薛定諤財(cái)經(jīng)主理人龐學(xué)文：

知識(shí)在宏觀上是有長(zhǎng)期價(jià)值的，但是作為消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)看，知識(shí)產(chǎn)品化后，面臨著生命周期的不確定性，和影視、游戲、動(dòng)漫等文化產(chǎn)品相比，知識(shí)產(chǎn)品的不可預(yù)估性和單一產(chǎn)品較低的經(jīng)濟(jì)天花板，是資本所厭惡的，但是如果想增加知識(shí)產(chǎn)品投入產(chǎn)出的確定性，無(wú)疑對(duì)IP及內(nèi)容的持續(xù)研發(fā)及運(yùn)營(yíng)投入提出了很高的要求，就可能出現(xiàn)小馬拉大車，車還沒(méi)走，馬已經(jīng)累死了，所以知識(shí)產(chǎn)品無(wú)法規(guī)?；⒐杨^化、快速?gòu)?fù)制，導(dǎo)致了其資本天花板的天然低。

鈦媒體品牌公關(guān)總監(jiān)車銘德：

界定“知識(shí)”產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可能是，產(chǎn)品消耗過(guò)程是消費(fèi)還是投資，課程是消費(fèi)品、知識(shí)是投資品，平臺(tái)在營(yíng)銷上會(huì)將產(chǎn)品包裝成長(zhǎng)期的投資品，但交付基本都是一次性的，用戶以為自己買的是“知識(shí)投資”但很多情況下都是買的“情感消費(fèi)”，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，一次性的交付并沒(méi)辦法轉(zhuǎn)化成知識(shí)，只能是一次性沖動(dòng)消費(fèi)。進(jìn)一步來(lái)看的話，知識(shí)類平臺(tái)主要有兩種產(chǎn)品類型，一種是焦慮型讀書(shū)產(chǎn)品，類似快消品的方向；另外一種是要尊重用戶的需求，基于消費(fèi)品的定位、從情感角度切入，做陪伴型產(chǎn)品，通過(guò)系統(tǒng)化內(nèi)容盡量去做耐用型消費(fèi)品。鈦空時(shí)間首位講書(shū)人郭宇寬博士提倡的非功能性讀書(shū)，提供的就是一種陪伴型的閱讀體驗(yàn)，通過(guò)沉浸感和交互思考的方式，將內(nèi)容打散到故事架構(gòu)的講書(shū)內(nèi)容中，通過(guò)故事和情感雙粘合點(diǎn)，促進(jìn)用戶知識(shí)體系的更新。

財(cái)經(jīng)作者陳琦：

知識(shí)產(chǎn)品隨著付費(fèi)用戶增加，邊際成本不斷減少，因此在低價(jià)策略的基礎(chǔ)上追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)是平臺(tái)型企業(yè)最常見(jiàn)的商業(yè)模式。知識(shí)類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化需要借助“工具和載體”，即利用互聯(lián)網(wǎng)工具將知識(shí)轉(zhuǎn)化成文章、音視頻、直播等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，把知識(shí)轉(zhuǎn)化為書(shū)籍這一實(shí)物載體。

知識(shí)型平臺(tái)的新內(nèi)容研發(fā)一定是盡可能削弱單一人物IP屬性，強(qiáng)化平臺(tái)IP色彩，平衡IP成本最終還是要結(jié)合用戶基數(shù)、IP影響力，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)定市場(chǎng)空間。

知識(shí)類平臺(tái)在流量快速發(fā)展時(shí)期，專注于主營(yíng)業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)效益最大化；當(dāng)流量增長(zhǎng)面臨天花板時(shí)，拓展C端增值服務(wù)，開(kāi)發(fā)B端和G端新業(yè)務(wù)就成了必經(jīng)之路。平臺(tái)型公司的業(yè)務(wù)邊界會(huì)越來(lái)越模糊，且走向多元化發(fā)展。

魔王財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人李鳴：

知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是流量生意，屬于知識(shí)的再加工，可以看成二次處理的服務(wù)行業(yè)，同時(shí)又具有典型的新零售特征。在社會(huì)快節(jié)奏導(dǎo)致的群體焦慮情緒下，知識(shí)付費(fèi)起到了一定的安撫作用，與其說(shuō)是提供知識(shí)，更像是給予購(gòu)買者一種“我在努力”的精神慰藉。過(guò)往的知識(shí)付費(fèi)是以C端客戶為主，流量的獲取決定了成敗，所以知識(shí)付費(fèi)的提供者主要是在精英人士、噱頭標(biāo)題、標(biāo)新立異的觀點(diǎn)等方面努力，而真正打磨內(nèi)容、扎根專業(yè)的分享者極少。所以門檻低、競(jìng)爭(zhēng)激烈的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域必然延續(xù)之前眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的模式，從暴利走向微利，從雜草叢生的亂象逐漸走向規(guī)范。在這個(gè)過(guò)程中選擇ToB是一個(gè)不可避免的選擇。因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)這種“割韭菜”的商業(yè)模式脆弱且不穩(wěn)定，是需要持續(xù)的新“韭菜”才能維持運(yùn)作，但隨著直播、短視頻等新平臺(tái)的快速崛起，很多免費(fèi)的知識(shí)分享已經(jīng)做的越來(lái)越好，又在倒逼知識(shí)付費(fèi)模式的改革。在這個(gè)大的前提下，用戶買單的模式或許會(huì)改變，要么通過(guò)打造品牌由企業(yè)買單進(jìn)行ToB的采購(gòu)，要么是免費(fèi)提供，通過(guò)類似廣告主的形式來(lái)創(chuàng)收。

商業(yè)數(shù)據(jù)派創(chuàng)始人王一粟：

年輕人一方面希望通過(guò)讀書(shū)，在職場(chǎng)中成為“卷王”，但卻只想讀“一分鐘 ”、“一本書(shū) ”系列。速讀時(shí)代，快餐式讀書(shū)是年輕人的首選。

另一方面，在社區(qū)中組隊(duì)閱讀、在短視頻平臺(tái)聽(tīng)博主直播讀書(shū)，卻成為讀書(shū)常態(tài)。

讀“快餐書(shū)”、“快餐式”讀書(shū)，成為這屆年輕人用“卷”打破萬(wàn)“卷”的方式。

IT知識(shí)局主理人焦云鵬：

知識(shí)付費(fèi)興起也有幾年了，最開(kāi)始不溫不火，從羅輯思維開(kāi)始辦跨年演講開(kāi)始，知識(shí)付費(fèi)逐漸走進(jìn)大眾視野。這兩年受疫情的影響，經(jīng)濟(jì)下行壓力大、人心浮躁，越來(lái)越多的人通過(guò)付費(fèi)知識(shí)來(lái)緩解焦慮現(xiàn)狀，這就帶動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，但知識(shí)付費(fèi)真的是剛需嗎？思維造物、巴九靈上市受阻給出了否定答案。

當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)還是基于個(gè)人IP，比如羅振宇、吳曉波、樊登還有得到上一系列的“名師課程”，都是基于自身的知名度、影響力，至于是不是好內(nèi)容就另當(dāng)別論了。這些迎合快節(jié)奏生產(chǎn)出來(lái)的“碎片化知識(shí)”根本緩解不了焦慮，也很難讓人得到系統(tǒng)性提升?？旃?jié)奏的知識(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有靜下心來(lái)看一本書(shū)來(lái)的實(shí)在。除此之前，還有一些大學(xué)聯(lián)合國(guó)家教育資源開(kāi)設(shè)的慕課平臺(tái)也是終身學(xué)習(xí)的主要渠道，只不過(guò)這些平臺(tái)側(cè)重的是學(xué)科教育。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的方向，目前來(lái)看還是消費(fèi)者市場(chǎng)貢獻(xiàn)了主要營(yíng)收，但現(xiàn)在大的趨勢(shì)是，企業(yè)對(duì)于自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，這就需要源源不斷的定制化知識(shí)補(bǔ)給，包括商業(yè)戰(zhàn)略、數(shù)字營(yíng)銷、信息技術(shù)、企業(yè)管理這些內(nèi)容都會(huì)是企業(yè)的剛需，未來(lái)也會(huì)成為知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

比特財(cái)經(jīng)主編鄒震：

談知識(shí)付費(fèi)，還是要從它的根本價(jià)值上來(lái)談。首先是受眾需要普惠知識(shí)，原來(lái)的圖書(shū)、報(bào)紙需要付出相當(dāng)?shù)某杀荆ヂ?lián)網(wǎng)讓其中很多知識(shí)免費(fèi)了，在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)做出了許多努力。針對(duì)這種需求，知識(shí)付費(fèi)雖然要改變用戶已經(jīng)形成的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品免費(fèi)的觀念，但還要堅(jiān)持知識(shí)普惠的出發(fā)點(diǎn)，而不能是把知識(shí)包裝之后販賣高價(jià)。知識(shí)普惠是一個(gè)很大的時(shí)代使命，絕非一朝一夕可以完成。要踐行知識(shí)普惠，道路有千萬(wàn)條，最簡(jiǎn)單、最直接、最重要的方式就是降低知識(shí)的獲取門檻。并且要把這種觀念付諸于行動(dòng)，這是知識(shí)付費(fèi)的終極出路?，F(xiàn)在許多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，做法就是把有用的知識(shí)，從已經(jīng)出版的成千上萬(wàn)本圖書(shū)中精選出來(lái)，創(chuàng)立一個(gè)讓受眾獲取知識(shí)的快速通道。知識(shí)本身是無(wú)價(jià)的，通過(guò)平價(jià)的知識(shí)普惠，讓受眾受益，因此知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要沉下心來(lái)，長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持。

藍(lán)媒匯聯(lián)創(chuàng)兼運(yùn)營(yíng)總監(jiān)岳輕：

這行業(yè)邏輯因果就是錯(cuò)的。你要想搞知識(shí)付費(fèi)，首先要輸出免費(fèi)知識(shí)以獲取流量。當(dāng)所有人都按照游戲規(guī)則來(lái)的時(shí)候，輸出的免費(fèi)知識(shí)已經(jīng)足夠沉淀下來(lái)龐大的庫(kù)了。想要付費(fèi)只有個(gè)人化定制，但個(gè)人化定制永遠(yuǎn)屬于奢侈型消費(fèi)，市場(chǎng)少的可憐不說(shuō)，還要被各行業(yè)的專業(yè)員工分潤(rùn)，一個(gè)最典型的悖論就是：咨詢你就有效果了，那要中高管理層做什么？需要法律服務(wù)直接找法務(wù)，需要公關(guān)服務(wù)直接找公關(guān)公司，大家都各司其職。

至于個(gè)人方面，必須要認(rèn)知到人是會(huì)思考的。今天有想不明白的問(wèn)題，付費(fèi)咨詢沒(méi)問(wèn)題，但明天還有嗎？明天的問(wèn)題自己想不明白嗎？后天、大后天呢？這個(gè)體量是非常微弱的，而且付費(fèi)咨詢的反饋效果也不一樣，很容易流失客源。所以現(xiàn)在“知識(shí)付費(fèi)”、“咨詢付費(fèi)”從大范圍上說(shuō)，恰恰是“玄學(xué)”的天下，比如情感、心理、雞湯。

廣東廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)觀察員郭施亮：

過(guò)去，知識(shí)付費(fèi)模式多注重個(gè)人IP的黏性，憑借IP黏性與流量紅利，獲得比較可觀的收益。不過(guò)，對(duì)知識(shí)付費(fèi)模式而言，更重要的是提供持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容以及可以為付費(fèi)用戶解決痛點(diǎn)，只有解決付費(fèi)用戶所需要的問(wèn)題，甚至形成付費(fèi)圈子比較強(qiáng)的社交黏性，這樣才能夠獲得更好的黏性，提升付費(fèi)用戶的持續(xù)付費(fèi)能力。當(dāng)然，知識(shí)付費(fèi)同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯，后期再打造出專業(yè)、規(guī)?；闹R(shí)付費(fèi)模式，也是比較困難的。

零售商論新零售行業(yè)分析明澤：

在信息膨脹時(shí)代下，知識(shí)被過(guò)度營(yíng)銷消費(fèi)，導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)只在小圈層里獲得過(guò)共識(shí)，而截止目前，知識(shí)付費(fèi)賽道仍沒(méi)有跑通成熟的付費(fèi)機(jī)制，或者說(shuō)被認(rèn)可的普適性模式。

一方面，“知識(shí)過(guò)熱”使得平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者盈利心過(guò)強(qiáng)，影響知識(shí)的深度與廣度，平臺(tái)原本扮演橋梁作用，通過(guò)拉攏專業(yè)人士，為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢服務(wù)，逐步演變?yōu)榘b“專業(yè)人士”，把控“專業(yè)”詮釋權(quán)，對(duì)消費(fèi)者收割，資本逐利驅(qū)使下，商業(yè)化更加濃重，降低其權(quán)威性。

另一方面，有價(jià)值的付費(fèi)知識(shí)注定是稀缺且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，這決定平臺(tái)經(jīng)濟(jì)無(wú)法從規(guī)模上取得突破，而“有質(zhì)”的內(nèi)容圈層人群是有限的，無(wú)法在利潤(rùn)層面上進(jìn)一步攝取，這也導(dǎo)致知識(shí)平臺(tái)不能像其它互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)般，擴(kuò)增邊緣版圖，只能在細(xì)分人群上做補(bǔ)充。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚：

最近一段時(shí)間，知識(shí)付費(fèi)引發(fā)了市場(chǎng)的關(guān)注，無(wú)論是羅輯思維的羅振宇，還是樊登讀書(shū)會(huì)，都引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，知識(shí)付費(fèi)到底該怎么看呢？

首先，僅以羅振宇為例，在羅振宇最火的那段時(shí)間，可謂是知識(shí)付費(fèi)最強(qiáng)勢(shì)的一段時(shí)間，他的新年跨年大會(huì)甚至于出現(xiàn)了萬(wàn)人空巷的現(xiàn)象，當(dāng)今社會(huì)有多少創(chuàng)業(yè)者，實(shí)際上是在羅振宇的鼓動(dòng)之下走上了創(chuàng)業(yè)的這條道路，所以其本身對(duì)于資本市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的影響是非常深遠(yuǎn)的。而在羅輯思維最紅火的時(shí)候，羅振宇果斷的選擇了退下知識(shí)，付費(fèi)里面不再進(jìn)行免費(fèi)的更新，而是主動(dòng)去做自己的得到APP，開(kāi)啟了付費(fèi)時(shí)代的帷幕，可以說(shuō)其創(chuàng)造了一個(gè)整個(gè)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展方式。甚至于可以說(shuō)羅振宇、樊登引領(lǐng)了一個(gè)知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代。

其次，對(duì)于羅振宇、樊登來(lái)說(shuō)，無(wú)疑其成為了整個(gè)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的紅利收割者，其引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代，但同樣也帶動(dòng)了整個(gè)知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的發(fā)展，可以看到有不少知識(shí)的提供者，實(shí)際上通過(guò)得到APP、樊登讀書(shū)會(huì)獲得了大量的財(cái)富，這種財(cái)富對(duì)于一般人來(lái)說(shuō)都是不可想象的事情，曾經(jīng)中國(guó)甚至出現(xiàn)過(guò)造導(dǎo)彈的，不如賣茶葉蛋的，這樣的腦體倒掛現(xiàn)象。而羅振宇、樊登這些人通過(guò)自己的探索，實(shí)際上向市場(chǎng)證明了，真正是有能力有知識(shí)的人，同樣能夠通過(guò)知識(shí)賺錢，而且這賺的是真正的大錢。

第三，知識(shí)付費(fèi)所謂的風(fēng)口到底該怎么看？從目前來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)做成功的企業(yè)實(shí)際上非常少，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？這是因?yàn)楫?dāng)前從互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)邊際成本遞減的產(chǎn)業(yè)，只要你的用戶基數(shù)足夠的大，你的邊際成本甚至可以為零，這也就導(dǎo)致了，在互聯(lián)網(wǎng)上你要復(fù)制一份知識(shí)是非常容易的，互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)難度之大是所有人都難以想象的，這也是為什么得到APP能夠成功，但是其他的很多知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品都失敗的原因。因?yàn)閷?duì)于得到APP來(lái)說(shuō)，他完全可以通過(guò)自己比較強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，通過(guò)知識(shí)維權(quán)的手段來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益，但對(duì)于普通的知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們完全沒(méi)有這樣的手段，往往很容易被盜版，最簡(jiǎn)單的一個(gè)例子就是閱文集團(tuán)屢禁不止的筆趣閣，實(shí)際上就是對(duì)于閱文知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的一種比較明顯的盜版。而且可以看到最近一段時(shí)間在知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)上面，已經(jīng)出現(xiàn)了越來(lái)越多的免費(fèi)模式，最有名的就是小說(shuō)市場(chǎng)上面類似于米讀和瘋讀這些小說(shuō)的崛起。

從長(zhǎng)期的角度來(lái)看羅振宇可以成功，因?yàn)樗沁@個(gè)模式的創(chuàng)造者，但是其他人想要成功就非常難，因?yàn)檫@是一個(gè)維護(hù)成本非常高的模式，是一個(gè)注定小眾市場(chǎng)的模式，互聯(lián)網(wǎng)的大邏輯依然是羊毛出在豬身上，狗買了單，這種第三方盈利的模式才是最關(guān)鍵的。

安吉拉頻道互聯(lián)網(wǎng)分析師可達(dá)怡：

一開(kāi)始知識(shí)付費(fèi)卷年輕人，現(xiàn)在是泛知識(shí)付費(fèi)卷知識(shí)付費(fèi)。

不僅垂直行業(yè)內(nèi)卷，隨后而來(lái)的B站、抖音、快手上，各種視頻知識(shí)，都用更適合年輕人學(xué)習(xí)交互的方式，不斷分解羅振宇們的知識(shí)付費(fèi)地盤。

其中一個(gè)原因是，垂類平臺(tái)的學(xué)習(xí)屬性較強(qiáng)，無(wú)論是用戶黏性還是活躍度，都比不上綜合類視頻平臺(tái)，并且視頻也更適合下沉市場(chǎng)用戶的滲透。

而從內(nèi)容上看，財(cái)經(jīng)、情感、投資、歷史內(nèi)容在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)占比較大，而年輕用戶感興趣的二次元、潮流文化的產(chǎn)出卻不足。

所以能否在更專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，提供更加扎實(shí)的知識(shí)傳授，也是出路。

權(quán)衡財(cái)經(jīng)運(yùn)營(yíng)朱俊狄：

知識(shí)付費(fèi)還真是偽命題，頭部幾家不過(guò)是網(wǎng)紅大IP，跟最近大紅的劉畊宏，小孩子愛(ài)好的光頭強(qiáng)一樣，屬于靠IP撐起來(lái)的現(xiàn)象。受眾里，沒(méi)有在乎劉畊宏跳的是什么，而在乎的是隨著劉畊宏的節(jié)奏打發(fā)了自己的空余，又獲得潮流健身的愉悅。正如消失江湖的咪蒙，販賣的是情感焦慮，知識(shí)付費(fèi)販賣的不是知識(shí)，而是他人眼里獲取知識(shí)的那個(gè)認(rèn)真印象。

自產(chǎn)內(nèi)容想要完成付費(fèi)環(huán)節(jié)，必須具備舍我無(wú)他的傳播壟斷，就像書(shū)籍那樣通過(guò)出版部門的產(chǎn)權(quán)保護(hù)。羅輯思維一波三折的上市之路，幾度中止的補(bǔ)充材料，無(wú)非是很難讓投資者認(rèn)可，其營(yíng)收模式具備持續(xù)性。過(guò)于依賴創(chuàng)始人的IP，真的很容易在商業(yè)上一命嗚呼，最近很火的杜雪兒三姐妹，直接斷送福祿壽樂(lè)隊(duì)的所有希望。

眾多自媒體深有體會(huì)，辛苦努力的原創(chuàng)內(nèi)容，是拿來(lái)?yè)Q流量多平臺(tái)展示，還是敝帚自珍一點(diǎn)點(diǎn)去換真金白銀，本身就是兩難困境，看看財(cái)新網(wǎng)出的付費(fèi)文章，算不算知識(shí)付費(fèi)？根源是自有流量后的傳播壟斷，做大本已很難，何況將之抬升到資本認(rèn)可的地步。

螺旋實(shí)驗(yàn)室螺旋君：

其實(shí)目前很多頭部的知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)，都在面臨同樣的問(wèn)題，那就是如何擺脫對(duì)于創(chuàng)始人或者說(shuō)是核心IP的高度依賴，當(dāng)羅振宇、吳曉波不再出來(lái)站臺(tái)，那么羅輯思維和巴九靈還能不能做到一呼百應(yīng)。

這可能也是多年來(lái)兩家想沖擊資本市場(chǎng)，但卻始終未能如愿的最大阻力，作為商業(yè)組織而言，將公司的絕大部分營(yíng)收都與個(gè)人影響力掛鉤，這是極為危險(xiǎn)的，但是在知識(shí)付費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域，大多數(shù)機(jī)構(gòu)又只能依靠個(gè)人IP才能迅速起盤，這種發(fā)展上的矛盾如果不能有效解決，會(huì)很大程度上限制企業(yè)的上行空間。

在這一點(diǎn)上，可以橫向借鑒MCN的發(fā)展模式，將知識(shí)IP做成規(guī)?；?，發(fā)掘更多知識(shí)付費(fèi)的“明星”，從而緩沖掉一個(gè)大IP人設(shè)崩塌而導(dǎo)致整個(gè)公司垮掉的風(fēng)險(xiǎn)，但如何挖掘人才，以及又該建立怎樣的利益分配機(jī)制，還需要各家機(jī)構(gòu)去進(jìn)一步探索。

資深媒體人祖騰飛：

知識(shí)付費(fèi)這條路已經(jīng)人滿為患了。樊登讀書(shū)會(huì)、混沌大學(xué)、巴九靈，B站知識(shí)區(qū)、抖音學(xué)習(xí)頻道，走到哪都能看到想讓消費(fèi)者付費(fèi)的大V，但真正能學(xué)來(lái)的東西又有多少呢？學(xué)會(huì)了之后誰(shuí)又會(huì)一直打開(kāi)軟件呢？

為什么思維造物、巴九靈身為頭部品牌卻一直上市困難，主要是因?yàn)樗麄冮T檻太低了，任何對(duì)手都可以搶走現(xiàn)有的用戶。以羅振宇的思維造物為例，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示2017年得到App的平均月活250萬(wàn)，2018年減少到200萬(wàn)以下，近一年降到150萬(wàn)左右。這些用戶要么就是直接放棄該產(chǎn)品，要么就是被對(duì)手挖角，這個(gè)情況很難給投資者信心，上市自然遙遙無(wú)期。

為了拉點(diǎn)新用戶，羅振宇自己在《奇葩說(shuō)》里表示：“很多朋友告訴我，你根本就不適合綜藝，但是我還得撐在這，我還得舔著臉，給我們的得到App做廣告。”

而且，這種依賴核心IP的知識(shí)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)也很大。試想一下如果沒(méi)了羅振宇、樊登、吳曉波，這幾家公司幾乎沒(méi)有可以打出來(lái)的王牌了，“雞蛋”都放在一個(gè)籃子里，這危險(xiǎn)系數(shù)是大部分投資人都不愿接受的。

種火國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)鄭陽(yáng)：

隨著人均可支配收入和互聯(lián)網(wǎng)普及率的快速提升，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在經(jīng)歷短視頻等行業(yè)高速發(fā)展與疫情的助推后，服務(wù)場(chǎng)景與質(zhì)量快速提升，目前已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)的成長(zhǎng)期，2020年受眾就高達(dá)4億多，市場(chǎng)規(guī)模400多億，產(chǎn)品形態(tài)更是在視頻、音頻、直播、圖文等各種傳播載體中百花齊放。

目前產(chǎn)業(yè)鏈中包含由技術(shù)支持和支付平臺(tái)組成的支持服務(wù)方，由UGC、PGC、KOL、自媒體組成的內(nèi)容生產(chǎn)方，綜合平臺(tái)、垂直平臺(tái)、社交平臺(tái)、在線教育平臺(tái)組成的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方，以及MCN孵化機(jī)構(gòu)和最終的消費(fèi)用戶。其商業(yè)模式的構(gòu)成要素主要由用戶價(jià)值、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式和關(guān)鍵資源組成，唯有前三個(gè)要素都能夠?qū)崿F(xiàn)平穩(wěn)時(shí)，資本才會(huì)愿意長(zhǎng)期投入。

用戶的付費(fèi)習(xí)慣在逐漸養(yǎng)成的過(guò)程中，對(duì)于內(nèi)容的辨別和篩選能力也在逐步提升，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率越來(lái)越成為行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的重要支點(diǎn)。整個(gè)知識(shí)付費(fèi)體系正在轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、場(chǎng)景化、垂直化方向發(fā)展，大多數(shù)平臺(tái)都采用多種付費(fèi)模式相結(jié)合的方式，從而滿足用戶多樣化的需求，并形成多元收入結(jié)構(gòu)。在此基礎(chǔ)下也衍生了實(shí)體書(shū)銷售、線下講座門票等商業(yè)模式。

其實(shí)人作為一種社交屬性極強(qiáng)的動(dòng)物，知識(shí)的輸入與輸出也都是帶著社交性與商業(yè)性，付費(fèi)內(nèi)容及平臺(tái)的互動(dòng)性、價(jià)值轉(zhuǎn)化率、實(shí)用性、社交性會(huì)越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注。不同的知識(shí)付費(fèi)模式以及場(chǎng)景需要滿足的用戶需求也大相徑庭，當(dāng)下25-45歲之間的中產(chǎn)階級(jí)是消費(fèi)的主流人群，但是隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)與人均可支配收入的逐步提升，用戶也會(huì)逐步下沉，因此在越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)中，無(wú)論是對(duì)于C端市場(chǎng)還是B端市場(chǎng)，下沉用戶運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷引流、內(nèi)容IP的質(zhì)量與獨(dú)特性的提升、平臺(tái)與內(nèi)容的精細(xì)化及場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)都將成為商業(yè)模式構(gòu)建發(fā)展的重要支點(diǎn)。

回到起點(diǎn)來(lái)探討，消費(fèi)者究竟為何愿意為知識(shí)付費(fèi)？知識(shí)付費(fèi)究竟是為了知識(shí)本身所創(chuàng)造的價(jià)值付費(fèi)還是為了滿足自身情感需求付費(fèi)（如消除焦慮的自我滿足需求、體現(xiàn)優(yōu)越感的社交需求等）。從宏觀層面來(lái)看，消費(fèi)者需要從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爆炸式增長(zhǎng)的信息中獲取更有價(jià)值的內(nèi)容是知識(shí)付費(fèi)的核心需求，在此背景之下，不同的人群和消費(fèi)場(chǎng)景又會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求。而當(dāng)下行業(yè)的核心矛盾點(diǎn)正是知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)中所產(chǎn)生的“知識(shí)”商品，大多數(shù)只能滿足消費(fèi)者的單一或非核心需求，甚至知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容本身也成為了一種信息垃圾。

資本是逐利的，而知識(shí)付費(fèi)是一種商業(yè)行為，資本會(huì)為了滿足消費(fèi)者的需求來(lái)搭建市場(chǎng)并且輸出商品。在埋怨付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量“臟亂差”的情況下反過(guò)來(lái)思考，市場(chǎng)上缺少滿足消費(fèi)者核心需求的產(chǎn)品，是否側(cè)面驗(yàn)證了當(dāng)前的主要消費(fèi)群體還不具備大家所認(rèn)為健康的消費(fèi)意識(shí)和辨別能力呢？知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)越來(lái)越龐大，而消費(fèi)者需要踩的坑還有很多，需要走的路也很長(zhǎng)，要么大家能在被坑的路上越來(lái)越清醒反過(guò)來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)的健康發(fā)展，要么出現(xiàn)行業(yè)健康發(fā)展的引領(lǐng)者，或許這兩者都在出現(xiàn)的路上吧。

互聯(lián)網(wǎng)京日記張京科：

大眾知識(shí)付費(fèi)和咨詢有些類似，都屬于打著深度分析的幌子講解傳授入門級(jí)知識(shí)。

對(duì)于小白和門外漢來(lái)說(shuō)，入門很必要，報(bào)班、上課、入群，這也是知識(shí)付費(fèi)較普遍的商業(yè)模式。

但這只是第一步。所謂師父領(lǐng)進(jìn)門，修行在個(gè)人，如果希望進(jìn)一步提升，還要看個(gè)人悟性及個(gè)人興趣是否在此。

當(dāng)你提升到一定高度，就會(huì)進(jìn)入第二階段。希望通過(guò)知識(shí)付費(fèi)解決具體的問(wèn)題。此時(shí)選擇更高水準(zhǔn)的專業(yè)知識(shí)付費(fèi)、專業(yè)咨詢公司或者專業(yè)合作伙伴，會(huì)有助于高效協(xié)助解決自己的問(wèn)題。這也是術(shù)的階段。

第三階段，當(dāng)人對(duì)事物的認(rèn)知達(dá)到較高水平，則會(huì)轉(zhuǎn)入求道階段。知識(shí)付費(fèi)模式也會(huì)變得非常小眾。此時(shí)可能需要的是如何跨越自己圈層，提升自己的思維高度、拓展更高視野。更多尋求的除了心靈的平和，還需要的是幫助解決自己無(wú)法解決難題的高人。求道之后，兼聽(tīng)則明，博采眾長(zhǎng)，會(huì)根據(jù)自身情況因地制宜，而不再是盲從于外部的意見(jiàn)。

零壹增長(zhǎng)創(chuàng)始人羅超林：

拆解來(lái)看知識(shí)付費(fèi)（平臺(tái)）由知識(shí)+付費(fèi)+平臺(tái)組成。平臺(tái)是經(jīng)營(yíng)的方式暫不討論，而知識(shí)與付費(fèi)則有很大的商榷空間，先看看知識(shí)。

首先，知識(shí)是什么？有很多種解釋，有一種理解是“非約定俗成非公知且對(duì)學(xué)習(xí)者有用或能解決學(xué)習(xí)者特定需求問(wèn)題的信息”。這里面有很多形容詞進(jìn)行限定，是為了后面的付費(fèi)做鋪墊也是為了更好的給知識(shí)下定義。

舉個(gè)例子，大家接觸最早的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)其實(shí)是教育體系，如幼兒園→大學(xué)的整個(gè)過(guò)程，當(dāng)然這屬于批發(fā)式的知識(shí)，基本上沒(méi)有個(gè)性。接著是各類教培機(jī)構(gòu)，開(kāi)始有小范圍個(gè)性（一對(duì)一）但還是屬于批發(fā)式，因?yàn)閷W(xué)到的知識(shí)都是解決批發(fā)式需求的，這個(gè)知識(shí)付費(fèi)方式孕育出多家上市公司（雙減前）。

再接著是出社會(huì)后的培訓(xùn)，其實(shí)也是批發(fā)式的，但解決需求的程度其實(shí)是下降了。比如參加了一個(gè)股權(quán)設(shè)計(jì)的培訓(xùn)，就可以做到給公司設(shè)計(jì)出股權(quán)結(jié)構(gòu)嗎？當(dāng)然，直到一些基本的股權(quán)設(shè)計(jì)相關(guān)信息內(nèi)容，是沒(méi)問(wèn)題的，也可以由此規(guī)避一些股權(quán)問(wèn)題。最后是咨詢，一對(duì)一的解決用戶的特定問(wèn)題。先不論最終能否完美解決用戶問(wèn)題，此時(shí)知識(shí)的價(jià)值是最大化呈現(xiàn)的，最直接的體現(xiàn)就是交易金額高，而且有多家以咨詢?yōu)橹鳡I(yíng)的上市公司。

第二，是否去付費(fèi)？付費(fèi)就是交易，就是買賣的關(guān)系，兼顧價(jià)格與價(jià)值，其底層理解還是一個(gè)商業(yè)關(guān)系。簡(jiǎn)單說(shuō)就是知識(shí)能否解決學(xué)習(xí)者或者用戶的某些問(wèn)題，并且可以持續(xù)的、規(guī)?；慕鉀Q問(wèn)題。在目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的產(chǎn)品當(dāng)中，在獲取知識(shí)層面上是可以接受的，比如各種類型的課程，無(wú)論定價(jià)9.9還是9999，聽(tīng)眾聽(tīng)完后是知道個(gè)大概的，但能否真正解決問(wèn)題能否進(jìn)行實(shí)操，就沒(méi)有保證了。

比如，聽(tīng)一個(gè)單詞速記課程，學(xué)員的單詞速記就可以大幅提升嗎？市場(chǎng)肯定有可以讓學(xué)員大幅提升速記單詞的方法，但是就不知道你購(gòu)買的課程是不是屬于這個(gè)方法了。以及，就算是找到方法，學(xué)員能否聽(tīng)懂會(huì)用經(jīng)常用，也是取決于學(xué)員的認(rèn)知+堅(jiān)持+反饋+練習(xí)。

所以，付費(fèi)前最好先了解知識(shí)對(duì)于解決自己?jiǎn)栴}的價(jià)值呈現(xiàn)方式，知識(shí)要做到解決問(wèn)題，不僅僅是知道，更多的是需要應(yīng)用，甚至是重構(gòu)知識(shí)二次加工再應(yīng)用。最后，平臺(tái)的商業(yè)模式做知識(shí)付費(fèi)是否可行？當(dāng)下可行性不高，因?yàn)楹茈y對(duì)正向結(jié)果監(jiān)督及推進(jìn)。比如某知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上架某門課程，銷售1萬(wàn)份，技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)同時(shí)授課，但如何做到學(xué)員提出“我沒(méi)學(xué)會(huì)、投訴老師……”這樣的問(wèn)題？相當(dāng)于平臺(tái)很難監(jiān)管“知識(shí)付費(fèi)”交付的問(wèn)題。

如果可以實(shí)現(xiàn)把知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容變成固定格式化內(nèi)容，比如書(shū)籍、視音頻，說(shuō)清楚知識(shí)的內(nèi)容及價(jià)值點(diǎn)，大家自由選擇購(gòu)買，并開(kāi)通學(xué)員監(jiān)管反饋體系，多向打造優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容。這點(diǎn)可以參考小說(shuō)寫(xiě)手的做法，這也是知識(shí)付費(fèi)的表現(xiàn)形式，通過(guò)文字呈現(xiàn)銷售作者的思想與知識(shí)，用戶可以訂閱打賞免廣告等體驗(yàn)小說(shuō)。

總的來(lái)說(shuō)，個(gè)人看好知識(shí)付費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論是否平臺(tái)的商業(yè)模式，都需要做好知識(shí)交付的把關(guān)。

知乎創(chuàng)作者直行：

在直播帶貨和內(nèi)容付費(fèi)之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，廣告投放都被認(rèn)為是唯一的流量變現(xiàn)方式，很多人從而提出了“流量為王”、“瀏覽量稱雄”、“粉絲數(shù)就是金錢”這樣的概念。然而今天我們?cè)偬接戇@樣一個(gè)話題，會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是客戶還是用戶，無(wú)論是kol還是MCN，都會(huì)自主或不自主地將“精準(zhǔn)”兩個(gè)字融入流量事業(yè)當(dāng)中。

事實(shí)上，大廠近幾年在做為數(shù)不多的幾件相同的工作，其中就有收集用戶資料、刻畫(huà)用戶畫(huà)像、分析用戶行為以及迎合用戶需求。因此我們可以看到，就在這幾年時(shí)間里，不同的用戶瀏覽的內(nèi)容是完全不同的，從網(wǎng)購(gòu)商品到推送文章，從推介視頻到廣告彈窗，甚至我們已經(jīng)在潛移默化之間習(xí)以為常，偶爾會(huì)感到自己被監(jiān)視的不快，但更多的，則是已經(jīng)對(duì)這樣的“互聯(lián)網(wǎng)行為”數(shù)見(jiàn)不鮮。那么對(duì)于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域而言，我們可以說(shuō)，對(duì)于用戶需求的洞察力，才是最關(guān)鍵、最核心、最有“含金量”的重中之重。

目前主流知識(shí)付費(fèi)的用戶區(qū)分，還停留在用戶自主選擇標(biāo)簽、關(guān)鍵詞索引推薦、瀏覽記錄相關(guān)推送這些初級(jí)層面，但在未來(lái)，一批有深度的內(nèi)容勢(shì)必會(huì)成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的吸金王者。它們今天可能還是某站的熱門視頻、某乎的高贊回答，這些內(nèi)容雖然看起來(lái)難以立刻產(chǎn)生收益，但在結(jié)合了更系統(tǒng)的打包、更深入的專題、更壟斷的獨(dú)占式推送后，將成為當(dāng)之無(wú)愧的“流量小生”。說(shuō)句題外話，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)訊息，呈現(xiàn)給不同付費(fèi)人群的內(nèi)容，勢(shì)必會(huì)更加千差萬(wàn)別，甚至將有質(zhì)量上的差異，不付費(fèi)、低付費(fèi)的人群看到的內(nèi)容將更加淺顯粗暴和沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，“白嫖”的行為將越來(lái)越被大廠所敵視。雖然這只是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)在無(wú)政府行為引導(dǎo)下的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，但既然是趨勢(shì)，就注定了只有程度之分，沒(méi)有方向之別。

財(cái)經(jīng)撰稿人盧曉龍：

知識(shí)付費(fèi)是沒(méi)有未來(lái)的，市場(chǎng)越來(lái)越理性，同質(zhì)化內(nèi)容太多，樊登，知乎，荔枝，羅輯思維，包括吳曉波，都沒(méi)有得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可，僅僅是趕上了一波時(shí)代的紅利而已。

資深媒體人道琳：

現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)大多在販賣焦慮，標(biāo)題課程名很戳痛點(diǎn)，但買了課程后，發(fā)現(xiàn)大部分是網(wǎng)絡(luò)上的知識(shí)點(diǎn)整合。專業(yè)的有內(nèi)容的知識(shí)是有圈層和門檻的，如果按現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)推薦，知識(shí)付費(fèi)變的像商超的促銷一樣。

自由作者歐陽(yáng)銘：

知識(shí)本身是文化的一部分，如果要?dú)w類于產(chǎn)品，那需要有服務(wù)或?qū)嵨飦?lái)支撐，將知識(shí)類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的方式有網(wǎng)課、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方案，但由于核心競(jìng)爭(zhēng)力還是人力和腦力，從IPO監(jiān)管角度上來(lái)看，財(cái)務(wù)核查和業(yè)務(wù)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)上就很難說(shuō)明。

知識(shí)類平臺(tái)更像是電商和內(nèi)容社區(qū)的融合體，因?yàn)榧扔忻黠@的交易行為又有自主交流的空間，其實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)類的流量拓展方式都比較類似，通過(guò)內(nèi)容或大V先站臺(tái)，通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)引流拉新，之后的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)則要根據(jù)用戶整體的需求來(lái)決定，只因補(bǔ)貼而來(lái)的不會(huì)回頭，只因內(nèi)容而來(lái)的從忠于內(nèi)容。

市場(chǎng)小君姐主理人小君姐：

毫無(wú)疑問(wèn)，這兩年的疫情再次激活了知識(shí)付費(fèi)。一方面宅在家沒(méi)事干，需要漲知識(shí)降低焦慮感。另一方面企業(yè)不景氣，有不少人被裁員。供需一匹配，就有了市場(chǎng)。

對(duì)于如何給知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)：知識(shí)是無(wú)價(jià)的，哪怕同樣的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生的價(jià)值卻不一樣。但是一旦要市場(chǎng)化，定價(jià)肯定就是參考同行的其他產(chǎn)品，差不多或者干脆就走差異化，貴很多或便宜很多，基于聽(tīng)課群里，在小眾和大眾間找平衡。

平臺(tái)如何平衡大IP和新內(nèi)容：這有點(diǎn)像潮玩的運(yùn)營(yíng)邏輯，比如泡泡瑪特。開(kāi)始上線肯定是利用知名IP，80%以上的分額，都是由大IP來(lái)貢獻(xiàn)的。平臺(tái)想要更多盈利，就需要開(kāi)發(fā)自有IP。目前市面上的幾個(gè)大平臺(tái)，其實(shí)都已經(jīng)有穩(wěn)定的客群和一定知名度了，這時(shí)我認(rèn)為更應(yīng)該向新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，一方面可以增加內(nèi)容的豐富度和新鮮感，另一方面也可以逐漸提升利潤(rùn)率。

選擇用戶買的還是廣告主買單：答案不言自明。買課的用戶就像付費(fèi)電視的用戶，就是為了高質(zhì)量?jī)?nèi)容，不被廣告打擾。如果嫁接到廣告主頭上，那么勢(shì)必會(huì)降低內(nèi)容的可信度或質(zhì)量。

行業(yè)觀察者毛鼎龍:

知識(shí)付費(fèi)是個(gè)過(guò)度行為，時(shí)代潮流下的知識(shí)付費(fèi)方式就是教育，探討研究下的正統(tǒng)流派才是價(jià)值所在，知識(shí)付費(fèi)拉低知識(shí)的檔次，格局太小。同等級(jí)認(rèn)知水平的人搞知識(shí)付費(fèi)還有什么意義，下級(jí)知識(shí)付費(fèi)就是浪費(fèi)綜合腦力，體系化的知識(shí)是知識(shí)應(yīng)用的前提，不搞教育，搞認(rèn)知掃盲就是自以為是的浪費(fèi)，別說(shuō)沒(méi)區(qū)別，教育的本質(zhì)不是賺錢吧？！失之毫厘，差之千里。形式和方式都是錯(cuò)亂的。盈利的方式是“引燃”大眾知識(shí)，普及大眾知識(shí)大眾用，大眾付。

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