現(xiàn)在，不知道扎克伯格是否會對自己2010年說過的一段話感到懊惱。
在當(dāng)時的一場頒獎典禮上，僅有25歲的扎克伯格表示：隱私不再是「社會規(guī)范」，人們不僅樂于分享各種信息，而且更公開地與人們交流。
看起來，他的觀點是伴隨著人們更愿意公開在網(wǎng)上分享信息，隱私不再那么重要。但是十幾年后，全世界都開始刮起一股猛烈的隱私權(quán)旋風(fēng)，并將包括Facebook在內(nèi)的眾多巨頭「掀翻在地」——此前的劍橋分析門事件就曾讓Facebook頭疼不已。
早在1890年，美國兩位法學(xué)家首次提出「隱私權(quán)」，主要包括兩個部分：自然人享有的私人生活安寧（即寧居權(quán)），以及私人信息不被他人非法侵?jǐn)_、知悉、搜集、利用和公開（即個人信息權(quán)利）。
而互聯(lián)網(wǎng)的崛起徹底改變了「隱私權(quán)」，這主要體現(xiàn)在兩個方面：
首先，人們在線上的一舉一動都會留痕，私人信息更容易被搜集和公開；其次，互聯(lián)網(wǎng)對碎片化數(shù)據(jù)的整合能力也潛在地沖擊著隱私權(quán)，不同類型數(shù)據(jù)的匯整會讓人們并不表露的內(nèi)心需求更清晰和真實地暴露出來。
毋庸諱言的是，數(shù)字廣告在過去十幾年的快速發(fā)展就高度依賴于個人數(shù)據(jù)。在這其中，被稱為「數(shù)字身份證」的識別符作用巨大，它幫助從業(yè)者整合散落各處的數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)能夠直接對應(yīng)到個體，從而實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)定向和歸因。正因如此，數(shù)字廣告與隱私之間的激烈沖突也就不可避免。
手握「用戶隱私保護(hù)」這支利刃，無論蘋果還是谷歌的隱私政策在公眾輿論上很容易收獲好評——除了蘋果在2021年4月正式上馬ATT框架之外，谷歌也曾在2020年1月宣布未來兩年在Chrome瀏覽器中限制使用第三方cookie，而Chrome瀏覽器在全球的市場份額也占到三分之二。
數(shù)字廣告與用戶間圍繞「隱私權(quán)」的爭奪是非分明：當(dāng)整個產(chǎn)業(yè)持續(xù)從用戶個人信息中受益且獲得的價值越來越大時，作為數(shù)據(jù)源頭，用戶有資格在一定程度上決定數(shù)據(jù)權(quán)利的歸屬——當(dāng)然，這個過程仍然需要注意個人隱私保護(hù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展間的平衡。
但是，如果我們從「隱私權(quán)」的討論視野中短暫抽離開，會發(fā)現(xiàn)事情不止這么簡單。
暗線：巨頭之間的「反壟斷」纏斗
站在用戶的視角，基于隱私保護(hù)的原因限制使用標(biāo)識符不應(yīng)該有絲毫反對的聲音。但事實并非如此，無論是蘋果對IDFA抑或谷歌此前對第三方cookie的限制，都曾引發(fā)了從競爭對手到政府監(jiān)管部門的反擊。
2020年開年，當(dāng)谷歌宣布開始限制在Chorme瀏覽器中使用第三方cookie后，它就在全球各地遭遇麻煩。
從2020年末到2021年初，它連續(xù)在美歐多地遭遇挑戰(zhàn)——2020年12月，美國以得克薩斯州牽頭的十個州聯(lián)合指控谷歌存在操縱在線廣告市場的行為；2021年1月，英國反壟斷官員宣布開始調(diào)查谷歌禁用第三方cookie是否會損害行業(yè)競爭。
在這個過程中，谷歌也釋放了大量訊息緩和外界有關(guān)「壟斷」或「反競爭」的疑慮：它在去年6月分別向法國和英國的監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)出一攬子承諾，包括接受數(shù)億美元的巨額罰款、承諾讓競爭對手更容易使用其在線廣告工具，以及在隱私政策調(diào)整前至少60天發(fā)出通知。
相較于谷歌的小心翼翼，蘋果則顯示出了更加決絕的姿態(tài)。
在2020年6月提出ATT框架后，它也遭遇大量阻力，包括部分廣告公司和流量主與法國競爭管理機(jī)構(gòu)合作發(fā)起對蘋果公司的訴訟。即便如此，它也僅在2020年9月宣布推遲新框架正式施行的時間，并在2021年4月正式落地。
蘋果的隱私政策調(diào)整嚴(yán)重沖擊了數(shù)字廣告行業(yè)的根基。
綜合不同機(jī)構(gòu)的監(jiān)測，不授權(quán)個人數(shù)據(jù)使用的用戶比例位于59%到80%之間。即便以最樂觀的數(shù)據(jù)來看，也有高達(dá)六成的用戶位于數(shù)字廣告行業(yè)的「盲區(qū)」，直接打擊了整個系統(tǒng)的運行效率和創(chuàng)造的價值。
高度依賴廣告收入的Facebook成為最大的「受害者」。Facebook在今年2月發(fā)布的消息指出，蘋果隱私政策變化將使其2022年銷售額損失超過100億美元，相當(dāng)于去年總收入的8%。
已改名為Meta的Facebook，市值在本月已經(jīng)跌掉了三分之一。而谷歌有關(guān)安卓系統(tǒng)的新改動，可能還將進(jìn)一步挫傷投資者們的預(yù)期。除了Facebook之外，包括Snap等在內(nèi)的眾多依賴廣告收入的平臺也被隱私政策調(diào)整嚴(yán)重沖擊。
Facebook股價近一月來快速下跌
為此，扎克伯格和庫克已經(jīng)爆發(fā)了幾輪或明或暗的爭論——Facebook認(rèn)為蘋果的做法不考慮產(chǎn)業(yè)整體、尤其是中小開發(fā)者的利益；而蘋果堅持「用戶并非產(chǎn)品」的立場，對外展現(xiàn)堅定捍衛(wèi)隱私權(quán)的決心。
《華爾街日報》的相關(guān)報道
但嚴(yán)格來說，蘋果和谷歌針對「標(biāo)識符」的調(diào)整并非無可指摘，它們的競爭對手和政府監(jiān)管部門都懷疑這兩家超級平臺將從中獲益。
因為當(dāng)其他平臺的廣告定向精準(zhǔn)性變差后，廣告預(yù)算可能將流向蘋果和谷歌——蘋果經(jīng)營著自有應(yīng)用商店內(nèi)的關(guān)鍵詞搜索廣告，谷歌也掌握著來自搜索和Chrome瀏覽器中的大量數(shù)據(jù)。
人們擔(dān)心，超級平臺隱私政策調(diào)整的最終走向會導(dǎo)致「球員兼裁判員」的結(jié)果：在向其他平臺關(guān)閉數(shù)據(jù)源的同時，自己卻積累了更多數(shù)據(jù)，同時雙方在廣告業(yè)務(wù)上存在直接的競爭沖突。所以，這才有了大量針對「壟斷」和「反競爭」的訴訟與調(diào)查。
在正確的方向上，但需要重新協(xié)調(diào)
站在一個更長的時間維度上來看，谷歌最新這輪限制跨應(yīng)用追蹤和「廣告標(biāo)識符」的表態(tài)，只是超級平臺一連串回應(yīng)隱私權(quán)爭議的延續(xù)。在當(dāng)前捍衛(wèi)隱私權(quán)的聲浪日漸高昂的背景下，它不是起點，當(dāng)然，也絕對不會是終點。
但它的復(fù)雜程度，遠(yuǎn)非舉起隱私權(quán)這面大旗一樣簡單，它還涉及到超級平臺、其他廣告營銷業(yè)參與者、政府和用戶之間微妙的權(quán)利和利益博弈，并觸及從隱私權(quán)到反壟斷在內(nèi)原本就非常復(fù)雜的問題。
比如，蘋果和谷歌為何在同一問題上采用了異常嚴(yán)厲和相對溫和的不同姿態(tài)？這顯然也與它們各自在產(chǎn)業(yè)中所處的位置和自身利益有關(guān)——蘋果高度依賴硬件設(shè)備的銷售收入，廣告產(chǎn)業(yè)的根本變化對其影響并不直接；而廣告收入?yún)s是谷歌的重要營收來源，所以它不可能選擇「連孩子帶水一起潑出去」。
對于用戶來說，同樣也需要對隱私權(quán)保護(hù)造成的后續(xù)影響留有清醒的認(rèn)識。
在《華爾街日報》網(wǎng)站有關(guān)文章的評論區(qū)中，一位名為Seth Goldhamer的讀者提到：「如果廣告收入消失，我們會看到更少的App，甚至一些有用的App也會消失。所以，您是否愿意為使用的應(yīng)用程序付費，以換取應(yīng)用程序無廣告和無跟蹤的使用?！?/p>
他的這番話具有代表性，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在帶來大量便捷和愉悅使用的同時，仍然需要建立養(yǎng)活自己的商業(yè)模式：第三方（主要是廣告主）付費、使用者付費或者兩者間的混合模式。
眼下，廣告收入仍然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高度仰賴的重要收入來源。如果過度激進(jìn)的舉措導(dǎo)致數(shù)字廣告的頹靡，是否有其他可行的商業(yè)模式立馬補(bǔ)上——這與某個人的付費意愿無關(guān)，而要考慮整體付費意愿的高低——這將成為一個在烏托邦中不會被考慮，但在現(xiàn)實中卻真實存在的問題。
所以，對于隱私權(quán)和個人信息保護(hù)的捍衛(wèi)沒有任何爭論的余地，它是適應(yīng)未來的正確方向，蘋果和谷歌都在正確的道路上邁出了一步；但是如何真正地具體實現(xiàn)多方穩(wěn)定共贏，可能還需要更多時間和智慧，讓超級平臺、其他廣告營銷業(yè)參與者、政府和用戶等多方重新協(xié)調(diào)利益。
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