文 | 網(wǎng)劇工場(chǎng)，作者丨trips
隨著2022年春節(jié)檔以7天60.38億（含服務(wù)費(fèi)）票房收官，一個(gè)僅次于2021年的春節(jié)檔78.42億的票房成績(jī)誕生了。而這樣一個(gè)看似不俗的成績(jī)之下，“春節(jié)檔票價(jià)貴“這一現(xiàn)象，從第一天起就備受關(guān)注。“票價(jià)高”這一負(fù)面輿情極大的影響了觀眾的觀影欲望，即使后續(xù)幾天持續(xù)下調(diào)的票價(jià)，也仍然沒(méi)有拯救觀影人次的流失。上座率和總觀影人次創(chuàng)下了近五年來(lái)的最低水平，僅為30.3%的上座率和1.14億人次。
觀影人次的持續(xù)倒退，并不是今年春節(jié)檔才出現(xiàn)的現(xiàn)象。在2021年春節(jié)檔完美收官后，后續(xù)的4-5月仍然創(chuàng)造了優(yōu)秀的成績(jī)。2021年清明檔，票房與觀影人次較2019年仍然持續(xù)增長(zhǎng)，從原有2019年6.98億/2000萬(wàn)人次增長(zhǎng)到了8.2億/2231萬(wàn)人次，保持了檔期連續(xù)10年增長(zhǎng)；而2021五一檔，檔期戰(zhàn)線從原四天升級(jí)成五天后，盡管平均單天人次相較2019年有所下滑，但考慮到2019年五一檔《復(fù)仇者聯(lián)盟4》基本壟斷大盤(pán)，2021年五一檔仍然成為“歷年最強(qiáng)”（2019與2021年五一檔數(shù)據(jù)分別為15.27億/3509萬(wàn)人次與16.78億/4426萬(wàn)人次）
但自6月份端午檔期時(shí)，市場(chǎng)逆增長(zhǎng)現(xiàn)象頻頻發(fā)生，端午檔期與6月18日先后上映近30部電影，但這些電影體量本身都極為有限、再加上平庸的口碑和檔期策略的失誤，讓6月成為了票房同比持續(xù)下滑的開(kāi)始，整個(gè)六月，電影市場(chǎng)蒸發(fā)了近一半觀影人次（2019年為1.2億，而2021年僅為5900萬(wàn)）。
進(jìn)入暑期檔，首先是7月所有的影片都需要電影局批復(fù)檔期，其次在廣東、江蘇多地發(fā)生疫情后，市場(chǎng)大盤(pán)大幅度下降。緊接著《長(zhǎng)津湖》《狙擊手》《五個(gè)撲水的少年》《雄獅少年》等影片陸續(xù)撤檔，讓7/8月暑期檔、9月與中秋檔票房都出現(xiàn)了大幅度的倒退。電影業(yè)界自2020年7月復(fù)工以來(lái)的欣喜和大躍進(jìn)心態(tài)，從上半年的最后一個(gè)月開(kāi)始逐漸降溫。
10月，隨著《長(zhǎng)津湖》上映，這部市場(chǎng)頭部大片爆發(fā)了驚人的票房表現(xiàn)，連續(xù)六天實(shí)現(xiàn)票房逆跌，讓2021國(guó)慶檔同比2020年實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)4億票房。雖然《長(zhǎng)津湖》在國(guó)慶檔的成績(jī)讓市場(chǎng)看到了回暖的跡象，但同比2020年國(guó)慶檔，總觀影人次仍然下滑了400萬(wàn)。11月作為傳統(tǒng)冷檔期，2020年依靠著《金剛川》和《除暴》支撐大盤(pán)的表現(xiàn)，而2021年則依靠《揚(yáng)名立萬(wàn)》《007：無(wú)暇赴死》《門(mén)鎖》等影片讓月票房基本同比持平，月總觀影人次僅下滑了200萬(wàn)。但進(jìn)入12月賀歲檔，檔期票房從2020年41.66億票房（1.13億人次）下降到了26.48億（6829萬(wàn)人次），同比下降超過(guò)40%。
上半年市場(chǎng)一片繁榮的景象，給中國(guó)電影有了恢復(fù)疫情前的水平的行業(yè)信心。考慮到疫情爆發(fā)后，整個(gè)2020年上半年并沒(méi)有數(shù)據(jù)。因此2021年的數(shù)據(jù)都是是拿疫情前的2019年進(jìn)行對(duì)比的，這樣的增長(zhǎng)更充分的顯示了2021年上半年的票房爆發(fā)力。但在2020年7月電影院復(fù)工后，同比數(shù)據(jù)年份從2019年需要轉(zhuǎn)變成了2020年。
之所以將2021年6月以后稱為“倒退期”，是因?yàn)?020-2021年8/9/11/12/1月的疫情年的票房和人次數(shù)據(jù)，均高于2021-2022年同期的票房與觀影人次。僅有2021年10月份依靠著《長(zhǎng)津湖》單月52億票房實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
從2021年6月開(kāi)始，一直持續(xù)產(chǎn)生的票房與觀影人次下滑的現(xiàn)象，直接反饋就是——影院觀眾“消失了”。與2020年復(fù)工后積攢與創(chuàng)造觀影熱情相比，2021年下半年后，“后疫情時(shí)代”的觀影熱情紅利基本到期。
從外部環(huán)境上來(lái)看，下半年疫情防控的壓力導(dǎo)致了多地影院停業(yè)，一部分地區(qū)觀眾無(wú)法走進(jìn)電影院；教育、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)降薪裁員潮的出現(xiàn)，這部分行業(yè)的核心年齡群本就是20-40歲的觀眾，尤其是一大部分低頻觀影用戶無(wú)心走入電影院；而劇本殺等新興娛樂(lè)社交方式的分流，一大部分社交需求觀影用戶也放棄選擇電影院。
從內(nèi)部因素來(lái)看，原本體量質(zhì)量較高的電影陸續(xù)公映后完成后，剩下的都是較低體量質(zhì)量的倉(cāng)庫(kù)片，進(jìn)而產(chǎn)生營(yíng)銷缺位、普通檔期缺片等諸多難題，讓市場(chǎng)需求無(wú)法充分釋放。
隨著觀眾需求的升級(jí)，他們會(huì)對(duì)票價(jià)、電影內(nèi)容與口碑、短視頻的話題是否出圈等多方面進(jìn)行觀影選擇，挑剔的品味和升級(jí)的觀影需求，直接導(dǎo)致觀眾流失。
今年春節(jié)檔流失的觀眾的原因，并非來(lái)源于口碑問(wèn)題。無(wú)論是貓眼淘票票還是豆瓣平臺(tái)上，口碑評(píng)分前三的電影均為《狙擊手》《奇跡》《水門(mén)橋》。他們以9.5/9.5/7-8的口碑評(píng)分，獲得了大眾的良好稱贊，但無(wú)論是哪部影片，在這樣的良好口碑下，都沒(méi)達(dá)到映前業(yè)內(nèi)市場(chǎng)的票房預(yù)期。
反而是《這個(gè)殺手不太冷靜》與《熊出沒(méi)：重返地球》這兩部類型分明的“剛需向”電影，帶來(lái)了較為出眾的市場(chǎng)反饋。前者正不斷拉近與《水門(mén)橋》的單日票房差距，有望取得單日票房逆襲；后者更是即將創(chuàng)造系列電影票房新紀(jì)錄，有望最終收獲9億元以上的票房成績(jī)。
近年來(lái)，伴隨著建國(guó)70周年、抗美援朝紀(jì)念70周年、建黨百年等標(biāo)志性事件帶來(lái)的獻(xiàn)禮契機(jī)，一部部精品主旋律電影就此誕生。回顧電影市場(chǎng)歷史，在21世紀(jì)10年代中葉起，從《智取威虎山》《湄公河行動(dòng)》到《戰(zhàn)狼2》《紅海行動(dòng)》《流浪地球》的成功，這樣的主旋律創(chuàng)作基調(diào)在不斷變化。這些電影的進(jìn)步體現(xiàn)在：更重視電影感和電影表達(dá)、創(chuàng)作方向上類型化探索更為鮮明，主旋律影片在內(nèi)容質(zhì)量、視聽(tīng)水準(zhǔn)、元素創(chuàng)新上都不斷進(jìn)步，“主旋律”也就從此朝著“新主流”電影邁進(jìn)。
《水門(mén)橋》《奇跡》《狙擊手》都是很鮮明的主旋律電影/新主流電影，三者也獲得了2022年公映許可證（龍標(biāo)）的001-003。而從主旋律走向新主流電影這一概念，需要有一個(gè)最大的共通點(diǎn)，即純粹的類型片，有著主流意識(shí)形態(tài)、以家國(guó)敘事中的事件為要素或?qū)ο蟆?/p>
而觀察2019-2021年票房榜可以發(fā)現(xiàn)，2019年-2021年歷年票房前十電影中，每年都有4部或4部以上的新主流電影。而去年的全年檔期中，五一/暑期/中秋/國(guó)慶/跨年元旦五個(gè)檔期的票房冠軍（分別為《懸崖之上》《中國(guó)醫(yī)生》《峰爆》《長(zhǎng)津湖》《穿過(guò)寒冬擁抱你》）均為新主流電影。可以說(shuō)，新主流電影撐住了2021乃至近三年市場(chǎng)主體。
一方面，觀眾在實(shí)際的購(gòu)票行為和口碑，認(rèn)可新主流電影的票房表現(xiàn)，《長(zhǎng)津湖》更是超越《戰(zhàn)狼2》，登頂影史票房冠軍；另一方面，近9個(gè)月以來(lái)產(chǎn)生的觀眾的小部分流失，證明了無(wú)論是低頻還是高頻用戶，在面對(duì)高度重合的題材時(shí)，觀眾觀看多部電影的欲望正在不斷下降。甚至?xí)杏^眾反饋，在看到高票價(jià)后，自己會(huì)有更高的心理預(yù)期，但春節(jié)檔的這些電影，都在近半年上映過(guò)了，高度重合的題材/類型產(chǎn)生一定的觀影疲勞。
在“檔期冷熱不均—影院經(jīng)營(yíng)壓力產(chǎn)生竭澤而漁的心態(tài)-漲價(jià)-人們觀影意愿下降-再漲價(jià)”的循環(huán)往復(fù)中，人們會(huì)去把更多的娛樂(lè)時(shí)間轉(zhuǎn)移到可供替代的娛樂(lè)項(xiàng)目上，這是電影產(chǎn)業(yè)上下游都需警惕的危機(jī)。
在票價(jià)不斷上漲與宣發(fā)與票補(bǔ)費(fèi)用下滑的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，，把觀眾如何拉回電影院已經(jīng)是業(yè)內(nèi)思考了多年的問(wèn)題。
首先是進(jìn)口片問(wèn)題，中國(guó)電影正擺脫對(duì)于好萊塢進(jìn)口片的依賴。在近日國(guó)家電影專資辦發(fā)布的2021年度中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告中顯示，國(guó)產(chǎn)片總票房399.27億元，而2019年國(guó)產(chǎn)片總票房為411.73億元，同比僅下降不到3%。原本好萊塢進(jìn)口片以強(qiáng)特效、強(qiáng)類型、強(qiáng)娛樂(lè)屬性而征服全球的模式，在近年來(lái)也出現(xiàn)了包括流媒體沖擊、創(chuàng)作題材乏味、產(chǎn)能下降等諸多問(wèn)題。
盡管《蜘蛛俠：英雄無(wú)歸》在全球斬獲了17.7億美元的票房，證明了超級(jí)英雄電影仍然可以用饑餓營(yíng)銷手段和情懷創(chuàng)造票房成績(jī)，但除了IP電影和續(xù)集電影，無(wú)論是漫威還是好萊塢，未來(lái)將仍然在內(nèi)地市場(chǎng)上會(huì)遇到困難（其中疫情后漫威電影至今未有一部引進(jìn)）。
《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》中提出，未來(lái)市場(chǎng)上每年票房過(guò)億元國(guó)產(chǎn)影片要達(dá)到50部左右。除了每年10部-15部左右過(guò)億的新主流電影，未來(lái)還需要超過(guò)35-40部能夠填補(bǔ)檔期和市場(chǎng)空白的國(guó)產(chǎn)票房剛需影片。這對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影創(chuàng)作者和宣發(fā)工作者來(lái)說(shuō)，都是需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
而對(duì)于影院來(lái)說(shuō)，面對(duì)銀幕數(shù)未來(lái)要達(dá)到10萬(wàn)塊這一要求，單體影院競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)更大。只有不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)服務(wù)能力，才能擺脫“提高票價(jià)”這種竭澤而漁的手段。
今年春節(jié)檔的喜憂參半，也證明了檔期合理配置的重要性。春節(jié)檔的高票價(jià)，證明票價(jià)會(huì)的確影響觀眾的觀影預(yù)期，也證明了該檔期未來(lái)對(duì)影片質(zhì)量、類型會(huì)提出更高的要求。從這一點(diǎn)上，《這個(gè)殺手不太冷靜》用喜劇類型在市場(chǎng)上的稀缺特性、宣發(fā)策略的協(xié)同創(chuàng)造了檔期票房的白馬成績(jī)；而《熊出沒(méi)》用最接近好萊塢系列電影的品牌模式（也是最接近《唐人街探案3》宇宙模式），將資金投入到了電影本身工業(yè)屬性的提升，創(chuàng)造了更高的品牌價(jià)值。
回顧去年的市場(chǎng)中的多元化表現(xiàn)，值得關(guān)注的有以下幾點(diǎn)有兩方面，一方面，《你好李煥英》《我的姐姐》這樣的親情類題材，以貼合春節(jié)、清明檔期的合家親情元素打動(dòng)了觀眾，而《你的婚禮》《我要我們?cè)谝黄稹贰妒⑾奈磥?lái)》這一類型的青春愛(ài)情片會(huì)產(chǎn)生的傳播效應(yīng)，以高期待的想看影響力來(lái)帶動(dòng)票房，這些被稱為強(qiáng)情緒影片，足夠真誠(chéng)也足夠成功。另一方面，《怒火.重案》在暑期檔的救市、《揚(yáng)名立萬(wàn)》《古董局中局》在11月-12月創(chuàng)造的成績(jī)，都證明了犯罪動(dòng)作/懸疑冒險(xiǎn)這種強(qiáng)類型片，對(duì)于找到娛樂(lè)性與話題度、良好口碑與類型匹配的重要性。
從2022年的待映片單上來(lái)看，止住這樣的觀影流失趨勢(shì)，仍然是具有希望的。從新主流電影上來(lái)看，《無(wú)名》《中國(guó)刑警》《絕地追擊》《平凡英雄》《堅(jiān)如磐石》《維和防暴隊(duì)》等新主流電影都有著不俗潛力和較高的票房預(yù)期。而強(qiáng)類型的票房大片中，《封神三部曲》《獨(dú)行月球》《超能一家人》《危機(jī)航線》《掃毒3》《外太空的莫扎特》《龍馬精神》等都將在今年的大小檔期內(nèi)發(fā)揮著重要的作用，尤其是能否創(chuàng)造單片10億以上的成績(jī)，將影響今年的總票房落點(diǎn)。但2022年未來(lái)的電影市場(chǎng)能否復(fù)蘇，其實(shí)最重要的還是依靠對(duì)于電影的誠(chéng)意，去找回失去的電影觀眾了。
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