圖片來源@視覺中國
文｜鄭光濤Grant
1936年，美國探險家Eddie Bauer發(fā)明了Puffer Jacket（羽絨服的前身）。時至今日，羽絨服已經(jīng)變身成為各種形態(tài)，包括運動服、專業(yè)制服、時裝、風(fēng)衣甚至奢侈品。
作為我國最大的羽絨服品牌，波司登從1995到2020年保持全國銷量第一，是當之無愧的“國民品牌”。但是與過去20年平價親民的形象相比，波司登高端得越來越不像“波司登”。
2021年10月波司登推出首創(chuàng)的“風(fēng)衣羽絨服”，平均單價超過3000元，11月又發(fā)布登峰2.0系列羽絨服，定價超過1萬元。從整體漲價情況來看，波司登羽絨服2021年均價達到1800元，未來還會突破2000元。
波司登官網(wǎng)
隨著羽絨奢侈品牌加拿大鵝（Canada Goose）因為售后問題陷入輿論風(fēng)波，波司登儼然成了大牌平替的國貨之光。
2021年波司登營收達到 135 億元，毛利率再度攀升至59%，與另一奢侈品牌盟可睞（Moncler）一同進入Brand Finance全球最具價值服飾品牌TOP50 榜單。
那么波司登會成為繼盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）之后的第三大羽絨奢侈品牌嗎？
本文將探討以下三個問題：
（1）平價暢銷的波司登為什么要高端化發(fā)展？
（2）波司登是如何成為國產(chǎn)高端品牌的？
（3）波司登為什么無法成為奢侈品牌？
波司登在成為中國羽絨服行業(yè)領(lǐng)頭羊后，一直困于進一步增長的焦慮。服裝品牌的收入＝單價×銷量×品類數(shù)量，波司登想要繼續(xù)增長，必然會面臨三種選擇：提高單價、提升銷量、擴張品類。而波司登的高端化路線本質(zhì)上是銷量提升受限，品類擴張乏力后，迎來了提高單價的新機遇。
羽絨服消費天然具有季節(jié)性限制，所以波司登的銷售旺季主要集中在秋冬季，旺季銷量一般可以占到全年的70%。而波司登連續(xù)25年保持全國市場份額第一，繼續(xù)提升銷量的空間并不大。
相比之下，盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）的市場主要集中在歐美等高緯度地區(qū)，銷售旺季時間較長，通過延長旺季銷售時間仍有機會。
而波司登雖然多年來號稱全球銷量領(lǐng)先，其實主要依靠中國14億人口基數(shù)，對于海外高緯度地區(qū)市場的擴張情況，并沒有切實可循的銷售數(shù)據(jù)記錄。
由此可初步判斷，波司登提升銷量顯然沒有明顯的機會。
2009年波司登創(chuàng)建波司登男裝，推出首批四季化產(chǎn)品，此后兩年內(nèi)，又擴張男、女裝及童裝品牌，包括洛卡薇爾、瑞琦、摩高、叮當貓、威德羅等。
但是這一系列擴張品類的措施，并沒有助推新一輪增長，反而導(dǎo)致了整體業(yè)務(wù)的衰退，失去了資本市場的信心。
波司登擴張品類之所以失敗，最重要的原因是多品類、多品牌的整合管理能力不足。
在羽絨服業(yè)務(wù)第一曲線取得領(lǐng)先后，波司登似乎想要直接發(fā)展出第二、三、四、五等多條增長曲線，2009-2015年新增品牌超過10個。
截至2013年底，波司登非羽絨業(yè)務(wù)收入下降5.3%，庫存高達27.03億。到2015年，波司登凈利潤衰減至1.32億元。
超出能力范圍的品類擴張，本質(zhì)上源于品牌組合和增長戰(zhàn)略的認知不清晰。
比如2010年收購的高級男裝品牌威德羅和原有的波司登男裝存在明顯的定位重合，2010年推出的中高端時尚女裝品牌瑞琦與2011年收購的品牌杰西也存在同樣的問題。
正在波司登陷入品類擴張的迷惑之中時，盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）等羽絨奢侈品牌進入中國，直接打破了國內(nèi)羽絨服市場原有的價格認知，讓波司登意識到“原來羽絨服還可以這樣賣”。
從前國內(nèi)羽絨服的主流價格在1000元以內(nèi)，而盟可睞（Moncler）定價在10000-20000元之間，加拿大鵝（Canada Goose）定價在5000-15000元之間，這就留出了1000-5000元的空白市場。
2017年馬云在美國會晤美國總統(tǒng)特朗普時就穿了一件墨綠色的加拿大鵝（Canada Goose）羽絨服，而后在12月舉辦的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬云又一次身著這件羽絨服亮相，這兩張照片經(jīng)媒體報道后廣為傳播。
由此“羽絨服屆的愛馬仕”顛覆了中國消費者對羽絨服價格的想象力，也讓國內(nèi)羽絨服行業(yè)看到了高端化機遇。
作為中國羽絨服領(lǐng)導(dǎo)者，波司登當然成了填補1000-5000元羽絨服市場的先鋒。從天貓平臺各品牌價格來看，波司登基本占據(jù)了1000-2000元高位，上方仍然留有漲價的空間。
與其在能力不足的多品類市場中負隅頑抗，倒不如靠在外資奢侈品牌的大樹下專心高端化發(fā)展。
波司登由此明確了新的發(fā)展路徑，參照外資奢侈品牌的經(jīng)營方式，占據(jù)外資奢侈品牌留出的中高端價格空白市場，憑借國潮概念、消費升級趨勢，和老本行積淀多年的羽絨服經(jīng)營能力，做外資奢侈品牌的實惠替代品，甚至取而代之。
2018 年波司登確立了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的新戰(zhàn)略，開啟羽絨服高端化旅程。
羽絨服是服裝行業(yè)最具專業(yè)性的品類之一，消費者粘性相對更高，屬于典型的易守難攻的品類市場。波司登既然要高端化發(fā)展，那么專業(yè)性就是其立身之本。因此，波司登在研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)上精耕細作。
波司登打造了國內(nèi)服裝業(yè)唯一可進行極端氣候功能研究驗證的仿真模擬實驗室，并嘗試與江南大學(xué)、蘇州大學(xué)、西南大學(xué)開展研發(fā)合作。
截至2021年，波司登累計參與23項國際標準、13項國家標準、4項行業(yè)標準的起草修訂。2020和2021年發(fā)明專利分別達到209和231件，包括去異味技術(shù)、風(fēng)衣羽絨服款式、溫標體系等。
為了塑造羽絨服專家的形象，波司登幾乎所有系列的含絨量達到90%以上、蓬松度達到600+FP、清潔度達到750mm以上，并且都有RDS和瑞士藍標認證。
為了彰顯產(chǎn)品優(yōu)勢，波司登在電商平臺商品詳情頁會列明所采用的工藝、材料等指標，使消費者買得放心。這與其他國產(chǎn)羽絨服品牌產(chǎn)品指標混亂的局面形成了鮮明的對比。
為了推進高端化發(fā)展，波司登大刀闊斧的進行渠道變革，著力把傳統(tǒng)的服裝門店改造成現(xiàn)代化的消費空間。
波司登聚焦中產(chǎn)階級消費者，渠道重心逐步向一二線城市遷移，其地區(qū)門店占比從2019年的24.3%提升至2021年的28%。同時，波司登為了把控門店形象和服務(wù)品質(zhì)，逐步提高自營門店的比例，2021年提升到45%。
此外，波司登全力進駐主流購物中心等商圈，由“大眾溫暖”向“高端專業(yè)”發(fā)展。2018 年波司登與法國頂級設(shè)計師Thomas Clement 合作設(shè)計門店外觀和店內(nèi)陳列，塑造新的品牌視覺形象。
來源：興業(yè)證券
作為老牌羽絨服龍頭，波司登借助多種營銷手段，力圖扭轉(zhuǎn)低端平價的品牌形象。
波司登除了巨資布局央視、分眾傳媒等廣告媒體之外吸，還借鑒盟可睞（Moncler）和加拿大鵝（Canada Goose），大舉開展時尚營銷。
波司登自2018年以來連續(xù)三年亮相紐約、米蘭、倫敦時裝周。同時，波司登與法國設(shè)計師、愛馬仕黃金時代締造者高緹耶連續(xù)兩年推出聯(lián)名設(shè)計款，為品牌注入時尚基因。
2020年波司登宣布楊冪、陳偉霆成為設(shè)計師系列羽絨服代言人，推出明星同款聯(lián)名產(chǎn)品，借助粉絲經(jīng)濟引爆潮流。
為了貼近年輕人市場，波司登大舉贊助《翻滾吧地球》《中國有嘻哈》等熱門綜藝節(jié)目，借助明星大片、時尚街拍增強品牌曝光，并利用直播電商、社交媒體擴大品牌影響范圍。
這一系列的營銷戰(zhàn)略舉措，使得波司登快速成為中國羽絨服行業(yè)高端品牌代表。
波司登的品牌高端化發(fā)展，其實一直踩著盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）曾經(jīng)走過的路。
21世紀初，盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）開始向奢侈品方向發(fā)展，但是分別采取了不同的路線——前者側(cè)重時尚性，后者則強調(diào)功能性。
盟可睞（Moncler）于1952年在法國創(chuàng)立，總部設(shè)在意大利米蘭，早年以運動裝備和羽絨服起家。2003年，盟可睞（Moncler）被意大利企業(yè)家Remo Ruffini收購后，開辟了羽絨奢侈品類。
2006年，盟可睞（Moncler）與前古馳（Gucci）創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti合作，在巴黎時裝周上推出首個女裝時裝線Gamme Rouge。
2009年，盟可睞（Moncler）聯(lián)手美國時裝設(shè)計師協(xié)會最佳男裝設(shè)計師大獎的Thom Browne，在米蘭時裝周推出高級男裝線 Gamme Bleu。這些天才設(shè)計師對羽絨服的創(chuàng)意改造，為品牌注入了時尚基因。
加拿大鵝（Canada Goose）創(chuàng)立于1957年，以羊毛馬甲、雨衣和雪地服起家。北極圈科學(xué)家工作環(huán)境比較危險，為了在搜救時容易被發(fā)現(xiàn)，加拿大鵝（Canada Goose）的紅色羽絨服逐漸成為這些科學(xué)家的標配，因此這款羽絨服有了“大紅”的外號。
1997年家族第三代繼承人Dani Reiss執(zhí)掌后，在一家買手店發(fā)現(xiàn)加拿大鵝（Canada Goose）被放在古馳（Gucci）和普拉達（Prada）的衣服之間，并且瑞典皇室成員也在穿加拿大鵝（Canada Goose）羽絨服。于是，Dani Reiss受到啟發(fā)，在功能性優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，開始向奢侈品方向發(fā)展。
近年，波司登每年都會因為漲價問題登上熱搜，越來越多的人會把波司登和盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）比較。但是波司登和他們根本是不同的商業(yè)模式——盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）做的是奢侈品，而波司登想做的是高檔品。
奢侈品是超出人們生存與發(fā)展需要的非生活必需品，包括豪車、豪華酒店、名酒、珠寶、高級時裝、私人飛機等。
奢侈品起源于貴族消費，主要用于突顯高貴的身份，和普通大眾形成區(qū)隔。盡管奢侈品的品質(zhì)、工藝可能很好，但是消費者更看重階級區(qū)隔的效果。
奢靡、浪費是奢侈品消費訴求的本質(zhì)，畢竟普通大眾沒有奢靡、浪費的資本。因此奢侈品越漲價，消費者反而更愿意買單。這就是凡勃倫效應(yīng)。
1899年，美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫出版了《有閑階級論》，書中指出，從工業(yè)革命中受益的一批新興資產(chǎn)階級，掌握了一定的財富，但卻不像傳統(tǒng)貴族那樣受人尊敬。他們迫切需要通過消費來獲取尊敬，于是他們“浪費的金錢”支撐起了奢侈品行業(yè)。而這類人群就被稱為“有閑階級（Leisure Class）”。
從這樣角度來說，波司登根本不是奢侈品，而是高檔品。高檔品是消費者用于提高生活品質(zhì)，獎勵自己的工具。他們愿意為高品質(zhì)支持高價格，但是不會為奢靡、浪費付出額外的金錢。
在波司登的消費者看來，花2000元買件波司登就挺好，何必花冤枉錢買盟可睞（Moncler）或加拿大鵝（Canada Goose）呢？
其實，盟可睞（Moncler）和加拿大鵝（Canada Goose）的消費者就是需要花這筆“冤枉錢”來和普通大眾劃清社會階級的界線。
1789年8月4日的夜晚，法國廢除封建制度，貴族特權(quán)從此消失。但是法國沒落貴族對于特權(quán)的渴望卻從未泯滅，奢侈品正在幫助他們重新掌握特權(quán)。不僅如此，奢侈品還讓法國成為了世界奢侈品之都。這種特權(quán)就是奢侈品的稀缺性。
奢侈品的稀缺性不是難以量產(chǎn)導(dǎo)致的，而是為了創(chuàng)造特權(quán)，人為制造的。比如法國羅曼麗康帝干紅每年產(chǎn)量不足5600瓶，勞斯萊斯幻影每年全球限量20臺。
博柏利（Burberry）等奢侈品牌在處理過期產(chǎn)品時，寧愿焚燒銷毀，也不會打折出售或者捐贈，本質(zhì)上都是為了維持稀缺性。
回到羽絨服行業(yè)，2004-2005年，盟可睞（Moncler）與50個奢侈品牌達成合作協(xié)議，推出迷你奢侈品系列，限量1000 件以內(nèi)，發(fā)售范圍僅限全球2500家商店。
除了產(chǎn)品數(shù)量管控之外，產(chǎn)品原料也會創(chuàng)造稀缺性。加拿大鵝（Canada Goose）50年來一直采購北美洲的野生郊狼毛作為派克大衣的特色標識，并要求供應(yīng)商禁止向其他品牌供應(yīng)。
與盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）形成鮮明對比的，波司登即使沒有拿出海外銷售數(shù)據(jù)證明，也一直不遺余力地宣稱“暢銷72國”。
奢侈品是沉浸在特定地域文化中的，這種文化是支撐高貴基因和高價的基礎(chǔ)。因此，奢侈品通常會選擇原產(chǎn)地生產(chǎn)，并且往往不會委托代工生產(chǎn)，即便委托代工生產(chǎn)，也會簽署保密協(xié)議。
2003年盟可睞（Moncler）確立奢侈品牌轉(zhuǎn)型后，收回了世界各地授權(quán)商的生產(chǎn)權(quán)，集中在歐洲本土生產(chǎn)，從含絨量、蓬松度、面料彈性等多方面嚴把產(chǎn)品質(zhì)量。
此外，奢侈品還會注重手工生產(chǎn)，避免自動化生產(chǎn)，似乎只有手工生產(chǎn)才能延續(xù)純正的服務(wù)于皇家王室的“工匠血統(tǒng)”。
加拿大鵝（Canada Goose）一直以來保持加拿大境內(nèi)生產(chǎn)，從設(shè)計、剪裁到加工縫紉全部采用手工制作，每一件羽絨服都要經(jīng)過13道手工程序。
甚至自2015 年起，加拿大鵝（Canada Goose）在本土7個地區(qū)設(shè)立了縫紉學(xué)校，專心培養(yǎng)奢侈品工匠。
相反，波司登從1997年便開嘗試應(yīng)用IT技術(shù)改造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，2016年攜手阿里引入數(shù)據(jù)中臺，成為生產(chǎn)自動化、數(shù)字化的標桿企業(yè)。
奢侈品為了保證消費者的高貴身份，除了制定超高價格門檻，還會在銷售渠道上設(shè)置阻礙。購買不便利既能把那些沒有時間和金錢的普通大眾拒之門外，又能讓“有閑階級（Leisure Class）”對奢侈品倍感珍惜。
比如奢侈品牌通常只在知名商圈、機場開店，開店數(shù)量非常有限，并且很少入駐電商平臺。2020年得益于疫情影響，電商渠道奢侈品銷量占比也僅為23%。
2021年Grant在為國內(nèi)一線跨境電商企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢時發(fā)現(xiàn)，歐洲奢侈品牌非常不愿意進駐天貓、京東等電商平臺，因為各種促銷活動和大眾化傳播并不能帶來長期穩(wěn)定的銷量，反而會喪失奢侈品獨有的神秘感、稀缺感，因此這些奢侈品牌一般只把相對低價的普通奢侈品放在電商渠道。
從門店布局來看，2020年，盟可睞（Moncler）在中國只有49家門店，加拿大鵝（Canada Goose）則只有5家。與之對比，2021年波司登全國門店數(shù)量3600多家，大多數(shù)門店還分布在三線及以下城市。
盡管奢侈品有如此多“挑剔”的毛病，但是也有獨特的好處——比高檔品更容易品牌延伸（用原有品牌發(fā)展新品類）。
品牌價值越脫離物質(zhì)本身，就越容易品牌延伸。而奢侈品正是如此。
奢侈品符號的意義遠大于產(chǎn)品的意義，所以路易威登（Louis Vuitton）皮包全身都是Logo圖案，生怕別人不知道是LV，即便很丑，仍然被消費者擁戴。
基于這樣的特點，路易威登（Louis Vuitton）以及香奈兒（Chanel）、愛馬仕（Hermès）、阿瑪尼（Armani）等奢侈品牌基本上都延伸了多種品類。
回到羽絨服行業(yè)，時至今日，盟可睞（Moncler）已經(jīng)從羽絨服成功延伸到雨衣、風(fēng)衣、T恤等服裝，甚至開始涉獵香水、太陽鏡、行李箱、寵物服裝、電動車等領(lǐng)域。
相反，高檔品牌代表專業(yè)品質(zhì)，反而不如奢侈品牌更具跨界延伸的潛力。波司登早期品牌延伸失敗也涉及到這個類似原因。
雖然波司登和盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）的定價都很高，但本質(zhì)上波司登只是高檔品，不是奢侈品，兩者根本不能用同一套商業(yè)邏輯來衡量。
那么波司登需要成為奢侈品牌嗎？Grant認為，不可能，更沒有必要。除了波司登的品牌基因不適合之外，更重要的是中國高檔品市場遠比奢侈品市場更具潛力。
2019年中國羽絨服市場規(guī)模約1209億元，2014-2019年CAGR達11.8%。隨著羽絨服消費升級的趨勢，高端羽絨服市場為波司登留出了足夠的增長空間。
況且奢侈品是創(chuàng)造和彰顯社會階級的產(chǎn)物，因此會起源并繁榮于西方資本主義社會。
而中國古代有天下大同的觀念，現(xiàn)代有社會主義制度和共同富裕的理想，這樣的文化土壤注定了高檔品比奢侈品梗有前途。
不過也正是這一原因，中國雖然有悠久的歷史文化，卻沒有誕生出世界級的奢侈品牌，即便是國內(nèi)第一大奢侈品牌周大福，經(jīng)營的也僅僅是珠寶首飾這種本身具有資產(chǎn)保值屬性的品類。對于服裝、箱包這些超脫物質(zhì)的奢侈品類尚無成功案例。
中國崛起需要奢侈品，但是更需要高檔品，波司登在高檔品路線上大有可為。
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恩，這兩年已經(jīng)不敢走進波司登的店里了
波司登還不叫奢侈品嗎？？？
多穿兩件一樣暖和，還不用那么多錢
波司登感覺在不知不覺間已經(jīng)高大上起來了??
但是，中國人被大鵝騙了那么多年，自己的國貨為什么不能雄起
羽絨服這個東西吧，你從剪裁、版型上再怎么也做不出花了，功能也就是保暖，幾萬塊的和幾百塊的能差多少呢
我覺得波司登可以多看看外國人喜歡什么，成為老外的奢侈品吧