圖片來源@視覺中國
每過一段時間，就有品牌因打“擦邊球”的低俗廣告惹爭議。區(qū)別只是在于，公眾的遺忘速度。
3月份，避開了“315”的嚴查和曝光，卻有幾個品牌“主動遞人頭”。
3月25日，“低俗廣告慣犯”椰樹集團在其官方微博發(fā)布了“培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校招生廣告”，瞬間在各大社交媒體引發(fā)大量吐槽。
與此同時，另一個“慣犯”衛(wèi)龍，也被網(wǎng)友爆料，在產(chǎn)品外包裝上印有的“約嗎”、“賊大”、“強硬”、“胖次”等廣告語，疑似在打色情低俗擦邊球。
3月30日凌晨，衛(wèi)龍就包裝文案致歉，并表示停止生產(chǎn)有爭議文案的包裝。
更早之前的3月13日，一向被視為謹慎的國際品牌寶潔，在其所屬的官方微信公眾號（之一）寶潔會員中心于發(fā)布了一篇名為《女人腳臭是男人的 5 倍，不信聞一下！》的推文。
不出所料，寶潔立刻被罵上微博熱搜。3月24日，寶潔在其官方微博發(fā)布道歉說明。
這些品牌知道錯了嗎？
（早就）知道。
他們會改嗎？
很難（=不會）。
為什么？
《大不列顛百科全書》對廣告的定義是，“廣告是傳播信息的一種形式，目的是促進商品和勞務(wù)的銷售，影響輿論、獲得公眾支持、推動一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告通過各種媒介（包括報紙、雜志、電視、廣播、路牌等）把信息傳遞給廣告對象。廣告區(qū)別于其他傳播方式之處在于廣告需要向媒體付費。”
這里面的關(guān)鍵詞是“傳播信息”和“影響輿論”，前者是手段，后者是目的。那么站在傳播學(xué)的角度而言，“傳播”和“影響”這兩個動詞變成了中性詞，“有人罵好過無人問”。
需要注意的是，“低俗”不代表虛假。盡管目的是一樣的，但“低俗廣告”和“虛假廣告”的區(qū)別是在于信息呈現(xiàn)的真實性上。在大量低俗廣告中，他們并沒有呈現(xiàn)虛假信息，只是通過信息的扭曲包裝來達到“搏眼球”的目的。
從低俗廣告的類型上而言，公眾反感的主要是內(nèi)容和形式兩個層面。
在內(nèi)容這個層面而言，低俗廣告的做法主要是制作傳播“挑戰(zhàn)道德底線”的內(nèi)容。
常用的技巧包括，制造焦慮、性別歧視、軟色情/暴力，等等。
2017年雙十一期間，絕味鴨脖在其電商店鋪上線的活動廣告使用的圖片和文案被公眾直指涉黃。海報上線不到2小時就被罵到下線，官方隨后在微博道歉。
2021年2月，李誕在其微博賬號為某品牌女性內(nèi)衣發(fā)了一條帶貨廣告，廣告文案中“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”的這句話，被認為歧視女性，旋即引起大量網(wǎng)友的罵聲。李誕很快刪除了該條廣告，當(dāng)日，該內(nèi)衣品牌也在其官博發(fā)布致歉聲明稱。
在廣告形式上，又分為傳播形式和技術(shù)形式兩種。
傳播形式中，從腦白金的“今年過年不收禮”到恒源祥的“十二生肖重復(fù)讀”，再到鉑爵旅拍和BOSS直聘的洗腦口號，都使得公眾對這種粗暴重復(fù)口號的傳播形式“深感煩擾”。
而在技術(shù)形式上，就是在電腦和手機上各種“猝不及防”的彈窗廣告了。
無論是內(nèi)容還是形式，這些低俗廣告的目的就是：博取大眾關(guān)注、影響人的認知、達成銷售目的。
低俗廣告都被稱為“擦邊球”，擦什么的“邊”？法律的邊。做生意賺錢，只要不違法，可以無所不用其極。
對這些廣告“低俗與否”的判定，是站在道德和文化的角度的。而如果站在商業(yè)的角度來看的話，毋庸置疑，這類廣告一定是“一劑猛藥”，起到了極好的傳播效果，否則這些商家不會一用再用。
而這一種廣告策略和技巧，并非什么新鮮事物，早在當(dāng)代廣告體系形成的早期就出現(xiàn)了。
百年過去了，環(huán)境和技巧都變了，人性沒變。
“廣告”的英文“advertisement”一詞，最早源于拉丁語“advertere”，有吸引人心、引起注意、通知、誘導(dǎo)、披露的意思。
而中文的“廣告”這個詞，實際上來源于日文。
1872年《申報》在上海創(chuàng)刊。而直到近30年之后的1901年，《申報》才在第二版上刊出了報紙創(chuàng)刊的廣告——《商務(wù)日報廣告》，正式以“廣告”這個詞來命名這一種收費傳播商業(yè)信息的方式。
在當(dāng)代廣告體系的發(fā)源地美國，19世紀末，全美就已有30多種廣告雜志。
而就在那個古早的發(fā)源時期，美國人就對廣告帶有“嫌棄厭惡”的印象。那個年代的美國歷史學(xué)家及教授查爾斯·奧斯汀·比爾德（Charles Austin Beard）就曾說：“廣告業(yè)中充滿欺詐和騙術(shù)，這是臭名昭著的事實。干這一行當(dāng)?shù)娜?，若被問及他們是來做什么的，會感到不好意思的?rdquo;
在廣告業(yè)的第一個黃金發(fā)展期1920年代，智威湯遜（JWT）所主導(dǎo)的一些與女性相關(guān)的產(chǎn)品（肥皂、除臭劑等）廣告中，通過對性和恐懼的心理訴求的廣告手法運用，影響美國的女性消費者。
在畫面上，這些廣告使用較為裸露的女性形象，在文案上，他們多使用“誘導(dǎo)性”的詞語。這些廣告刊在《女士家庭月刊》之上——其目標受眾喜愛的雜志，卻引發(fā)了很多保守人士的不滿，據(jù)稱有200多名讀者憤然停止訂閱該刊以示抗議。
傷害了一些女性讀者并引發(fā)了抗議，廣告公司和品牌們后悔嗎？
不，他們爽翻了。除臭劑的銷量在一年中上升了112%。
也就是在1920年代，美國的廣告業(yè)已經(jīng)分成了兩種流派：感性廣告和實用廣告。
感性廣告一派的出現(xiàn)，是得益于19世紀80年代在歐洲興起的新藝術(shù)運動之風(fēng)，藝術(shù)性在廣告中的運用受到了業(yè)界的高度重視。1908年，心理學(xué)家斯各特（Scoutt）在《廣告心理學(xué)》中這樣描述：“有多少廣告主能把鋼琴描繪得生動無比，使讀者能夠聽到？有多少食品被描寫得能讓讀者品嘗到它的滋味。有多少廣告把香水描述得能使讀者聞到它，有多少人能把一件睡衣描繪得能讓讀者感到它與身體接觸時的那種快感。”
然而，這種追求藝術(shù)化的感性廣告也引來另一波人的質(zhì)疑。“廣告就是商業(yè)新聞”，倡導(dǎo)廣告要“讓我們誠實”。洛德—托馬斯廣告公司的職業(yè)文案約翰·E.肯尼迪（JohnE.Kennedy）就認為，廣告應(yīng)該像商業(yè)新聞，要詳細而坦率，不應(yīng)該用韻詩或一般性斷言；廣告表現(xiàn)應(yīng)以消費者為中心，其表達方式應(yīng)類似于推銷員直接面對消費者時所講的話；應(yīng)該提供一種合情合理的理由，說明這種產(chǎn)品值得購買的具體原因。
由此，實用廣告也逐漸發(fā)展了起來。實用廣告一派的理論基礎(chǔ)是，廣告需要基于產(chǎn)品的功能特點，而不是藝術(shù)氛圍。
可以說，低俗廣告就是實用廣告的“副作用”之一。
這是一個爭吵了百年的對立觀點之爭——廣告究竟是功能至上還是價值至上。
演變至今，依然沒有結(jié)論。
其背后凸顯的就是廣告的作用范圍。站在商人的利益角度，一定是功能至上——只要能為我賣出產(chǎn)品的廣告，就是好的；站在社會的價值角度，一定是價值至上——廣告歸根結(jié)底也是信息傳播，就要擔(dān)負起社會正向引導(dǎo)功能。
吵歸吵，過往，對廣告業(yè)的監(jiān)管一般是通過行業(yè)自律和政府頒布法律法規(guī)兩種方式。而如今，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，又讓情況有了新的變化。
世界上最早針對廣告的法令出現(xiàn)于英國，1907年英國頒布了管理戶外廣告的《廣告法》。其中明確提出：禁止廣告妨礙娛樂場所、公園、風(fēng)景地帶的自然景色。
我國最早的廣告管理法令出現(xiàn)于民國時期，20世紀20年代，中央政府頒布了《民律法案》，對廣告的解釋、效力、撤銷、懸賞等作了16條規(guī)定。
1994年10月27日，第八屆全國人大常務(wù)委員會第十次會議審議通過了《中華人民共和國廣告法》，該法自1995年2月1日正式實施。隨后分別于2015年、2018年、2021年修正。
除了各類法律之外，實際上還有大量的行業(yè)協(xié)會規(guī)定對低俗廣告的現(xiàn)象進行管理和限制。
進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，傳播的環(huán)境、形態(tài)、方式、渠道和對象都發(fā)生了巨大的變化。而廣告也隨之發(fā)生了極大的變化。
在普遍的觀點中，傳播環(huán)境的改變之一是，隨著社交媒體的繁榮發(fā)展，個人的媒體話語權(quán)得到極大的提升，權(quán)威傳播節(jié)點被消解，信息傳播從單點單向傳播變?yōu)榱朔植际骄W(wǎng)絡(luò)的多點多向互動傳播。
個人和自媒體話語權(quán)的提升，的確使得公眾輿論形成了新的局面，對公權(quán)力的制約是其中一個很重要的新情況。而有一種簡單的觀點，將這一邏輯套在廣告業(yè)身上，認為公眾監(jiān)督力的提升，也會促使低俗廣告逐漸消失。
而從目前觀察到的現(xiàn)象看來，這一情況沒有發(fā)生，反而愈演愈烈。
首先，品牌不是政府，本質(zhì)上而言其沒有對社會公眾教化的功能。從其本身的角度出發(fā)，其依然還是依照商業(yè)邏輯來行事的?；ヂ?lián)網(wǎng)的公眾監(jiān)督只能在輿論層面對其有一定的品牌聲譽影響，而這一種影響基本上不對其構(gòu)成重大傷害。否則，如椰樹、衛(wèi)龍等品牌，也不會成為“低俗廣告慣犯”；
其次，低俗廣告的作用依然很強大。從上世紀早期開始，心理學(xué)就已經(jīng)進入廣告行業(yè)得到大量的應(yīng)用?？梢哉f，強大的廣告行業(yè)從業(yè)者都對人性有一定的了解。加上投入大量的資金，低俗廣告基本上瞄準的是人性的弱點，盡管不高級，但往往獲利頗豐；
第三，“沉默的螺旋”在發(fā)生作用。“沉默的螺旋”這一理論，大致的意思為，當(dāng)人們在公開場合表達意見時，更傾向于對優(yōu)勢意見或者為“多數(shù)派”贊同的意見采取大膽積極的態(tài)度，而當(dāng)感知自己意見處于劣勢或者“少數(shù)派”時，為避免孤立，甘于傾向沉默?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境使得這一理論發(fā)揮得更徹底。我們在網(wǎng)上看得到的是低俗廣告被罵上熱搜，但另一方面，品牌方卻依然賣得如火如荼。也即，那些真正被低俗廣告影響了的人，不發(fā)出聲音，而轉(zhuǎn)而買單。對品牌方而言，更在乎的是買單的人，而不是對自己發(fā)出罵聲的網(wǎng)友。
低俗廣告的情況，不僅不會消失，在新的環(huán)境里反而得到了新的成長。品牌方戒不掉，社會也禁不掉。
作為消費者，如果真的討厭這些發(fā)布低俗廣告的品牌，用錢包投票吧。
而對品牌主而言，我覺得選擇哪一種方式都是可行的，但要堅定自己的價值觀堅持下去。你看椰樹，盡管被罵了20多年，但它一直堅持這種風(fēng)格，說明這種風(fēng)格一直行之有效。秉持什么價值觀，就聚攏什么人。
參考資料：
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論
正經(jīng)人誰看那些破爛廣告
不狠狠地罰，那些企業(yè)和商家是不會改的，像他們那樣的該怎么改變
廣告業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)有百年歷史了啊
那些亂七八糟的廣告，該好好整治整治
有的企業(yè)經(jīng)常搞一些擦邊球，令人不齒