圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
本屆冬奧會(huì)的舉辦，不僅催生了谷愛凌、蘇翊鳴等體育明星，也讓人們看到了其背后蘊(yùn)藏著的巨大商業(yè)價(jià)值。
谷愛凌手握超20個(gè)代言，收入輕松過(guò)億，冬奧第一次摘金后，其合作簽約費(fèi)更是漲至稅后250萬(wàn)美元左右；蘇翊鳴經(jīng)紀(jì)人則以一句“每天拒絕100個(gè)代言”沖上熱搜，低調(diào)展示出他身上驚人的商業(yè)潛力。
據(jù)鈦媒體App了解，谷愛凌與蘇翊鳴背后的「推手」，來(lái)自美國(guó)體育經(jīng)紀(jì)公司Endeavor。事實(shí)上，由于歐美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，這樣的體育經(jīng)紀(jì)巨頭還有很多。
2020年福布斯全球最有價(jià)值體育經(jīng)紀(jì)公司排行榜顯示，以NBA美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽來(lái)說(shuō)，這一榜單長(zhǎng)年被CAA、Wasserman所占據(jù)，再加上其他經(jīng)營(yíng)足球、棒球、高爾夫球等體育項(xiàng)目的經(jīng)紀(jì)公司，帶來(lái)了驚人的商業(yè)效益。2020年，全球40家最有價(jià)值的體育經(jīng)紀(jì)公司達(dá)成了超過(guò)560億美元的合作，帶來(lái)了價(jià)值29億美元的傭金，較2019年增長(zhǎng)10%，自2015年以來(lái)增長(zhǎng)55%。
2020年福布斯全球最有價(jià)值體育經(jīng)紀(jì)公司排行榜
在國(guó)內(nèi)，由于體育市場(chǎng)還沒(méi)有完全放開，很難完全按照職業(yè)化的市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，目前這一產(chǎn)業(yè)尚未出現(xiàn)巨頭級(jí)公司，不過(guò)隨著Endeavor、雷諾體育等國(guó)際知名體育機(jī)構(gòu)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)更為專業(yè)化的理念，國(guó)內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)也在借鑒與摸索中前進(jìn)。
Endeavor是世界體育娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)巨頭，由IMG與WMA合并而來(lái)，2021年4月登陸紐交所，首日市值超171億美元。
公開資料顯示，Endeavor旗下匯聚了費(fèi)德勒、凱文·杜蘭特、李娜、勒布朗·詹姆斯等眾多全球頂尖運(yùn)動(dòng)員，業(yè)務(wù)范圍包括頂級(jí)體育賽事、媒體制作發(fā)行、明星客戶代理、賽事贊助等，幾乎覆蓋了產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。
Endeavor業(yè)務(wù)范圍，圖片來(lái)源@氪體
在體育經(jīng)紀(jì)圈里，IMG可謂是如雷貫耳，其在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作很早之前也已展開。
1979年，拳王阿里首次訪問(wèn)中國(guó)，帶來(lái)了拳擊運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的流行；
1994年起，IMG開始介入中國(guó)足球，成為職業(yè)聯(lián)賽最大的贊助商；
1995年，與中國(guó)籃球管理中心合作開發(fā)CBA中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽；
2016年收購(gòu)UFC(Ultimate Fighting Championship，即終極格斗冠軍賽)之后，開始加碼中國(guó)市場(chǎng)；
……
2016年，Endeavor的中國(guó)子公司Endeavor巍美，由紅杉中國(guó)牽頭，騰訊、方源資本、分眾傳媒等共同出資成立。值得注意的是，投資大鱷沈南鵬也是該公司董事之一。
彼時(shí)，中國(guó)體育娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)正值「熱潮」，騰訊、蘇寧、暴風(fēng)、樂(lè)視等巨頭紛紛開拓體育業(yè)務(wù)，投資圈一片喧囂之聲，Endeavor巍美正是在此背景之下誕生的。
不過(guò)，2018年以后，文娛行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，再加上受新冠疫情影響，體育行業(yè)也迎來(lái)「寒潮」，體育娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)一度陷入低谷期。
冬奧會(huì)的舉辦，不僅讓谷愛凌、蘇翊鳴聲名大噪，也讓Endeavor巍美「回了一波血」。
據(jù)鈦媒體App了解，2020年初Endeavor巍美與谷愛凌簽約，而在Endeavor巍美微信公眾號(hào)上，最后一條關(guān)于谷愛凌的內(nèi)容，停留在2021年2月4日。
這一期間，通過(guò)Endeavor巍美的運(yùn)作，谷愛凌一口氣登上國(guó)際時(shí)尚大刊《InStyle》、《ELLE》、《紅秀》等國(guó)內(nèi)外頂尖時(shí)尚雜志，還入選“2020福布斯中國(guó)30歲以下精英榜”。
紀(jì)錄片《走進(jìn)谷愛凌》的熱播，也讓大眾認(rèn)識(shí)了她，在天才、學(xué)霸、時(shí)尚新寵等身份標(biāo)簽的加注下，谷愛凌的身價(jià)也隨之水漲船高。
與Endeavor巍美解約之后，谷燕開始全權(quán)負(fù)責(zé)女兒的商業(yè)運(yùn)作，這意味著谷愛凌將擁有更多自主權(quán)和更高分成比例。
也正是在這一年，谷愛凌在賽場(chǎng)上迎來(lái)了大爆發(fā)，2月的X Games世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)上奪得2金1銀，美國(guó)銅山站、加拿大卡爾加里站又拿下冠軍，隨著獎(jiǎng)牌數(shù)的增多，其商業(yè)代言費(fèi)也水漲船高。
據(jù)鈦媒體App不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，谷愛凌已拿下包括LV、雅詩(shī)蘭黛、凱迪拉克、中國(guó)移動(dòng)、瑞幸等在內(nèi)的20多個(gè)品牌代言，過(guò)去一年代言收入超2億元，賺得盆滿缽滿。
谷愛凌商業(yè)版圖，圖片來(lái)源@谷愛凌微博
雖說(shuō)Endeavor巍美很早就丟失了谷愛凌這一超級(jí)「現(xiàn)金牛」，但通過(guò)冬奧會(huì)其造星能力得到廣泛曝光，更何況成功押注蘇翊鳴，后續(xù)也將給資本市場(chǎng)帶來(lái)一定回報(bào)。
海邦體育執(zhí)行董事、紅人堂體育文化聯(lián)合創(chuàng)始人及首席運(yùn)營(yíng)官邊際告訴鈦媒體App：“國(guó)外頂級(jí)體育經(jīng)紀(jì)公司，都擁有豐厚資本，采用的是廣撒網(wǎng)的手段，每年在全球范圍內(nèi)簽約很多運(yùn)動(dòng)員，一旦押中了就有很好的商業(yè)回報(bào)。就像體育公司耐克也一樣，大批量去簽約，只要有成名的運(yùn)動(dòng)員，就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。”
當(dāng)然，體育運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，不僅跟賽事成績(jī)有關(guān)，也跟體育的全球流行度息息相關(guān)。UFC格斗運(yùn)動(dòng)員張偉麗，是一個(gè)可以參考的商業(yè)樣本。
2019年8月31日，張偉麗成為亞洲首位拿到UFC金腰帶的運(yùn)動(dòng)員，Endeavor與她簽下了一份獨(dú)家場(chǎng)外經(jīng)紀(jì)合同，獨(dú)家全權(quán)代理她的商務(wù)權(quán)益。
2020年3月，張偉麗戰(zhàn)勝喬安娜·耶德爾澤西克，成功衛(wèi)冕，成為UFC天王級(jí)運(yùn)動(dòng)員，身價(jià)暴漲。然而，與籃球、足球、網(wǎng)球、高爾夫這四大全球主流體育項(xiàng)目相比，UFC綜合格斗的全球影響力并不大，導(dǎo)致她的商業(yè)價(jià)值也大打折扣。
譬如說(shuō)，李娜也是Endeavor旗下運(yùn)動(dòng)員，2011年，李娜法網(wǎng)奪冠的單項(xiàng)賽事冠軍獎(jiǎng)金達(dá)到120萬(wàn)歐元，而張偉麗在2020年憑借衛(wèi)冕戰(zhàn)獲得的收入僅有29萬(wàn)美金，差距足有十倍之多。
商業(yè)代言更是云泥之別。李娜在2014年奪得澳網(wǎng)前，就已手握近20家品牌代言，超3億元的代言費(fèi)，雖說(shuō)張偉麗衛(wèi)冕冠軍之后拿下雅詩(shī)蘭黛、奧迪等近10家代言，但總體來(lái)說(shuō)仍有很大差距。
體育經(jīng)紀(jì)人威子（化名）告訴鈦媒體App：“格斗賽事競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，運(yùn)動(dòng)員的高峰期可能也就兩年左右，并且中國(guó)傳統(tǒng)文化講究武術(shù)武德，這種暴力賽事，很難獲得觀眾喜愛，限制了它在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，一起到來(lái)的是運(yùn)動(dòng)員身價(jià)的縮水。”
另外，受市場(chǎng)因素影響，女子項(xiàng)目的關(guān)注度遠(yuǎn)沒(méi)有男子項(xiàng)目那么高，在同類運(yùn)動(dòng)中其商業(yè)價(jià)值也處于下風(fēng)。譬如中國(guó)拳擊奧運(yùn)史首位冠軍鄒市明，奧運(yùn)會(huì)后出場(chǎng)費(fèi)一度飆升至50萬(wàn)美元一場(chǎng)，加上商業(yè)代言，年收入超過(guò)400萬(wàn)美元，折合3000萬(wàn)人民幣以上。
值得注意的是，在鄒市明退役之后，經(jīng)常參加綜藝節(jié)目，不斷紅火于娛樂(lè)圈，保持了不錯(cuò)的曝光度，身價(jià)反而有增無(wú)減。
那么，同樣是女性，同樣屬于小眾運(yùn)動(dòng)，谷愛凌為什么這么「值錢」？
威子告訴鈦媒體App，谷愛凌走的并不是運(yùn)動(dòng)員路線，而是娛樂(lè)明星路線，破圈之后會(huì)極大提升商業(yè)價(jià)值，這也是當(dāng)初Endeavor的運(yùn)營(yíng)策略。
李娜也是如此，在她退役后，Endeavor通過(guò)真人秀、傳紀(jì)電影等包裝李娜形象，保持公眾熱度，使其在2016年收入仍達(dá)到2000萬(wàn)美元。
綜合而言，Endeavor利用頂級(jí)賽事進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并簽約一大批運(yùn)動(dòng)員，通過(guò)「體育+娛樂(lè)」路線，提升運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，從中得到商業(yè)回報(bào)。
相比歐美成熟的體育娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)的發(fā)展仍處于早期階段。
邊際告訴鈦媒體App，國(guó)外體育經(jīng)紀(jì)已滲透進(jìn)各個(gè)體育環(huán)節(jié)當(dāng)中，包括版權(quán)、聯(lián)賽、俱樂(lè)部、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)等，國(guó)內(nèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到這么全面。
據(jù)她透露，國(guó)內(nèi)大部分體育經(jīng)紀(jì)公司要么與運(yùn)動(dòng)員簽獨(dú)家，要么是通過(guò)合作的形式來(lái)開展業(yè)務(wù)，而后者的運(yùn)營(yíng)模式更為主流。
“合作也有多種模式，可以是與運(yùn)動(dòng)員或其經(jīng)紀(jì)公司共同商業(yè)化，MCN公司主要幫助運(yùn)動(dòng)員打造其個(gè)人IP 吸引更多與其形象或發(fā)展方向契合的品牌進(jìn)行合作。”
據(jù)鈦媒體App了解，在運(yùn)營(yíng)上，體育運(yùn)動(dòng)員與娛樂(lè)明星并無(wú)二致，微博、抖音、B站、小紅書……社交媒體的持續(xù)曝光，IP人設(shè)的打造等，一切都是「流量為王」的思維。
不過(guò)，運(yùn)動(dòng)員的身份較為特殊，需要規(guī)避「娛樂(lè)至死」，否則將適得其反，損害運(yùn)動(dòng)員的正面形象。
邊際告訴鈦媒體App，在品牌代言上，運(yùn)動(dòng)員也并不像娛樂(lè)明星那樣什么都接，條條框框比較多，需要有所取舍。“像體操、乒乓球這類體制內(nèi)的賽事，商業(yè)化沒(méi)法那么高，很多體育經(jīng)紀(jì)公司都加以規(guī)避，這是國(guó)內(nèi)體育體制所決定的。”
與運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)生商業(yè)化鏈接背后，離不開「體育經(jīng)紀(jì)人」這一角色。
在國(guó)內(nèi)，想要成為體育經(jīng)紀(jì)人，需要考取體育經(jīng)紀(jì)人資格證，分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)三個(gè)等級(jí)，但行業(yè)要求并不嚴(yán)格，有時(shí)連簽約運(yùn)動(dòng)員都不需要證書，這也導(dǎo)致不少亂象發(fā)生。
最為典型的，是運(yùn)動(dòng)員親屬以經(jīng)紀(jì)人的身份代為打理，這些人有的連最基本的法律常識(shí)都不具備，有的則在「敗好感」路上一去不復(fù)返。
威子告訴鈦媒體App，中國(guó)大陸首位大滿貫青少年組男單冠軍吳易昺，也是由IMG簽下的，但他的母親經(jīng)常會(huì)干預(yù)其中，合同履行起來(lái)比較難，導(dǎo)致雙方發(fā)生不愉快。
昔日泳壇霸主孫楊的母親楊明，經(jīng)常以「保護(hù)」為名干涉他的訓(xùn)練打卡、廣告商務(wù)，越過(guò)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)和教練，將錢財(cái)掌握在自己手中，也連累了孫楊的聲名。
曾經(jīng)年入2200萬(wàn)的孫楊，如今靠直播帶貨為生
邊際告訴鈦媒體App，正規(guī)經(jīng)紀(jì)人所負(fù)責(zé)的事項(xiàng)并不少，像幫助運(yùn)動(dòng)員打理日常人際關(guān)系、商務(wù)洽談、打造IP、處理公關(guān)危機(jī)等，更多還是以團(tuán)隊(duì)的形式來(lái)開展工作。
“體育經(jīng)紀(jì)人最好還是法律出身的比較好，因?yàn)樯虡I(yè)洽談涉及財(cái)務(wù)，擁有專業(yè)背景才不至于吃虧。”她表示。
值得注意的是，邊際和威子都不約而同地表示，自己并不太看好冰雪運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值。
邊際告訴鈦媒體App，冰雪本身是小眾運(yùn)動(dòng)，以后很難再有像冬奧會(huì)這么高的熱度，冰雪賽事場(chǎng)地就那么大，不像足球場(chǎng)可以坐8萬(wàn)人觀賽，再加上這類賽事的觀看環(huán)境寒冷，很難享受到樂(lè)趣。
威子則表示，冰雪運(yùn)動(dòng)的曝光度也就僅限于冬奧會(huì)結(jié)束后的半年，這個(gè)時(shí)期是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)變現(xiàn)的黃金期，事實(shí)上很多國(guó)內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)公司賺的都是快錢。“TOP級(jí)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)代言費(fèi)一般在200萬(wàn)歐元左右，多數(shù)體育經(jīng)紀(jì)公司都選擇一年一簽。”他透露道。
與之形成鮮明對(duì)比的是，蘇翊鳴在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道，自己每天拒絕100個(gè)人，每天最大的工作量是婉拒（代言）。
Endeavor中國(guó)區(qū)CEO黃海晨接受媒體采訪時(shí)表示：“當(dāng)他（蘇翊鳴）成績(jī)開始進(jìn)步時(shí)，經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)幫他尋找合適的商業(yè)合作，這段時(shí)間需要使比較大的勁去推動(dòng)。但當(dāng)他一戰(zhàn)成名，大量的品牌找上門來(lái)，更需要考慮他的長(zhǎng)期職業(yè)規(guī)劃和個(gè)人發(fā)展意愿，也就是怎樣保護(hù)好這個(gè)運(yùn)動(dòng)員IP。”
“冬奧會(huì)蘇翊鳴一戰(zhàn)成名，相信沒(méi)早點(diǎn)簽約他的國(guó)內(nèi)經(jīng)紀(jì)公司腸子都悔青了，說(shuō)白了這一行就是長(zhǎng)線投資，需要很大格局，這也是大部分體育經(jīng)紀(jì)公司做不起來(lái)的原因。另外這兩年疫情，體育行業(yè)舉步維艱，國(guó)外頂級(jí)賽事進(jìn)不來(lái)，國(guó)內(nèi)賽事又是一潭死水，即便有人想涉足這一領(lǐng)域，也是有心無(wú)力的局面。”威子向鈦媒體App感嘆道。
在這一行干了18年的邊際，也對(duì)此感同身受。她告訴鈦媒體App，體育經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)想要長(zhǎng)久發(fā)展，賽事、品牌、媒體缺一不可。“運(yùn)動(dòng)員通過(guò)賽事展示自身實(shí)力，品牌方則體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，媒體能幫助運(yùn)動(dòng)員提升形象及商業(yè)價(jià)值。”
在這一鏈條當(dāng)中，無(wú)論是現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員，亦或是退役運(yùn)動(dòng)員，延長(zhǎng)他們的商業(yè)周期就變得至關(guān)重要。
邊際表示，現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員受體制管束更多一些，很多經(jīng)紀(jì)公司反而會(huì)選擇退役運(yùn)動(dòng)員來(lái)合作。“有些愿意當(dāng)教練，做青少年培訓(xùn)更有前途，有些口才很好，放到電商主播崗位上更加合適，但前提是不能把他們的價(jià)值榨干，像我們一般跟運(yùn)動(dòng)員簽3~5年，這對(duì)雙方長(zhǎng)線發(fā)展都有裨益。”
除此之外，「種子選手」對(duì)體育經(jīng)紀(jì)公司的重要性也日益凸顯，據(jù)鈦媒體App了解，一些體育經(jīng)紀(jì)公司還設(shè)有球探職位，去世界各地搜羅好苗子提前簽下，以待日后大放光彩，獲得更多商業(yè)回報(bào)。
“體育運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，除了賽事成績(jī)外，說(shuō)到底還是跟個(gè)人魅力有直接關(guān)系，鮮明的個(gè)性、棱角，獨(dú)特的表達(dá)方式，這些都是不可或缺的。”邊際如此總結(jié)道。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳牧宗）
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