今年3月，“抖音來客”以獨立APP的身份在蘋果和安卓的應用市場中先后上線。據(jù)產(chǎn)品頁面介紹，這是抖音專門推出的一個為本地生活商家服務的經(jīng)營平臺。
在私域流量方面，抖音最近在首頁開始測試一級入口“逛街”。對用戶而言，該功能接近淘寶的“訂閱”，可以查看自己關注的商家；對商家而言，該功能可以在收獲會員方面有更便捷的抓手，讓抖音成為商家的自運營陣地。
比起之前的多點出手，目前在本地生活戰(zhàn)場上，抖音在進行收縮，要主攻到店業(yè)務。這跟抖音自身的發(fā)展邏輯與商家需求有關系。
從自身發(fā)展邏輯來看，抖音的增長遇到了瓶頸，其需要通過本地生活方面的拓展，在下沉市場中尋找新的用戶增量。然而，通過原有的“內(nèi)容+算法”的模式，無法直接運用于本地生活。
在本地生活方面，用戶的需求需要通過“基于交易數(shù)據(jù)的算法推薦”來滿足。而抖音原有的模式是“基于內(nèi)容數(shù)據(jù)的算法推薦”。舉例而言，淘寶的推薦算法更多基于消費者在淘寶上的消費，其次才到瀏覽數(shù)據(jù)。也即，要給一個本地客戶推薦消費類資訊，要基于其在這個品類中的交易頻次、交易客單等交易行為數(shù)據(jù)，而不是觀看停留時長等內(nèi)容行為數(shù)據(jù)。
因此，抖音過去在內(nèi)容層面的優(yōu)勢數(shù)據(jù)對本地生活板塊重要性偏低。而要獲取這些交易方面的數(shù)據(jù)，抖音需要的是構建新的本地生活交易閉環(huán)。
構建本地生活交易閉環(huán)，又牽涉到了商家的需求。對比美團而言，從商家角度需求，美團構建的業(yè)務閉環(huán)涵蓋了前端—中臺—后端三個大的板塊。每一個板塊都牽涉復雜的人力、工具等要素。僅以前端消費場景劃分，就分為到店業(yè)務、到家業(yè)務、新業(yè)務及其他三個方面。
從商家需求來看，目前線下實體店的流量對美團的依賴度越來越大，而在到店和到家（外賣）兩個方面而言，到家（外賣）的依賴度更深。就目前的情況而言，抖音已經(jīng)在到店業(yè)務方面，通過探店達人和直播兩個層面，從流量角度為商家實現(xiàn)了部分賦能。
結合抖音和商家需求而言，從到店業(yè)務開始構建本地生活交易閉環(huán)，是順理成章也是成本較低的一個切入角度。
為了不斷獲取新的用戶增量而切入本地生活，抖音的這一舉動，當然會一下驚擾了兩個對手。
在美團和快手這邊，對手統(tǒng)一，但壓力不同。
快手目前除了需要不斷尋找增量之外，還需要調(diào)整對直播過于依賴的營收結構。因此，聯(lián)合美團快速切入本地生活，對抗抖音，是一箭雙雕之舉。
在與美團的合作中，快手放棄了自己親自下場到交易的這個環(huán)節(jié)，而將自身明確地定位為“流量導入者”。美團在快手上線了自己的小程序，而快手的商家詳情頁上，產(chǎn)品是跟美團的快手小程序綁定的，用戶可以收到來自美團的套餐團購詳情信息，并由美團提供交易、服務等功能。
對快手來說，與美團的合作是一把雙刃劍。好處是可以低成本地快速切入本地生活市場，借助美團的優(yōu)勢，與抖音爭搶短視頻平臺上的本地生活先發(fā)優(yōu)勢；但壞處也很明顯，將交易環(huán)節(jié)放棄，從長期來看會讓快手在這個市場愈發(fā)邊緣化。
快手的心態(tài)是，犧牲自己在這個市場的地位，也不能讓抖音好過。
而對美團而言，盡管抖音目前僅僅在到店業(yè)務“開戰(zhàn)”，但不可掉以輕心。到店業(yè)務就是美團的“起家戰(zhàn)場”。在美團網(wǎng)時代，美團就是通過對商家內(nèi)容資訊的整合為起點，參與了“千團大戰(zhàn)”。從內(nèi)容到交易，美團完整經(jīng)歷了一遍，也從資訊整合平臺進化為本地生活服務超級平臺。從圖文內(nèi)容時代到短視頻內(nèi)容時代，美團的內(nèi)容優(yōu)勢已不在。目前，以短視頻為種草形態(tài)的內(nèi)容已經(jīng)成為本地生活領域的有效流量入口。美團在C端的功能越來越被收窄為一個工具。盡管美團在APP上開設了“發(fā)現(xiàn)”頁，也通過評分、補貼等手段鼓勵達人在這一平臺上發(fā)布種草內(nèi)容，但其與抖音和快手相比，不在一個量級。如何在C端聚攏更多更活躍的用戶流量，是美團必須聯(lián)合快手的邏輯之一。
僅就目前的市場格局而言，美團在本地生活領域還是絕對的王者。即便抖音對本地生活“蓄謀已久”，但并不意味著抖音要與美團來一場“正面交鋒”。
即便如此，紅利依然會有。
從“戰(zhàn)場”的出手來看，抖音是攻者，美團是防守方。
抖音面對的挑戰(zhàn)是，調(diào)整和拓展用戶心智。在長期的發(fā)展中，用戶對各個超級APP都形成了較為穩(wěn)固的心智依賴和行為路徑。比如，外賣——美團/餓了么，旅游——攜程/去哪兒，網(wǎng)購——淘寶/京東，看劇——愛奇藝/優(yōu)酷，等等。在目前，無論是抖音還是快手，用戶心智都是“短視頻”，要想調(diào)整這一心智，與本地吃喝玩樂掛鉤，需要時間+利益。
從時間上而言，需要抖音將本地生活服務提升為戰(zhàn)略級業(yè)務，有持續(xù)而堅定的投入。拿騰訊舉例，過往3年，其投入了多方資源打短視頻賽道，直到2021年視頻號突圍而出，才明確將視頻號提升為微信的戰(zhàn)略級產(chǎn)品——入口設置在微信“發(fā)現(xiàn)”菜單里、高規(guī)格邀請頂級歌手舉辦線上演唱會。反觀抖音目前在本地生活的行為，尚未達到戰(zhàn)略級別。
從利益角度而言，首先需要將頭部商家捆綁進來——僅有流量扶持是不夠的，還需要以平臺的名義在B端和C端兩邊都進行大手筆補貼。有了頭部商家的成功模板，才會進而慢慢滲透到中小商家。
因此，紅利主要是在到店業(yè)務方面，從抖音這邊先放出，美團會部分跟進。
與商家關聯(lián)的紅利大約有以下幾種：
平臺補貼。包括但不限于免注冊費、低傭金、平臺活動補貼等。
流量傾斜。在本地生活方面，商家對抖音的流量需求大致是兩種：直播帶貨的流量、短視頻種草的流量。在抖音平臺上，其算法給用戶推薦與其戰(zhàn)略有很大的關系。在抖音強打直播的戰(zhàn)場時，對各類直播間的流量傾斜非常明顯?？梢灶A計，未來抖音會將更多的流量傾斜到本地生活，也意味著，用戶在刷抖音短視頻時，會看到越來越多的本地生活類短視頻/商家直播。
私域流量。對廣大的中小商家而言，公域流量再多，但內(nèi)容制作、流量推廣依然是一筆不小的投入，如何將公域流量變?yōu)樗接蛄髁?，進而形成強用戶黏性、提升復購率，才是有實質(zhì)意義的紅利。在這方面，抖音目前已有產(chǎn)品層面的動作。在抖音APP的“錢包”頁里，新增了“電商會員”功能，其作用主要是通過商家給用戶發(fā)放會員卡，使得商家可以有效留存用戶，通過積分和券的形式，擴大自身的私域流量池。未來，除了產(chǎn)品功能之外，抖音應該還會在運營、補貼等層面進一步拓展私域流量的玩法。
對廣大的線下實體店而言，要關心的，始終是自己的經(jīng)營。我一再強調(diào)過，流量就在那里，而經(jīng)營才是根本。不管是抖音，還是美團和快手，都是流量來源。大平臺首先考慮的是自身的發(fā)展，其次才是商家的利益。而線下實體店想要抓住平臺紅利，首先要做的是，明確自身與平臺的關系，評估自身的銷售結構。而更關鍵的地方在于，必須要實現(xiàn)“公域—私域”的流量閉環(huán)。這一波紅利之下，要時刻關注抖音在商家業(yè)務上的履約能力的完善，避免自己成為實驗的小白鼠。
參考資料：
快報
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