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“外賣平臺是有貢獻(xiàn)的，我的觀點并不是要做一個一棍子打死人的二極管，而是隨著外賣平臺的野蠻生長，出現(xiàn)了很多影響社會發(fā)展的狀況，比如騎手待遇問題、商家收益問題、食品安全和品質(zhì)問題。”2月20日，顏先生在知乎上“四答”網(wǎng)友。
這場爭議源自他在前一天曬出外賣收入單，并控訴了平臺傭金問題，而這又始于一則監(jiān)管政策的發(fā)布。2月18日，國家發(fā)改委等14個部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》的通知，其中一條指出，要求引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本。
商戶服務(wù)費俗稱“傭金”，直接關(guān)系著外賣平臺的收入，已經(jīng)不是第一次被討論，但每一次仍能引起不小的風(fēng)波。
此次最新政策一出，首先引起的則是股市的震蕩，美團(tuán)港股一日跌逾17%，餓了么的母公司阿里巴巴港股和美股也同時下挫。隨著業(yè)內(nèi)外的各種傳聞和分析，“美團(tuán)外賣傭金還能降嗎？”“餐飲企業(yè)的出路在哪里？”成了最關(guān)注的問題。
早在2020年，一場“傭金大戰(zhàn)”將美團(tuán)外賣推上了風(fēng)口浪尖。這一年的4月，廣東省餐飲協(xié)會聯(lián)合省內(nèi)32家餐飲協(xié)會向美團(tuán)外賣發(fā)出“聯(lián)名交涉函”，提出取消“獨家合作限制”、減免傭金等訴求。
關(guān)于平臺降傭金的政策也隨之跟進(jìn)。自2021年3月，國家發(fā)展改革委等28部門研究制定了《加快培育新型消費實施方案》（以下簡稱“方案”），其中特別提到，要降低平臺交易和支付成本。引導(dǎo)外賣、網(wǎng)約車、電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)平臺合理優(yōu)化中小企業(yè)商戶和個人利用平臺經(jīng)營的抽成、傭金等費用，用技術(shù)賦能促進(jìn)平臺內(nèi)經(jīng)營者降本增效。
2021年5月，在反壟斷大背景下，兩大外賣平臺美團(tuán)和餓了么雙雙啟動了“費率透明化改革”，不再采用原來的一口價傭金抽取方式，而是拆分為技術(shù)服務(wù)費和履約服務(wù)費。
今年兩會期間，政府工作報告又再次提及。3月5日上午，第十三屆全國人民代表大會第五次會議在人民大會堂開幕，國務(wù)院總理李克強(qiáng)作政府工作報告，其中提到“引導(dǎo)大型平臺企業(yè)降低收費，減輕中小商戶負(fù)擔(dān)”。相較于去年的提法而言，今年在“引導(dǎo)大型平臺企業(yè)降低收費”的內(nèi)容基礎(chǔ)上，新增了“減輕中小商戶負(fù)擔(dān)”。
李女士2020年4月在深圳開了一家輕食店，盡管這一年外賣因疫情黑天鵝而火爆，但她起初并沒有打算做外賣，只是由于店鋪選址等問題，生意沒能在短時間內(nèi)快速走上正軌，于是決定上美團(tuán)。“當(dāng)時雙平臺服務(wù)費率是22%。”
2021年的“費率透明化改革”中，美團(tuán)的服務(wù)費收取標(biāo)準(zhǔn)具體調(diào)整為：技術(shù)服務(wù)費基本在6%左右，履約服務(wù)費按照距離遠(yuǎn)近和訂單價格收取，其中距離按照每增加0.1公里加收費用，訂單金額則按照每漲1元加收費用，而在夜間，平臺將按時段加收每單固定費用。
表面上看，平臺抽傭似乎降低了，很多商家也因此改簽了新的合同。但據(jù)李女士向鈦媒體App透露，事實并非如此。
她拿出徒弟的新合同訂單截圖舉例：某1公里訂單，顧客實際支付了22.69元，技術(shù)服務(wù)費1.12元，履約服務(wù)費3.9元，可得該單服務(wù)費率為22.12%，與“改革”前別無二致；某4公里訂單，顧客實際支付了21.29元，技術(shù)服務(wù)費仍為1.12元，而履約服務(wù)費因長途配送增至6.8元，服務(wù)費率則相應(yīng)增為37.20%，遠(yuǎn)高于“改革”前。
新收費標(biāo)準(zhǔn)下，左為1公里訂單，右為4公里訂單
做外賣5年的沈女士對此也深有體會，她對鈦媒體App說，服務(wù)費拆分后并沒有迎來想象中的平臺松綁，3公里內(nèi)訂單扣點與之前一樣，3公里外反而還增加了。
“因為顧客群比較遠(yuǎn)，所以我沒有去簽新合同。”李女士表示，美團(tuán)去年因“二選一”被罰后，舊合同費率已經(jīng)降為16%，而她展示的一張訂單顯示，顧客實際支付22.9元，平臺服務(wù)費5.5元，服務(wù)費率為24.02%。這是因為服務(wù)費保底5.5元，即30元以內(nèi)實付訂單均收取5.5元服務(wù)費。“所以小單的利潤更低。”
舊收費標(biāo)準(zhǔn)下，實付小于30元訂單與“大額訂單”
值得注意的是，在上述三個訂單中，顧客實付金額與“商家到手+服務(wù)費”之間均存在一定的差值。而這不是個案，從業(yè)3年的顏先生一早就發(fā)現(xiàn)了此現(xiàn)象，以他曬出的一個訂單為例：顧客實際支付了20.8元，扣除平臺服務(wù)費3.61元，應(yīng)得17.19元，但實得13.69元，差了3.5元。
“商家還需要與顧客分擔(dān)騎手配送費。”李女士解釋，總體上起碼扣掉了25~30個百分點。
此外，看上去是平臺給予消費者的會員“福利”，也是由商家來承擔(dān)。一般來講，一個面額5元的會員紅包可兌換為6元或7元的商家紅包，其中，商家分別承擔(dān)3.5元或4元的成本，美團(tuán)方面分別補(bǔ)貼2.5元或3元。然眾所周知，會員費由美團(tuán)方面收取，每個會員紅包收入2.5元。“如果不參加活動，訂單就會少很多。”以上三位異口同聲道。
不過，據(jù)接近美團(tuán)的知情人士的說法，這種6×5元的會員紅包全部由平臺承擔(dān)，而用戶實際購買的價格不會高于 15塊。只有超出5塊的商家膨脹紅包才是平臺和商家共同承擔(dān)，且這一活動完全商家自由選擇參與與否，參與大額膨脹紅包活動后，商家也會獲得相應(yīng)資源扶持。
如此背景下，商家究竟能賺錢嗎？
“外賣遠(yuǎn)沒有到不賺錢、甚至虧本的地步。”李女士認(rèn)為，目前市場賺不到錢的大多是因為加盟問題，“加盟商要扣點，有的在材料上收，有的直接在營業(yè)額或利潤上收”；還有部分商家為了平臺曝光投入過多，與來單量不成正比；也有人是在平臺運營上花了些錢，增加了成本支出。
她坦言，因為自己沒有這些額外的費用，做外賣的單均收入能達(dá)到堂食的80%。“比如，堂食賣23塊錢，外賣平臺以此設(shè)定價格和滿減額度，在用戶沒有使用紅包的情況下能收到18塊錢，相當(dāng)于打了8折，這也是外賣標(biāo)價普遍比堂食貴的原因。”
據(jù)了解，李女士正在經(jīng)營的輕食店平均毛利率大約在50%多，接近業(yè)內(nèi)公布的60%的水平。而且，目前外賣訂單量已經(jīng)占到整個門店的80%，20%的堂食則主要靠回頭客維持。
顏先生也表示，沒有重點去做堂食，所以生意一直靠外賣支撐著。“對于我們這種小店，維持堂食的成本是很高的，而做外賣不需要專門去租所謂的旺鋪，相當(dāng)于降低了租金成本。此外，堂食還充滿不確定性，一個疫情、節(jié)假日、甚至惡劣天氣，就能摧毀堂食生意，而外賣風(fēng)險則會小一些。”
事實上，不僅是這種個體小店，很多連鎖餐飲企業(yè)近年來也將外賣作為營收增長的重要突破口，特別是疫情后，外賣逐漸從“可選項”變?yōu)榱?ldquo;必選項”，單量進(jìn)一步增加。極光大數(shù)據(jù)《2021餐飲外賣商戶研究報告》顯示，受疫情影響，2020年餐飲行業(yè)總體收入同比下降16.6%，但外賣收入同比增長13.3%，外賣業(yè)務(wù)對餐飲收入貢獻(xiàn)也顯著上漲。
以海底撈為例，其2020年的外賣業(yè)務(wù)收入為7.18億元，雖占總體收入的比例依然較低，僅為2.51%，但同比增速達(dá)到了60%；而九毛九集團(tuán)旗下餐廳于2020年2月底才陸續(xù)開通外賣業(yè)務(wù)，不過，從2020年6月30日到2021年同期，該業(yè)務(wù)收入已經(jīng)從2.19億元上升至3.02億元；此外，百勝中國2021年數(shù)字化訂單帶來銷售超過70億美元，已占總收入的71%……
不過，從另一個角度看，餐飲行業(yè)正遭遇“寒冬”，海底撈于2021年宣布閉店近300家，呷哺呷哺閉店近200家，輕食網(wǎng)紅餐廳新元素甚至已破產(chǎn)……當(dāng)堂食越來越多的轉(zhuǎn)為外賣，商家的利潤確實在變薄。對此，張女士表示，“還是得靠自己去運營。”
一方面是控制成本，據(jù)了解，李女士正在經(jīng)營自己的私域，附近一公里訂單會自己配送，“不會請人或找第三方，忙的時候爸爸媽媽會來幫幫忙”，這樣一來平臺服務(wù)費會低一些。另一方面是開源，上單品是常規(guī)操作，“比如，一份圣女果、一份青菜，會帶來兩三塊錢的收入，而成本才幾毛錢。”
顏先生也直言，為了保證自己的利潤，不得不把價格虛高上去。不過，他也表示會考慮提高餐飲的質(zhì)量和水準(zhǔn)，“這樣即使價格比競品高，也能讓顧客感覺到多花的錢有價值”。
但歸根揭底，這些措施都是薅消費者羊毛，平臺方面還能讓利嗎？
美團(tuán)以團(tuán)購起家，于“千團(tuán)大戰(zhàn)”中殺出重圍、坐穩(wěn)老大位置后，繼續(xù)在O2O領(lǐng)域開疆?dāng)U土，進(jìn)入電影、酒店、外賣、出行以及社區(qū)團(tuán)購等細(xì)分范疇，目前業(yè)務(wù)劃分為“餐飲外賣”“到店、酒店及旅游”“新業(yè)務(wù)及其他”三大板塊，其中，餐飲外賣正是其核心基本盤。
鈦媒體App查閱美團(tuán)財報發(fā)現(xiàn)，近幾年，其餐飲外賣業(yè)務(wù)的營收節(jié)節(jié)攀升，從2018年的3814.31萬元增至2020年的662.65億元，在總營收中的占比始終超過50%；到2021年第三季度單季收入264.85億元，同比增長28%，占總收入的54.3%，可謂牢牢占據(jù)著美團(tuán)的半壁江山。
而這其中，傭金收入又占了大頭，以2021年第三季度為例，來自餐飲外賣傭金收入為232.22億元，達(dá)到美團(tuán)總收入的47.6%，由該季度外賣訂單共40.1億筆，可得平均每筆訂單的傭金收入約為5.8元。
但美團(tuán)外賣的盈利卻并不十分樂觀，2021年第三季度，該業(yè)務(wù)凈利潤只有8.76億，凈利率僅為3.3%，相當(dāng)于每單外賣只賺到了兩毛錢，相較2020年進(jìn)一步下降——2020年，美團(tuán)外賣創(chuàng)造了28.2億元的利潤，凈利率約4.3%。
那美團(tuán)的錢都到哪里去了呢？從美團(tuán)2020年財報中獲悉，餐飲外賣騎手成本高達(dá)486.92億元，占了美團(tuán)外賣營收的73.48%，另外還有企業(yè)員工成本、用戶補(bǔ)貼支出、服務(wù)器運維費用等，之于外賣業(yè)務(wù)大都是剛性成本，難以壓縮。而且，外賣騎手的社會保障問題正愈發(fā)受到監(jiān)管重視，保障騎手的權(quán)益、提升騎手的待遇已被提上議程。
圖片來源：美團(tuán)2020年財報截圖
這意味著，美團(tuán)若要給餐飲商家讓利，只能從3.3%的凈利潤里扣，可想而知，外賣傭金率下調(diào)空間將十分有限。且這也只是在短期內(nèi)可行，長此以往恐怕會拖累整體。
盡管如此，美團(tuán)還是響應(yīng)了政策號召，于3月1日發(fā)布了傭金優(yōu)惠措施，主要內(nèi)容為：對疫情中高風(fēng)險地區(qū)經(jīng)營困難的中小餐飲商戶，傭金（技術(shù)服務(wù)費）減半且每單1元封頂，有效期為解除封控后一個月；2022年3月-12月，對其他完成費率透明化的困難餐飲商戶，傭金5%封頂；2022年實現(xiàn)費率透明化全國覆蓋。
不過，從調(diào)整對象——技術(shù)服務(wù)費，而前述商家訂單顯示，美團(tuán)履行費率新規(guī)后，履約服務(wù)費才是抽成的“大頭”，以及受惠對象和措施有效期均能看出，此次優(yōu)惠的有限性。
對此，接近美團(tuán)的知情人士表示，原因在于履約服務(wù)費已全部用于承擔(dān)騎手費用、補(bǔ)貼等配送相關(guān)成本，且該部分具有可選擇性，若商家自行配送，則不會產(chǎn)生該項支出。
那么，此舉將對美團(tuán)產(chǎn)生多大影響呢？
據(jù)天風(fēng)證券測算，此次紓困舉措對美團(tuán)外賣2022年單均收入/OP（經(jīng)營利潤）的影響（年化）在0.09元-0.12元/單，對于公司2022年整體的收入的影響在下降1%以內(nèi)，下調(diào)后收入為2396-2400億元，對整體經(jīng)營利潤的影響在下降11%-15%。
天風(fēng)證券方面表示，長期來看，隨著疫情好轉(zhuǎn)、消費力回升，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)將重回穩(wěn)步增長節(jié)奏，同時外賣業(yè)務(wù)的盈利能力也將逐步兌現(xiàn)。
此外，值得注意的是，美團(tuán)并不只有外賣。其打法是高頻帶動低頻，即以高頻次低利潤的外賣業(yè)務(wù)，帶動低頻次高利潤的到店酒旅業(yè)務(wù)、以及以零售為主的新業(yè)務(wù)。
在2021年第二季度，新業(yè)務(wù)收入首次超過到店酒旅收入，成為了美團(tuán)的第二大收入來源，到第三季度，新業(yè)務(wù)收入繼續(xù)增超14%，達(dá)到137.23億元。但該業(yè)務(wù)背后，是高達(dá)109億的虧損，且目前來看，包括社區(qū)團(tuán)購、即時零售等在內(nèi)，業(yè)務(wù)盈利尚無明確時間表，還需要持續(xù)輸血。
相比之下，到店酒旅業(yè)務(wù)是美團(tuán)當(dāng)前利潤和現(xiàn)金流的主要來源。2021年第三季度，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的營收為86.21億元，不到餐飲外賣業(yè)務(wù)的三分之一，也比新業(yè)務(wù)收入低了近40%，但其凈利率卻高達(dá)43.9%，為美團(tuán)帶來了37.84億元的利潤，是餐飲外賣業(yè)務(wù)的4倍多。
可以預(yù)見，在未來相當(dāng)長一段時間里，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的表現(xiàn)將關(guān)系到整個公司戰(zhàn)略的推進(jìn)，因此，公司在該板塊的布局將受到關(guān)注。
具體來看，到店板塊可分為到店餐飲和到店綜合，后者包括休閑/娛樂、麗人/美發(fā)等。中信建投證券分析認(rèn)為，雖然在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管大趨勢下，到店餐飲的傭金率繼續(xù)上行面臨壓力，但隨著線上廣告滲透率的提升，廣告變現(xiàn)率有望進(jìn)一步提升；此外，后疫情時代，受益于本地生活服務(wù)線上化率的繼續(xù)提升，到店綜合市場空間廣闊。
酒店方面，美團(tuán)已經(jīng)圍繞生活剛需構(gòu)筑了直接觸達(dá)消費者的流量池，優(yōu)勢明顯，未來的發(fā)展方向是一邊繼續(xù)下沉，一邊進(jìn)軍高端酒店；旅游業(yè)務(wù)則發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，目前重要發(fā)力點是周邊游，短期內(nèi)將繼續(xù)享受疫情紅利，撬動更多的酒店和到店收入。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜劉萌萌，編輯｜天鵬）
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