文 | DataENT數(shù)娛，作者｜蕭雨，編輯｜鐘小寶
持續(xù)半個多月的冬奧會，在昨天晚上閉幕了。
在此期間，冰雪賽事被廣泛關(guān)注，運(yùn)動健兒們也活躍在大眾視野，谷愛凌、蘇翊鳴、武大靖、任子威、范可新等選手多次登上微博熱搜。
除了賽場上的運(yùn)動員之外，奧運(yùn)冠軍王濛也憑借著專業(yè)扎實的知識和直白而不失幽默的表達(dá)成為了時下最火的“解說新人”。
左手奧運(yùn)直播，右手王濛解說，坐擁兩大流量殺器的咪咕視頻是“蹭熱度”的絕佳案例。據(jù)媒體報道，咪咕視頻一度位列iOS應(yīng)用商店免費應(yīng)用下載榜第四名，日活用戶規(guī)模增長了近10倍。
徘徊在視頻平臺第一梯隊之外，咪咕視頻總算是感受了一把短暫的風(fēng)光。
你在哪里看冬奧？
在比賽期間，無法時刻坐在電視機(jī)前的人們手機(jī)里不約而同地多出了兩個視頻軟件。一個是中央廣播電視總臺推出的央視頻，另一個則是中國移動旗下的咪咕視頻。
相比于電視直播，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播在賽程覆蓋上更為全面，作為唯二擁有冬奧賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻平臺，咪咕視頻靠比賽版權(quán)吸引了一大批觀眾，各項冬奧賽事都能在此找到直播或回放，十分方便。
而在和央視的角逐中，它又花高價砸下重磅解說陣容，把對手甩在身后。請來王濛擔(dān)任短道速滑比賽的解說，是咪咕視頻在冬奧期間做得最有“性價比”的事。
冬奧熱讓大家又開始重溫王濛的赫赫戰(zhàn)績，而離開競技場之后，這位短道女王在解說臺上再次博得大眾喜愛。
“你永遠(yuǎn)可以相信王濛的解說”并不是空口無憑。
作為前短道速滑選手和冬季奧運(yùn)四金王，她的解說既有專業(yè)細(xì)致的速滑知識講解，能依靠自身的過硬技術(shù)在裁判宣布判決前給觀眾吃下定心丸，也有“我的眼睛就是尺”等頻頻爆梗的金句，還被網(wǎng)友們做成了各種出圈的表情包。
據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，冬奧期間王濛共登上88次微博熱搜，她和黃健翔的搭檔被稱為“拍案組合”，配合默契，效果極好，還被大眾調(diào)侃說堪比聽解說堪比聽相聲。在微博，#王濛解說#的話題總閱讀量已超過26.8億，討論數(shù)多達(dá)55.5萬。
“為了看王濛解說，專門下了咪咕視頻。”社交媒體平臺中，此類發(fā)言屢見不鮮。
把握了“流量秘籍”，咪咕視頻在冬奧的數(shù)據(jù)表現(xiàn)堪稱亮眼。自冬奧會開幕以來，咪咕視頻的下載量暴增，在iPhone端的單日下載量一度逼近40萬。
圖源：點點數(shù)據(jù)
從iOS應(yīng)用商店的排名來看，在iPhone端和iPad端，咪咕視頻在免費應(yīng)用下載榜的單日最高排名分別沖上了TOP2和TOP1，成為了冬奧期間最暢銷的免費APP。
用戶規(guī)模上，有媒體報道稱，咪咕視頻的日活躍用戶增長了近10倍。
冬奧賽事解說的出圈也不僅為咪咕視頻帶來了用戶涌入，也讓其在曝光度迅猛增長。據(jù)百度指數(shù)，冬奧開幕之后，咪咕視頻的搜索指數(shù)一度將處于第一梯隊的愛芒騰優(yōu)四大平臺甩在身后。
圖源：百度指數(shù)
對比往日數(shù)據(jù)，冬奧期間的咪咕視頻也是唯一實現(xiàn)了全增長的視頻平臺，搜索指數(shù)整體日均值達(dá)85825，在五家平臺中位列第三，整體同比增長344%，整體環(huán)比增長更是高達(dá)425%，稱得上是“熱度躥升”。
圖源：百度指數(shù)
冬奧效應(yīng)也不止于此。
谷愛凌在自由式滑雪女子大跳臺比賽中奪冠之后，咪咕商城的谷愛凌聯(lián)名手辦也火熱售賣，庫存一度告罄，而解說頂流王濛與黃健翔，也在咪咕擁有了同款組合手辦。
而咪咕視頻身后的中國移動，也在冬奧期間多次股價漲停，創(chuàng)上市以來新高，扭轉(zhuǎn)了在破發(fā)邊緣徘徊的局面。
圖源：東方財富
種種加成，讓人不得不感嘆：冬奧實火，咪咕真掙大發(fā)了。
咪咕視頻在冬奧期間的爆紅，讓人似曾相識。
從百度指數(shù)來看，2021年一整年中，咪咕視頻的搜索指數(shù)高峰出現(xiàn)在7月底至8月初，峰值為7月29日的327023。搜索指數(shù)驟增的原因與今年2月大同小異——因為咪咕視頻重金砸下了東京奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播權(quán)。
圖源：百度指數(shù)
據(jù)統(tǒng)計，在東京奧運(yùn)會舉辦期間，咪咕視頻在iPhone和iPad兩個設(shè)備的免費應(yīng)用下載排名都居高不下，最高均位列榜首。
大眾對夏季奧運(yùn)會的高關(guān)注度，讓咪咕視頻同時經(jīng)歷知名度和下載量的“飛升”。
從活躍用戶規(guī)模來看，它在2021年7月和8月連續(xù)兩個月的月活躍用戶環(huán)比都呈現(xiàn)出較為明顯的增長趨勢。
圖源：易觀千帆
但從易觀千帆的月活躍用戶也能看出，咪咕視頻仍然斷層落后于愛芒優(yōu)騰四大平臺和B站，長期徘徊在第一梯隊之外。
雖然身處最大的運(yùn)營商中國移動旗下，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏導(dǎo)致咪咕視頻在很長一段時間總是處于少有人問津的狀態(tài)，會員權(quán)益伴隨話費套餐贈送，即便在夏季奧運(yùn)會熱度高漲期間，咪咕視頻的首月會員費用也僅需6元。
圖源：咪咕視頻
對目前的咪咕來說，唯一能從其他平臺中搶奪用戶注意力的方式便是直播體育賽事，這也是體育內(nèi)容成為咪咕視頻的內(nèi)容運(yùn)營重心的原因。
體育比賽的受眾向來是跟隨版權(quán)走，2018年咪咕視頻花大價錢買下了俄羅斯世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，開幕式當(dāng)天咪咕視頻的日活躍用戶就突破1200萬，日新增用戶突破1000萬，拉新成效卓著。
自此至今，咪咕視頻已經(jīng)擁有至少19個大型體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，包括NBA、CBA、中超、英超、意甲、德甲等，幾乎覆蓋了足球和籃球在國內(nèi)外的主流賽事。
在咪咕視頻的頻道界面，甚至還單獨劃分了專門的體育競技大板塊。
圖源：咪咕視頻
依仗中國移動雄厚資金實力購入的體育賽事版權(quán)多而全，其他視頻平臺難以望其項背。
而在體育賽事直播中，觀眾不但看比賽，也聽解說。強(qiáng)大且豐富的解說陣容，在版權(quán)基礎(chǔ)上加強(qiáng)了它在體育板塊的優(yōu)勢。
去年6月的歐洲杯，咪咕就請來了詹俊、張路、劉建宏、黃健翔等一眾名嘴和范志毅、楊晨、邵佳一、董方卓等退役國腳，打造了一個“最強(qiáng)解說天團(tuán)”，決賽還邀請了明星球迷鹿晗進(jìn)行解說。
職業(yè)解說員與運(yùn)動員嘉賓的搭配兼顧了專業(yè)性和大眾接受度，是咪咕視頻的常用解說組合。東京奧運(yùn)會上，體操運(yùn)動員何可欣幽默直接的解說也引發(fā)過網(wǎng)友討論，還多次登上微博熱搜。
圖源：云合數(shù)據(jù)
冬奧會出圈的王濛算是咪咕視頻在解說陣容投入的厚積薄發(fā)，但除了王濛之外，短道速滑冠軍周洋、花樣滑冰世界冠軍陳露等人的加盟同樣也為咪咕的比賽直播增加了可看性。
此外，咪咕視頻還設(shè)有多種解說版本，觀眾可以自由選擇觀看咪咕版本、CCTV5版本和現(xiàn)場原聲版，甚至還有粵語解說版本。
豐富的賽事資源，精彩的解說陣容，可回看可直播的選擇權(quán)，多種加成之下，咪咕視頻從某種意義上來說不像是一個視頻平臺，而是加強(qiáng)版CCTV5在APP端的延伸。
靠體育賽事，不是咪咕視頻的長久之計。
一方面，轉(zhuǎn)播體育賽事需要高額版權(quán)費，據(jù)媒體報道，2018年俄羅斯世界杯的直播權(quán)高達(dá)10億人民幣，而2021年咪咕視頻購入NBA的轉(zhuǎn)播權(quán)，四年總價約2億美元。
解說與技術(shù)支持也增加了投入成本，但收益大概很難覆蓋支出。
全民關(guān)注的大型賽事，增加會員門檻等于趕客，以冬奧為例，非會員觀看賽事直播只需看60秒廣告，這便讓會員收入大大下降。而足球、籃球等體育聯(lián)賽尚屬小眾，用戶規(guī)模有限，無法利用變現(xiàn)來實現(xiàn)收支平衡，基本還是靠“吸血”中國移動來持續(xù)獲得版權(quán)。
另一方面，體育比賽的周期性也注定了它只是一場短暫的狂歡，無法讓咪咕視頻穩(wěn)定長紅。觀眾的高粘性只存在于賽事本身，對播出平臺并沒有忠誠度可言。一旦賽事結(jié)束，大家自然轉(zhuǎn)投擁有更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺懷抱。
2018年世界杯結(jié)束之后，咪咕視頻日活滲透率從1.7%下降到了0.6%-1.2%。更明顯的對比是，去年6月歐洲杯、7月奧運(yùn)會帶來月活躍用戶數(shù)上漲之后，咪咕視頻的月活躍用戶規(guī)模在奧運(yùn)會結(jié)束的9月暴跌至2500萬。
和其他用戶在正負(fù)10%區(qū)間的環(huán)比相比，咪咕視頻的月活躍用戶規(guī)模銳減了32.28%。
這也意味著，與體育內(nèi)容的強(qiáng)勢相對應(yīng)的，是咪咕視頻在其他內(nèi)容的乏力。
自制獨播內(nèi)容對于視頻平臺在競爭中的必要性不需要再贅述，相比之下，咪咕視頻顯然“庫存空空”。
據(jù)數(shù)娛君統(tǒng)計，2022年以來，咪咕視頻上架的國產(chǎn)劇集總數(shù)僅有11部，并且只有《冬奧一家人》和《家和萬事興》兩部情景喜劇為獨播內(nèi)容，而其上線的40檔綜藝中，只有一檔綜藝為咪咕視頻獨播。唯一獨播的綜藝《外國人侃冬奧》，單期時長在5分鐘至20分鐘不等。
和其他平臺相比，咪咕視頻在獨播內(nèi)容的劣勢不言而喻。在獨播內(nèi)容不足的情況下，許多拼播的在播劇集更新進(jìn)度也落后于其他平臺，只有《冰球少年》和《冰雪之名》兩部冬奧重點項目劇保持同步更新，對平臺競爭力的打擊可以說是“雪上加霜”。
咪咕視頻顯然也意識到了這一點。作為中國移動在綜合視頻領(lǐng)域的布局，它必定不甘心只成為一個靠轉(zhuǎn)播體育比賽間或性出現(xiàn)在大眾視野，在比賽周期不斷被重復(fù)“下載-卸載-再下載-再卸載”過程的APP版CCTV5。
2021年11月，芒果超媒子公司快樂陽光與咪咕文化簽署了一份整體合作框架協(xié)議，規(guī)定三年內(nèi)合作金額不低于35億元。
圖源：芒果超媒公告
其中，小屏業(yè)務(wù)合作、音頻業(yè)務(wù)和出品拼播等主要合作內(nèi)容也標(biāo)志著咪咕視頻與以自制內(nèi)容出彩的芒果TV在內(nèi)容上有更多合作，像綜藝《跟著冠軍去滑雪》便是由兩家平臺共同打造。
除了和其他平臺合作，咪咕視頻也在開展更多自制內(nèi)容的探索，劇集《冰球少年》便是中國移動咪咕公司與慈文傳媒聯(lián)合出品。此外，2021年至今，咪咕視頻還有兩部備案劇正在籌備，分別是電視劇《奔向愛》和網(wǎng)絡(luò)劇《甜螺先生》。
但盡管在嘗試自制內(nèi)容，問題仍然嚴(yán)峻。
依附其他平臺合作，用戶規(guī)?；鶖?shù)遠(yuǎn)小于第一梯隊的咪咕視頻或許很容易陷入為他人做嫁衣的被動狀態(tài)。
如果堅持獨播自制，去年末大規(guī)模裁員的愛奇藝已經(jīng)證明了自制內(nèi)容有多“燒錢”，已經(jīng)為咪咕視頻付出了高昂版權(quán)費的中國移動是否能為磨出一個還是未知數(shù)的爆款一直買單，不得而知。
出身金貴的咪咕視頻靠著入不敷出的體育直播積累了聲量，但這個視頻平臺的未來究竟要如何走，“體育+？”的問號還需要再斟酌。
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