圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
鈦媒體注：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)全媒派（ID：quanmeipai），作者：Sii，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2月上旬，第94屆奧斯卡金像獎(jiǎng)公布提名名單，在宣布的23個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的提名中，Netflix再次成為大贏家，共獲得27項(xiàng)提名。值得一提的是，這已經(jīng)是繼2020年拿到24項(xiàng)提名之后，Netflix又一次獲得奧斯卡最多提名。
僅半月后，Netflix與法國(guó)電影協(xié)會(huì)達(dá)成協(xié)定：決定將把每年在法國(guó)營(yíng)收的4%投資到法國(guó)和歐洲電影的制作中，以換取Netflix在法國(guó)市場(chǎng)的“院線窗口期”（即院線發(fā)行影片在上線流媒體前需要等待的時(shí)間）的縮短。這被視為Netflix與代表傳統(tǒng)影院利益的戛納電影節(jié)方面關(guān)系緩和的標(biāo)志。
作為在全球范圍內(nèi)享有2.2億訂閱用戶的流媒體巨頭，Netflix為何執(zhí)著于爭(zhēng)奪國(guó)際大獎(jiǎng)？從遭遇學(xué)院、工會(huì)抵制到連續(xù)提名多項(xiàng)大獎(jiǎng)，它做出了哪些努力？本期全媒派從Netflix的逐夢(mèng)主流電影獎(jiǎng)之路出發(fā)，探討其內(nèi)容布局戰(zhàn)略。
細(xì)數(shù)Netflix競(jìng)奪國(guó)際大獎(jiǎng)的歷程，從入場(chǎng)到占有一席之地，已付出了十年的努力。其中又以在奧斯卡和戛納的進(jìn)程最具代表性。
2013年，Netflix宣布增加電影投資，收購(gòu)《埃及廣場(chǎng)》就是舉措之一。
此片在被收購(gòu)時(shí)已斬獲包括多倫多電影節(jié)“紀(jì)錄片觀眾選擇獎(jiǎng)”在內(nèi)的多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，并成功獲得2014年奧斯卡最佳紀(jì)錄長(zhǎng)片提名，貢獻(xiàn)了Netflix在奧斯卡舞臺(tái)上的低調(diào)首秀。
接下來(lái)的四年里，Netflix堅(jiān)持在奧斯卡“露面”，但只獲得零星幾個(gè)提名，無(wú)緣提名任何重要獎(jiǎng)項(xiàng)。
直到2019年第90屆奧斯卡，Netflix一舉收獲15項(xiàng)提名，剛好是之前在奧斯卡提名數(shù)的總和。其中由阿方索·卡隆執(zhí)導(dǎo)的電影《羅馬》為其斬獲了10項(xiàng)提名（包含首個(gè)最佳影片提名），并捧回3個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
這一勝利也是Netflix下血本投資的結(jié)果。畢竟，為了讓影片參賽并獲獎(jiǎng)，Netflix在AMC、Regal等幾家美國(guó)最大院線的抵制下仍尋得600家小影院放映該片，[1]以滿足參與評(píng)選的線下放映條件；而直到結(jié)果宣布的那刻，為《羅馬》單部影片花費(fèi)的公關(guān)總費(fèi)用已超過(guò)2000萬(wàn)美金。[2]
在此之后，Netflix在學(xué)院派大獎(jiǎng)方面的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)蒸蒸日上，提名數(shù)量逐漸上漲。
然而，在傳統(tǒng)電影根深蒂固的法國(guó)及其戛納電影節(jié)，Netflix的奪獎(jiǎng)之路并不順利。
2017年，奉俊昊導(dǎo)演的《玉子》和諾亞·鮑姆巴赫導(dǎo)演的的《邁耶羅維茨的故事》入圍戛納主競(jìng)賽。消息公布后，法國(guó)影院業(yè)主及工會(huì)紛紛對(duì)其表示抵制，觀眾甚至在《玉子》的首映上噓聲一片，[3]態(tài)度之強(qiáng)硬可見一斑。
面對(duì)流媒體的沖擊，戛納方面甚至發(fā)布一項(xiàng)新規(guī)定，稱只有在法國(guó)院線放映過(guò)的電影才能參加主競(jìng)賽。而根據(jù)法國(guó)相關(guān)政策，院線發(fā)行的影片如要制作成DVD或上線網(wǎng)絡(luò)，需要相隔幾個(gè)月到幾十個(gè)月不等的“窗口期”，這也是對(duì)傳統(tǒng)院線的一種保護(hù)。而對(duì)于流媒體平臺(tái)，則規(guī)定電影只有在院線上映后36個(gè)月才能上線。[4]
這無(wú)疑對(duì)Netflix造成了巨大牽制，作為回應(yīng)，Netflix于次年宣布全面退出戛納。
2020年，時(shí)任戛納藝術(shù)總監(jiān)的福茂（Thierry Frémaux）嘗試說(shuō)服Netflix重返戛納，并幾乎爭(zhēng)取到了斯派克·李導(dǎo)演的《誓血五人組》，卻又因?yàn)橐咔樵蚓€下電影節(jié)取消而作罷。
直到今年2月22日，Netflix才與法國(guó)電影協(xié)會(huì)達(dá)成一項(xiàng)協(xié)定：Netflix將把每年在法國(guó)營(yíng)收的4%投資到法國(guó)和歐洲電影的制作，其中法語(yǔ)片的投資數(shù)額不少于3000萬(wàn)歐元。作為交換，原本36個(gè)月的院線窗口期降至15個(gè)月。[5]
人們不禁疑惑，作為流媒體巨頭的Netflix，為何要花這么大力氣去爭(zhēng)獎(jiǎng)項(xiàng)？這些年來(lái)，為了提升自己在電影界所占的份額和話語(yǔ)權(quán)，Netflix又做了些什么？
對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)，耗費(fèi)力氣在電影節(jié)獲獎(jiǎng)，主要原因仍在于這是一家以內(nèi)容為基石的流媒體公司，而要能證明其內(nèi)容足夠有價(jià)值，除了用戶口碑外，最權(quán)威的莫過(guò)于獲得主流電影獎(jiǎng)項(xiàng)的專業(yè)認(rèn)可。
首先，對(duì)于做DVD租賃起家、前期又致力于提升流媒體服務(wù)體驗(yàn)的Netflix來(lái)說(shuō)，內(nèi)容一直是其早期發(fā)展的軟肋。由于自身不屬于內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，其不得不向其他電影公司購(gòu)買內(nèi)容，高昂的版權(quán)費(fèi)用、與供應(yīng)商之間忽晴忽雨的合作關(guān)系，都使Netflix不堪重負(fù)。
2013年，由大衛(wèi)·芬奇執(zhí)導(dǎo)的Netflix自制劇集《紙牌屋》大獲成功（當(dāng)年為其帶來(lái)千萬(wàn)級(jí)的訂閱用戶增長(zhǎng)），這令Netflix堅(jiān)定道路，開始進(jìn)行更多自制劇集和電影的嘗試，努力打造“Netflix出品，必屬精品”的名片。
自此，Netflix在電影上的投資始終高居不下，并出現(xiàn)了越來(lái)越多的高預(yù)算自制影片。
要產(chǎn)出好的內(nèi)容，不僅需要財(cái)力，同樣要依靠人力。《紙牌屋》的成功，除了其題材的選擇、平臺(tái)數(shù)據(jù)的支持等，好萊塢名導(dǎo)（大衛(wèi)·芬奇）、名角（凱文·史派西）的加盟更是重中之重。
而對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，無(wú)論商業(yè)上有多么成功，國(guó)際主流獎(jiǎng)項(xiàng)的鼓勵(lì)始終是來(lái)自行業(yè)內(nèi)部的嘉獎(jiǎng)，是對(duì)其作品藝術(shù)成就的肯定，對(duì)他們有著不小的吸引力（這一點(diǎn)從迪士尼耗資千萬(wàn)為漫威出品的《黑豹》公關(guān)也能得到印證）。
于是，為了招攬更多創(chuàng)作上的人才，也為了讓他們更加心甘情愿地創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，Netflix不斷向傳統(tǒng)主流電影圈靠近。2019年，Netflix加入美國(guó)電影協(xié)會(huì)（MPAA），成為好萊塢“六大”（包括迪士尼、華納、環(huán)球、?？怂埂⑴衫?、索尼）之外的第七名成員，并在迪士尼并購(gòu)?？怂购蟪蔀樾碌?ldquo;六大”之一。[6]
也正是這一年，它在奧斯卡的提名數(shù)迎來(lái)了里程碑式的“井噴”。
由此可見，獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選方面的表現(xiàn)不僅僅是內(nèi)容質(zhì)量的反映，更是Netflix在主流電影業(yè)融入程度的體現(xiàn)。
值得一提的是，Netflix并不把目光局限于美國(guó)，也并不滿足于吸引行業(yè)現(xiàn)有的人才。
考慮在Netflix的商業(yè)模式下，訂閱用戶是其主要營(yíng)收來(lái)源，Netflix早早就開始了它的全球化戰(zhàn)略，并在2017年就覆蓋了超過(guò)190個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
根據(jù)圣三一大學(xué)商學(xué)院教授Louis Brennan的分析，每當(dāng)Netflix進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，除了在硬件設(shè)施方面為自己鋪平道路——與當(dāng)?shù)匾苿?dòng)設(shè)備供應(yīng)商、電信公司等建立伙伴關(guān)系，也致力于聯(lián)系當(dāng)?shù)氐闹破瑥S和工作室，就生產(chǎn)具有本土特色并能推廣全球（local-to-global）的內(nèi)容達(dá)成合作。[7]
以韓國(guó)市場(chǎng)為例，早在2017年，Netflix就發(fā)行了奉俊昊導(dǎo)演的《玉子》并將其推向戛納主競(jìng)賽單元。而此后無(wú)論是拿獎(jiǎng)不斷的電影《米納里》，還是爆火的劇集《王國(guó)》《魷魚游戲》等，都是Netflix扶持本地電影行業(yè)并實(shí)現(xiàn)雙贏的正面案例。
超過(guò)43萬(wàn)豆瓣用戶標(biāo)記了《魷魚游戲》，均分達(dá)到7.6。圖片來(lái)源：豆瓣
同時(shí)，對(duì)于當(dāng)?shù)氐挠耙暼瞬排囵B(yǎng)機(jī)構(gòu)，Netflix也通過(guò)創(chuàng)立基金、資助電影節(jié)、合辦工作坊等形式，直接參與到對(duì)新一代人才的資助和培養(yǎng)中。
比如今年年初，Netflix宣布將與以色列的山姆·史皮格電影電視學(xué)校（Sam Spiegel Film and Television School）進(jìn)行合作。[8]它承諾資助該校開展影視創(chuàng)作項(xiàng)目，并邀請(qǐng)《老友記》制片人等業(yè)內(nèi)人士對(duì)參與者進(jìn)行創(chuàng)作培訓(xùn)。對(duì)于項(xiàng)目中表現(xiàn)優(yōu)異的學(xué)員，Netflix將提供進(jìn)一步的資金支持。
即便Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容上如此賣力，隨著近年來(lái)一些老牌公司下海流媒體，其作為“流媒體巨頭”的生存壓力依然有增無(wú)減。
造成最大沖擊的當(dāng)屬迪士尼。作為Netflix原本的內(nèi)容供應(yīng)商之一，迪士尼在決定發(fā)展自己的流媒體產(chǎn)業(yè)后，便迅速于2019年終止了與Netflix的媒體分銷協(xié)議，并收購(gòu)了BAMTech（美國(guó)職棒大聯(lián)盟高級(jí)媒體公司）、Hulu等流媒體平臺(tái)的絕大部分股份，為推出自己的流媒體平臺(tái)Disney+謀篇布局。
結(jié)果亦不負(fù)迪士尼所望：于2019年11月正式上線的Disney+在短短16個(gè)月便突破一億訂閱用戶。[9]相比之下，此前Netflix為了達(dá)到同樣的目標(biāo)，卻花了整整十年的時(shí)間。
同樣于2019年上線的Apple TV+則采取了與“蘋果設(shè)備配套”的策略，致力于為蘋果用戶提供原創(chuàng)內(nèi)容。相較于其他流媒體平臺(tái)，Apple TV+在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)較為明顯（每月僅需4.99美元，明顯低于Netflix的9.99美元和Disney+的6.99美元），并向任何購(gòu)買iPhone、iPad、Apple TV等設(shè)備的用戶提供三個(gè)月免費(fèi)試用服務(wù)。
與此同時(shí)，亞馬遜、HBO等平臺(tái)也紛紛更新迭代，推出Amazon Prime Video與HBO Max以占據(jù)一席之地。
圖片來(lái)源：Pexels
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊下，Netflix在2021年第四季度股價(jià)下跌20%，其預(yù)計(jì)在2022年第一季度達(dá)到的新增訂閱數(shù)也僅為250萬(wàn)，為十年來(lái)同期最低。[10]而此前Netflix還聲稱，諸如迪士尼和蘋果這些公司的入場(chǎng)并不會(huì)影響自身的增長(zhǎng)。
面對(duì)逐漸擁擠的流媒體賽道，Netflix要想守住自己的蛋糕，除了堅(jiān)持內(nèi)容戰(zhàn)略以外，更要精準(zhǔn)發(fā)力，在努力維護(hù)舊市場(chǎng)的同時(shí)不斷開辟新市場(chǎng)。
參加電影節(jié)、爭(zhēng)奪國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的意義也愈加凸顯——它不但為Netflix吸引創(chuàng)作人才、實(shí)施內(nèi)容策略提供支持，而且代表著傳統(tǒng)電影業(yè)對(duì)Netflix的接納和認(rèn)同，直接影響Netflix的市場(chǎng)份額。
比如，法國(guó)作為全球?qū)﹄娪盁釔?ài)程度最高的國(guó)家之一，其流媒體訂閱率卻始終徘徊在50%左右（相比之下，單是Netflix一家在歐洲英語(yǔ)圈的市場(chǎng)份額就能夠達(dá)到80%）。[11]這與法國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)電影業(yè)的感情和消費(fèi)觀念有很大聯(lián)系。
此時(shí)Netflix選擇與戛納緩和關(guān)系、扶持本地電影生產(chǎn)，無(wú)疑是通過(guò)讓渡部分利益為自己打開法國(guó)市場(chǎng)發(fā)力。
而考慮到自己在印度的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如迪士尼，Netflix也于今年發(fā)布了在印度舉辦電影工作坊的消息。該工作坊將面向所有成年印度居民，選拔出十名優(yōu)秀的電影制作者，并設(shè)立基金獎(jiǎng)勵(lì)。[12]
這種“自立門戶”的舉措與參選電影節(jié)的邏輯異曲同工，都是在吸引人才的同時(shí)，不斷提升自己在本地的電影內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)。
由此可以預(yù)估，在未來(lái)幾年的國(guó)際電影節(jié)舞臺(tái)上，無(wú)論是Netflix還是其他流媒體都只會(huì)更加活躍。
然而流媒體的紅利窗口幾時(shí)飽和，Netflix的領(lǐng)頭地位又是否能夠如愿維持，還留待時(shí)間去考驗(yàn)。
參考鏈接：
[1]ALFONSO CUARÓN’S ROMA TO BE RELEASED THEATRICALLY INOVER 600 THEATERS WORLDWIDE
https://about.netflix.com/en/news/alfonso-cuar%C3%B3ns-roma-to-be-released-theatrically-in-over-600-theaters-worldwide
[2]奧斯卡頒獎(jiǎng)禮前夜，一場(chǎng)圍獵Netflix的戰(zhàn)役已經(jīng)打響.界面新聞
https://www.jiemian.com/article/2889325.html
[3]Cannes: Netflix film Okja stopped after technical glitch
https://www.google.com/amp/s/www.bbc.com/news/entertainment-arts-39972987.amp
[4]Netflix Pulls Out of Cannes Following Rule Change(Exclusive)
https://variety.com/2018/film/news/netflix-cannes-rule-change-ted-sarandos-interview-exclusive-1202750473/
[5]Netflix to Invest $45M in French,European Films in Deal That Could Pave Return to Cannes
https://www.hollywoodreporter.com/business/business-news/netflix-french-european-movies-invest-cannes-festival-return-1235097349/
[6]What Netflix’s Official MPAAMembership Means – Update
https://deadline.com/2019/01/netflix-in-talks-to-join-mpaa-1202539433/
[7]How Netflix Expanded to 190 Countriesin 7 Years
https://hbr.org/2018/10/how-netflix-expanded-to-190-countries-in-7-years
[8]Partnering With the Sam Spiegel Filmand Television School to Support the Next Generation of Creators in Israel
https://about.netflix.com/en/news/partnering-with-the-sam-spiegel-film-and-television-school
[9]Disney+ Tops 100 Million Global PaidSubscriber Milestone
https://thewaltdisneycompany.com/disney-tops-100-million-global-paid-subscriber-milestone/
[10]Investors alarmed as streaming services lose their magic touch
https://www.theguardian.com/media/2022/feb/19/investors-alarmed-as-streaming-services-lose-their-magic-touch
[11]法國(guó)：SVoD市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯.流媒體網(wǎng)
https://v.lmtw.com/mzs/content/detail/id/205561
[12]Take Ten: Seeking India’s Next Generation of Storytellers
https://about.netflix.com/en/news/take-ten-seeking-indias-next-generation-of-storytellers
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論