圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 唆麻
說實(shí)話，敲下標(biāo)題這八個(gè)字的內(nèi)心情感是非常復(fù)雜的。內(nèi)容行業(yè)干了這么些年，一直標(biāo)榜自己是“內(nèi)容付費(fèi)原教旨主義者”。理由多種多樣，諸如所謂的“創(chuàng)作自由”“獨(dú)立客觀第三方”用戶體驗(yàn)”等等。但轉(zhuǎn)過頭看到手機(jī)上已經(jīng)幾個(gè)月沒打開的只是付費(fèi)APP，想起里面的一大堆進(jìn)度停在0%的各種課程，還覺得有必要把這個(gè)話題展開講一講。
知識(shí)付費(fèi)，怎么就不性感了？
如果非要咬文嚼字，“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)概念本身就存在問題。單拎出來來這么一個(gè)概念，甚至被不少人看作是一條“賽道”，似乎潛臺(tái)詞就是“以前的知識(shí)是免費(fèi)的，現(xiàn)在開始付費(fèi)了”。
這邏輯當(dāng)然行不通，上學(xué)、買書、培訓(xùn)……但凡是與知識(shí)相關(guān)的，幾乎都或多或少付出成本——即便是請(qǐng)教行業(yè)大佬，哪怕不喝幾杯，也有潛在的關(guān)系成本。從認(rèn)知的角度來看，我們定義“什么是XX”之前，更高效的定義其實(shí)是“什么不是XX”。所以什么不是“知識(shí)付費(fèi)”呢。我認(rèn)為很簡(jiǎn)單——所有一切搜索可得的、零碎的、沒有專業(yè)性保證的內(nèi)容，那肯定不算知識(shí)付費(fèi)。
也就是說：易得的、未經(jīng)結(jié)構(gòu)化的、不專業(yè)的內(nèi)容，都不是知識(shí)付費(fèi)。
而從某種意義上來說，這實(shí)際上是在解決互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0邁向Web2.0造成的遺留問題——參與內(nèi)容的方式從“只讀”變成“可讀可寫”，極大地解放了內(nèi)容生產(chǎn)力，使得大量“認(rèn)知盈余”成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供給。整體環(huán)境也從早期的內(nèi)容不足變成了內(nèi)容過剩。
這就是當(dāng)下絕大部分“低端知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品”的共性——解決的實(shí)際上是 save time 的問題。生產(chǎn)方扮演的角色并非真正的生產(chǎn)者，而是將散落于各處的資料加以梳理，并且結(jié)構(gòu)化，使其成為一件可交付的產(chǎn)品。那這必然面臨的一個(gè)問題：含金量低，可替代程度高，很快就會(huì)陷入內(nèi)卷打起價(jià)格戰(zhàn)，不斷壓低這類產(chǎn)品的毛利以及用戶滿意度，典型就是各類“X分鐘看完一本書”。
為什么說是“低端知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品”，自然也有相對(duì)的“高端知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品”——為了解決上面所提到的含金量低，獨(dú)創(chuàng)性低的問題，吸引大咖入駐做定制化課程成了另一條路線。但隨之而來的是，知識(shí)付費(fèi)所面對(duì)的“無差別”用戶——幾乎全年齡段、全教育背景、全職業(yè)經(jīng)驗(yàn)等等，這勢(shì)必要求其將消費(fèi)門檻壓得足夠低，且盡可能強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，最后難免落為“通識(shí)讀物”。
顯然，無論“低端”亦或是“高端”，既不能建立起護(hù)城河擋住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也很難建立起用戶粘性深挖用戶價(jià)值。充分競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷加劇便順理成章了——拋開具體業(yè)績(jī)不談，過去幾年來幾乎絕大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)都曾布局這一賽道。
可以說，知識(shí)付費(fèi)卡在了一個(gè)極為尷尬的位置。
早在兩年多以前的2020年2月15日，科技唆麻發(fā)布過一篇《“關(guān)于新冠肺炎的一切”刷屏背后：國(guó)內(nèi)科普內(nèi)容的進(jìn)化與升級(jí)》，盡管聊的是科普內(nèi)容，但如今來看算是成功預(yù)言了泛知識(shí)類內(nèi)容的大爆發(fā)。一個(gè)標(biāo)志性事件是，2020年6月時(shí)，面對(duì)越來越多的泛知識(shí)內(nèi)容，B站順勢(shì)上線知識(shí)區(qū)并推進(jìn)“出圈”計(jì)劃，“知識(shí)區(qū)UP主”幾乎成為泛知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者的代名詞。
這一方面的確顯示出，泛知識(shí)類內(nèi)容迎來需求大爆發(fā)，但更重要的一面其實(shí)預(yù)示著，泛知識(shí)類內(nèi)容的生產(chǎn)門檻進(jìn)一步降低，行業(yè)形成了生產(chǎn)方法論的共識(shí)——無版權(quán)視頻素材混剪+大量表情包+段子式的口播文案……泛知識(shí)內(nèi)容的爆款公式由此誕生。
一時(shí)之間，大量以往的財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)圖文自媒體轉(zhuǎn)身成為知識(shí)區(qū)UP主，多年打磨出的追熱點(diǎn)能力直接遷移到泛知識(shí)視頻領(lǐng)域。當(dāng)傳統(tǒng)圖文媒體老師還在找素材寫稿子排版時(shí)，知識(shí)視頻UP主門視頻早就對(duì)著攝像頭一頓咔咔輸出，收獲了數(shù)以萬計(jì)的流量。
為什么說“知識(shí)區(qū)Up主”卷死知識(shí)付費(fèi)？邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單：上文已經(jīng)提到，只是付費(fèi)本就面臨知識(shí)濃度高不成低不就的窘境，更多只是淪為一種談資，或者說社交財(cái)富。那到底是成體系地，一課一課的知識(shí)付費(fèi)們更能滿足裝X需求，還是“知識(shí)區(qū)UP主們”更懂茶余飯后的你？答案無疑是后者。聊西方美術(shù)史顯然沒有聊電動(dòng)車漲價(jià)來得容易引發(fā)共鳴——至少大部分飯桌如此。
尤其是，在整個(gè)泛知識(shí)內(nèi)容需求大漲的大環(huán)境下，廣告主們也逐漸認(rèn)可這部分UP的流量與轉(zhuǎn)化能力（先入為主來看，這部分內(nèi)容的消費(fèi)群體購(gòu)買力更強(qiáng)），開始將更多投放需求向泛知識(shí)類視頻領(lǐng)域傾斜，自立門戶恰飯成了更多專業(yè)人士的選擇。
另外，值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)強(qiáng)調(diào)獨(dú)家內(nèi)容，試圖以稀缺性打造護(hù)城河，并不利于強(qiáng)化個(gè)人IP；但短/視頻平臺(tái)則是傳統(tǒng)內(nèi)容渠道邏輯，建立個(gè)人IP的難度更低。兩者選其一，創(chuàng)作者會(huì)更傾向于哪一個(gè)？
換言之，這不僅是吸走了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的流量，甚至是把供應(yīng)鏈都給切走了。
數(shù)據(jù)來看，也的確能佐證“知識(shí)付費(fèi)離不開流量池”這一觀點(diǎn)。中商情報(bào)發(fā)布的2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)排行榜顯示，排行前五為知乎、喜馬拉雅、騰訊課堂、蜻蜓FM、樊登讀書……純知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品根本擠不進(jìn)前三。
這就很像民宿賽道，深耕民宿、充滿文藝氣質(zhì)的 Airbnb 在國(guó)內(nèi)完全干不過美團(tuán)。原因很簡(jiǎn)單，來自外賣、單車等高頻應(yīng)用的流量池源源不斷地給美團(tuán)民宿輸入流量，屬于典型的“一力降十會(huì)”。
知識(shí)付費(fèi)也好，泛知識(shí)視頻也好，如果回歸本質(zhì)依然逃不開兩個(gè)字：效果。
學(xué)習(xí)當(dāng)然是反人性的，所以傳統(tǒng)的學(xué)校教育也好職業(yè)教育也罷，都離不開兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——客觀且達(dá)成共識(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說不管敲的是哪一扇“門”，但至少得有這么一塊“磚”。而這正是知識(shí)付費(fèi)所缺乏的，畢竟APP里的各種徽章只能曬曬朋友圈。
效果無法保證，至少過程得愉悅。傳統(tǒng)課堂最重要的環(huán)節(jié)就是互動(dòng)答疑。但大多只是付費(fèi)產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)其“長(zhǎng)尾屬性”，最多象征性地找?guī)讞l代表性留言做做回復(fù)，大多互動(dòng)最終石沉大海。這一點(diǎn)上，越是大咖的課程越明顯，反而是不少垂直領(lǐng)域的知名度相對(duì)較低的課程，甚至能在用戶群里和作者一對(duì)一互動(dòng)。
于是，又一個(gè)悖論誕生了。大咖，高攀不起；小咖，又愛搭不理。
當(dāng)然，站在平臺(tái)的角度，用戶當(dāng)然“沒資格”抱怨。做一次咨詢動(dòng)輒幾W的大咖錄的課，收費(fèi)只要199還要什么自行車。用戶不可能有問題，大咖也沒有問題，那是什么出了問題？模式本身出了問題。知識(shí)付費(fèi)強(qiáng)調(diào)“交付”，看重課程必須是一個(gè)“完成品”。
而多份行業(yè)研究報(bào)告顯示，在泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模維持增長(zhǎng)的背景下，更多人的在通過短視頻+直播進(jìn)行學(xué)習(xí)。比如很早便通過知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)出圈的知名商業(yè)顧問劉潤(rùn)的“開封菜”系列——通過每晚在視頻號(hào)解讀一本書+對(duì)談行業(yè)大咖的形式，已經(jīng)形成了規(guī)律化直播，其直播數(shù)據(jù)更是一路走高。
這一方面源于上問題到的，短視頻平臺(tái)有著更大的流量池，外加算法推薦邏輯更容易基于興趣觸達(dá)潛在用戶。而另一方面，以為短視頻呈現(xiàn)直播切片或試聽課的形式，更容易通過密集的信息量快速吸引用戶，并在后期教學(xué)中提供更強(qiáng)的沉浸感；而搭配直播則能完成上文提到的通過互動(dòng)加強(qiáng)鏈接，提升用戶粘性與參與感，乃至于迭代課程甚至進(jìn)一步出圈。
而這已經(jīng)是無數(shù)次被驗(yàn)證的邏輯，無論是古早網(wǎng)紅羅永浩因?yàn)樯险n視頻被上傳而走紅，而是近期在 NBA 圈大火的徐靜雨，都因?yàn)閺V義的“直播”（直接面對(duì)受眾而非朗讀文稿）出圈而迎來知名度走高——而這幾乎不會(huì)出現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)“交付”的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。
并非單純鼓吹直播+短視頻，但結(jié)合多個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)多次折戟IPO來看，狹義的知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)事實(shí)上走到了一個(gè)尷尬的局面。是繼續(xù)固守低效的交付模式，還是退而求其次弱化平臺(tái)角色將自身定位為一個(gè)數(shù)字出版商，已經(jīng)是一個(gè)必須要考慮的問題。
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