在線會(huì)議，不再是線下會(huì)議的替代，已成為組織溝通的新工具，看見更多新可能。“打破溝通壁壘，提升組織效率”已成各界共識，但如何在千人千面的個(gè)性化需求下打造標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定、靈活的服務(wù)，構(gòu)筑真正安全、高效的溝通體驗(yàn)，助力各個(gè)行業(yè)的企業(yè)和組織高效創(chuàng)新？
鈦媒體、騰訊會(huì)議聯(lián)合重磅推出「溝通新范式」系列專題，選取不同行業(yè)里的代表性企業(yè)，深入一線親歷者視角，溯源新技術(shù)時(shí)代下企業(yè)和組織如何運(yùn)用低成本、高效能的技術(shù)方式，解決溝通痛點(diǎn)，激活沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)全鏈路創(chuàng)新，打造溝通新范式。通過案例挖掘，我們希望能為更多在探索打破溝通壁壘的組織和企業(yè)，提供一些可以復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)和點(diǎn)滴啟發(fā)。
本期「溝通新范式」聚焦快速消費(fèi)品行業(yè)，探索一家國際知名的飲料企業(yè)在全新的數(shù)字化時(shí)代和瞬息萬變的快消市場中如何快速響應(yīng)、泰然應(yīng)對。
工欲善其事，必先利其器，太古可口可樂中國區(qū)數(shù)字與資訊科技總監(jiān)馮柯深知其中的道理。
作為可口可樂全球第五大裝瓶合作伙伴，太古可口可樂在中國內(nèi)地11個(gè)省份和上海市、香港特別行政區(qū)、臺灣地區(qū)和美國西部廣泛地區(qū)擁有生產(chǎn)、推廣及銷售可口可樂公司產(chǎn)品的專營權(quán)，生產(chǎn)超過60個(gè)飲料品牌，并送達(dá)逾7億專營區(qū)域人口。
在如此廣袤的空間做生意，首要考量因素就是效率。尤其是快速消費(fèi)品（下稱“快消”）行業(yè)，巨大的市場空間吸引了更多的競爭者，廣泛的消費(fèi)群體也意味著更多的個(gè)性化需求，品牌需要快速摸清消費(fèi)者的意圖變化，推出產(chǎn)品并持續(xù)穩(wěn)固渠道——離客戶越近，離成功越近。
這是一門壓縮時(shí)間和空間的藝術(shù)，馮柯和他的團(tuán)隊(duì)就負(fù)責(zé)為太古可口可樂提供完成這項(xiàng)藝術(shù)的工具——數(shù)字化。早在2019年，太古可口可樂就明確將數(shù)字化戰(zhàn)略定位為五大核心戰(zhàn)略之一，特別是去年中國首條數(shù)字化生產(chǎn)線正式上線后，標(biāo)志著太古可口可樂的數(shù)字化戰(zhàn)略覆蓋業(yè)務(wù)運(yùn)營的所有環(huán)節(jié)。
太古可口可樂2021年錄得破紀(jì)錄的溢利港幣二十五億四千九百萬元，較2020年增加23%。收益總額(包括一家合資公司的收益總額及撇除對其他裝瓶公司的銷量)增加20%，至港幣五百四十七億六千九百萬元。中國內(nèi)地收益增長尤其強(qiáng)勁和向好，應(yīng)占溢利為港幣十四億一千八百萬元（現(xiàn)約合人民幣11.82億元），較2020年增加36%。
太古可口可樂連續(xù)快速增長，與市場銷售、企業(yè)管理和生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)的全面深入數(shù)字化密不可分。對這家走在行業(yè)數(shù)字化前沿的企業(yè)，我們選擇了一個(gè)小切口——溝通的數(shù)字化，來探尋其數(shù)字化的大邏輯。
太古可口可樂中國區(qū)數(shù)字與資訊科技總監(jiān) 馮柯
在馮柯看來，“數(shù)字化的標(biāo)志之一，就是用數(shù)字化的方式做溝通，不論是太古可口可樂內(nèi)部，還是與上下游合作伙伴，以及面向客戶高效便捷無門檻的溝通，溝通本身就是我們在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的一個(gè)核心競爭力。”
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型系統(tǒng)工程內(nèi)部，各個(gè)環(huán)節(jié)之間存在一個(gè)重要連接器，真正做好“上傳下達(dá)”并不容易，愈是組織復(fù)雜、人員繁多的企業(yè)，愈是需要連接的力量，數(shù)字化時(shí)代，太古可口可樂如何做好“溝通”？
太古可口可樂一直把溝通擺在相當(dāng)重要的位置，這是由快消行業(yè)特性決定的。舉例來說，在快消行業(yè)，終端拜訪是核心工作之一，客戶輻射范圍已經(jīng)觸及到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別，太古可口可樂也需要下沉到相應(yīng)區(qū)域，龐大且多級分層的組織架構(gòu)里，信息的溝通和傳遞就變成一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。
馮柯表示，“我們處在一個(gè)快消市場，對市場反應(yīng)要快，一方面，從市場末端獲得的信息要快速反饋到總部；另一方面，市場策略要盡快傳遞到一線，我們對溝通交流的要求是比較高的。”
因此，太古可口可樂也成為最早探索溝通效率和體驗(yàn)的快消企業(yè)之一，十五年前，太古可口可樂在內(nèi)網(wǎng)建立了一套全國視頻會(huì)議系統(tǒng)，完全通過專線傳輸，成本較高但效果一般，不過至少已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)千里之外的溝通，這在當(dāng)時(shí)十分領(lǐng)先。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，從PC端到移動(dòng)端的遷移成為大趨勢，視頻會(huì)議也要適配手機(jī)等終端，原有會(huì)議系統(tǒng)已經(jīng)無法滿足實(shí)際需求，太古可口可樂選擇了一家國外廠商的SaaS解決方案，無需嚴(yán)重依賴內(nèi)網(wǎng)，完成了從PC端到移動(dòng)端的過渡。
從現(xiàn)在的視角看，這套SaaS系統(tǒng)也存在一定問題，首先是資源限制，高峰時(shí)資源不足影響會(huì)議體驗(yàn)；其次是沒有針對太古可口可樂做一些客制化；最后也是最重要的，太古可口可樂很快走到了新的市場階段，典型特征是與消費(fèi)者的互動(dòng)越來越多，迫切需要尋找一套新的溝通模式，將重點(diǎn)溝通對象從內(nèi)部朝向外部聚焦。
“我們在中國市場有超過一百萬家客戶，如何與客戶溝通，會(huì)變成未來我們的核心競爭力，如果能跟客戶有一個(gè)很好的溝通渠道，隨時(shí)能與客戶互動(dòng)，這會(huì)是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。”馮柯說。
騰訊會(huì)議走進(jìn)了太古可口可樂的視線，綜合產(chǎn)品成本、使用體驗(yàn)以及無縫銜接等優(yōu)勢考慮，騰訊會(huì)議很快獲得了太古可口可樂青睞。
在探索“溝通”之路十五年后，太古可口可樂邁入了一個(gè)新的階段。十五年間，太古可口可樂第一步是先解決“有無”的問題，第二步解決了移動(dòng)端的問題。如今，第三階段，在解決前兩個(gè)問題的基礎(chǔ)上，太古可口可樂采用騰訊會(huì)議連接內(nèi)外，實(shí)現(xiàn)了更好的溝通體驗(yàn)，也真正打破了溝通的邊界，實(shí)現(xiàn)了更大的組織效率提升，看到了更多新可能。
數(shù)字化大潮下，企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的重要性越來越凸顯，在馮柯看來，數(shù)字化應(yīng)該滲透到企業(yè)日常工作的方方面面，這就要求IT與業(yè)務(wù)結(jié)合，IT部門充分理解業(yè)務(wù)訴求，甚至在業(yè)務(wù)提出需求之前就具備了數(shù)字化基礎(chǔ)。太古可口可樂選擇數(shù)字化溝通工具的過程，就遵循了這一理念。
新冠疫情爆發(fā)之初，大多數(shù)企業(yè)都在急忙挑選會(huì)議應(yīng)用，并且擴(kuò)容再擴(kuò)容，當(dāng)時(shí)太古可口可樂的員工分散在全國各地，和很多企業(yè)一樣，一線業(yè)務(wù)代理不能像往常那樣面對面和客戶溝通，但當(dāng)時(shí)太古可口可樂已經(jīng)具備了全員在線會(huì)議的能力，在面對突如其來的疫情沖擊時(shí)，太古可口可樂是從容的少數(shù)派。
“當(dāng)時(shí)決定要覆蓋全員在線會(huì)議的時(shí)候還沒有疫情，可以說是誤打誤撞，但回到最根本、最簡單的理念，是因?yàn)闇贤ū旧砭褪且患苤匾氖?，這件事我們十年前就想做好，但基于技術(shù)原因和成本考慮，沒法做到全員覆蓋，通過騰訊會(huì)議我們終于實(shí)現(xiàn)了一個(gè)想了十年的問題。”馮柯回憶表示。
當(dāng)前，遠(yuǎn)程辦公、在線協(xié)同為主的大環(huán)境，再一次驗(yàn)證了溝通的重要性。
鈦媒體App了解到，太古可口可樂舉行了多場直播，重點(diǎn)不是為了賣貨，而是加強(qiáng)與客戶的溝通，直播內(nèi)容包括如何做好產(chǎn)品陳列，高價(jià)值產(chǎn)品如何主推等，以前這些工作都是由一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)代表主動(dòng)幫客戶完成，現(xiàn)在通過在線會(huì)議更高效地傳遞了經(jīng)驗(yàn)，也持續(xù)觸達(dá)客戶，延續(xù)了生意。
太古可口可樂是一家跨國企業(yè)，以往跨國企業(yè)天然傾向使用海外工具，這是現(xiàn)實(shí)的情況。太古可口可樂在評估第三代會(huì)議工具時(shí)，將國內(nèi)外會(huì)議產(chǎn)品統(tǒng)一做各個(gè)維度的對比，最終騰訊會(huì)議勝出。
從成本維度，騰訊會(huì)議比太古可口可樂第二代會(huì)議工具節(jié)約成本達(dá)50%；從遷移和培訓(xùn)維度，太古可口可樂采用騰訊會(huì)議幾乎沒有增加額外花銷，借助騰訊會(huì)議的會(huì)議室連接器功能，實(shí)現(xiàn)了公司內(nèi)部舊設(shè)備的兼容和適配，充分保護(hù)太古可口可樂過往投入購置的設(shè)備資產(chǎn)。同時(shí)，所有系統(tǒng)周五遷移周一即上線，實(shí)現(xiàn)絲滑遷移，騰訊會(huì)議的使用體驗(yàn)和騰訊系產(chǎn)品體驗(yàn)一致，員工經(jīng)過簡單的摸索便可自由開會(huì)。
此外，騰訊會(huì)議擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，微信賬號與騰訊會(huì)議打通，太古可口可樂的B端用戶，也是微信的C端用戶，通過騰訊會(huì)議，原有C端用戶完全可以和太古可口可樂的客戶群體實(shí)現(xiàn)覆蓋。
“上下游合作伙伴和客戶的無縫連接能力非常關(guān)鍵，騰訊會(huì)議的入門門檻比較低，不需要規(guī)模培訓(xùn)、重復(fù)學(xué)習(xí)。無論是通過企業(yè)微信直接發(fā)起會(huì)議，或以微信小程序鏈接推給客戶，使用界面友好，一看都懂。”馮柯說。
“企業(yè)微信與騰訊會(huì)議是騰訊非常重要的兩個(gè)抓手，兩者都是為了解決溝通和連接的問題。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的B端業(yè)務(wù)與C端消費(fèi)者不一樣，不需要跟消費(fèi)者直接互動(dòng)，但是做To B業(yè)務(wù)，是用產(chǎn)品和服務(wù)和客戶連接在一起，無論是騰訊會(huì)議還是企業(yè)微信，都是為了解決這些問題。”
在企業(yè)需要溝通的時(shí)候提供便捷的溝通方式，“潤物細(xì)無聲”，正是一個(gè)數(shù)字化工具應(yīng)有的體驗(yàn)，也是一家企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略助力業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)的絕佳定位。
“太古可口可樂不是一家IT企業(yè)，而是一家快消企業(yè)，數(shù)字化是服務(wù)于業(yè)務(wù)的。不僅是溝通，我們想把數(shù)字化這件事做成水和電一樣，提供給業(yè)務(wù)的同事，讓他們在一線奮戰(zhàn)的時(shí)候，總是能快人一步。數(shù)字化就是幫助我們獲得市場競爭優(yōu)勢的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。”馮柯坦言。
采用騰訊會(huì)議之后，太古可口可樂的溝通效率得到了很大的提升。舉例來說，當(dāng)太古可口可樂看到了行業(yè)的新趨勢，或者發(fā)現(xiàn)了新的服務(wù)場景時(shí)，通過騰訊會(huì)議構(gòu)建的這套溝通體系，太古可口可樂能夠很快速地做內(nèi)部溝通和協(xié)調(diào)，先響應(yīng)自己，再響應(yīng)客戶、響應(yīng)消費(fèi)者。
沒有企業(yè)能夠一直領(lǐng)先，快消行業(yè)更是瞬息萬變，當(dāng)新的變化發(fā)生，一個(gè)人想行動(dòng)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)跟不上，目標(biāo)也無法實(shí)現(xiàn)，企業(yè)組織之間越來越趨向于協(xié)作，在協(xié)作的過程中，通過溝通把各個(gè)部門、各個(gè)功能擰成一股繩，才能面對快速變化的市場，把將機(jī)會(huì)變成機(jī)遇，溝通的價(jià)值得到最大程度體現(xiàn)。
在馮柯的數(shù)字化戰(zhàn)略構(gòu)思中，他認(rèn)為，溝通本身是人類非常底層和核心的需求，但“溝通的工具不能變成溝通的主角，溝通工具只是提供了溝通的通道，無時(shí)不在的體驗(yàn)才是未來市場的勝負(fù)手。”
太古可口可樂IT部門將自己定位成一個(gè)知識型團(tuán)隊(duì)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，公司各個(gè)部門都會(huì)有很多痛點(diǎn)浮現(xiàn)，太古可口可樂IT部門的策略是先于業(yè)務(wù)需求而動(dòng)，在合適的時(shí)間點(diǎn)提供合適的服務(wù)，才能帶來更好的體驗(yàn)。
在太古可口可樂內(nèi)部，數(shù)字化轉(zhuǎn)型有著三到五年的清晰路線圖，并且是與業(yè)務(wù)部門和管理團(tuán)隊(duì)共同商討得出，內(nèi)部員工清楚明白太古可口可樂的數(shù)字化進(jìn)行到了什么程度，未來要往何處去，從而構(gòu)建一套完整的數(shù)字化體系。
“我們的目標(biāo)是成為飲料行業(yè)的數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者，IT團(tuán)隊(duì)不能天天站在最前端，而是要去構(gòu)造一個(gè)端到端的體系，不是只在某一個(gè)點(diǎn)做到降本或者優(yōu)化體驗(yàn)，而是以實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)為最重要目標(biāo)，這與我們數(shù)字化策略和路線圖是一致的”，馮柯表示。
快速變化的市場要求快消企業(yè)建立與用戶緊密連接的能力，具備更快捷的響應(yīng)能力，太古可口可樂通過深入踐行數(shù)字化戰(zhàn)略完成了原有體系的突破，實(shí)現(xiàn)了從數(shù)字化業(yè)務(wù)到業(yè)務(wù)數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，不僅自身收獲了數(shù)字化紅利，還通過數(shù)字化技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)上下游，不斷引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展并創(chuàng)造了更多新可能。
在太古可口可樂，數(shù)字化無處不在，溝通新范式不受限制。
（本文首發(fā)鈦媒體App 作者 | 張帥，編輯 | 蓋虹達(dá)）
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