圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文｜保持嚴(yán)肅
2021 年底，中國(guó)內(nèi)地首家星巴克共享空間概念店在上海來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)；上個(gè)月，共享工作空間 IWG 也宣布，將承租太古 8QRE 全幢寫(xiě)字樓。而早在 2017 年，就有近 20 余家共享辦公與購(gòu)物中心“牽手”成功。
如果說(shuō)，2017 年的一波共享辦公入駐購(gòu)物中心潮，是簡(jiǎn)單地為購(gòu)物中心積攢人氣。那么站在當(dāng)下背景，商業(yè)地產(chǎn)存量加劇、混合辦公模式崛起、全球疫情持續(xù)等多方因素影響下，辦公空間與商業(yè)地產(chǎn)的再度“牽手”，其或?qū)⒊蔀橘?gòu)物中心（商業(yè)地產(chǎn)）中的一個(gè)全新業(yè)態(tài)，并被賦予盤活資產(chǎn)、空間增值的價(jià)值期望。
本篇文章圍繞新一代的消費(fèi)需求，混合辦公場(chǎng)景等維度，探討「購(gòu)物中心+辦公空間」會(huì)是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的組合模式嗎？
購(gòu)物中心的本質(zhì)是作為平臺(tái)連接商戶和消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求。
不過(guò)，當(dāng)下的消費(fèi)者需求正面臨一輪新的變化：
1.目標(biāo)人群的變化。互聯(lián)網(wǎng)原住民 Z 世代正接過(guò)消費(fèi)的主力棒，審美提升和眼界拓展是這一代人的典型特征，他們更注重定制化和個(gè)性化，追逐潮流和時(shí)尚。從某種意義上來(lái)講，購(gòu)物中心即代表一座城市的時(shí)尚與潮流。
Z 世代需要的自然不是傳統(tǒng)的購(gòu)物消費(fèi)模式，而是希望消費(fèi)在一個(gè) Mall 里不同場(chǎng)景構(gòu)建起來(lái)的全新體驗(yàn)，這就不是傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)能滿足的。
2.疫情影響下需求的變化。全球疫情持續(xù)，混合辦公成為新趨勢(shì)，靈活性是未來(lái)辦公的核心，其不僅可以提升工作幸福感，且能更好地平衡工作與生活。
當(dāng)職業(yè)具有工作與生活的雙重屬性后，那么以人為中心的生活工作場(chǎng)景將被重新構(gòu)建。
位于舊金山市中心的 Westfield 早在 2015 年就開(kāi)設(shè)了一家名為 Bespoke 的新型辦公空間，并打造了“前店后辦公”的場(chǎng)景，設(shè)置網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品體驗(yàn)的展示區(qū)，會(huì)場(chǎng)、休息區(qū)、閱讀室等，滿足消費(fèi)者的多元需求。
2020 年，日本百貨店巨頭崇光?西武也開(kāi)設(shè)了可用于遠(yuǎn)程辦公的工作空間，引進(jìn)由硬幣空間（coin space）公司經(jīng)營(yíng)的“硬幣空間”，在約 152 平方米的空間里放置 43 個(gè)座位，提供電源及 Wi-Fi，滿足消費(fèi)者的辦公需求。
不難看出，過(guò)去，購(gòu)物中心主要承載的是覆蓋消費(fèi)、休閑、美食的生活方式，隨著目標(biāo)人群以及環(huán)境的變化，未來(lái)對(duì)外輸出的會(huì)更偏向一種關(guān)于工作和生活的新方式、新理念。
目前，無(wú)論是地產(chǎn)企業(yè)還是辦公空間品牌，都在這一模式上積極布局。WeWork、優(yōu)客工場(chǎng)、夢(mèng)想加等辦公空間品牌均有落地購(gòu)物中心的實(shí)踐案例，龍湖則推出了自有辦公空間品牌“一展空間”。
無(wú)論是地產(chǎn)企業(yè)，還是辦公空間品牌，為什么將目光瞄向購(gòu)物中心這一場(chǎng)景呢？原因是購(gòu)物中心具備工作生活新方式這一試驗(yàn)場(chǎng)景的天然基因。
過(guò)去，購(gòu)物中心主要滿足用戶消費(fèi)、娛樂(lè)、美食、健身等休閑需求，是一個(gè)典型的 8 小時(shí)之外的空間載體，換言之在購(gòu)物中心體驗(yàn)的是一種“生活方式”。
但是當(dāng)下，僅滿足“生活方式”的場(chǎng)景已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，購(gòu)物中心也需要新的配套來(lái)適配當(dāng)代人的需求。
比如，混合辦公的需求。
在疫情持續(xù)的大背景下，在生活、工作空間中找到平衡是一種剛需，未來(lái)酒店、咖啡店、餐廳、商場(chǎng)甚至其它公共場(chǎng)所都有可能逐漸會(huì)發(fā)展成為用戶的臨時(shí)辦公場(chǎng)所。
“生活場(chǎng)景”的打造本身就是購(gòu)物中心多年經(jīng)驗(yàn)的積累，這是一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者的生活需求滿足上，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)方關(guān)于業(yè)態(tài)配比、規(guī)劃定位其實(shí)在背后都已經(jīng)有非常成熟的體系了，且有日積月累的數(shù)據(jù)支撐。如果在此基礎(chǔ)上，嘗試生活+工作場(chǎng)景的結(jié)合，對(duì)于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，是一件錦上添花的事。
而假設(shè)購(gòu)物中心同時(shí)提供生活工作新場(chǎng)景，對(duì)于用戶而言，最直觀的效果便是，在同一個(gè)大的空間里，可以享受商場(chǎng)本身就有的餐飲、健身、購(gòu)物的便利性，同時(shí)又可以在基于混合辦公場(chǎng)景下的辦公空間、冥想空間、閱讀空間、會(huì)議空間等多元化的小空間里自由切換，保證在不同場(chǎng)景中的專注度，能極大提升工作效率。
當(dāng)然，混合辦公這一新模式，會(huì)對(duì)員工、場(chǎng)所和流程的全新運(yùn)營(yíng)模式提出新要求，在場(chǎng)景的打造上，也需要依靠數(shù)字化、智能化的手段來(lái)提升工作的便利性，如通過(guò)小程序預(yù)約會(huì)議室、完成餐飲預(yù)訂，線上支付等等。在場(chǎng)景的設(shè)計(jì)上，則需要交給專業(yè)的設(shè)計(jì)師，如打造可以令人專注的辦公環(huán)境，不受外界干擾的會(huì)議空間等等。
又比如，新一代消費(fèi)群體的需求。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到 2035 年，Z 世代的總消費(fèi)開(kāi)支預(yù)測(cè)將達(dá) 16 萬(wàn)億人民幣，他們將給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)力。在智聯(lián)招聘發(fā)布的《Z世代職場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》中指出，Z 世代人群對(duì)辦公環(huán)境更為重視。
在這背后，如何滿足年輕群體的生活工作需求是一塊巨大的市場(chǎng)蛋糕。購(gòu)物中心的生活業(yè)態(tài)已在一步步靠近 Z 世代的需求，比如積極引入潮玩、二次元等新業(yè)態(tài)；打造天目里、TX 淮海等更匹配年輕一代審美、風(fēng)格的商業(yè)空間等等。
在此基礎(chǔ)上，如若能提供一個(gè)兼具活力、顏值、個(gè)性的混合工作空間，建立多元場(chǎng)景的鏈接，可以讓年輕人在其中更能找到歸屬感，提升用戶的粘性。
購(gòu)物中心+辦公空間=空間價(jià)值的疊加
“疫情過(guò)后，辦公樓業(yè)主與企業(yè)租戶之間將不再是簡(jiǎn)單的租賃和被租賃的關(guān)系，出于自我革新的需要，企業(yè)將更為看重辦公環(huán)境能否帶來(lái)更大賦能，實(shí)現(xiàn)超額增長(zhǎng)。”仲量聯(lián)行企業(yè)客戶解決方案開(kāi)發(fā)董事總經(jīng)理孫桐曾表示。
這個(gè)邏輯同樣適用于購(gòu)物中心與辦公空間的關(guān)系。購(gòu)物中心+辦公空間的模式，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一定是空間價(jià)值的疊加。
對(duì)于做“場(chǎng)”的購(gòu)物中心而言，本質(zhì)上做的是資產(chǎn)管理，在商業(yè)同質(zhì)化的今天，運(yùn)營(yíng)方需要考慮的是如何提升“場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)效率和坪效，真正滿足消費(fèi)者的同時(shí)，又可以提升商場(chǎng)收入及品牌溢價(jià)。
辦公空間業(yè)態(tài)新穎、租賃穩(wěn)定，有設(shè)計(jì)質(zhì)感，且具有新鮮感和話題性；在設(shè)計(jì)上，又可以消化動(dòng)線死角的鋪位，提升空間利用率。對(duì)購(gòu)物中心而言，辦公空間品牌是一個(gè)可以盤活資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值的優(yōu)質(zhì)商戶；另外，作為一個(gè)兼具審美、設(shè)計(jì)感的空間，也可作為購(gòu)物中心的一大亮點(diǎn)吸引用戶，并延長(zhǎng)其停留時(shí)長(zhǎng)。
有一組有意思的數(shù)據(jù)，疫情爆發(fā)以來(lái)，全國(guó)消費(fèi)者光顧購(gòu)物中心后的游逛時(shí)長(zhǎng)明顯增加，游逛時(shí)間在 2 小時(shí)以上的消費(fèi)者對(duì)比疫情期間上升超 10%。這說(shuō)明，商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方已經(jīng)在采用方法來(lái)提升用戶的粘性，以及粘性及停留時(shí)長(zhǎng)對(duì)商場(chǎng)的重要性。
而另一方面，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物中心有了更多的鏈接之后，就可以相互導(dǎo)流，甚至將訪客轉(zhuǎn)化為商場(chǎng)會(huì)員、品牌的粉絲?，F(xiàn)在辦公空間也在嘗試賦能 Mall 里的其它業(yè)態(tài)，比如通過(guò)打通積分系統(tǒng)、提供活動(dòng)場(chǎng)地、生態(tài)社群搭建等形式，反哺購(gòu)物中心客流量，并提升用戶粘性。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年商業(yè)地產(chǎn)投資規(guī)模或?qū)⑼黄?3000 億，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且客群消費(fèi)需求發(fā)生變化，商業(yè)地產(chǎn)需要注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及創(chuàng)新發(fā)展能力。
未來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)需要滿足人們的生活工作方式，通過(guò)業(yè)態(tài)互相融合的形式，輸出對(duì)于生活、工作的態(tài)度和理念。從這一點(diǎn)來(lái)看，混合辦公在未來(lái)或?qū)⒊蔀橘?gòu)物中心的標(biāo)配。
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隨著疫情情況嚴(yán)峻，混合辦公也許會(huì)變成常態(tài)吧