文 | 圈內(nèi)新知，作者 | 檸檬，編輯 | 月見

字節(jié)在2022年的第一仗，是春節(jié)檔。

2022年1月17日，字節(jié)完成了解散戰(zhàn)投部門前的最后一筆投資，票務(wù)平臺(tái)影托邦，被字節(jié)搶在春節(jié)檔之前收入麾下，在抖音的電影購票頁面，影托邦堂而皇之地踩在貓眼和淘票票頭上，毫不掩飾抖音的扶持力度。

春節(jié)檔高昂的票價(jià)沒有成功“拯救”票房，甚至較2021年下降近20億元，但卻給字節(jié)的影托邦帶來了機(jī)會(huì)，再次采用“補(bǔ)貼”這一經(jīng)典開局。在微博、小紅書等社交平臺(tái)，用影托邦“薅羊毛”的教程比比皆是，為了“蹭”上春節(jié)檔的東風(fēng)，抖音大手筆地散出優(yōu)惠券，甚至有用戶在微博等平臺(tái)交易手中的大額購票優(yōu)惠券。

但抖音在票務(wù)業(yè)務(wù)上明顯倉促，在黑貓平臺(tái)上，關(guān)于影托邦的最早投訴時(shí)間為2022年1月28日，這也就意味著，短短十二天內(nèi)，影托邦就收到超過200條投訴。而投訴內(nèi)容大多是無法退票、改簽等售后服務(wù)。

字節(jié)文娛的攤子支了起來，但并不穩(wěn)當(dāng)，細(xì)數(shù)字節(jié)的文娛業(yè)務(wù)，沒有能夠與抖音媲美的項(xiàng)目，大部分仍舊處于剛起步的階段，但危機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)路透社報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2021年收入有近七成是依靠廣告業(yè)務(wù)獲得。而據(jù)證券時(shí)報(bào)等媒體報(bào)道稱，2021年11月，字節(jié)在商業(yè)化產(chǎn)品部召開的全員大會(huì)上披露，其國(guó)內(nèi)廣告收入過去半年停止增長(zhǎng)。

在“撬動(dòng)”之前，字節(jié)要考慮的是如何活下來。文娛版圖需要內(nèi)容生態(tài)的滋養(yǎng)，而孵化自有IP，成為打造內(nèi)容生態(tài)最“省錢”的選擇。但面對(duì)老前輩的文娛版圖，字節(jié)文娛想成為第三極，恐怕得拿出點(diǎn)新東西。

01 大文娛困在抖音

2022年1月20日，字節(jié)跳動(dòng)被爆出戰(zhàn)投部門解散，三天前的最后一次投資也許將成為“絕唱”。

票務(wù)平臺(tái)“影托邦”以及漫畫平臺(tái)“一直看漫畫”加入字節(jié)陣營(yíng)后，字節(jié)大文娛的版圖初顯，小說、游戲、視頻、音樂等業(yè)務(wù)井然有序，縱觀字節(jié)的大部分文娛類業(yè)務(wù)，似乎都圍繞著抖音展開，希望依靠抖音的流量扶持其他業(yè)務(wù)，然而，或許是抖音的存在感太強(qiáng)，嵌入的產(chǎn)品如均如石沉大海般一個(gè)個(gè)悄無聲息。放眼望去，字節(jié)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，仍僅有一個(gè)抖音。

在文娛故事中，中長(zhǎng)視頻平臺(tái)似乎是必要的存在，字節(jié)也曾對(duì)自己的中長(zhǎng)視頻平臺(tái)西瓜視頻寄予厚望，投入大量資金購入多部電影、電視劇獨(dú)家版權(quán)以期吸引用戶，甚至曾花費(fèi)大力氣與同為中視頻平臺(tái)的B站“搶”內(nèi)容創(chuàng)作者，意圖打造一個(gè)同抖音一樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)。

然而，聲勢(shì)浩大的“搶人”行動(dòng)并未給西瓜視頻帶來更多的可能性，或許是字節(jié)已失去耐心，2021年11月，字節(jié)跳動(dòng)宣布最新的架構(gòu)調(diào)整，頭條、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)被悉數(shù)并入了抖音的業(yè)務(wù)板塊，西瓜視頻亦在其中。

而在游戲領(lǐng)域，字節(jié)也曾有過一段意氣風(fēng)發(fā)的故事，2020年，由字節(jié)獨(dú)家代理的棋牌游戲《小美斗地主》成為春節(jié)檔最大的黑馬，在iOS免費(fèi)榜連續(xù)霸榜10天。然而據(jù)媒體報(bào)道，Ohayoo業(yè)務(wù)一年流水達(dá)到幾十億，但整體下來依舊虧本，2021年，其商業(yè)化負(fù)責(zé)人更是在會(huì)議上直接強(qiáng)調(diào)，不要流水要利潤(rùn)。

自2020年，抖音就上線了“游戲發(fā)行人計(jì)劃”，主播通過發(fā)布相關(guān)的游戲視頻，能夠根據(jù)視頻播放情況得到一定的收益，由字節(jié)旗下游戲公司靈犀互娛的首款自研精品女性向游戲《花亦山心之月》也在推廣名單中。

目前，該游戲的相關(guān)視頻高達(dá)17.9萬，總播放量已超過1.2億次，借助抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)，游戲的宣傳鋪天蓋地。然而，在蟬大師2021年12月國(guó)內(nèi)手游收入總榜中，《花亦山心之月》僅排在25名，月收入不過435萬美元，甚至不敵《開心消消樂》，不過這依舊是字節(jié)旗下最賺錢的一款游戲。

除了游戲，小說平臺(tái)作為原創(chuàng)IP庫也是“兵家必爭(zhēng)之地”，而字節(jié)旗下的免費(fèi)小說平臺(tái)番茄小說也已經(jīng)悄悄成為閱文之后的第二大小說平臺(tái)，但字節(jié)并不滿足，加上2022年1月剛剛上架的抖文小說，目前字節(jié)手中已有六款新生的付費(fèi)閱讀平臺(tái)，均處于“小荷才露尖尖角”的階段。

究其根本，問題還是出在IP上。目前，發(fā)展IP似乎是文娛市場(chǎng)的統(tǒng)一思路，小說、音樂、影視、游戲環(huán)環(huán)相扣，充分挖掘一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)價(jià)值。字節(jié)也在IP問題上挖空心思，通過短劇的形式，抖音和番茄小說聯(lián)動(dòng)，挖掘精品IP進(jìn)行變現(xiàn)，在短視頻的存量市場(chǎng)走出一條新路線。有專業(yè)人士分析，將“一直看漫畫”納入麾下，或許也是為了擴(kuò)充字節(jié)的“IP庫”。

然而，圍繞IP建立的內(nèi)容生態(tài)，或許已經(jīng)成為字節(jié)文娛的牢籠。

02 老IP枯竭，新IP沒水花

從IP庫中找一個(gè)有潛力的IP，把它影視化、游戲化，販賣它的衍生品，像分食一只烤全羊，每個(gè)部位都不容浪費(fèi)。這是目前內(nèi)容生態(tài)慣用的發(fā)展流程，是一場(chǎng)有些標(biāo)準(zhǔn)化的宴會(huì)，也是一項(xiàng)看得見回報(bào)的工作。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的潛力不容小覷，其背后的價(jià)值也難以估量，2022年2月，愛優(yōu)騰嗶先后宣布，《老友記》即將上線。這部十幾年前的老劇，至今仍能夠?yàn)橐曨l平臺(tái)帶來流量，甚至連老牌選手華納，也曾希望通過《老友記》重聚特輯版重新吸引流失的會(huì)員，流量焦慮，早已不止存在于中國(guó)市場(chǎng)。

然而，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的爭(zhēng)奪下，優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容已經(jīng)不夠了，瘋狂投入購買版權(quán)，也成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的虧損緣由之一。據(jù)愛奇藝2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，內(nèi)容成本高達(dá)53億元，占其總收入的69.8%。但視頻平臺(tái)賴以生存的流量，依舊需要內(nèi)容來支撐。

“節(jié)流”在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中很難實(shí)現(xiàn)，有限的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，身價(jià)節(jié)節(jié)攀高，“開源”才是正道，于是“自制”成了視頻平臺(tái)的解藥。2020年，閱文集團(tuán)宣布與騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視聯(lián)手，加大對(duì)IP的開發(fā)力度，中國(guó)作家協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書》也顯示，2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品累計(jì)約2800萬部，拉動(dòng)下游文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過1萬億元。

《雪中悍刀行》《開端》等改編自網(wǎng)文的爆劇，為視頻平臺(tái)帶來上億的播放量，《斗羅大陸》等優(yōu)質(zhì)IP，在漫改、影視化之余，也吸引到多家游戲廠商的注意。2021年5月13日愛奇藝副總裁岳建雄在愛奇藝世界·大會(huì)上再次分享“一魚多吃”的IP商業(yè)模式，并介紹其文學(xué)生態(tài)的構(gòu)建格局。

深挖IP，已成為文娛業(yè)務(wù)的統(tǒng)一姿勢(shì)，字節(jié)文娛也難逃套路，畢竟“買買買”的思路已經(jīng)難以為繼，想要活下去，經(jīng)營(yíng)IP生意恐怕是最合適的選擇。

目前，字節(jié)的廣告業(yè)務(wù)陷入瓶頸，旗下的多平臺(tái)廣告投放系統(tǒng)穿山甲，作為“廣告中介”平臺(tái)，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，截至2021年5月，穿山甲已在廣告中介市場(chǎng)占據(jù)55%的份額，遠(yuǎn)超騰訊以及百度的廣告投放系統(tǒng)，然而，年輕的巨頭如今也開始焦慮。

曾經(jīng)BAT是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標(biāo)桿，如今注重技術(shù)的老大哥百度已經(jīng)朝著硬科技“一去不回頭”，阿里的電商業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，騰訊依靠游戲輸血，在長(zhǎng)視頻的內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)中不甘示弱，作為一個(gè)有著“全球化”愿景的大型企業(yè)，第二曲線到底在哪里，字節(jié)仍然在思考。

國(guó)內(nèi)廣告大盤遇挫，多項(xiàng)業(yè)務(wù)受阻，而字節(jié)跳動(dòng)仍挺過重重阻力將總營(yíng)收拉升至580億美元的新高度，平均每天進(jìn)賬超10億元，著實(shí)令人敬佩，也印證了這位年輕巨頭的雄厚實(shí)力。但不能否認(rèn)的是，字節(jié)的廣告收入停滯已成事實(shí)，做好IP生意或許是字節(jié)最好的選擇。

如今，愛優(yōu)騰抖快已通過短劇等形式，挖掘原創(chuàng)小說平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)IP，短劇的模式拉低了“影視化”門檻，越來越多的腰部小說也有IP化的機(jī)會(huì)，如《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》的原著小說曾經(jīng)僅有幾千的閱讀量，但短劇拍出后，為飾演女主角的演員一只璐帶來上百萬的粉絲。

爆款短劇的出現(xiàn)讓視頻平臺(tái)們找到一個(gè)新的“引流方式”，雖然并不足以成為一門“賺錢生意”，但在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，挖掘IP也必不可少。畢竟在存量戰(zhàn)爭(zhēng)中，“吆喝”也很重要。

依靠抖音，字節(jié)撕開視頻平臺(tái)的一角，用短視頻成功撬動(dòng)傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻的地位，而字節(jié)文娛若想成為阿里大文娛以及騰訊泛娛樂以外的第三極，那么僅靠沿襲“挖掘IP”的思路恐怕難以有所突破。

03 只能走老路？

文娛的故事比比皆是，但能做成文娛版圖的并不多，字節(jié)如果想找個(gè)目標(biāo)，能選擇的范圍實(shí)際上很小。

作為BAT三巨頭之一，百度也曾在大文娛業(yè)務(wù)上有過嘗試，但直到2021年底，宣布解散游戲部門后，人們才恍然意識(shí)到，原來百度也做過游戲。

阿里大文娛的敗局被人們津津樂道，騰訊文娛的蒸蒸日上也常常成為經(jīng)典案例，字節(jié)文娛的布局與阿里更為相似，手中的資源也占盡優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)酷在來到阿里之前，在愛優(yōu)騰中還是老大，阿里的原創(chuàng)小說平臺(tái)書旗小說，也曾有過光輝歲月，市場(chǎng)份額一度達(dá)到第一的位置，其手中的蝦米音樂也曾有一戰(zhàn)之力，十余年沉浮，直到停止運(yùn)營(yíng)音樂播放器前夕，仍有百萬用戶表示不舍。

字節(jié)文娛的布局似乎也走了阿里的老路，在尋找和挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之余，還與多個(gè)影業(yè)公司以及MCN機(jī)構(gòu)建立合作，引入票務(wù)平臺(tái)影托邦后，為內(nèi)容服務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)更加完善。

如果從其業(yè)務(wù)模式來看，或許騰訊的泛文娛更有參考價(jià)值。

圍繞社交這一要素，騰訊的文娛版圖徐徐展開，視頻、小說、游戲、動(dòng)漫、音樂之間形成聯(lián)動(dòng)，與字節(jié)“抖”味十足的文娛業(yè)務(wù)有異曲同工之妙，但不同的是，社交的基因鏈接起“騰訊生態(tài)”，而抖音并未搭建出一個(gè)“字節(jié)生態(tài)”。

阿里的種種優(yōu)勢(shì)都在騰訊面前潰不成軍，優(yōu)酷已“降級(jí)”為阿里“孫公司”，而騰訊視頻依舊是“親兒子”，甚至合并了微視，即將在短視頻賽道發(fā)力，在小說平臺(tái)中，騰訊拿捏著閱文，穩(wěn)居小說平臺(tái)市場(chǎng)份額第一的位置，騰訊音樂也是業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的巨頭。字節(jié)作為新銳，未來也勢(shì)必將踢上騰訊這塊鐵板。

更重要的是，依靠投資補(bǔ)充版圖，曾是互聯(lián)網(wǎng)公司的慣用手段，“鈔能力”為公司帶來源源不斷的“成品”，省去從種子開始試錯(cuò)的漫長(zhǎng)過程，這種戰(zhàn)略模式也成為大公司的“超車彎道”。如2022年開年震驚世界的收購案，微軟豪擲687億美元收購動(dòng)視暴雪，一舉成為世界上第三大游戲公司，也順勢(shì)借助暴雪的游戲經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備切入元宇宙的戰(zhàn)場(chǎng)。

然而，同樣在2022年開年，完成了最后一筆在文娛業(yè)務(wù)上的投資后，字節(jié)跳動(dòng)卻解散了自己的戰(zhàn)投部門，“鈔能力”再?zèng)]有發(fā)揮空間，字節(jié)的擴(kuò)張速度必然會(huì)有所下降，目前的版圖仍舊不夠完整，未來也許會(huì)有自己孵化相關(guān)項(xiàng)目的計(jì)劃，但這將會(huì)成為一個(gè)“長(zhǎng)期主義”的故事。

2019年，面對(duì)阿里大文娛的持續(xù)虧損，馬云曾豪氣地表示，再虧十年都可以。如今的字節(jié)在大文娛的邊緣躍躍欲試，不知道張一鳴和梁汝波是否也有這種豪氣，“放任”文娛業(yè)務(wù)自由發(fā)展。

站在字節(jié)文娛面前的，是阿里和騰訊兩座大山，但字節(jié)文娛依舊值得期待，畢竟這是一個(gè)掀翻了長(zhǎng)視頻時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)新銳。