圖片來源@視覺中國

文 | Yourseeker

前段時(shí)間的美股財(cái)報(bào)季，Spotify 和 Netflix 雙雙遭遇滑鐵盧。一方面是財(cái)務(wù)數(shù)字和重要運(yùn)營指標(biāo)不盡如人意，另一方面，眼下 Spotify 正處在繼 2014 年與泰勒斯威夫特出現(xiàn)矛盾以來最重要的危機(jī)公關(guān)時(shí)期。

作為三年多以來的日活用戶&mini 股東，我覺得有必要寫點(diǎn)什么。

2019 年，Spotify 以 4.04 億美元收購 Gimlet、Anchor 和 Parcast，宣布以聚合全球音頻內(nèi)容為重心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

這是 Spotify 擺脫音樂版權(quán)包袱、師 Netflix 以制 Apple Music 和 Amazon Music 的必要路徑。但最近，圍繞在知名音樂人和頭部播客創(chuàng)作者之間的爭議把它推向了一個(gè)微妙的位置。

更不必說，即便 Spotify 真的成了“音頻 Netflix”，也將面臨后者最新財(cái)報(bào)中隱含的可能更為嚴(yán)重的問題——不單單是用戶增長難、目標(biāo)市場飽和，而且要被迫面臨內(nèi)容所有權(quán)的零和博弈。

這兩家公司的故事——以及它們目前的困境，比許多人認(rèn)為的要復(fù)雜得多。值得聯(lián)系起來寫一篇。

被迫做出選擇的 Spotify

先概括一下最近發(fā)生了什么。

不久前，著名音樂人 Neil Young 與全球最流行的播客創(chuàng)作者 Joe Rogan 產(chǎn)生矛盾。前者認(rèn)為后者在播客中傳遞了關(guān)于疫苗的錯(cuò)誤且有害的言論，而這檔播客一年多前被 Spotify 花 1 億美元重金“收購”并奉為頭部獨(dú)家內(nèi)容。

于是 Neil 給 Spotify 下最后通牒：要么管管 Joe Rogan，要么把我的音樂全刪了。兩天后，Spotify 做出選擇，真把 Neil 所有音樂刪干凈了。遂引來一些音樂人和圍觀者對 Neil 的聲援。

很快，Spotify 創(chuàng)始人站出來說了兩句——但回應(yīng)很冷淡，基本等于啥也沒說。

不出意外的話這場爭論基本到此為止。但 Spotify 顯然已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，自己卷入了兩個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)作者群體的沖突：音樂家和播客創(chuàng)作者。而且這應(yīng)該不會(huì)是最后一次。

既然 Spotify 在二保一中已經(jīng)做出選擇，這意味著，至少這一次，音頻確實(shí)贏了。

Spotify 想要變革，必然得承擔(dān)代價(jià)。用戶使用時(shí)長總和有其上限，Spotify 無法讓兩個(gè)創(chuàng)作群體都滿意。它當(dāng)下的選擇就是告訴大家，自己決心繼續(xù)成為音頻聚合器，而不單單是原先的音樂流媒體平臺(tái)。

事實(shí)上，在經(jīng)過兩年多的播客戰(zhàn)略實(shí)踐后，Spotify 早已不得不在 Netflix 模式和 YouTube 模式中“二選一”：

一方面，Spotify 的播客內(nèi)容庫已經(jīng)過于膨脹。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至 2021 年中，該平臺(tái)已經(jīng)有 150 萬個(gè)節(jié)目，其中 50％ 于 2020 年啟動(dòng)，近 75% 由播客托管平臺(tái) Anchor（如上文所述，由 Spotify 收購而來）提供支持。

另一方面，Spotify 投資超過 6.5 億美元與全球頭部博客創(chuàng)作者進(jìn)行獨(dú)家內(nèi)容合作。無數(shù)評論家和分析師紛紛譴責(zé)，這些交易預(yù)示著原本開放的播客生態(tài)將面臨不可避免的崩潰。

在這樣的背景下，Spotify 必須堅(jiān)定自己的決策：到底想像 Netflix ——封閉&付費(fèi)，還是更像 YouTube ——開放&免費(fèi)？

試圖同時(shí)成為二者不僅昂貴，而且從來沒有成功過。

音樂人離開的漣漪效應(yīng)

說回此次事件。Neil 離開了平臺(tái)，但事情沒有就此結(jié)束。很多人在進(jìn)一步討論，如果換個(gè)超級(jí)巨星——比如泰勒斯威夫特，Spotify 還會(huì)這樣選嗎？

首先，這不太可能。Spotify 當(dāng)下已經(jīng)是音樂行業(yè)的絕對支柱，即便是紅極一時(shí)的音樂人，也要謹(jǐn)慎思量和它的關(guān)系。即便斯威夫特與 Spotify 有舊怨，但在 2014 年，Spotify 尚且只是一個(gè)希望為音樂打開新局面的酷炫產(chǎn)品，而今天，它在全球流媒體音樂市場已經(jīng)占據(jù) 32% 的份額。

更何況，過去一年多，蘋果和 Epic Games 訴諸法庭的案例已經(jīng)給出警示——和平臺(tái)相比，再成功的創(chuàng)作者也只是弱勢群體。

Spotify 在什么情況下才可能做出不同決策？我認(rèn)為能真正改變它立場的只有兩類人：訂閱用戶和員工。

前者的價(jià)值顯而易見，如果付費(fèi)用戶成群結(jié)隊(duì)離開，Spotify 將變得尷尬無比。用戶用腳投票是公司決策的最重要影響因素。

雖然 Spotify 短期內(nèi)肯定要遭受責(zé)難，但公眾的記憶力總是短暫的。還記得 2017 年嗎？#deleteUber 運(yùn)動(dòng)如火如荼，但現(xiàn)在 Uber 還擁??有 700 億美元市值。社交媒體上的宣傳看似轟轟烈烈，實(shí)際上并不能完全傳導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)世界。

至于后者，員工的反應(yīng)當(dāng)然也需要重點(diǎn)考量。Spotify 內(nèi)部肯定有不滿，畢竟在此之前已經(jīng)多次出現(xiàn)公司內(nèi)部消息外泄的事件，但至少現(xiàn)在來看，還沒證據(jù)說明這已經(jīng)很嚴(yán)重。

難兄難弟 Netflix

今時(shí)今日 Neil 和 Spotify 的糾葛，讓我想起幾個(gè)月前 Netflix 也出現(xiàn)與 Dave Chappelle 的矛盾。相同點(diǎn)在于，這兩次暴露的都是內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺(tái)之間的爭端。

但公允地說，Spotify 面臨的三方博弈局面更復(fù)雜：它一邊“哭訴”希望減少向音樂家和版權(quán)方支付費(fèi)用以維持生計(jì)，另一邊又豪擲巨款、大肆收購原創(chuàng)播客內(nèi)容。

從自身角度出發(fā)，Spotify 做出這樣的選擇無可厚非。它當(dāng)然希望復(fù)制出一個(gè)聲音領(lǐng)域的 Netflix，在這種模型中，內(nèi)容費(fèi)用開支最終由自己完全掌控。

但這個(gè)愿景有點(diǎn)小問題，因?yàn)?Spotify 和 Netflix 有一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)微差別：

Netflix 選擇大量投資自有內(nèi)容，是因?yàn)樗膬?nèi)容供應(yīng)商（傳統(tǒng)電影和電視工作室巨頭）將很快意識(shí)到他們可以在沒有外部幫助的情況下自己做直接面向消費(fèi)者的訂閱平臺(tái)（Disney+、HBO Max）。對 Netflix 而言，掌控內(nèi)容不是一種選擇，而是生存的必要條件。

可 Spotify 不一樣。憑借業(yè)務(wù)的牢固性和錯(cuò)綜復(fù)雜的股權(quán)架構(gòu)（三大唱片公司都曾先后是其股東），它幾乎不可能面臨內(nèi)容供應(yīng)商中止提供內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)。

讓我覺得可惜的點(diǎn)在于，Spotify 并沒有選擇繼續(xù)在產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)上競爭（或者至少說它沒有很堅(jiān)持）。

假如在另一個(gè)時(shí)空，Spotify 決心在軟件上下功夫，先為播客創(chuàng)作者和用戶提供遠(yuǎn)超過同類的優(yōu)秀產(chǎn)品，隨著時(shí)間推移，播客用戶都會(huì)感知到這一點(diǎn)，進(jìn)而最有前途和野心的新創(chuàng)作者和內(nèi)容公司會(huì)入場（這一幕有點(diǎn)像 TikTok 之于 YouTube/Instagram）。

那么，Spotify 也許有希望避免直接買斷播客名節(jié)目和名人這種過分簡單粗暴的路徑。

但現(xiàn)在它有些自食苦果了：音樂人們對其妄圖縮減音樂版權(quán)支出越發(fā)憤怒；聽眾也不時(shí)對公司買斷有問題的內(nèi)容持反對態(tài)度；獨(dú)家播客創(chuàng)作者呢，正在看到自己的影響力因收費(fèi)門檻而逐步縮小。

不過這些可能還不是最嚴(yán)重的問題。在收購內(nèi)容的過程中，Spotify 還被迫和最有錢的科技巨頭展開代價(jià)高昂的爭奪戰(zhàn)。點(diǎn)點(diǎn)籌碼，自己手頭大約 30 億美元現(xiàn)金，可是亞馬遜還有 860 億，更別提蘋果，儲(chǔ)備了 1040 億。

最具有諷刺意味的是，它試圖效仿的公司 Netflix 2021Q4 的財(cái)報(bào)表明，即便贏下這一場，還要面臨下一場更殘酷的危機(jī)。

看看 Netflix 最近發(fā)布的 2021Q4 財(cái)報(bào)：

2021Q4 付費(fèi)用戶增速同比放緩，2022Q1 付費(fèi)用戶增速預(yù)計(jì)放緩（預(yù)計(jì) 2022Q1 將增加 250 萬訂戶，遠(yuǎn)低于 2021Q1 的 398 萬），且營收和每股收益展望均未達(dá)到分析師預(yù)期。

種種因素疊加，股價(jià)盤后暴跌 20%。

用戶增長的問題是直接的，而接下來 Netflix 用以增長用戶的手段（即創(chuàng)作好內(nèi)容）的難度大大增加，這是更需要警惕的。市場擔(dān)心的問題有二：

其一，由于直接競爭過多（更不用說視頻游戲等其他類型），Netflix 現(xiàn)在更依賴內(nèi)容制作能力以及收購熱門內(nèi)容，而沒有其他轉(zhuǎn)圜余地；

其二，由于過去十年瘋狂投入，Netflix 現(xiàn)在尋找和制作下一部大熱門的成本極度高昂，且仍在增長，而且沒有減緩的可能。

Netflix 的內(nèi)容成本增速有多快？五年前花費(fèi) 68.8 億美元，2021 財(cái)年是 170 億美元，足足漲了 147%。

更別提，這些基本都是 Netflix 憑一己之力抬起來的。接下來主要對手（迪士尼、亞馬遜等）開始認(rèn)真參與競爭，又該怎么應(yīng)對？

寫在最后

Spotify 現(xiàn)在是博弈中的優(yōu)勢方，它的一舉一動(dòng)都將對兩類創(chuàng)作者（音樂人和播客主）產(chǎn)生巨大影響。但現(xiàn)在，即便力量對比懸殊，后者卻已經(jīng)意識(shí)到他們可以不時(shí)表達(dá)自己的意愿和對抗。

最終結(jié)果會(huì)是什么？Spotify 當(dāng)然不會(huì)停下腳步?；蛟S決定因素會(huì)落在蘋果和亞馬遜身上，畢竟誰也不知道它們對音樂業(yè)務(wù)的渴望程度究竟如何。