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鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)全媒派（ID：quanmeipai），作者： Lilyann，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“今年電影票也太貴了！”“平平無(wú)奇的我竟連電影也看不起了”......從去年開始，網(wǎng)絡(luò)上類似的評(píng)論就不絕于耳。印象中，電影票似乎每年都在漲價(jià)，在一些熱門檔期，更是有個(gè)別影院炒到了近千元的觀影價(jià)位。
為什么影院的實(shí)際票價(jià)會(huì)參差不齊、上下浮動(dòng)？作為看電影的觀眾，哪些元素會(huì)讓我們覺(jué)得“這一場(chǎng)值回票價(jià)了” ？本期全媒派發(fā)起問(wèn)卷調(diào)研并回收超過(guò)七百名網(wǎng)友的反饋，與大家一同找尋票價(jià)上漲的原因與解法。
在本次問(wèn)卷調(diào)查中，我們共回收到從70后至05后、覆蓋全國(guó)各地的732份問(wèn)卷，梳理之后得出了以下4種主要的數(shù)據(jù)：
首先，從日常的觀影頻率來(lái)看，43.9%的受訪者偏好每?jī)傻饺齻€(gè)月看一次電影，其次是每月1-2次，另外統(tǒng)計(jì)顯示有10.2%的人每年僅有一次觀影經(jīng)歷。細(xì)拆年齡與所在地區(qū)之后，發(fā)現(xiàn)各區(qū)間的規(guī)律也基本一致。
不同城市網(wǎng)友觀影頻率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截圖。圖片來(lái)源：自制騰訊問(wèn)卷
不同年齡段網(wǎng)友觀影頻率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截圖。圖片來(lái)源：自制騰訊問(wèn)卷
其次，從對(duì)票價(jià)上漲的感知度來(lái)看，問(wèn)卷中共有388票投給了“明顯感受到今年票價(jià)增高”，占比53%，均值為4.3（滿分5分），可見(jiàn)觀眾對(duì)漲價(jià)的感知明顯。而相應(yīng)地，有51.4%的人表示“如果影院的票價(jià)升高，去看電影的頻率會(huì)顯著降低”。
更直接的結(jié)果顯示，有481名用戶認(rèn)為去年的觀影體驗(yàn)并不值回票價(jià)，占比65.7%，交叉分析來(lái)看，觀影越頻繁的人，越覺(jué)得不值票價(jià)，一年或以上才看一次電影的觀眾反而覺(jué)得值得體驗(yàn)。
對(duì)應(yīng)地，如果票價(jià)降低，85.5%的人表示想回到電影院，也可見(jiàn)票價(jià)對(duì)于大眾觀影行為的直接影響。
關(guān)于“2021年觀影體驗(yàn)是否值回票價(jià)”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截圖。圖片來(lái)源：自制騰訊問(wèn)卷
關(guān)于票價(jià)降低與觀影意愿關(guān)系的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截圖。圖片來(lái)源：自制騰訊問(wèn)卷
最后，從觀影影響因素來(lái)看，除去票價(jià)，排名第一的是電影自身的口碑（占比88%），這主要源自網(wǎng)絡(luò)上與身邊人的評(píng)價(jià)；其次是電影題材（占比86.1%）與電影人員（包括演員、導(dǎo)演等）的陣容（占比67.2%）。能夠看出，網(wǎng)友們觀影的偏好依舊“純粹”：聚焦在電影的內(nèi)容質(zhì)量本身。
影響網(wǎng)友觀影因素的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截圖。圖片來(lái)源：自制騰訊問(wèn)卷
另外，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們還收到了不同的答案，比如個(gè)人對(duì)某一具體電影的偏愛(ài)、電影剪輯與攝影技術(shù)手法、與家人朋友等聚會(huì)的社交場(chǎng)所選擇等等。
在問(wèn)卷中，我們看到了網(wǎng)友對(duì)于當(dāng)今影視行業(yè)議題的關(guān)注熱情，以及看電影的頻率依舊較為活躍。但同時(shí)，相應(yīng)的反饋也表達(dá)出觀眾對(duì)電影漲價(jià)的強(qiáng)感知，以及諸多因素對(duì)觀影體驗(yàn)的正負(fù)影響。
那么，在大家依舊想進(jìn)影院但對(duì)當(dāng)前票價(jià)不滿意的背后，影院票價(jià)背后究竟是一種怎樣的調(diào)節(jié)模式？
2016年，聯(lián)合國(guó)教科文組織下屬的調(diào)研統(tǒng)計(jì)所公布當(dāng)年的全球票價(jià)數(shù)據(jù)：中國(guó)的平均電影票價(jià)為5.74美元，約合人民幣34元左右。而美國(guó)與日本分別為8.13美元與12.77美元，后者為亞洲最高。
從2018年開始，我國(guó)的電影票價(jià)除2020年受疫情原因暫未上漲之外，其余年份均呈現(xiàn)上調(diào)趨勢(shì)，特別是今年的均價(jià)達(dá)到了41.4元，但相應(yīng)地，票房與場(chǎng)均人次都不達(dá)次年。[1]
是什么因素在推動(dòng)著票價(jià)的變化？在討論這個(gè)議題之前，我們不免要回溯電影上線的基本流程。從影院經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，排片與定價(jià)的一切出發(fā)點(diǎn)都在于通過(guò)票房實(shí)現(xiàn)盈利，那么影院獲取利潤(rùn)的途徑主要有兩類。
一是票房本身，即觀影人次*平均票價(jià)；
二是賣品收入，相當(dāng)于影院票房收入的10%-15%左右，其計(jì)算方式則是觀影人次*平均消費(fèi)額。
可見(jiàn)，無(wú)論是哪個(gè)渠道，觀影人次的多少都是收入的直接影響因素，簡(jiǎn)而言之，影院如何吸引“越來(lái)越多的人、越來(lái)越多次來(lái)看電影”是重中之重。
對(duì)此，電影的預(yù)售環(huán)節(jié)則是影院自留的調(diào)研與容錯(cuò)空間。一般來(lái)說(shuō)，影片的發(fā)行人員與影院經(jīng)營(yíng)者會(huì)從預(yù)售環(huán)節(jié)觀察人次情況，即作品賣不賣座、賣品收入消費(fèi)情況如何等等，去預(yù)估總體的觀影人次，再根據(jù)偏差有機(jī)調(diào)整宣發(fā)策略，以及最終的排片機(jī)制。
而排片多少，就是影院定價(jià)的重要變量，是取決于供需關(guān)系的一種市場(chǎng)行為。在上述的調(diào)研中，“排片時(shí)間與場(chǎng)次”也成為了觀影的主要影響因素之一。
知乎上，一位“在院線工作七年”的用戶在回答中寫下：“排片工作是影院第一生產(chǎn)力，排片的好壞可以直接影響票房的10%-20%。”[2]一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于排片少、不滿座的電影，本著先吸引觀眾進(jìn)場(chǎng)為主，影院自然不會(huì)將票價(jià)定得太高，而對(duì)于熱門電影與時(shí)段，看電影成為某種程度上的“剛需”時(shí)，提升價(jià)格再賺得一杯羹似乎成為順理成章的方式。
由此邏輯，在“熱門電影票房遇冷”成為新聞的同時(shí)，還存在另一種邏輯：點(diǎn)映預(yù)售人數(shù)較少——影響排片的預(yù)估額——排片越少票價(jià)越貴——看的人就會(huì)越少——電影總票房收入慘淡。
這種“負(fù)向循環(huán)”讓冷門小眾的電影會(huì)更加叫好不叫座，當(dāng)然這也體現(xiàn)著合理排片的重要性。
除去排片之外，關(guān)系到我們要花多少錢看電影的因素還有：購(gòu)買渠道的不同（在線上電商平臺(tái)如淘票票、貓眼購(gòu)票的補(bǔ)貼）、電影格式和技術(shù)的差異、電影院選址是否臨近熱門街市等等。以及最基礎(chǔ)的兜底：當(dāng)最低發(fā)行價(jià)變高，實(shí)際的票價(jià)也會(huì)提升......
在常規(guī)的定價(jià)邏輯之外還存在著例外：今年張藝謀導(dǎo)演的電影《狙擊手》就因?yàn)槎瑠W之后網(wǎng)友”幫幫張藝謀”的共同助力之下票房逆襲回升，排片率也從6%上升至10.6%。不過(guò)就在單日票房沖破5203萬(wàn)的時(shí)候，本應(yīng)按照供需關(guān)系上調(diào)票價(jià)的院線則宣布下調(diào)最低結(jié)算價(jià)格，讓觀眾以更低的價(jià)錢觀影。
還有一些國(guó)外的例子，在美國(guó)有些影院淡季的時(shí)候，只需購(gòu)買一張票就可以隨意在電影院流連——不限時(shí)段，不限場(chǎng)次。而這種制度在國(guó)內(nèi)相對(duì)還比較少見(jiàn)。
可見(jiàn)，在“怎么吸引觀眾走向電影院”背后，還存在著諸多復(fù)雜的因素。
在國(guó)外以及國(guó)內(nèi)一些高端影廳，“看電影”這個(gè)需求已經(jīng)與其他場(chǎng)景耦合，為消費(fèi)者提供更多元的觀影體驗(yàn)。例如，在紐約與倫敦一些城市，“影院+餐廳”模式已經(jīng)運(yùn)行了很長(zhǎng)時(shí)間。
在墨西哥的Cinepolis影院也出現(xiàn)了“指定餐飲服務(wù)”，觀眾能夠在皮革躺椅上一邊看電影一邊享受美食，該公司的主管Mirella也表示，“其實(shí)，在電影院中開放餐飲服務(wù)并沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單，團(tuán)隊(duì)嘗試了從卷餅、披薩、甜點(diǎn)到帶有電影標(biāo)識(shí)的周邊飲品等等，以最大程度吸引觀眾。”[3]3D與IMAX技術(shù)更加快速普及，也是院線推進(jìn)提升觀眾視聽體驗(yàn)的重要方向。
另外，影片發(fā)行方還挖掘了除線下之外的其他擴(kuò)展內(nèi)容。上文提到，88%的調(diào)研對(duì)象表示電影口碑會(huì)影響觀影意愿。近些年來(lái)，如何結(jié)合新趨勢(shì)做宣發(fā)、打爆口碑讓不少電影從業(yè)者絞盡腦汁。
盡管過(guò)了兩年，2020年的一個(gè)典型案例仍值得參考。當(dāng)時(shí)上映的電影《我和我的家鄉(xiāng)》將宣發(fā)主會(huì)場(chǎng)設(shè)置在短視頻平臺(tái)，打造全鏈路營(yíng)銷：共13集的導(dǎo)演番外篇，讓多位一線導(dǎo)演坐鎮(zhèn)宣發(fā)，聯(lián)動(dòng)明星達(dá)人發(fā)起劇情拍同款挑戰(zhàn)，使得短視頻播放量超過(guò)43億，吸引超過(guò)千萬(wàn)網(wǎng)友參與活動(dòng)，最終也成為當(dāng)年國(guó)慶檔的票房第一名。[4]
《我和我的家鄉(xiāng)》推出幕后紀(jì)實(shí)節(jié)目。圖片來(lái)源：微博@電影我和我的家鄉(xiāng)
創(chuàng)新的宣傳方式有助于為電影制造噱頭，把在網(wǎng)上沖浪的我們轉(zhuǎn)化成為走向電影院的觀眾。而線下的觀影體驗(yàn)則直接決定了我們這一兩個(gè)小時(shí)的沉浸時(shí)間是否值回票價(jià)。
理論上說(shuō)，在體驗(yàn)上的創(chuàng)新會(huì)讓“看電影”這種內(nèi)容消費(fèi)內(nèi)涵變得更豐富，但并非事事如此。
去年上線的電影《沙丘》就引發(fā)了觀眾對(duì)于2D、3D電影之爭(zhēng)的討論。看似3D技術(shù)會(huì)讓電影的氛圍更加身臨其境，但《沙丘》拍攝采用的是IMAX 2D，后期才轉(zhuǎn)制成為3D，之后還因此抬高了票價(jià)，在一線城市的熱門時(shí)段一張票甚至賣出超過(guò)百元，讓一部分觀眾直呼“看得全程眩暈還白費(fèi)錢”。
可見(jiàn)，為了抬高票房收入而使用創(chuàng)新元素，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致對(duì)實(shí)際觀影體驗(yàn)的忽視，最后的口碑也并非皆大歡喜。
如今的傳統(tǒng)影業(yè)正面臨著流媒體與短視頻的“雙重夾擊”，“有什么樣的觀眾，就有什么樣的電影”這句行業(yè)老話又被重新拿出來(lái)。[5]從調(diào)研問(wèn)卷的反饋中，我們也能明顯地感受到我們對(duì)影片內(nèi)容與陣容的敏銳感知，在現(xiàn)階段，若想要觀眾買賬還是需要一定的新策略。
另外，票價(jià)的確重要，但它的上漲或許只是牽動(dòng)觀眾對(duì)于電影情緒的引子之一。我們之所以關(guān)注行業(yè)動(dòng)向、熱愛(ài)電影，不僅因?yàn)槠涫且环N在繁忙生活中的娛樂(lè)消遣，也因?yàn)橛霸菏冀K是維系互動(dòng)需求（無(wú)論是與他人還是與自我）的傳統(tǒng)場(chǎng)所。在此之上，比起在視頻平臺(tái)暢意點(diǎn)播，動(dòng)身前往電影院，在四下燈光熄滅后，享受著大屏幕的光源亮起，這更是一種文化儀式。
傳統(tǒng)電影院在當(dāng)下依舊無(wú)法被取代，但在類似的敘事媒介之中，話語(yǔ)權(quán)的高低則是實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的變化。據(jù)悉，目前電影票價(jià)已從春節(jié)檔的熱度中逐漸降下，但無(wú)論這是規(guī)律所致，還是“緊急糾偏”，也許更為重要的是如何通過(guò)票價(jià)以外的手段讓電影行業(yè)的影響力回歸。
在票價(jià)上漲的大背景下，作為觀眾的我們是否還會(huì)選擇走向電影院？其實(shí)這不僅僅是留給我們的選擇，也是亟待影院以及諸多電影從業(yè)者交出的答卷。
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