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文｜何源1983
2022年5月1日，《電子煙管理辦法》將正式實(shí)施。前天發(fā)出的電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)二次征求意見稿像是一個(gè)最終預(yù)告，再次提醒行業(yè)即將迎來巨變。一時(shí)之間，各種言論甚囂塵上，不乏“悲觀論”。然而，歷經(jīng)幾年的野蠻生長，新規(guī)的出臺(tái)是真的要“打死”這個(gè)行業(yè)嗎？
3月11日，國家煙草專賣局發(fā)出“公開征求對(duì)《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見稿）的意見”（以下簡稱二稿）。與此同時(shí)，正式公告了《電子煙管理辦法》，自2022年5月1日起施行。
二稿最引人注意的是從標(biāo)準(zhǔn)層面落實(shí)了《電子煙管理辦法》第三章第二十六條規(guī)定：禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。
一時(shí)之間，朋友圈里的電子煙從業(yè)者都在哀嚎“變天”了，與此同時(shí)傳導(dǎo)到銷售上，是各個(gè)電子煙民開始進(jìn)行“非煙草”口味煙彈的囤貨。“不挑了，有什么要什么，五一之后都抽不到了。”一位電子煙加盟商告訴我，“有些客人一個(gè)早上買了50盒。”
實(shí)際上，對(duì)比首次征求意見稿，此次發(fā)布的二稿，主要是在產(chǎn)品層面進(jìn)一步細(xì)化和規(guī)范了多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。其對(duì)應(yīng)的是《電子煙管理辦法》中的第五條：電子煙產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)符合電子煙強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)。
法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)即將落地，這表明：電子煙行業(yè)野蠻生長的時(shí)代已經(jīng)過去。
由于電子煙行業(yè)的超高暴利，資本早已聞風(fēng)而動(dòng)。據(jù)灼鼎咨詢《中國電子煙行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018——2021年4年間，超過10個(gè)電子煙品牌獲得了多輪數(shù)十億元的投資。
而在資本助力頭部品牌高歌猛進(jìn)的同時(shí)，由于行業(yè)規(guī)范性管理法規(guī)一直未出臺(tái)，電子煙行業(yè)充斥著大量游走在法律和法規(guī)邊緣的行為。2021年7月，江蘇揚(yáng)州，民警在治安檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，兩小伙抽的電子煙含合成大麻素。民警順藤摸瓜，找到上游賣家徐某，并查獲一瓶“原料”。而在2021年5月，國家禁毒辦已將合成大麻素整類列管，認(rèn)定其為“新型毒品” 。而在這些個(gè)人行為之外，是微商的“瘋狂”。大量代工廠與微商“勾兌”，以極低的價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)上向電子煙民兜售所謂的“通配”版煙彈。由于沒有生產(chǎn)規(guī)范和質(zhì)檢，這些電子煙產(chǎn)品具有極大的健康隱患。
二稿和《電子煙管理辦法》發(fā)布當(dāng)日，悅刻母公司霧芯科技在紐交所當(dāng)日股價(jià)跌去36%。而霧芯科技在當(dāng)日發(fā)布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，試圖表明其已成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
實(shí)際上，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步規(guī)范，對(duì)煙民們和已拿到“入場券”的頭部品牌，是長期利好的消息。在國家煙草專賣局官網(wǎng)上，其也發(fā)布了“《電子煙管理辦法》政策解讀”，其開篇就明確表現(xiàn)因監(jiān)管空白帶來了諸多社會(huì)問題。行業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，有助于通過法規(guī)和行業(yè)監(jiān)管的方式，保障煙民的身體健康，也有利于清除大量“山寨電子煙”，使得行業(yè)朝著更健康的方向發(fā)展。而詳讀《電子煙管理辦法》，實(shí)際上體現(xiàn)了三大管理思路：規(guī)范化、專營化、統(tǒng)一化。
然而，對(duì)許多在行業(yè)高速發(fā)展時(shí)進(jìn)場的加盟商、代工廠、微商和新品牌而言，這更像是“死刑判決書”。
“2019年到2020年，整個(gè)行業(yè)很亂。很多雜牌出現(xiàn)，那時(shí)就有很多這種品牌找過我，我全都試過，品控很糟糕。”一位悅刻的加盟商店主向我表示。他從2018年開始加盟悅刻，這一年悅刻也才剛成立，同年9月，悅刻拿到了3000萬+的天使輪融資。
目前，在中國電子煙上，較為普遍的產(chǎn)品形態(tài)為三種：換彈式小煙、大煙霧電子煙、一次性小煙霧電子煙。在艾瑞咨詢發(fā)布的《中國電子煙行業(yè)研究報(bào)告》中顯示，換彈式小煙已占中國電子煙銷售的9成。
而在換彈式小煙中，非煙草口味才是銷售的大頭，與之相比，煙草口味一直不受消費(fèi)者歡迎。
前述悅刻加盟商店主說：“西瓜和綠豆口味的煙彈長期霸屏，一個(gè)月我大概可以賣800盒以上。煙草口味的話，有時(shí)一個(gè)月一盒都賣不出去，最多不超過10盒。”
新口味的確是電子煙相比傳統(tǒng)香煙重要的產(chǎn)品創(chuàng)新。在早期研發(fā)力量不足時(shí)，單單是一款“薄荷口味”，已經(jīng)讓悅刻圈粉了一大波用戶。而到如今，電子煙的口味早已“奶茶化”，從芒果、荔枝、西瓜、葡萄等水果味，到可樂、冰棍、咖啡等其他口味，從消費(fèi)者熟知甚至喜愛的口味著手降低產(chǎn)品進(jìn)入門檻，已成為電子煙在產(chǎn)品端獲客的不二法門。
而其中，如何能解決傳統(tǒng)煙民所需的“擊喉感”以緩解尼古丁焦慮，更是各品牌在產(chǎn)品端著重發(fā)力的關(guān)鍵。
在早期電子煙橫空出世時(shí)，其主打的功能性賣點(diǎn)是“煙草替代”——即通過電子煙的完美替代戒掉傳統(tǒng)香煙。綜合各類報(bào)告和研究，大體上而言，電子煙能從產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)“煙草替代”的主要做法是——「去除焦油保留尼古丁」。在電子煙廠商的各類報(bào)告中，焦油是吸煙致癌的主要因素。一方面，對(duì)傳統(tǒng)吸煙者而言，其發(fā)黃的牙齒和手指都是傳統(tǒng)香煙中的焦油殘留，而焦油是肺癌引發(fā)的重要因素；另一方面，焦油與空氣接觸所產(chǎn)生的“二手煙”，對(duì)被動(dòng)吸煙者危害極大。而電子煙去除焦油之后，這兩種危害都得以極大降低。
2018年，美國國家科學(xué)、工程和醫(yī)學(xué)研究院 (NASEM) 發(fā)布了對(duì)現(xiàn)有電子煙的全面研究分析，其稱電子煙“并非沒有健康風(fēng)險(xiǎn)，但它們很可能遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)香煙的危害。”
“去除焦油”的做法，也使得電子煙的使用更具隱蔽性。在封閉空間中，嗅覺層面對(duì)他人的干擾極小，也不會(huì)形成“煙霧彌漫”的效果。但與此同時(shí)，因?yàn)楸Ａ袅四峁哦〕煞郑瑵M足了吸煙者對(duì)尼古丁的需求。
可以說，電子煙的出現(xiàn)，在產(chǎn)品端幾乎完美解決了“既可滿足煙癮，又不傷害自己和他人健康”的需求。
然而，由于一直沒有行業(yè)規(guī)范和國家標(biāo)準(zhǔn)，電子煙在產(chǎn)品這方面的宣稱一直得不到市場信任。屢屢有媒體傳出“電子煙比傳統(tǒng)香煙傷害更大”的聲音。同時(shí)，更多的聲音認(rèn)為，非煙草口味吸引了大量未成年人和沒有傳統(tǒng)煙草吸食經(jīng)驗(yàn)的年輕人，使得他們通過“具有誘惑性”的口味進(jìn)入這一上癮市場。
禁止非煙草口味的電子煙產(chǎn)品不僅僅是我國。根據(jù)美國衛(wèi)生與公共服務(wù)部的一份報(bào)告，81.5%的青少年電子煙用戶表示使用原因是電子煙提供的多種口味。為了保護(hù)年輕人，美國禁止了所有口味的電子煙，只保留了薄荷醇和煙草的味道。
《電子煙管理辦法》的出臺(tái)，僅在產(chǎn)品端而言，從長遠(yuǎn)看也是好事。
一方面，進(jìn)一步規(guī)范了產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。《電子煙管理辦法》中明確表示：未通過技術(shù)審評(píng)的電子煙產(chǎn)品，不得上市銷售。在二稿中，對(duì)各類電子煙的添加物質(zhì)作出了明確而嚴(yán)格的規(guī)范。這無異于從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上給予了產(chǎn)品一種“質(zhì)量保證”。在過往還未出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，各種山寨廠商出于對(duì)暴利的追求，在產(chǎn)品添加上難免是“利益導(dǎo)向”。而《電子煙管理辦法》的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，“健康導(dǎo)向”是重要的考量。
另一方面，對(duì)電子煙的產(chǎn)品研發(fā)提出了更高的要求。二稿中，霧化物添加劑臨時(shí)許可使用物質(zhì)從去年公布的122項(xiàng)減少至101項(xiàng)，減少的物質(zhì)包括：朗姆醚、梅子提取物、薰衣草油、玫瑰油、留蘭香油、香檸檬油、桔子油、苦橙花油、甜橙油等。而這些添加劑物質(zhì)，主要是目前電子煙產(chǎn)品中各種“口味”的來源。這也意味著，在今年5月1日之后，電子煙的口味將告別過去的“百味齊放”時(shí)代，回歸傳統(tǒng)煙草口味。而在這樣的規(guī)范要求之下，電子煙品牌還能否在口味上做出創(chuàng)新，對(duì)其研發(fā)提出了巨大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，這樣的規(guī)范，必然對(duì)以“利益導(dǎo)向”的小廠是巨大的打擊。只有成功拿到了牌照和擁有巨大資金的頭部品牌，才有在研發(fā)上投入的可能性。
2019年10月，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》。通稿中明確，“取締電子煙的線上銷售渠道，同時(shí)要求電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人撤回已發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)電子煙廣告，嚴(yán)格監(jiān)管電子煙行業(yè)線上銷售渠道，推動(dòng)電子煙自營店、代理店、體驗(yàn)店等線下多元化發(fā)展。”
這一通告帶來的直接影響是，電子煙品牌的銷售只能布局在線下。從這一年開始，各類電子煙品牌開始大規(guī)模布局線下門店。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年，電子煙的銷售主要以品牌專門店和集合店兩種門店作為渠道。
將電子煙的銷售“驅(qū)趕”至線下，《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》中已明確表示，“有未成年人通過互聯(lián)網(wǎng)知曉、購買并吸食電子煙。甚至有電子煙企業(yè)為盲目追求經(jīng)濟(jì)利益，通過互聯(lián)網(wǎng)大肆宣傳、推廣和售賣電子煙，對(duì)未成年人身心健康造成巨大威脅。”
《電子煙管理辦法》的出臺(tái)，是進(jìn)一步對(duì)電子煙銷售渠道的收緊。不僅僅是嚴(yán)控銷售渠道，還對(duì)銷售資質(zhì)、選址等有了明確的要求。與此同時(shí)，“不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品。”
可以說，電子煙的銷售基本上參照了目前傳統(tǒng)煙草的銷售要求。電子煙品牌自行大舉開店的時(shí)代一去不復(fù)返了。而電子煙品牌專賣店這一種門店形態(tài)，也將絕跡。
未來的電子煙銷售渠道，只會(huì)留下便利店和電子煙集合店兩種形態(tài)。
“總部目前還沒有通知，未來肯定有措施吧。”悅刻加盟商跟我說，開店4年多以來，得益于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其已經(jīng)積累了大量忠實(shí)的悅刻客戶。“門店還繼續(xù)開嗎？”我問他，“開吧，我們也要看客人最終的態(tài)度。”
從連鎖經(jīng)營的角度而言，品牌專賣店對(duì)電子煙品牌是重要的資產(chǎn)。由于此前的網(wǎng)絡(luò)銷售已被砍掉，品牌專賣店成為自有渠道的唯一來源。悅刻2021年的財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月，悅刻已擁有超過15000家品牌店。而品牌專賣店被明令禁止之后，對(duì)銷售的考驗(yàn)也帶來了新的挑戰(zhàn)。
而對(duì)集合店而言，這也許是重大利好。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度而言，目前電子煙行業(yè)分為四個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)工廠——品牌商——經(jīng)銷商——門店?！峨娮訜煿芾磙k法》出臺(tái)后，最前端有望孕育出具有品牌勢(shì)能的連鎖集合店品牌。這一方面取決于集合店品牌的資質(zhì)是否符合國家規(guī)定，另一方面對(duì)其的經(jīng)營管理也有巨大的要求。
“其實(shí)，現(xiàn)在的頭部品牌專賣店，都有很智能的人臉識(shí)別系統(tǒng)了。因?yàn)閲乙恢痹诔雠_(tái)政策要求不能將電子煙賣給未成年人。反而便利店沒有這套系統(tǒng)。”悅刻加盟商告訴我。
《電子煙管理辦法》中，不僅對(duì)前端門店的監(jiān)管收緊，還明確表示“建立統(tǒng)一的電子煙產(chǎn)品追溯制度，以加強(qiáng)對(duì)電子煙的全流程管理……建立全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺(tái)。”
盡管這一制度和管理平臺(tái)還未面世，但我們可以參照對(duì)網(wǎng)吧的相關(guān)管理來看。未來，電子煙在前端的銷售很有可能需要進(jìn)行登記或出示身份證。與此同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)等手段，每一個(gè)電子煙產(chǎn)品到了誰手里，都有可能被查到。
監(jiān)管的統(tǒng)一化不僅體現(xiàn)在對(duì)流通環(huán)節(jié)上，對(duì)監(jiān)管的主體和權(quán)責(zé)也有明確規(guī)定。
過去，電子煙出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，煙民只能找到品牌方要求退款或換貨。而并無相關(guān)的監(jiān)管辦法和對(duì)應(yīng)的部門?！峨娮訜煿芾磙k法》明確了監(jiān)管方面的要求之后，監(jiān)管權(quán)統(tǒng)一收歸至煙草局。
煙草的歷史可以追溯到幾百年前。鑒于煙草對(duì)人體的健康具有巨大的隱患，過往全世界的大部分國家都在健康和盈利之間權(quán)衡其中間點(diǎn)。傳統(tǒng)煙草行業(yè)孕育了數(shù)個(gè)跨國商業(yè)巨頭，電子煙的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)煙草巨頭是巨大的打擊。除此之外，新事物對(duì)人體的健康的評(píng)估也需要時(shí)間驗(yàn)證。因此，不僅僅是我國，其他發(fā)達(dá)國家對(duì)電子煙都采取了較為嚴(yán)格的市場監(jiān)管手段。
在監(jiān)管中，稅收是重要的手段。過往，電子煙由于沒有明確的行業(yè)法規(guī)來進(jìn)行定義。其并未參照煙草來進(jìn)行收稅。眾所周知，煙草是高稅收行業(yè)。可以說，由于監(jiān)管的空白，使得電子煙在法規(guī)出現(xiàn)之前的時(shí)間里，利用了稅收的空白獲取了巨額的暴利。未來，電子煙的稅收很有可能參照傳統(tǒng)煙草的辦法。而傳導(dǎo)到銷售端，電子煙必將迎來一波漲價(jià)潮。
《電子煙管理辦法》的出臺(tái)，對(duì)電子煙整個(gè)行業(yè)將帶來巨大的改變。但有法規(guī)并不代表要“打死”行業(yè)。實(shí)際上，從2017年開始，國家已經(jīng)陸續(xù)有相關(guān)的法規(guī)出臺(tái)。在行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，法規(guī)也在隨著市場的情況進(jìn)行調(diào)整，并面向公眾征求意見。在5年的時(shí)間里，給予了電子煙品牌足夠的時(shí)間對(duì)自身進(jìn)行調(diào)整。野蠻時(shí)代過去，最終誰將脫穎而出，很快將見真章。
參考資料：
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論