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文｜鄭光濤Grant
2000年，麥肯錫咨詢公司在《麥肯錫季刊》中提出了“數(shù)字品牌化（Digital Branding）”的概念，在互聯(lián)網(wǎng)黎明期發(fā)出了第一縷數(shù)字營銷的曙光。
時隔20年，隨著新冠疫情的爆發(fā)，數(shù)字化鏈路營銷終于成為企業(yè)會議室里的重磅話題。企業(yè)希望通過數(shù)字化鏈路提高營銷投資回報率（return of marketing investment，ROMI）。正如沃納·梅克的名言：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半。”
這點呼應了企業(yè)對于品效合一的心聲。但是本質(zhì)上品效合一是不現(xiàn)實的。品牌側(cè)重于前鏈路，影響消費者的認知，讓消費者對品牌產(chǎn)生理解、信任和喜愛；而效果側(cè)重于后鏈路，影響消費者的購買，讓消費者快速完成點擊、咨詢到下單購買的過程。前鏈路和后鏈路的營銷特點存在錯位問題。
其實，營銷投資的浪費無非是因為客戶心理和行為鏈路與企業(yè)營銷決策沒有形成良好的匹配。
客戶心理鏈路最早可追溯到1898年，美國廣告學家E.S.劉易斯提出消費者行為模式AIDMA模型：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）。它描述了消費者購買商品的整個心理過程。
但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，AIDMA模型難以精準地解釋消費者的行為路徑。2005年，電通廣告公司基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境提出AISAS模型：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）。這就使抽象的客戶心理鏈路與可用數(shù)據(jù)監(jiān)測的行為鏈路形成了匹配，從而指導企業(yè)營銷行為的決策。
那么企業(yè)應該如何利用鏈路營銷來指導增長策略呢？本文將探討以下三個問題：
（1）鏈路營銷有哪幾種典型模式？
（2）如何利用前后鏈路的連貫性提高營銷效率？
（3）如何把握前后鏈路融合營銷的機會？
傳統(tǒng)營銷方式講究曝光和轉(zhuǎn)化，曝光代表品牌效果，轉(zhuǎn)化代表銷售效果，這種粗糙的分析維度缺乏細致的營銷洞察。不過，營銷鏈路的出現(xiàn)把這種維度劃分為更細的顆粒度，可以更加精準地診斷營銷現(xiàn)狀。
“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在數(shù)字時代提出了用戶路徑5A模型——認知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）和擁護（Advocate），企業(yè)可以借此通過全鏈路、分場景追蹤營銷效果，針對性地優(yōu)化營銷行為。
5A鏈路營銷各環(huán)節(jié)任務
消費者在接觸品牌的過程中會沿著5A路徑推進，但是5A階段并不是直線進行，消費者可能會跳過某些階段。比如，消費者最初沒有被某個品牌吸引，但是由于朋友的推薦就直接購買了。
由于5A各環(huán)節(jié)在不同品類和品牌的營銷中占據(jù)的重要地位不同，因此在營銷時需要明確鏈路的重心，把營銷的錢花在“刀刃”上。根據(jù)品類和品牌差異，鏈路營銷可以分為四種模式。
【1】鏈路營銷模式1：門把手式——普通快消品
有些普通快消品，比如衛(wèi)生紙、純凈水等，本身屬于產(chǎn)品差異化很弱、熟悉度高、高頻消費的品類。消費者不會花費時間調(diào)查并比較不同品牌的差異，況且由于價格很低，也不存在安全風險。
消費者通常會根據(jù)對品牌的熟悉程度和獲得的便利程度產(chǎn)生購買行為。這樣的品類營銷鏈路的重心不是吸引（Appeal）、詢問（Ask）和擁護（Advocate），而是認知（Aware）和行動（Act），即隨處可見，看到即買，對應到營銷策略上，品牌要搶占心智，渠道要深度分銷。
因此，對于門把手式——普通快消品，這類品牌在鏈路營銷時應該重點關(guān)注品牌認知型媒體和銷售效果型媒體。品牌認知型媒體可以建立品牌認知，增加消費者的熟悉感，讓消費者在做決策時能夠憑借第一印象不假思索地快速購買，形成習慣。銷售效果型媒體可以高密度覆蓋顧客人群，提供購買的便利性，快速收割訂單。
【2】鏈路營銷模式2：金魚式——企業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)品
企業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)品通常屬于大額支出品類，采購決策的鏈條較長，其客戶的決策以理性為主，比如企業(yè)軟件、制造設備等。這時客戶需要大量的品牌信息作為參考，甚至會參考其他人的口碑建議。這樣的品類鏈路營銷需要強化認知（Aware）和詢問（Ask）環(huán)節(jié)，相對弱化吸引（Appeal）、行動（Act）和擁護（Advocate）環(huán)節(jié)。
比如天眼企服除了霸屏電梯廣告，強化“查公司，查老板，查關(guān)系”的獨特認知外，還在大力布局各類搜索廣告，滲透在各類網(wǎng)絡信息中。
因此，對于金魚式——企業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)品，這類品牌在鏈路營銷時應該重點關(guān)注品牌認知型媒體和信息搜索型媒體。品牌認知型媒體可以建立認知的突破口，把品牌核心優(yōu)勢傳達給客戶，然后通過信息搜索型媒體布局大量的知識信息，讓客戶能夠有充足的理由購買你的品牌。
【3】鏈路營銷模式3：喇叭式——名貴消費品
名貴消費品包括奢侈品、中高檔汽車等價格較高的消費品。這類消費品對用戶來說精神價值占據(jù)非常重要的位置，品牌表達的內(nèi)涵成為消費決策的核心依據(jù)。因為這樣的品牌具備強大的吸引力，所以即使在不購買和使用的時候，消費者也會向往和推薦該品牌。
換句話說，這類品牌的擁護者的數(shù)量比實際的購買者要多。畢竟喜歡法拉利的人多，買得起的人少。這樣的品類鏈路營銷要建立強大的認知和吸引力，并且著力俘獲大量的公眾級粉絲，引發(fā)口碑推薦。
比如小鵬等智能汽車通常會通過戶外大屏廣告牌來展示汽車的高檔、非凡的氣勢，通過央視、電梯廣告等動態(tài)視頻廣告突出優(yōu)越的性能和駕駛體驗。
因此，對于喇叭式——名貴消費品，這樣的品牌在鏈路營銷時應該重點關(guān)注品牌認知型媒體，謹慎使用銷售效果型媒體以及各種促銷活動。品牌認知型媒體可以塑造高端、積極的形象，維持較高的價格，同時要在渠道的銷售和服務環(huán)節(jié)保持順暢、周到，當然，千萬不要刻意追求促銷效果，畢竟這些品類的臉面往往比錢包更重要。
【4】鏈路營銷模式4：漏斗式——計劃性產(chǎn)品、耐用品、服務
這類產(chǎn)品的營銷鏈路與傳統(tǒng)的銷售漏斗類似，其中大多數(shù)購買行為都是有計劃的，通常出現(xiàn)在耐用品和服務行業(yè)中，比如輪胎、家具、裝修等。這也是唯一一種需要客戶走遍5A鏈路每一步的模式。
這樣的品類需要全方位優(yōu)化營銷鏈路，保持各鏈路環(huán)節(jié)的順利推進。因此，對于漏斗式——計劃性產(chǎn)品、耐用品、服務，這類品牌必須能夠協(xié)調(diào)保證廣告（了解和吸引）、網(wǎng)站和客服（詢問）、銷售渠道（行動）和售后服務（擁護）等多種觸點的體驗。
互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷基本都是內(nèi)容導向的。從這個角度來看，前鏈路包括轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論、參與等，這些屬于內(nèi)容互動行為，比如你對飄柔《18歲的高考紀實》廣告片感興趣，于是在微博、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)互動。
而后鏈路包括加粉、直購、到店、注冊等，這些更貼近商品交易行為。比如李佳琦直播推薦了一款口紅，不僅實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，還吸引很多粉絲關(guān)注其天貓旗艦店。
在過去的鏈路營銷中，從看到廣告到進店購買，前后鏈路經(jīng)歷較長，是一場長距離的賽跑。如何縮短時間、縮短鏈接，與消費者開展更直接快速的觸達更為重要。
但在如今的營銷環(huán)境中，公域流量到私域流量、品牌媒體到銷售渠道，逐漸形成了聯(lián)合化、一體化的趨勢。企業(yè)在考慮營銷鏈路時需要在前后鏈路各個環(huán)節(jié)上聯(lián)通布局。這是與傳統(tǒng)時代營銷模式的顯著差異。
比如在十幾年前，蒙牛酸酸乳冠名《超級女生》，除冠名費用1400萬元，還需要花費巨額資金支持其他營銷活動，比如戶外廣告、電視廣告、產(chǎn)品包裝、賣場活動、新聞稿件等，但是前后鏈路是分開的，各環(huán)節(jié)之間還沒有形成一體化的營銷鏈路。
到了近年，蒙牛純甄冠名《創(chuàng)造營》，除了全面布局電梯廣告、電視廣告和電商活動，還會把各個營銷鏈路打通，形成前后鏈路一體化聯(lián)動的效果。
純甄小蠻腰舉辦了“撐腰活動”，學員粉絲可以購買純甄小蠻腰為學員投票，一瓶純甄小蠻腰可以投4票。粉絲可以根據(jù)《創(chuàng)造營》節(jié)目內(nèi)的口播和畫面，了解撐腰活動，然后打開微信小程序完成投票，如果缺票，就會直接跳轉(zhuǎn)小程序商城購買純甄小蠻腰，粉絲收到產(chǎn)品后可以掃碼為學員投票。
這樣前后鏈路從割裂走向了融合，品和效的距離更近了，營銷上的協(xié)同效應更加顯著。這是鏈路營銷的核心趨勢。
從前，我們認為互聯(lián)網(wǎng)媒體距離銷售端更近，看到廣告后點擊下單即可購買，前鏈路到后鏈路的轉(zhuǎn)化更高效?？墒请S著互聯(lián)網(wǎng)媒體的流行，各種玩法的弊端逐漸顯現(xiàn)。
一是互聯(lián)網(wǎng)媒體流量造假日漸嚴重。秒針系統(tǒng)推算2020年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為305億元人民幣，較2019年、2018年持續(xù)上升。其中，社交平臺異常流量占比超過5成，KOL平均無效粉絲占比高達60%。
二是互聯(lián)網(wǎng)會員服務降低了流量營銷效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)會員用戶的增多，而且會員人群相對高端，這些會員用戶根本不會看貼片廣告。
據(jù)秒針系統(tǒng)推測，2020年網(wǎng)絡視頻行業(yè)會員付費市場規(guī)模達627億元，增長率高達20%，近兩年可監(jiān)測的數(shù)字廣告流量呈現(xiàn)明顯地下降趨勢。（因此，有些視頻網(wǎng)站對于付費會員用戶也要插播貼片廣告）
三是互聯(lián)網(wǎng)媒體碎片化，廣告反感度提升，營銷效果減弱。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)民移動端安裝App數(shù)量持續(xù)增長，2019年平均23.6個，每臺個人設備日均接觸廣告頻次10次以上。
在互聯(lián)網(wǎng)媒體上，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和KOL了解品牌信息，本來需要自主記憶、分析的品牌信息幾乎都外包、云包給電腦和其他人腦，反而不利于品牌深入人心。2011年《科學（Science）》雜志研究證明，人們接收的信息如果都存放到電腦中，那么記住這些信息的效果就會越來越差。
在這種情況下，品牌商和廣告商不得不探索更加高效的鏈路營銷媒體形態(tài)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流網(wǎng)絡的完善，購物的便利性越來越高。因此，原本距離銷售渠道較遠的線下品牌媒體在互聯(lián)網(wǎng)的加持下對銷售轉(zhuǎn)化的促進最用越來越強。
過去消費者從看到品牌廣告到零售終端，存在時間和空間差距，品牌廣告作為前鏈路很難推進到零售終端的后鏈路。但是現(xiàn)在消費者通過品牌廣告形成品牌認知和偏好后，可以隨時手機搜索購買。前后鏈路的營銷效果逐漸融合，品牌媒體不再只是空喊口號，沒有效果的大喇叭。
根據(jù)秒針系統(tǒng)和分眾傳媒的合作研究成果，生活圈媒體依托背后的數(shù)據(jù)技術(shù)，可以實現(xiàn)廣告營銷的實時監(jiān)測，媒體屏幕之間可以聯(lián)動，并且實驗對比發(fā)現(xiàn)，看過生活圈媒體比沒看過生活圈媒體的消費者可以為品牌帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化，主動搜索率提高了3倍，成交率提高了約40%。因此，越來越多的品牌開始轉(zhuǎn)向電梯、電視等品牌媒體的營銷方式。
這一點也解釋了為什么越來越多的企業(yè)甚至投資人愈發(fā)關(guān)注品牌媒體的價值?！?021中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，2021年品牌重要性的認同度更高，80%的營銷高層管理者非常同意“數(shù)字化時代，品牌非常重要”。
數(shù)字時代，鏈路營銷成為企業(yè)的基本功。隨著鏈路營銷的技術(shù)和方法的成熟，未來會有更多的企業(yè)采用科學的增長工具和策略。優(yōu)化營銷鏈路的模式、前后鏈路一體化營銷、前后鏈路營銷效果融合，將為企業(yè)指明一條可借鑒、可復用的發(fā)展道路。
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