逝，但是跨境電商增速依然迅猛。4月13日，海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)：一季度中國(guó)跨境電商出口3104億元，增長(zhǎng)2.6%；5月20日，商務(wù)部副部長(zhǎng)盛秋平介紹稱(chēng)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口5年增長(zhǎng)近10倍，去年規(guī)模達(dá)到1.92萬(wàn)億，增長(zhǎng)18.6%。
在這樣的發(fā)展背景下，跨境電商賣(mài)家的期望值如何？深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：40%的企業(yè)對(duì)跨境電商未來(lái)三年的發(fā)展預(yù)期比較樂(lè)觀，此外表示不樂(lè)觀的占30%，不好判斷的占30%。
孫漢山認(rèn)為當(dāng)下的跨境電商依然是朝陽(yáng)，正冉冉升起。通拓、有棵樹(shù)、環(huán)球易購(gòu)、棒谷這些大賣(mài)是吃到第一波紅利的人，接下來(lái)還會(huì)有第二波、第三波紅利。新興市場(chǎng)比如東南亞、非洲、日韓、印度的機(jī)會(huì)仍然很大。
挑戰(zhàn)和機(jī)遇往往并存?？缇畴娚桃廊皇谴蠖鄶?shù)人看好的行業(yè)，眼前的挫折并不能說(shuō)明行業(yè)走向衰退。
前段時(shí)間，傳聞深圳上千家跨境公司倒閉、坂田大賣(mài)裁員4000人等消息讓一眾跨境人膽戰(zhàn)心驚。在創(chuàng)業(yè)之都的深圳，這些并不算新鮮事，然而對(duì)于經(jīng)歷過(guò)2021年亞馬遜每天新增3700名賣(mài)家的跨境人來(lái)說(shuō)，前后的落差如此之大似乎不是一個(gè)好兆頭。
封號(hào)潮、企業(yè)倒閉、公司裁員，從去年到今年經(jīng)歷的種種，似乎都在宣告跨境電商似乎進(jìn)入寒冬……
談及封號(hào)潮以及今年跨境企業(yè)的現(xiàn)狀，孫漢山告訴雨果跨境：“這不是什么悲觀的事。互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)在淘汰，賣(mài)家沒(méi)有跟上節(jié)奏、沒(méi)有跟上需求才會(huì)被淘汰。”
“去年大賣(mài)掛號(hào)和今年一批小賣(mài)退場(chǎng)，實(shí)際上是有助于中國(guó)品牌出海的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，也有益于當(dāng)下賣(mài)家市場(chǎng)的合規(guī)化。如果都靠刷單來(lái)做業(yè)務(wù)，那好好做生意的人怎么生存？當(dāng)然也有一些人吃虧，但吃虧是中國(guó)品牌出海過(guò)程中所交的學(xué)費(fèi)，賣(mài)家也會(huì)因此吸取教訓(xùn)。未來(lái)還有第二個(gè)、第三個(gè)類(lèi)似亞馬遜這樣的平臺(tái)，所以賣(mài)家要學(xué)會(huì)規(guī)劃品牌，規(guī)劃店鋪、資金、稅務(wù)、物流。”孫漢山補(bǔ)充道。
在亞馬遜封號(hào)潮后，已有賣(mài)家意識(shí)到合規(guī)化運(yùn)營(yíng)的重要性，部分賣(mài)家甚至完全摒棄了之前刷單、測(cè)評(píng)的做法，開(kāi)始純白帽運(yùn)營(yíng)。白帽運(yùn)營(yíng)或許是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)最好的解決辦法，但孫漢山卻覺(jué)得賣(mài)家不要從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端！刷單固然不可取，但不同方式規(guī)則內(nèi)的“新品測(cè)試”還是得做。比方說(shuō)亞馬遜平臺(tái)自己的“VINE”，或者像Anker那樣蓄養(yǎng)自有粉絲的模式都是很好的“規(guī)則內(nèi)測(cè)評(píng)”方案！
關(guān)于合規(guī)問(wèn)題，孫漢山分享了自己的看法：“平臺(tái)是規(guī)則的制定者，而且規(guī)則還會(huì)時(shí)常發(fā)生變化，賣(mài)家要在熟悉規(guī)則玩法的基礎(chǔ)上，找到方法來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。”
也就是說(shuō)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)固然重要，營(yíng)銷(xiāo)手段也必不可少，而白帽是在遵守規(guī)則的前提下進(jìn)行，更要講究技巧和方法。
當(dāng)下，跨境電商賣(mài)家除了運(yùn)營(yíng)好既有優(yōu)勢(shì)的渠道之外，拓寬銷(xiāo)售渠道也不可或缺。
增量放緩后，從前那些“不起眼”的市場(chǎng)越來(lái)越香。雨果跨境在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2022年之后，越來(lái)越多原本主打歐美市場(chǎng)的賣(mài)家，開(kāi)始加快布局日韓及東南亞市場(chǎng)。
只盯著歐美市場(chǎng)，最終市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越卷，利潤(rùn)也會(huì)越來(lái)越低。作為行業(yè)中的大賣(mài)，價(jià)之鏈早已將業(yè)務(wù)遍布全球各地，孫漢山更是表示：“跨境賣(mài)家做的是B2C的生意，一定要明白哪里有消費(fèi)者，哪里就有機(jī)會(huì)，而不只是把眼光局限在歐美市場(chǎng)。未來(lái)新興市場(chǎng)更重要，利潤(rùn)也高，賣(mài)家一定要提前布局。”據(jù)孫漢山透露，目前價(jià)之鏈日本市場(chǎng)的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于歐美市場(chǎng)。
布局新市場(chǎng)之外，孫漢山認(rèn)為亞馬遜賣(mài)家想要穩(wěn)中求勝應(yīng)在扎根亞馬遜的前提下，基于現(xiàn)有產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)，再開(kāi)拓其他銷(xiāo)售渠道和模式。
第一，拓展至更多的電商平臺(tái)銷(xiāo)售。美國(guó)市場(chǎng)的亞馬遜賣(mài)家可同時(shí)做其他平臺(tái)，比如eBay、Wish、敦煌網(wǎng)、沃爾瑪、Wayfair等平臺(tái)。而樂(lè)天是日本最大的電商平臺(tái)，韓國(guó)有Coupang和11街等平臺(tái)，中東和東南亞地區(qū)也有一些很好的本土電商平臺(tái)，賣(mài)家都要去做布局。
第二，開(kāi)發(fā)適合新市場(chǎng)的產(chǎn)品。賣(mài)家要思考如何針對(duì)不同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同的品類(lèi)和產(chǎn)品。比如說(shuō)，東南亞消費(fèi)者偏好性?xún)r(jià)比高的衣服、化妝品、手機(jī)、小工具等，而歐美的產(chǎn)品就不適合做東南亞。
“如果只盯著亞馬遜，而且只盯著美國(guó)的亞馬遜，賣(mài)家會(huì)越做越難。”孫漢山談到：“新興市場(chǎng)是全球最大的C端市場(chǎng)，印度、日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、越南、印尼等市場(chǎng)才是未來(lái)賣(mài)家淘金的方向。特別是越南，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)物能力崛起很快，又和廣西、云南接壤，物流上有天然的優(yōu)勢(shì)，留給賣(mài)家的機(jī)會(huì)非常大。”
除了新興市場(chǎng)需要重點(diǎn)關(guān)注之外，孫漢山還建議賣(mài)家關(guān)注TikTok，因?yàn)門(mén)ikTok是中國(guó)唯一一款全球化的流量制造基地。
孫漢山指出，F(xiàn)acebook等流量制造基地都掌握在外國(guó)人手里，嚴(yán)格的監(jiān)管政策也導(dǎo)致賣(mài)家賬號(hào)頻頻被封。TikTok對(duì)于中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)是一大利好，把傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)打法和TikTok結(jié)合起來(lái)，會(huì)有巨大的機(jī)會(huì)。
如今，跨境電商純賣(mài)貨的思維已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的賣(mài)家有了品牌意識(shí)，海外消費(fèi)者也更加青睞品牌商品。福布斯此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在截至2021年6月30日的12個(gè)月期間，亞馬遜美國(guó)站品牌商店的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了近60%。
不同于美國(guó)的品牌崛起之路，中國(guó)的品牌崛起之路會(huì)更加迅猛。在不久的將來(lái)，在這一波出海浪潮中會(huì)孕育很多偉大的全球級(jí)的中國(guó)品牌。
但對(duì)于中國(guó)品牌出海來(lái)說(shuō)，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走，特別是品牌全球化。孫漢山強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)品牌一定會(huì)走向世界，跨境企業(yè)要有足夠的信心去做這件事。”
然而在微妙的國(guó)際環(huán)境下，中國(guó)品牌出海依然面臨著很多不確定性。
此外，孫漢山還表示：“中國(guó)制造出海必須承接在中國(guó)品牌出海的基礎(chǔ)上?，F(xiàn)階段中國(guó)產(chǎn)品銷(xiāo)往全球各地，靠的是優(yōu)質(zhì)的制造業(yè)，但是目前很多國(guó)家的制造業(yè)都在快速發(fā)展，尤其是越南。面對(duì)這種情況，中國(guó)賣(mài)家一定要先做好品牌出海。”
關(guān)于中國(guó)品牌出海，孫漢山倡導(dǎo)做品牌出海的跨境企業(yè)一定要對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家和民族承擔(dān)責(zé)任，更應(yīng)該擔(dān)起中國(guó)制造出海的歷史使命，而不是單單將品牌出海當(dāng)成一件賺錢(qián)的事情。
戰(zhàn)略上，跨境賣(mài)家要將品牌出海作為自己的歷史使命，戰(zhàn)術(shù)上，要學(xué)會(huì)將品牌本地化、全球化。
另外，孫漢山也分析了目前賣(mài)家做DTC品牌出海的誤區(qū)：“品牌出海不等于做獨(dú)立站。連亞馬遜都沒(méi)有做好的賣(mài)家，又怎么可能做好平臺(tái)。獨(dú)立站應(yīng)該成為DTC品牌出海的一個(gè)私域流量池，引流的方法和品牌推廣的方向，而不是成為一個(gè)公司活下去的根本。”
跨境電商是數(shù)字貿(mào)易的主要業(yè)態(tài)，當(dāng)前，廣東正大力實(shí)施數(shù)字貿(mào)易工程，推動(dòng)數(shù)字技術(shù)向貿(mào)易全鏈條滲透?？缇畴娚绦枰邆涓咝?、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式。
在孫漢山眼里，一家成熟的跨境電商公司一定是具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)的：“我非?？粗匦畔⒒夹g(shù)，接手價(jià)之鏈之后，我主導(dǎo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了一套適合公司打法的ERP系統(tǒng)。”
“打造一套匹配企業(yè)的系統(tǒng)后，就能實(shí)時(shí)掌控每天的曝光、轉(zhuǎn)化、ROI、ACOS等數(shù)據(jù)。要想穩(wěn)中求勝，一定要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要精益求精，要有系統(tǒng)打法。”孫漢山如是說(shuō)。
做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)同樣重要。結(jié)合今年企業(yè)裁員的行業(yè)大事件，孫漢山點(diǎn)出：“精細(xì)化并不是優(yōu)化裁員，而是要琢磨怎么把產(chǎn)品做好，花最少的錢(qián)去獲得更豐厚的利潤(rùn)。”
此外，賣(mài)家還應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：
優(yōu)化供應(yīng)鏈。如果賣(mài)家的貨不足以發(fā)整條柜，可以找其他賣(mài)家拼貨發(fā)整柜，節(jié)省了物流成本，利潤(rùn)自然會(huì)變高，整柜的成本是散貨成本的1/3。
關(guān)注海外消費(fèi)者動(dòng)向。疫情后的海外消費(fèi)市場(chǎng)已然不同于前兩年，廚房用品、家居用品、床上用品的市場(chǎng)已經(jīng)不大了，戶(hù)外用品是剛需。過(guò)去三年，價(jià)之鏈的廚房電器賣(mài)得很好，現(xiàn)在完全賣(mài)不動(dòng)了，所以從去年年底就開(kāi)始布局戶(hù)外產(chǎn)品了。
開(kāi)發(fā)新品。賣(mài)家要穩(wěn)住現(xiàn)有鏈接，順勢(shì)找到新方法，開(kāi)發(fā)新品。亞馬遜的規(guī)則有所變動(dòng)，平臺(tái)已經(jīng)降低了老鏈接的權(quán)重，而且在亞馬遜新賣(mài)家減少的情況下，亞馬遜會(huì)更支持新品、新賣(mài)家，賣(mài)家只有不斷地創(chuàng)新才能穩(wěn)中求勝。
不要只盯站內(nèi)流量。站內(nèi)流量畢竟有限，亞馬遜賣(mài)家也要將外部流量利用起來(lái)，獨(dú)立站、谷歌、直播這些渠道都要去做。
縱觀跨境電商過(guò)去10年的發(fā)展，一波又一波增長(zhǎng)的同時(shí)也夾雜著各式各樣的洗牌。在行業(yè)不斷走向合規(guī)化、專(zhuān)業(yè)化的情況下，謀求紅利帶來(lái)的增長(zhǎng)終究也會(huì)淪為幻想。
正如孫漢山所說(shuō)，跨境電商是早上九十點(diǎn)鐘的太陽(yáng)，未來(lái)值得可期。思想的蛻變以及打法的更新，才是每位跨境從業(yè)者該思考的關(guān)鍵問(wèn)題！
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