3月28日，農(nóng)夫山泉公布財(cái)報(bào)，營(yíng)收同比上升近30%，掌舵人鐘睒睒再次蟬聯(lián)首富。
賣水的農(nóng)夫山泉市盈率為何比茅臺(tái)還高，高增長(zhǎng)背后的支撐是什么？ 飲用水之外，農(nóng)夫山泉在茶飲和功能飲料賽道又有哪些布局？面對(duì)各種新消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉要如何收獲年輕人的偏愛(ài)？2021年農(nóng)夫山泉分紅近70億，鐘睒睒一人分走近60億，大比例分紅背后是對(duì)未來(lái)現(xiàn)金流的信心還是投資機(jī)會(huì)的缺失？
本期《鈦度熱評(píng)》欄目特邀資深媒體人一起就話題“農(nóng)夫山泉高歌猛進(jìn)，首富鐘睒睒發(fā)現(xiàn)了大自然的印鈔機(jī)？”進(jìn)行了討論，下面是部分觀點(diǎn)集錦。
零售氪星球主理人妮可：
低價(jià)高重量快消品最大壁壘是儲(chǔ)運(yùn)和零售端庫(kù)存和管理壓力，農(nóng)夫山泉多年用礦泉水構(gòu)建了這個(gè)壁壘，跑通渠道后，再疊加第二曲線商品，也就年輕人熱愛(ài)的高毛利的「奶茶」、「玄米茶」等商品。
換句話說(shuō)，農(nóng)夫山泉要發(fā)力，現(xiàn)在的元?dú)馍质堑謸醪蛔〉?。因?yàn)檗r(nóng)夫山泉已經(jīng)通過(guò)礦泉水構(gòu)建了最大壁壘，這才是農(nóng)夫山泉高歌猛進(jìn)，首富鐘睒睒印鈔機(jī)背后的發(fā)動(dòng)機(jī)和密碼。
零售商論新零售行業(yè)分析師明澤：
農(nóng)夫山泉選擇分紅，源于其對(duì)自家“現(xiàn)金牛”的信任，農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)在于渠道、產(chǎn)品兩手抓，一方面，多年積累的渠道能力，使得農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)版圖穩(wěn)健，在盤枝錯(cuò)節(jié)的分銷商體系下，擁有對(duì)下游經(jīng)銷商絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，在現(xiàn)金流層面，資金充沛前提下，集團(tuán)仍有余力向其它飲品賽道發(fā)力；另一方面，在維系原有品類的競(jìng)爭(zhēng)格局下，面對(duì)如元?dú)馍帧⑾膊?、奈雪等新消費(fèi)品牌的迅速崛起，農(nóng)夫山泉也意識(shí)到“圍欄領(lǐng)地”風(fēng)險(xiǎn)，所以，在產(chǎn)品多元化層面迅速跟進(jìn)，譬如茶π、東方樹(shù)葉等，抓住Z時(shí)代人群的口味偏好，提前搶占新式飲品缺口。
廣東廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)觀察員郭施亮：
農(nóng)夫山泉掌舵人蟬聯(lián)首富，很重要一點(diǎn)在于鐘睒睒通過(guò)直接或間接的方式持有農(nóng)夫山泉股份的比例很高。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，鐘睒睒直接持股農(nóng)夫山泉達(dá)到17.15%，另外通過(guò)養(yǎng)生堂間接持有農(nóng)夫山泉66.82%股權(quán)。換言之，鐘睒睒持有農(nóng)夫山泉的股權(quán)高達(dá)83.98%。
近期，農(nóng)夫山泉更是采取大手筆的分紅方式，分紅比例高達(dá)71.7%，作為掌舵人的鐘睒睒自然獲得巨額的分紅金額。當(dāng)然，中小股東也從中分到一杯羹。
但是，從實(shí)際意義分析，市場(chǎng)更需要看上市公司的成長(zhǎng)持續(xù)性，如果只有分紅，卻缺乏持續(xù)的成長(zhǎng)性，那么公司也很難獲得比較高的估值。在農(nóng)夫山泉采取大比例分紅的背后，也可以提升資金利用率，降低從二級(jí)市場(chǎng)中減持的壓力，也許是分紅的好處之一了。但是，農(nóng)夫山泉未來(lái)可否穩(wěn)固市場(chǎng)地位，還是需要不斷鞏固市場(chǎng)份額、不斷提升市場(chǎng)口碑，把企業(yè)品牌做好，進(jìn)一步提升社會(huì)責(zé)任感，或者企業(yè)的發(fā)展意義更大。
奇偶派記者李好：
農(nóng)夫山泉的本次營(yíng)收上漲，除了自己主要的飲用水的擴(kuò)展，飲料行業(yè)給農(nóng)夫山泉帶來(lái)了巨大的新增長(zhǎng)。
農(nóng)夫山泉的茶飲料主要以 “茶π”和“東方樹(shù)葉”兩款飲料為招牌。據(jù)公司2021年年報(bào)，去年是“東方樹(shù)葉”上市十周年，在“無(wú)糖”飲食的風(fēng)潮之下，過(guò)去曾飽受爭(zhēng)議的“東方樹(shù)葉”如今卻成為無(wú)糖茶飲料賽道的龍頭。為進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，公司于2021年上半年推出了「青柑普洱」和「玄米茶」兩種新口味。除此之外，2021年9月，農(nóng)夫山泉還推出了新品「打」奶茶系列，并一口氣問(wèn)世三種口味——紅茶奶茶、烏龍奶茶和茉莉綠；當(dāng)年12月進(jìn)一步推出冬季限定新口味可可奶茶。
接連推出新品也最終使得農(nóng)夫山泉茶飲料類產(chǎn)品當(dāng)期收益較2020年增長(zhǎng)近50%，全年錄得45.8億元，在總收益中占比突破15%。
去年?yáng)|方樹(shù)葉推出了健康飲料系列產(chǎn)品，配合疫情以及人們對(duì)健康的關(guān)心，打出了不錯(cuò)的品牌優(yōu)勢(shì)，在此環(huán)境下農(nóng)夫山泉增長(zhǎng)基本上是意料之中。
互聯(lián)網(wǎng)科技博主皮皮推：
以前聽(tīng)過(guò)農(nóng)夫山泉礦泉水，那時(shí)候的廣告詞還是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，如今的農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)飲料領(lǐng)域的龍頭老大。農(nóng)夫山泉為何能成為行業(yè)老大，歸根到底還是農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略布局做的好。 農(nóng)夫山泉旗下有礦泉水、飲料、茶飲，尤其是東方樹(shù)葉剛上市時(shí)，很多人覺(jué)得不好喝，銷量也頗為慘淡，但是隨著東方樹(shù)葉的口碑發(fā)酵，如今農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉和茶π已經(jīng)成為年輕人熱衷的飲品。農(nóng)夫山泉的飲品會(huì)經(jīng)常創(chuàng)新，無(wú)論是口味還是包裝設(shè)計(jì)上永不過(guò)時(shí)，能抓住年輕人喜歡的口感，再做創(chuàng)新。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚：
大家看到農(nóng)夫山泉的去年整個(gè)業(yè)績(jī)可以說(shuō)是非常好實(shí)現(xiàn)的，營(yíng)收達(dá)到了300億，很多人都非常疑惑，農(nóng)夫山泉一家賣水的公司為什么能夠賺這么多錢？但是作為一家每天能賺到2,000萬(wàn)的超級(jí)巨頭，農(nóng)夫山泉其實(shí)還非常忌憚元?dú)馍?，那么這件事又該怎么看呢？
首先，農(nóng)夫山泉賣水賺到300億，實(shí)際上也是很正常的一個(gè)現(xiàn)象，最核心的原因就是農(nóng)夫山泉本身的成本其實(shí)是很低的，雖然水源地優(yōu)勢(shì)看上去是需要大量的投入，但是這種投入大部分都是一次性投入的沉沒(méi)成本，所以在這樣的情況之下，農(nóng)夫山泉的前期投入只要能夠被分?jǐn)偟?，之后的整體利潤(rùn)水平就非常高，而且農(nóng)夫山泉本身在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了屬于自己的市場(chǎng)支配地位，在中國(guó)的瓶裝飲用水市場(chǎng)之上，農(nóng)夫山泉可以說(shuō)已經(jīng)成為了最獨(dú)一無(wú)二的那家企業(yè)，很多人大部分喝的水都是農(nóng)夫山泉。不少政府的發(fā)布會(huì)上面，雖然已經(jīng)把標(biāo)識(shí)都已經(jīng)去掉了，但是無(wú)可爭(zhēng)議的那個(gè)瓶子就是農(nóng)夫山泉。在這樣的大背景之下，農(nóng)夫山泉本身的利潤(rùn)水平達(dá)到了一個(gè)非常高的水平，也就變得順理成章了。
其次，可以看到這些年，農(nóng)夫山泉正在不斷的進(jìn)行多元化的發(fā)展，除了自己最核心的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)礦泉水之外，農(nóng)夫山泉在其他市場(chǎng)之上包括功能性飲料，茶飲料，果汁飲料等等都進(jìn)行不斷的突破和布局。雖然礦泉水的整體利潤(rùn)相對(duì)比較高，但是實(shí)際上農(nóng)夫山泉僅僅有礦泉水這一個(gè)爆品，其他的產(chǎn)品相對(duì)而言都是處于一個(gè)r一般的狀態(tài)，所以在這樣的大背景之下，農(nóng)夫山泉才會(huì)如此看重多元化賽道的發(fā)展，而對(duì)于一家飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)的護(hù)城河很低，基本上可以說(shuō)沒(méi)有任何的防守手段，所以只有不斷的進(jìn)行多元化的發(fā)展，才能夠提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力水平。
第三，對(duì)于當(dāng)前的農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，元?dú)馍值拇_是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，之前其實(shí)就討論過(guò)兩大可樂(lè)巨頭都把元?dú)馍之?dāng)做了最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，農(nóng)夫山泉其實(shí)也同樣如此，畢竟對(duì)于當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，元?dú)馍质翘幱谝粋€(gè)不按牌理出牌的狀態(tài)，它所擁有的優(yōu)勢(shì)都不是傳統(tǒng)飲料產(chǎn)業(yè)，所有的可以說(shuō)是一種跨界的模式，所以在這樣的情況之下，大家看到當(dāng)前元?dú)馍值臍馀菟浅；?，而農(nóng)夫山泉所推出的相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，卻沒(méi)有在市場(chǎng)上取得該有的市場(chǎng)地位，所以在這樣的大背景之下，農(nóng)夫山泉的確需要好好研究一下，到底該如何應(yīng)對(duì)這個(gè)新進(jìn)的市場(chǎng)鯰魚(yú)。
種火國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)鄭陽(yáng)：
聊農(nóng)夫山泉首先需要清晰的了解其“天然、健康”的價(jià)值主張，其品牌定位貫穿著農(nóng)夫山泉的所有商業(yè)行為，既成全了它在消費(fèi)者心中的友好形象，也成為了農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)最核心的驅(qū)動(dòng)力。
從農(nóng)夫山泉至今的財(cái)報(bào)來(lái)看，以純凈水和礦泉水為代表的包裝水產(chǎn)品占據(jù)著農(nóng)夫山泉近60%的營(yíng)收比例，且其包裝水產(chǎn)品一度高達(dá)60.2%的毛利率也為農(nóng)夫山泉帶來(lái)了巨大利潤(rùn)，這個(gè)比例在食品飲料行業(yè)可以說(shuō)只遜色于白酒（包裝水高利率的原因是由于其主要成本是生產(chǎn)塑料瓶的PET塑料粒子）。
在近二十年內(nèi)，中國(guó)的包裝水市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在此期間，農(nóng)夫山泉一方面在全國(guó)布局了包括千島湖、長(zhǎng)白山等10處以上的取水地，這些關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)水源成為了農(nóng)夫山泉的立足之本；另一方面在城鎮(zhèn)化背景下的消費(fèi)場(chǎng)景多元化與消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，其品牌營(yíng)銷堅(jiān)持差異化與獨(dú)特性，通過(guò)渠道的扁平化與高覆蓋率實(shí)現(xiàn)了降本增效，通過(guò)紅瓶水、細(xì)分水和高端水的產(chǎn)品細(xì)分策略滿足了不同層面的市場(chǎng)需求。在抓住消費(fèi)升級(jí)與環(huán)保理念提升的時(shí)代趨勢(shì)下，用極具特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌定位樹(shù)立了良好的社會(huì)形象，迅速占領(lǐng)了一大批用戶的心智。
中國(guó)相較于日韓的瓶裝水人均銷量來(lái)說(shuō)還是有很大的增長(zhǎng)空間，其中城鎮(zhèn)化率是最大的影響因素，雖然隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興政策的推動(dòng)，中國(guó)未來(lái)的城鎮(zhèn)化率依舊會(huì)有較大的增長(zhǎng)，但是相較于之前的二十年來(lái)說(shuō)會(huì)較為緩慢。再加上包裝水的賴以生存的水源地在國(guó)家愈發(fā)嚴(yán)格的環(huán)保管控措施下，取水量受到的限制越來(lái)越大。因此在包裝水外，農(nóng)夫山泉更推出了茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等多種附帶年輕化、原生態(tài)化、健康化標(biāo)簽的產(chǎn)品，甚至推出了東北香米等糧食產(chǎn)品，并憑借以往積累的市場(chǎng)基礎(chǔ)與品牌營(yíng)銷策略迅速獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。
對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，快速建立市場(chǎng)認(rèn)知是能否生存的關(guān)鍵，不同于過(guò)去依托電視廣告和線下渠道的年代，在新媒體與電商渠道為王的時(shí)代，在元?dú)馍值葎艛车耐{下，農(nóng)夫山泉再堅(jiān)持用過(guò)往的模式將承受極大的風(fēng)險(xiǎn)，如何利用多元化信息渠道鋪展市場(chǎng)將成為農(nóng)夫山泉的當(dāng)下與未來(lái)的核心突破點(diǎn)。
隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興、實(shí)現(xiàn)工業(yè)、農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)目標(biāo)的背景推動(dòng)下，農(nóng)夫山泉這個(gè)在消費(fèi)者認(rèn)知中貼近天然、健康的品牌，在擁有極為成熟的經(jīng)銷商渠道與廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下，必定會(huì)大舉進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，拓展下沉市場(chǎng)的同時(shí)結(jié)合國(guó)家一帶一路的對(duì)外貿(mào)易政策向非洲、歐美及其他亞洲地區(qū)擴(kuò)張。
螺旋實(shí)驗(yàn)室螺旋君：
農(nóng)夫山泉未來(lái)可能還會(huì)繼續(xù)賺錢，至少在礦泉水這門生意上，因?yàn)橄啾容^其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，農(nóng)夫山泉的非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)非常明顯，那就是擁有全國(guó)為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)水源地。
盡管山泉水并不一定比其他飲用水高出多少個(gè)等級(jí)，但對(duì)于消費(fèi)者而言，這種感覺(jué)是沒(méi)有辦法取代的，之前也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想用其他的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)來(lái)撼動(dòng)農(nóng)夫山泉的王座，但目前來(lái)看，還沒(méi)有一家能夠打出媲美“大自然的搬運(yùn)工”的廣告語(yǔ)。而這，也是農(nóng)夫山泉和鐘睒睒繼續(xù)輝煌的底氣。
資深媒體人祖騰飛：
2021年，全球新冠疫情仍在持續(xù)，在中國(guó)穩(wěn)中有進(jìn)的疫情防控和經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略下，中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和人民生活秩序總體穩(wěn)定，飲料行業(yè)恢復(fù)了增長(zhǎng)。所以農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)也有所提高，2021年農(nóng)夫山泉的毛利176.56億元，較上一年同期的135.08億元增長(zhǎng)30.7%，毛利率也由上一年同期的59%上升至59.5%。
這是一個(gè)好消息，但需要注意的是，PET等原材料、包裝物等的價(jià)格在上漲，另外汽油價(jià)格波動(dòng)也影響了物流的成本，未來(lái)農(nóng)夫山泉的毛利率可能會(huì)產(chǎn)生較大波動(dòng)。比如同做飲料的康師傅毛利率就同比下降2個(gè)百分點(diǎn)。
航通社創(chuàng)始人李書(shū)航：
占農(nóng)夫山泉目前營(yíng)收六成的包裝水業(yè)務(wù)，仍然是這家托起中國(guó)首富的企業(yè)的立身之本。根據(jù)沙利文（Frost & Sullivan）調(diào)研，農(nóng)夫山泉從2012年起連續(xù)保持中國(guó)包裝水市場(chǎng)占有率第一，2019 年市場(chǎng)份額達(dá) 20.9%，在果汁、茶飲料及功能飲料行業(yè)都位列市占率前三。
與此同時(shí)，茶飲料在公司營(yíng)收占比也提升至15%，同比增收近五成。誕生初期不被看好的東方樹(shù)葉，隨著市場(chǎng)上對(duì)健康飲料的追捧而重新進(jìn)入消費(fèi)者的視野，獲得了可觀的增長(zhǎng)。至于蘇打水飲料等其他產(chǎn)品增收高達(dá)66%，但在總營(yíng)收占比只有6%。
在2012年登頂之前，農(nóng)夫山泉的發(fā)展軌跡和在那之后有很大的差別，充斥著“事件營(yíng)銷”的影子。2000年代初，鐘睒睒提出“純凈水對(duì)健康無(wú)益”的概念，沖擊了90年代末期以娃哈哈、樂(lè)百氏等為主的純凈水市場(chǎng)；2008年，又針對(duì)主要對(duì)手康師傅發(fā)起“水源門”攻勢(shì)。2013年，農(nóng)夫山泉和怡寶展開(kāi)“標(biāo)準(zhǔn)門”之戰(zhàn)，以農(nóng)夫山泉短暫“有尊嚴(yán)退出”北京市場(chǎng)告一段落。
這種“野蠻生長(zhǎng)”隨著公司的市場(chǎng)地位逐漸穩(wěn)固，而被更穩(wěn)健合理的打法取而代之。2010年代，農(nóng)夫山泉主要的動(dòng)作是理順了線下經(jīng)銷商體系，并通過(guò)冠名投放、品牌形象重塑等方式建立線上銷售通路。隨著全國(guó)包裝水市場(chǎng)不斷被打開(kāi)和下沉，農(nóng)夫山泉的渠道建設(shè)確保了它持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展。
疫情前夕，各路“新消費(fèi)”的包裝茶飲、奶茶及其它食品品牌不斷涌現(xiàn)，其中聲量最大的飲料品牌恐怕非元?dú)馍帜獙?。在它遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到站穩(wěn)腳跟的程度時(shí)，除了不斷“事件營(yíng)銷”并期待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯錯(cuò)之外，對(duì)于元?dú)馍謧儊?lái)說(shuō)，似乎也沒(méi)有更好的辦法。
由元?dú)馍值葟S家聯(lián)手推開(kāi)的“0糖0卡”概念，在不同渠道的效果不盡相同。線下渠道占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)夫山泉，以及同樣性質(zhì)的可口可樂(lè)、百事、統(tǒng)一等等，更可能中途“截胡”，替元?dú)馍质崭?卡近水飲料和茶飲料的概念收益。不知道現(xiàn)在鐘睒睒看著后輩試圖發(fā)起宣傳攻勢(shì)的模樣，有沒(méi)有在他們身上找到自己當(dāng)年的影子。
價(jià)值研究所編輯林之柏：
農(nóng)夫山泉市盈率高，在業(yè)內(nèi)一直是一個(gè)熱門話題。拋開(kāi)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和市場(chǎng)利率水平這些可觀因素，農(nóng)夫山泉當(dāng)前能獲得50倍以上，歷史最高達(dá)到126倍的市盈率，還是跟其業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性和市占率有一定關(guān)系。
飲用水是剛需，這一點(diǎn)無(wú)需任何懷疑，而農(nóng)夫山泉連續(xù)九年壟斷包裝飲用水市場(chǎng)第一寶座，消費(fèi)者黏性極高，和排名第二的華潤(rùn)怡寶之間的差距也是越來(lái)越大。
其次，從利潤(rùn)率的角度看，農(nóng)夫山泉盈利能力在業(yè)內(nèi)也是屬于頂尖水平。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年農(nóng)夫山泉整體毛利率在55%-60%之間，包裝水的毛利率長(zhǎng)期在60%以上。對(duì)比之下，統(tǒng)一和康師傅兩大飲品巨頭的毛利率還徘徊在30%-40%之間，差距也很明顯。
可以說(shuō)，在包裝水這個(gè)主陣地，農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)無(wú)可撼動(dòng)，這就意味著其擁有超高穩(wěn)定性，營(yíng)收前景相當(dāng)樂(lè)觀，這有利于提升投資者信心。
當(dāng)然，農(nóng)夫山泉也意識(shí)到自己需要走出舒適圈，近年來(lái)不斷開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，尤其是和元?dú)馍衷跉馀菟I(lǐng)域展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。只不過(guò)氣泡水目前的營(yíng)收貢獻(xiàn)率還有限，農(nóng)夫山泉尚未達(dá)到和元?dú)馍址滞タ苟Y的地步。
好在農(nóng)夫山泉有龐大的線下經(jīng)銷渠道作為支撐，新業(yè)務(wù)的前景還是值得期待。健康的財(cái)務(wù)狀況和穩(wěn)健的現(xiàn)金流，也會(huì)為其開(kāi)拓新戰(zhàn)線提供支持。
驚蟄研究所創(chuàng)始人李曉琳：
農(nóng)夫山泉2021年的營(yíng)收增長(zhǎng)，自然有過(guò)去一年整個(gè)食品飲料行業(yè)整體復(fù)蘇的原因。不過(guò)對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收數(shù)據(jù)增長(zhǎng)要高于行業(yè)均值，這說(shuō)明農(nóng)夫山泉作為行業(yè)龍頭，無(wú)論是在市場(chǎng)號(hào)召力還是終端銷售渠道上，都具有相當(dāng)深厚的基礎(chǔ)。
另外不得不提的是，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品的收益在2021年同比增長(zhǎng)了48.3％，而增長(zhǎng)背后是農(nóng)夫山泉成功的產(chǎn)品策略。結(jié)合無(wú)糖飲食走紅的市場(chǎng)背景，以往被消費(fèi)者吐槽的東方樹(shù)葉在去年推出了兩款口碑還不錯(cuò)的新口味。針對(duì)奶茶愛(ài)好者們，農(nóng)夫山泉又推出了“打奶茶”系列，可以說(shuō)是牢牢地抓住了年輕人群的消費(fèi)需求。
特別值得注意的是，雖然農(nóng)夫山泉的營(yíng)收支柱仍然是大眾化的瓶裝水生意，但是最近幾年隨著視覺(jué)設(shè)計(jì)的提升，以及針對(duì)年輕群體的新產(chǎn)品不斷推出，農(nóng)夫山泉的品牌形象變得越來(lái)越符合年輕人的喜好，這也有利于農(nóng)夫山泉抓住年輕群體帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
比特財(cái)經(jīng)主編鄒震：
農(nóng)夫山泉的水業(yè)務(wù)中，前期投資比較大，但經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間之后，其一次性投入的成本攤薄到后邊的產(chǎn)品上，已經(jīng)很低了。而農(nóng)夫山泉憑借著成本優(yōu)勢(shì)，可有有效防止后來(lái)者的入侵。如恒大冰泉的運(yùn)營(yíng)中，恒大擅長(zhǎng)打營(yíng)銷牌，而恒大冰泉的宣發(fā)絕對(duì)是現(xiàn)象級(jí)的。廣州恒大隊(duì)悄悄穿上印有“恒大冰泉”廣告的新球服，搭配輪流放送的電視廣告，以及賽后慶功宴舞臺(tái)背景板上的背景廣告牌，這條新業(yè)務(wù)線曾經(jīng)橫空出世。并且在后來(lái)營(yíng)銷支出多狂投13億元，廣告覆蓋央視三個(gè)頻道以及全國(guó)30個(gè)城市60家電視臺(tái)全天候黃金時(shí)段。但過(guò)高的定位，讓市場(chǎng)并不買恒大的賬。備受轉(zhuǎn)型壓力的恒大最終在一年后出售礦泉水業(yè)務(wù)。但是，不得不說(shuō)，農(nóng)夫山泉與恒大冰泉之爭(zhēng)是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)領(lǐng)域，成本優(yōu)勢(shì)就是為王。
當(dāng)農(nóng)夫山泉推出氣泡水產(chǎn)品之后，遇到了來(lái)自元?dú)馍值耐{。元?dú)馍肿鳛樾袠I(yè)新起之秀，目前總體量實(shí)際不到農(nóng)夫山泉的十分之一，但卻引得農(nóng)夫山泉強(qiáng)硬地正面圍剿，其原因是元?dú)馍质切屡蔂I(yíng)銷的代表，在媒體碎片化、人群圈層化、消費(fèi)個(gè)性化的今天，元?dú)馍忠院隈R之姿闖入了豪強(qiáng)林立的市場(chǎng)。
因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，短時(shí)間內(nèi)很難撼動(dòng)農(nóng)夫山泉在凈水業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。但在新式營(yíng)銷戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉也很難說(shuō)有能力復(fù)制以往的成功。
零壹增長(zhǎng)創(chuàng)始人羅超林：
農(nóng)夫山泉大比例分紅。首先，先有凈利潤(rùn)后有分紅。企業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)是通過(guò)提供產(chǎn)品服務(wù)獲取回報(bào)，有凈利潤(rùn)就是回報(bào)的最直接表現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)綜合實(shí)力越好，凈利潤(rùn)自然越多，此時(shí)提出分紅無(wú)可厚非。畢竟監(jiān)管也是提出并鼓勵(lì)上市公司多分紅多給股東回報(bào)的，比如茅臺(tái)格力萬(wàn)科屬于這樣的公司，扎實(shí)的分紅。
其次，扎實(shí)的持股比例。創(chuàng)始人對(duì)公司的持股比例是控制公司的不二法門，特別是走到IPO輪次還能高比例持有的，背后潛臺(tái)詞是不差錢。鐘先生直接間接合計(jì)持股超83%，拿出本次凈利潤(rùn)絕對(duì)額的71%用于分紅，為股東謀福利很正常，其實(shí)可以試試問(wèn)問(wèn)這些拿到分紅的股東愿不愿意？就知道了（說(shuō)不愿意的或許是分不到的吧）。而需要注意的是，這83%的持股也不一定都100%是鐘先生本人的，可能有代持團(tuán)隊(duì)利益方等等，這些都是正常的反應(yīng)，能到這樣級(jí)別的企業(yè)，一定是在分錢方面做到兼顧各方利益的。
第三、支撐快消凈利潤(rùn)的是產(chǎn)品渠道。農(nóng)夫山泉的礦泉水（5L裝），茶π及東方樹(shù)葉，這些產(chǎn)品談不上非喝不可也沒(méi)有品質(zhì)差到不行，最終購(gòu)買是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者想買礦泉水跟瓶裝茶飲的時(shí)候，這些產(chǎn)品可以第一時(shí)間買到，而且價(jià)格也美麗。大家去不同級(jí)別城市及門店看看就知道了，渠道滲透以及鋪貨位置都是杠杠的。產(chǎn)品不差甚至豐富，渠道比友商好，銷量自然就上來(lái)了。
閨蜜財(cái)經(jīng)主筆向文平：
2021年，農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，大環(huán)境上得益于飲料行業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng)。
去年，全國(guó)飲料的產(chǎn)量同比增長(zhǎng)12%，飲料制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.5%，無(wú)論是瓶（罐）裝飲用水制造業(yè)還是果菜汁、固體飲料制造業(yè)等，增長(zhǎng)均保持在2位數(shù)以上，增長(zhǎng)最快的是碳酸飲料制造業(yè)，同比增長(zhǎng)19%。
細(xì)看2021年農(nóng)夫山泉的收入板塊構(gòu)成：
包裝飲用水產(chǎn)品依然是其基本盤，收入170.58億元，占總收益的半壁江山，占比高達(dá)57.4%；茶飲料產(chǎn)品次之，收入5.79億元，占總收益的15.4%；功能飲料產(chǎn)品收入36.95億元，占總收益的12.4%；果汁飲料產(chǎn)品收入26.14億元，占總收益的8.8%；其他產(chǎn)品收入17.5億元，占總收益的6%。上述業(yè)務(wù)中，2021年收入增長(zhǎng)都較快，占收入比重最高的包裝飲用水同比增長(zhǎng)22.1%，其他四項(xiàng)的同比增速更快，分別為：48.3%、32.3%、32.2%和66.0%。
增速最快的其他產(chǎn)品，主要包括蘇打水、氣泡水等，也可見(jiàn)農(nóng)夫山泉新業(yè)務(wù)拓展的力度。
環(huán)球企業(yè)網(wǎng)主編陳昌成：
城頭變幻大王旗，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。本來(lái)首富的寶座也是鐵打的營(yíng)盤流水的兵，見(jiàn)慣各種更替。但是鐘睒睒的橫空出現(xiàn)，確實(shí)令人眼前一亮——此前首富寶座的?？投际堑禺a(chǎn)和科技大佬，而鐘睒睒只是一個(gè)看起來(lái)沒(méi)有任何技術(shù)含量的大自然搬運(yùn)工。
鐘睒睒的身價(jià)再次蟬聯(lián)中國(guó)首富，背后的業(yè)績(jī)支撐就是農(nóng)夫山泉的2021年成績(jī)單——總收益296.96億元，同比增長(zhǎng)29.8%；歸母凈利潤(rùn)71.62億元，同比增長(zhǎng)35.7%。作為一家疫情期間逆勢(shì)而上，且僅僅上市一年半的飲料公司，這一業(yè)績(jī)足以俾睨群雄。不管你認(rèn)可還是不認(rèn)可，這在一定程度上顛覆了公眾對(duì)價(jià)值公司、好公司的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
不是所有的創(chuàng)新公司、科技企業(yè)都是好公司，也不是所有的技術(shù)產(chǎn)品都是好產(chǎn)品。有技術(shù)能力沒(méi)有產(chǎn)品能力，有創(chuàng)新能力沒(méi)有運(yùn)營(yíng)能力，不能讓公司良性發(fā)展、持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值，就稱不上好公司。而鐘睒睒?biāo)\(yùn)營(yíng)的農(nóng)夫山泉，有著獨(dú)特的價(jià)值定位，有著強(qiáng)悍的源頭控制，有著堅(jiān)固的渠道布局，有著非凡的品牌認(rèn)知，體現(xiàn)出鐘睒睒超強(qiáng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力，這一切與所謂的技術(shù)研發(fā)無(wú)關(guān)。
鐘睒睒蟬聯(lián)中國(guó)首富的啟示無(wú)疑也表明了，在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，同樣可以取得巨大的成就，同樣可以贏得公眾的尊重。
中訪網(wǎng)主編蔡曉林：
當(dāng)年，農(nóng)夫山泉“大戰(zhàn)”官媒《京華時(shí)報(bào)》，開(kāi)始倍受市場(chǎng)和公眾關(guān)注，這一路走來(lái)，披荊斬棘，終成礦泉水領(lǐng)域的“霸主”。其實(shí)，一家民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展，掌門人占很大因素。務(wù)實(shí)、踏踏實(shí)實(shí)把企業(yè)把產(chǎn)品做好才是根本。
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