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文 | 三節(jié)課，作者 | 游人，編輯 | 游人
在商品經(jīng)濟(jì)到來(lái)之前，沒(méi)有人預(yù)料到女性有如此大的市場(chǎng)能量。
她們是，互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟(jì)奇跡中，不可忽視的締造者之一。
雙11被阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、CEO張勇選定時(shí)，尚被稱之為“光棍節(jié)”。
但沒(méi)想到的是，女性而非光棍，成為了這一國(guó)內(nèi)電商盛宴的主角。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年天貓雙11當(dāng)天，女性消費(fèi)占比為69%，是男性的兩倍多。
根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，2021年1月，女性用戶在綜合電商行業(yè)滲透率已達(dá)84.3%，相比去年同期提升了6.1%。
她們是，構(gòu)成社交媒體網(wǎng)絡(luò)化信息傳遞介質(zhì)的龐大團(tuán)體。
從千億市值的Instagram，國(guó)民級(jí)流量場(chǎng)的微博，到超9成女性用戶的品牌營(yíng)銷圣地小紅書，女性用戶構(gòu)成了內(nèi)容創(chuàng)造和消費(fèi)的主體。
其中，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)美妝、母嬰、種草類KOL（MAU千萬(wàn)以上），女性占比分別達(dá)到83.3%、88.9%、71.7%，由此也帶火了各類圖片及視頻處理類工具，女性用戶規(guī)模均超過(guò)億級(jí)。
她們是，賦予新生品牌價(jià)值和市場(chǎng)認(rèn)可的底層支撐。
2020年，成為新品牌爆發(fā)之年。完美日記、泡泡瑪特上市，三頓半、王飽飽等一眾新品牌獲得融資，其絕大部分聚焦的都是女性消費(fèi)。
在天貓頭部新品牌中，80%聚焦女性消費(fèi)需求，新品牌易感人群中70%為女性
她們是，一切新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)賽道鏖戰(zhàn)中，最出色的“戰(zhàn)士”。
每天晚上，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的女性消費(fèi)者，準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在曾經(jīng)的“直播女王”薇婭和依然火熱的淘寶直播一哥李佳琦的直播間。
這讓她和他得以不斷刷新，人類零售史上單位時(shí)間內(nèi)商品銷售的最高紀(jì)錄：從10億到100億，從千萬(wàn)人次到1.6億人次。
李家琦一聲：“OMG！買它！”
零點(diǎn)五秒內(nèi)，這一如迅雷般炸裂的信號(hào)，令蹲守的女性用戶腎上腺素飆升。她們猶如戰(zhàn)場(chǎng)上的士兵，在內(nèi)心一聲“沖”的指令中，立刻把鏈接里的商品拿下。
一種流傳已久的說(shuō)法是，消費(fèi)投資市場(chǎng)的對(duì)象價(jià)值，從高到低依次是少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。
或許在工業(yè)化時(shí)代，飛速擴(kuò)張的機(jī)器生產(chǎn)下的勞動(dòng)力緊張，以及暫時(shí)性的不愿意從小工坊中走出來(lái)的男人們，讓女性被視為更廉價(jià)和易于控制的新流水線角色。
在市場(chǎng)化大潮中，永立潮頭的女性，無(wú)疑成為消費(fèi)劇場(chǎng)里不可忽視的“大女主”。
但這種主角光環(huán)，并不是一開始就具有的。
神經(jīng)人類學(xué)家約翰·艾倫說(shuō)：養(yǎng)成一種新的飲食習(xí)慣，與學(xué)習(xí)第二語(yǔ)言很相似。
這很容易理解，喝白酒的與喝紅酒的，吃甜豆腐腦的與吃咸豆腐腦的，可以成為兩個(gè)時(shí)空維度的對(duì)話者。
雖然表面上都在說(shuō)普通話，但最大概率是誰(shuí)也聽不懂誰(shuí)。
究其根本，是飲食對(duì)我們而言，遠(yuǎn)不只是生理上的熱量和營(yíng)養(yǎng)的滿足。它還在人們的生活中，扮演著更多的代替話語(yǔ)的象征性橋梁。
比如，在世界上的任何一個(gè)角落，提到酒精，都首先會(huì)被認(rèn)為是“男性氣質(zhì)”的最佳代言。
無(wú)論是俄羅斯伏特加的熾烈，英國(guó)威士忌的甘醇，德國(guó)黑啤的濃厚，中國(guó)茅臺(tái)的清香，都很難與女性符號(hào)產(chǎn)生直接聯(lián)想。
杯酒釋兵權(quán)、煮酒論英雄等歷史典故，清晰表明了酒精與男性權(quán)力場(chǎng)的共振效應(yīng)。
即便是現(xiàn)在，男性仍然是白酒主要飲用人群，消費(fèi)占比是女性的2.5倍。
在輿論場(chǎng)上，酒吧里出現(xiàn)的女性，其受到的規(guī)訓(xùn)壓力，也遠(yuǎn)大于同時(shí)出現(xiàn)在酒吧的男性。豪飲，無(wú)疑仍然是某種男性的個(gè)性權(quán)力。
其實(shí)在很長(zhǎng)的一段歷史時(shí)間內(nèi)，主流飲料都是以男性的腔調(diào)，發(fā)出聲音。
以如今風(fēng)靡世界的咖啡為例，咖啡館在15至16世紀(jì)濫觴于中東，17至18世紀(jì)爆紅于歐洲。
17世紀(jì)中葉以后，倫敦咖啡館暴增，60萬(wàn)人口的都市竟有3000家咖啡館，平均每?jī)扇偃司陀幸患铱Х瑞^。
這對(duì)麥酒和啤酒業(yè)造成重創(chuàng)，為了打擊咖啡行業(yè)發(fā)展，在釀酒業(yè)者慫恿下，倫敦婦女團(tuán)體于1674年發(fā)表了《婦女反對(duì)咖啡請(qǐng)?jiān)笗贰?/p>
其內(nèi)文辛辣，直斥英國(guó)“昔日世界上最孔武有力的騎士之威儀”，在咖啡沉迷中淪為了“法國(guó)式軟弱”。
而之所以動(dòng)用女性輿論，一個(gè)重要原因，就是17世紀(jì)的英國(guó)視咖啡為“開智”飲料，不問(wèn)世事的女子不宜進(jìn)入如此嚴(yán)肅的場(chǎng)合，咖啡館亦不歡迎女性進(jìn)來(lái)“聒噪閑聊”，這無(wú)疑讓女性感到憤懣。
德國(guó)亦是如此。德國(guó)音樂(lè)家巴赫于1734年創(chuàng)作《咖啡清唱?jiǎng) 罚饕獎(jiǎng)∏槭歉赣H為了勸阻女兒喝咖啡，不讓女兒添新衣、買金銀首飾，不準(zhǔn)女兒出席友人婚宴，不準(zhǔn)女兒步出戶外散心，甚至不準(zhǔn)女兒在陽(yáng)臺(tái)賞風(fēng)景看路人。
但女兒仍然擺脫不了咖啡的誘惑，最后父親威脅再不聽話就不準(zhǔn)嫁出去。
于是，女兒以退為進(jìn)，承諾了父親，只要為她找個(gè)好郎君就不再喝咖啡。但在婚約訂立前，女兒率先逼迫未來(lái)的老公先簽下準(zhǔn)許喝咖啡的契約，才以“皆大歡喜的喜劇”收?qǐng)觥?/p>
19世紀(jì)后，咖啡成了美國(guó)重要進(jìn)口商品。但那時(shí)的美國(guó)咖啡質(zhì)量不好，被譏諷為“牛仔咖啡”，同樣充斥著濃厚的男性意味。
即便是可口可樂(lè)，這一誕生于20世紀(jì)的工業(yè)化飲品，也曾附著一些“女性不友好”的特征。
據(jù)《可口可樂(lè)傳：一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩(shī)》記載，1903年的可口可樂(lè)推銷員們，“沒(méi)有人認(rèn)定婦女是可口可樂(lè)的主要消費(fèi)群體之一。”
1908年，當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)公司管理者惠騰主導(dǎo)推出了一些裸露上身的模特印花和一些性暗示廣告，來(lái)吸引用戶，以緩解盈利壓力。
到了1994年，這種狀況也沒(méi)有太大改變。“盡管有著千變?nèi)f化，但唯一能夠成功的廣告主題，還是要依賴于老式的男性至上主義。”
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如今，風(fēng)水輪轉(zhuǎn)。
無(wú)論是可樂(lè)還是咖啡，都開始一致且積極地向女性靠攏。特別是女性白領(lǐng)人群，成為星巴克和可口可樂(lè)不愿放過(guò)的核心用戶。
早在1907年，可口可樂(lè)廣告策劃部曾推出一些針對(duì)負(fù)責(zé)采購(gòu)的家庭婦女的“藥理作用”宣傳：“出門喝一杯，清醒頭腦；購(gòu)物回家再喝一杯，緩解購(gòu)物時(shí)的頭疼。”
1932年，可口可樂(lè)推出了經(jīng)典的六聯(lián)裝，依然是為了讓家庭婦女采購(gòu)時(shí)便于攜帶。
20世紀(jì)中葉，越來(lái)越多的美國(guó)家庭婦女走向工作崗位。盡管這些職業(yè)是以秘書、教師、護(hù)士和生產(chǎn)線工人等為主的崗位，但其依然構(gòu)成了美國(guó)勞動(dòng)力的三分之一。
而與此同時(shí)，美國(guó)婦女愈加關(guān)注卡路里的消費(fèi)習(xí)慣，也受到了充分尊重。
1961年，皇冠可樂(lè)的醫(yī)藥部門研發(fā)出減肥可樂(lè)（Diet-Rite）。1962年，時(shí)任可口可樂(lè)公司總裁奧斯汀將減肥可樂(lè)的研究項(xiàng)目命名為“阿爾法項(xiàng)目”，并宣稱要比登月計(jì)劃投入的人力和精力還要多。
最終這種新飲料，被稱之為健怡可樂(lè)（Diet Coke），并流行至今。
2007年，可口可樂(lè)還推出了健怡可樂(lè)Plus，加入煙酸、鋅、鎂、維生素B6和B12，以吸引關(guān)注健康的女性。
可以看到，女性飲料消費(fèi)環(huán)境、女性飲料產(chǎn)品的演變史，就是一部“女性自由暢飲”的百年上位史。
而其中的曲徑通幽、柳暗花明，與女性生產(chǎn)力的解放進(jìn)程和女性消費(fèi)主體地位的不斷擴(kuò)張，無(wú)疑密切相關(guān)。
根據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)飲料市場(chǎng)零售額達(dá)到9914億人民幣，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)容量將突破1.3萬(wàn)億人民幣，2019-2024年五年復(fù)合年增長(zhǎng)5.9%。
其中，無(wú)糖茶、咖啡飲料等成為增長(zhǎng)最快的飲料子品類，這充分彰顯了中國(guó)飲料市場(chǎng)高端化的核心消費(fèi)趨勢(shì)，而女性則是被覆蓋的核心消費(fèi)人群。
奶茶等現(xiàn)制茶飲，自然不必說(shuō)，已經(jīng)變成了同“肥宅快樂(lè)水”相對(duì)應(yīng)的女性符號(hào)的象征飲料。
Mob研究院《2021年中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，在現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者中，女性占比超六成，18-34歲群體占比超7成，且她們多為企業(yè)白領(lǐng)，收入集中在3-10K。
在線上與線下咖啡市場(chǎng)，女性的實(shí)力同樣不遑多讓。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)2013-18年高速發(fā)展，CAGR達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)2023年咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1806億元。
《隅田川全域拆解》數(shù)據(jù)顯示，從性別屬性來(lái)看，各品牌的線上咖啡市場(chǎng)女性客群占比達(dá)到66.77%，趨于男性的2.3倍，三頓半咖啡的女性消費(fèi)占比更是高達(dá)75.48%。2019年艾媒數(shù)據(jù)顯示，65.61%的星巴克APP用戶是女性，38.49 %的星巴克APP用戶是男性。
圖片來(lái)源：《隅田川全域拆解》
同時(shí)，以元?dú)馍譃榇淼臍馀菟放疲梢哉f(shuō)是由女性支撐起來(lái)的新興飲品賽道。
元?dú)馍职l(fā)布的《2021年元?dú)馍謿馀菟M(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在2021年購(gòu)買氣泡水的人群中，女性比例高達(dá)七成。
為什么，女性會(huì)如此鐘愛奶茶、咖啡和元?dú)馍郑?/strong>
按照人類演化心理學(xué)的理論來(lái)解釋，選擇什么飲食，首先不是個(gè)體的決定，而是由我們的大腦神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)與成長(zhǎng)過(guò)程中的生產(chǎn)文化環(huán)境共同塑造。
眾所周知，糖、咖啡因和氣泡水，是帶給人們普遍的興奮感和快樂(lè)感的中介物質(zhì)。
咖啡因是一種中樞神經(jīng)興奮劑，能夠暫時(shí)的驅(qū)走睡意并恢復(fù)精力；高熱量的糖水，則讓腦部釋放出多巴胺，形成獎(jiǎng)賞通路，引發(fā)快樂(lè)感知；氣泡水富含的二氧化碳，可以特異性的激活表達(dá)TRPA1的三叉神經(jīng)元亞群，從而引發(fā)神經(jīng)活動(dòng)，給人帶來(lái)“爽”的感覺(jué)。
同時(shí)，吮吸、咀嚼等口腔活動(dòng)，基于嬰兒時(shí)代的口欲本能，帶來(lái)最細(xì)微、最日常的滿足體驗(yàn)的存在反饋。
男性喜歡吸煙、啜飲，女性喜歡零食、奶茶，都可以視為包含著口欲滿足的精神驅(qū)動(dòng)。
但在同質(zhì)化的喜愛之外，男女之間的選擇趨向，又有差異。
首先是生產(chǎn)焦慮，讓提升醒腦的飲料，變?yōu)榕沤鈮毫Φ氖走x。
一位20世紀(jì)的美國(guó)評(píng)論員，在了解了典型白領(lǐng)的時(shí)間表時(shí)感嘆道：“請(qǐng)談?wù)劷裉斓墓?jié)奏！”
所有的事情都必須極其迅速地完成，“在冷飲柜前迅速地吃完午餐......緊張的通勤......快速編輯的小報(bào)”。
人們要忍受著“速度、欲望和刺激”、“每個(gè)上班族的大腦、血液甚至靈魂里都充滿了嗖嗖聲”——這是一個(gè)無(wú)止境的循環(huán)。
因此，1926年的“稍事休息，享受清新一刻”，成為了可口可樂(lè)20年間經(jīng)久不衰的廣告語(yǔ)，可口可樂(lè)也變成了忙碌的上班族不可或缺的伙伴。
不過(guò)，男性在暢飲之外，還有諸多排解焦慮的渠道和方式，比如游戲、煙酒等沉浸式活動(dòng)。
而酒桌文化、吸煙行為等對(duì)女性形象的不友好、女性向游戲較少，以及女性談?wù)搳蕵?lè)八卦更多是圍觀，逛街購(gòu)物對(duì)消費(fèi)力與時(shí)間要求較高，成為壓縮女性焦慮緩解面的諸多現(xiàn)實(shí)因素。
根據(jù)2021年艾媒咨詢對(duì)中國(guó)白領(lǐng)群體調(diào)查顯示，在白領(lǐng)群體性別比例上，女性群體比例略高于男性群體，占比為50.9%。
當(dāng)女性越來(lái)越介入生產(chǎn)，面向價(jià)格適度、隨時(shí)暢飲的奶茶、咖啡等飲料的沉浸，就成為了女性緩解生產(chǎn)壓力的重要手段。
因此，不僅是喝奶茶上癮的周董，每天快樂(lè)的不想寫歌；身處一線城市CBD的白領(lǐng)女性們，也將“早C晚A”視為救命神器。
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其次，消費(fèi)文化是人們?yōu)榱私⑸鐣?huì)聯(lián)系的副結(jié)果。
1650 年，歐洲第一家咖啡館在英國(guó)牛津大學(xué)建立，成為“公開的思想交流地”。這種明顯的社交屬性，也使咖啡文化本身帶有社交體驗(yàn)的基礎(chǔ)。
一些具有相同商業(yè)利益的人士，也會(huì)自動(dòng)聚集在特定咖啡館分享商訊與交易資源，咖啡館遂成為倫敦早期重要的商業(yè)交易場(chǎng)所。
星巴克成為城市第三空間，與其說(shuō)是它的品牌創(chuàng)舉，不如說(shuō)是順應(yīng)了咖啡文化的源頭。
同樣，茶的哲學(xué)、酒桌文化，在東方傳統(tǒng)語(yǔ)境里，也是主流社交文化之于飲料符號(hào)的衍伸。
如今，女性既不喜歡慢條斯理的茶文化、也不熱衷于酒桌熱鬧。她們更樂(lè)意在“賄賂”技術(shù)同事或者進(jìn)行商業(yè)洽談時(shí)，下單幾杯奶茶或咖啡，以促進(jìn)交流、建立感情中介。
和姐妹們逛街購(gòu)物、談心論事、拍照打卡的下午茶時(shí)光，似乎也與奶茶和咖啡更搭。
一些女性個(gè)性化的符號(hào)顧忌，則讓女性更鐘意適配女性口感和形象的飲品。
可樂(lè)之所以仍然被視為“肥宅快樂(lè)水”，而不是女性的最愛。
一個(gè)原因是，女性對(duì)健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)等傳統(tǒng)無(wú)糖碳酸飲料中，添加的蔗糖素、阿斯巴甜、安賽蜜等人工甜味劑仍有顧慮。
且強(qiáng)烈的氣泡沖擊引發(fā)打嗝，也會(huì)造成不雅觀的印象。
針對(duì)這種潛在的個(gè)性化需求沖突，2018年橫空出世的元?dú)馍?，主打由小麥、玉米中發(fā)酵而來(lái)，天然綠色且具有無(wú)熱量、低升糖、甜味純正、人體耐受度高等優(yōu)勢(shì)的赤蘚糖醇。
除了氣泡水的口感更加綿密，0糖0卡0脂的健康化定位，也引發(fā)了這一新生賽道的追趕浪潮。
近兩年，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等各大廠商相繼入局。預(yù)計(jì)氣泡水2025年銷售額有望達(dá)338億元，對(duì)應(yīng)2021-2025年復(fù)合增速26%。
可以看到，無(wú)論是咖啡、奶茶還是元?dú)馍?，都比傳統(tǒng)的酒精與碳酸飲料，更具女性友好的商品印記和消費(fèi)場(chǎng)景。
畢竟，人們不只用語(yǔ)言來(lái)理解彼此，也會(huì)靠著行為消費(fèi)的景觀標(biāo)簽，來(lái)源源不斷地生成文化語(yǔ)場(chǎng)中的社交語(yǔ)言、自我表達(dá)的符號(hào)。
而這類受到女性青睞的飲料，無(wú)疑更具有女性消費(fèi)力量和生活表達(dá)的主動(dòng)特征。
由此，拿著奶茶的逛街少女、網(wǎng)紅咖啡店的打卡發(fā)圈，成為城市文化和互聯(lián)網(wǎng)社交的一部分，并成為深刻嵌入女性集體記憶的市場(chǎng)景觀。
這也為女性的公共化存在的合法性，提供了日常經(jīng)驗(yàn)的刷新。
埃森哲“智贏她經(jīng)濟(jì)”報(bào)告中提到，近4億20-60歲女性消費(fèi)者，憑借每年10萬(wàn)億的消費(fèi)支出，讓中國(guó)成為比肩德、法、英零售市場(chǎng)總和的“世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)”。
去年，我國(guó)新增注冊(cè)的她經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)就超過(guò)130萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)21.8%。過(guò)去5年里，這個(gè)數(shù)據(jù)是近370萬(wàn)家，占到了全國(guó)存量的75%。
在“她們”的助力下，一個(gè)又一個(gè)的消費(fèi)現(xiàn)象完成“新朝登基”，一頂又一頂?shù)耐豕诒淮鞯?ldquo;李家琦們”頭上。
但對(duì)于女性而言，她們似乎遠(yuǎn)未獲得共享榮光的喜悅，而仍然在消費(fèi)主義的凝視和矛盾中，不斷掙扎。
早在2007年8月，“她經(jīng)濟(jì)”就被教育部認(rèn)定為漢語(yǔ)新詞?？雌饋?lái)很久，但相比于男性消費(fèi)的千年敘事，女性消費(fèi)不過(guò)剛崛起15年。
1920年，Coco Chanel根據(jù)水手的喇叭褲設(shè)計(jì)出寬松自在的女性褲裝，在歐洲火速風(fēng)靡。她公開宣講道：“你可以穿不起香奈兒，但永遠(yuǎn)別忘記那件叫‘自我’的衣服。”
在女性時(shí)裝界，關(guān)于女性主體的品牌文化，已經(jīng)從取悅外界的時(shí)尚定義，轉(zhuǎn)向了悅己風(fēng)潮。
2020年6月，維密英國(guó)宣布破產(chǎn)，意味著傳統(tǒng)的以性感風(fēng)格出圈的維密，面臨消費(fèi)認(rèn)同危機(jī)。
與此同時(shí)，國(guó)外的Aerie、Lively，國(guó)內(nèi)的內(nèi)外 、Ubras等主打“舒適為王”的新興內(nèi)衣品牌，則開始崛起。
但在飲料行業(yè)，關(guān)于女性力量、女性氣質(zhì)、女性態(tài)度和女性主張的品牌文化氛圍，并不濃厚。
雖然可口可樂(lè)專門研發(fā)了女性向產(chǎn)品，但其深刻的品牌形象，仍然沒(méi)有擺脫男性偏好。且像車、手表、酒飲料等男性向產(chǎn)品的廣告，多以中年男性的人生、事業(yè)及境界為主題，進(jìn)行廣告敘事。
反之，在女性飲品消費(fèi)市場(chǎng)上，對(duì)于女性主體和女性主題的宣傳，十分貧瘠。
比如瑞幸廣告，還停留在“鮮肉經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷。雖然其采用流行偶像和網(wǎng)紅款聯(lián)名的形式，可以抓取部分女性消費(fèi)注意力，但缺乏品牌內(nèi)涵的構(gòu)建，恐怕難以形成長(zhǎng)久且深刻的女性品牌認(rèn)同感。
有女性在采訪中坦言：“我不是很喜歡‘她經(jīng)濟(jì)’這個(gè)詞，因?yàn)檫@個(gè)詞帶有一種暗示，就是女性之所以話語(yǔ)權(quán)提升，是因?yàn)橄M(fèi)能力的提升——即因?yàn)榛ǖ腻X夠多。好像商家提出這個(gè)概念，并不是鑒于它反思過(guò)去在生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中對(duì)于女性的忽視，而是奔著賺你更多錢的目標(biāo)去調(diào)整的。”
“女性需要付出更多的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，才能獲得本就該屬于她們的東西。”
這意味著，女性越來(lái)越成為生產(chǎn)的主角，就越來(lái)越希望獲得所在消費(fèi)語(yǔ)場(chǎng)的定義權(quán)和支配感。
她們也更敢于，對(duì)那些讓自己覺(jué)得不適的品牌、產(chǎn)品或者形象說(shuō)“不”。因此，沒(méi)有注意到這樣變化的品牌，很容易在女性營(yíng)銷上遭遇“滑鐵盧”。
2021年2月，有網(wǎng)友指出，茶顏悅色數(shù)年前的一款茶包的包裝上寫著“嘴巴說(shuō)不要，身體很誠(chéng)實(shí)”等擦邊營(yíng)銷文案。
且另一款馬克杯則寫上長(zhǎng)沙俚語(yǔ)“撿簍子”，同時(shí)以例句暗示“來(lái)茶顏買奶茶的美女很多”。
這樣的標(biāo)示很快引爆輿論，女性消費(fèi)者紛紛指責(zé)這一品牌營(yíng)銷行為，是物化女性。
對(duì)此，茶顏悅色通過(guò)微博先后兩次道歉，仍未平息眾怒。人民日?qǐng)?bào)也發(fā)表評(píng)論稱：“把握不好邊界，不但偏離品牌定位，而且拉低品牌在消費(fèi)者心中的形象。”
同樣的，“秋天的第一杯奶茶”的行業(yè)營(yíng)銷梗，把女性置身于一個(gè)不獨(dú)立的愛占小便宜的戀愛依賴形象。
不僅受到部分男性群體的嘲弄，且引發(fā)了女性消費(fèi)者的諸多不滿，這對(duì)于形成女性偏好的消費(fèi)氛圍，自然只會(huì)形成副作用。
企業(yè)作為非常重要的公共力量，其宣傳活動(dòng)本身就是文化創(chuàng)造的一部分。那些能夠在廣告中講述女性敘事、引領(lǐng)女性文化傳播的商業(yè)品牌，也會(huì)獲得更受歡迎的女性肯定。
2020年7月，星巴克以女性咖啡烘焙師的角度拍攝了《盧旺達(dá)咖啡的故事》，不僅讓觀眾看到了女性柔軟外表下堅(jiān)硬的內(nèi)核，同時(shí)將購(gòu)買咖啡作為女性力量傳遞的表現(xiàn)，而不是單薄的物欲交易。
在今年三八婦女節(jié)期間，從公眾媒體到社會(huì)輿論，人們對(duì)“女王節(jié)、女神節(jié)”等消費(fèi)符號(hào)掩蓋女性主體的營(yíng)銷策略的反思和不滿，正是督促商家重新思考女性消費(fèi)地位的信號(hào)。
對(duì)于女性而言，她們渴望的是超越單向化消費(fèi)的束縛，而非成為消費(fèi)市場(chǎng)的被動(dòng)提款機(jī)。
畢竟，主體只有在對(duì)立中才呈現(xiàn)出來(lái)，它力圖作為本質(zhì)得以確立，而將它者構(gòu)成非本質(zhì)的客體。
女性顯然不止要做“在消費(fèi)的女性”，她們還致力于通過(guò)品牌商品客體化的對(duì)立，來(lái)感受到“女性的消費(fèi)”的主場(chǎng)體驗(yàn)。
“我們渴望面包，也渴望玫瑰。”
西蒙娜·德·波伏娃說(shuō)，一個(gè)人不是生下來(lái)就是女人，她是變成女人的。
同樣，一個(gè)女性也不是生下來(lái)就是消費(fèi)主義者。成為消費(fèi)主義者，似乎是女性最直接獲取主體權(quán)力感的手段。
當(dāng)某種意義上的匱乏，變?yōu)椴豢色@得。就只能通過(guò)消費(fèi)的釋放，來(lái)轉(zhuǎn)移潛意識(shí)的焦慮。
消費(fèi)主義，無(wú)疑為女性提供了一個(gè)擁抱欲望的敞口。
但物質(zhì)無(wú)法滿足女性的所有欲望，而只會(huì)掩蓋更深刻、更女性化的主體欲望的暴露和被認(rèn)同的強(qiáng)烈需求。
因此，女性在消費(fèi)主義市場(chǎng)上的客體化，或許意味著女性主體化的道路，在社會(huì)層面的各個(gè)維度，仍然任重道遠(yuǎn)。
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