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文丨陸玖財(cái)經(jīng)
如何正確打開(kāi)春晚紅包，似乎成了行業(yè)難題，阿里、百度、快手、抖音、京東……一連串的巨頭名單，一連串的無(wú)意義。
這個(gè)世界被什么驅(qū)動(dòng)？創(chuàng)新！
每一年，春晚的紅包獨(dú)家合作，都被所有巨頭覬覦，但是多年以來(lái)，卻不再有人復(fù)制微信紅包當(dāng)年創(chuàng)造的神話(huà)。
如何正確打開(kāi)春晚紅包，似乎成了行業(yè)難題，阿里、百度、快手、抖音、京東……一連串的巨頭名單，一連串的無(wú)意義。
2015年除夕，微信支付“偷襲珍珠港”成功后，央視春晚紅包獨(dú)家合作伙伴的坑位，就成為每年大廠秀肌肉、拉流量的必爭(zhēng)之地。今年，京東拿下此位，被看作中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)寒冬中過(guò)的最好的企業(yè)，展現(xiàn)出了京東在這輪大整治中的地位。
沒(méi)有京東一樣的“正室名分”，不代表其它大廠就此放棄。百度、快手、抖音、支付寶等等，依然堅(jiān)持撒錢(qián)，試圖通過(guò)更高的紅包總額、更多的玩法，分得春晚流量。
擠破頭蹭春晚，本質(zhì)上是巨頭們的流量焦慮。但2015年微信支付的成功在之后的幾年內(nèi)，再也沒(méi)有企業(yè)能夠完美復(fù)制。
究其原因，是大多數(shù)企業(yè)忽視了這樣一個(gè)本質(zhì)——流量和營(yíng)銷(xiāo)的背后，應(yīng)該站著業(yè)務(wù)創(chuàng)新——創(chuàng)新是因，流量、營(yíng)銷(xiāo)、以及它們帶來(lái)的成功是果。顛倒因果，縱然春晚這樣巨大的流量池，也無(wú)法再造神話(huà)。
2015年除夕，微信支付成為央視春節(jié)晚會(huì)的紅包獨(dú)家合作伙伴。彼時(shí)，還不是所有人都明白這意味著什么，直到微信支付除夕當(dāng)晚“搖一搖”互動(dòng)總量達(dá)110億次，發(fā)出紅包總量超10億個(gè)，一夜用戶(hù)增長(zhǎng)超過(guò)2000萬(wàn)人，在支付寶占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)迅速完成原始用戶(hù)積累，“冷啟動(dòng)”成功。
事后復(fù)盤(pán)時(shí)，人們都驚嘆于在人們都唱衰春晚時(shí)，微信首先發(fā)現(xiàn)收視率超過(guò)20%的春晚依然是中國(guó)最大的流量池之一。所以，從2016年開(kāi)始，春晚紅包成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭(zhēng)之地。
遺憾的是，雖然之后的紅包總金額節(jié)節(jié)攀升，互動(dòng)總量年年增加，卻幾乎沒(méi)有企業(yè)再度完美復(fù)制微信的成功。
有人認(rèn)為是發(fā)紅包的企業(yè)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，很難有企業(yè)脫穎而出；有人則將此歸咎于經(jīng)過(guò)數(shù)年的活動(dòng)，人們已經(jīng)習(xí)慣了“春節(jié)紅包”這個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)很難再觸動(dòng)用戶(hù)的神經(jīng)。但大多數(shù)人忽視了：讓微信成功最根本的原因之一是創(chuàng)新，是它開(kāi)創(chuàng)了“春晚紅包”的時(shí)代。
當(dāng)人們從未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)橫空出世，很多人都會(huì)想去嘗試。微信首次將紅包和大范圍陌生人社交聯(lián)系起來(lái)，將自己當(dāng)時(shí)的弱項(xiàng)“支付”與強(qiáng)項(xiàng)“社交”掛鉤，在沒(méi)有對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的時(shí)候用戶(hù)留存率得到極大提升，因?yàn)樗切迈r的、有趣的、獨(dú)一無(wú)二的。
不只是微信紅包，后來(lái)支付寶首次推出“集五福”，微信首次推出“紅包封面”，都引起不小的反響，而他們成功的關(guān)鍵詞都包含“第一次”和“新鮮感”，
想要借助春晚的流量一戰(zhàn)成名，就要明確：獨(dú)家合作春晚紅包，并不是錢(qián)給的越多越好，而是應(yīng)該把春晚當(dāng)成巨大的、跨越年齡和地理界限的新品發(fā)布會(huì)場(chǎng)。
“美國(guó)春晚”超級(jí)碗同樣是美國(guó)的超級(jí)流量池，冠軍賽每年能吸引上億人觀看，收視率更是一度突破30%。蘋(píng)果深知這個(gè)“大型發(fā)布會(huì)”的能量，數(shù)次借機(jī)宣傳自己的新品。其中，1984年蘋(píng)果和超級(jí)碗合作為新品Macintosh電腦打的廣告《1984》，堪稱(chēng)廣告史上經(jīng)典之一。
除了蘋(píng)果之外，可口可樂(lè)、CK、別克等各行各業(yè)的國(guó)際大牌都經(jīng)常在比賽間隙打創(chuàng)意廣告、發(fā)布新品。
在黃金時(shí)間，秀出自己除了“有錢(qián)”之外的肌肉，才是成功之道。
遺憾的是，好多后來(lái)者都沒(méi)找到正確的路。
后來(lái)的春晚紅包獨(dú)家合作伙伴，大多給人留下的印象都只有“給錢(qián)”，別說(shuō)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，就是玩法上的微創(chuàng)意，現(xiàn)在能讓人想起來(lái)的都為數(shù)不多。所以用戶(hù)們?cè)絹?lái)越“忙”，穿梭在各個(gè)APP之間，卡著時(shí)間做著大同小異的任務(wù)，拿了錢(qián)，卻不記得各個(gè)APP有什么特點(diǎn)。
官方數(shù)據(jù)顯示，中央一套除夕的春晚，2020年快手發(fā)出10億元紅包，互動(dòng)總量639億次；2021年抖音發(fā)出12億元紅包，互動(dòng)總量703億次；2022年京東發(fā)出15億元紅包，互動(dòng)總量691億次。
與今年互動(dòng)次數(shù)下降相對(duì)應(yīng)的是，截至1月31日24時(shí)，2022年春晚電視端直播平均收視率21.93%，且由于今年首次推出豎屏看春晚，新媒體直點(diǎn)播用戶(hù)49.32億次，相對(duì)去年增加明顯。
今年春晚名正言順的獨(dú)家合作商京東，15億紅包的玩法基本是“搖一搖”、品牌“擊鼓迎春”和邀請(qǐng)好友助力，相對(duì)傳統(tǒng)；準(zhǔn)備了22億元“大禮”的快手和百度，還有包了20億紅包的抖音，也大多是玩法變了變，最終離不開(kāi)集?？?、發(fā)視頻、邀請(qǐng)好友等本質(zhì)。
當(dāng)然微創(chuàng)新還有是有的，比如百度有冰雪運(yùn)動(dòng)會(huì)、問(wèn)一問(wèn)等，快手有闖關(guān)游戲“通關(guān)則必得36元現(xiàn)金大禮”、跳一跳等粘性更高的玩法，但這些細(xì)節(jié)處的微創(chuàng)新，對(duì)于勾起更多人參與互動(dòng)的興趣來(lái)說(shuō)作用有限，更別提能讓用戶(hù)留存下來(lái)。
總金額提升幾億甚至十幾億，每個(gè)參與者可能平均只能多分一兩塊錢(qián)。紅包總金額的提升，目前看來(lái)無(wú)法彌補(bǔ)創(chuàng)意匱乏給人們帶來(lái)的疲憊感。
春晚流量失靈的背后，責(zé)任在于大廠本身業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新。
抖音作為最后一款現(xiàn)象級(jí)流量APP之后，大廠這幾年再無(wú)任何創(chuàng)新，無(wú)論是底層技術(shù)上的創(chuàng)新，亦或是模式上的創(chuàng)新，沒(méi)有新業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的紅包游戲，如何產(chǎn)生爆款？
總有人說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新已經(jīng)到頭，這是真的嗎？
創(chuàng)新永無(wú)止境，在下一代互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有來(lái)臨之前，一切皆有可能。如果巨頭們不能用自己的殺手锏業(yè)務(wù)與春晚掛鉤，那么消費(fèi)者永遠(yuǎn)也只能空望巨頭們能在春晚玩出什么新花樣。
或許，水滴籌在春晚玩出一個(gè)全民保險(xiǎn)，也比今天毫無(wú)創(chuàng)意的紅包游戲，來(lái)的有意思。
沒(méi)有創(chuàng)新，卻不妨礙大家的流量饑渴，各路玩家都在偏離正軌，想方設(shè)法蹭。
當(dāng)春節(jié)紅包和春晚一樣，成為中國(guó)春節(jié)的一個(gè)傳統(tǒng)項(xiàng)目，各個(gè)大廠為了更有存在感，就只能越來(lái)越卷。但卷到最后，大廠們的紅包盛宴究竟留下什么？
一個(gè)字總結(jié)，最合適的可能是“蹭”。
蹭春晚流量，蹭冬奧流量，蹭各種熱點(diǎn)的流量。
發(fā)了紅包，做了宣傳，統(tǒng)計(jì)了幾百億次的互動(dòng)，最終帶給大廠的究竟有多少實(shí)質(zhì)性成就？春晚紅包后大廠內(nèi)部的復(fù)盤(pán)，不應(yīng)該只停留在互動(dòng)次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)這些表面的數(shù)字上，而應(yīng)該思考背后的東西，自己究竟沉淀了什么？
大廠不應(yīng)該為了內(nèi)卷和蹭流量而贊助，而應(yīng)該想清楚自己真正需要的是什么。
今年京東和快手的流量蹭的可能比較成功。京東的基本盤(pán)在一二線(xiàn)城市、“五環(huán)內(nèi)人群”，快手的基本盤(pán)在下沉市場(chǎng)，是“老鐵們”，出于擴(kuò)大影響力或者鞏固基本盤(pán)的不同目的，京東和快手都需要加強(qiáng)自身在下沉市場(chǎng)的影響力，而春晚的忠實(shí)觀眾群體，恰恰覆蓋了這部分人群。
用幾天甚至幾周時(shí)間換來(lái)幾塊錢(qián)，對(duì)于一二線(xiàn)城市上班族來(lái)說(shuō)幾乎無(wú)意義，甚至是對(duì)精力的浪費(fèi)，對(duì)于下沉市場(chǎng)的老鐵們來(lái)說(shuō)，可能樂(lè)趣仍在，既能打發(fā)時(shí)間，又能獲得收益。再加上下沉市場(chǎng)的人們有更充足的時(shí)間準(zhǔn)備春節(jié)，儀式感更強(qiáng)，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中老年人春節(jié)期間的娛樂(lè)活動(dòng)更少，春晚、紅包、互動(dòng)、娛樂(lè)的結(jié)合，簡(jiǎn)直像是為他們量身定做。
那么對(duì)于其他想觸動(dòng)一二線(xiàn)人群的企業(yè)呢？對(duì)于連自己想觸動(dòng)什么群體都不確定，只是覺(jué)得也“應(yīng)該”跟上發(fā)錢(qián)的企業(yè)呢？
春晚的流量不是萬(wàn)能良藥，各企業(yè)在爭(zhēng)搶明年春晚的獨(dú)家贊助名額之前，一定要想好再行動(dòng)。
今時(shí)今日的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，似乎只能看到明天的太陽(yáng)，而不再思考后天的雨天。
流量，既是正義？錯(cuò)，能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)務(wù)的流量，才是真正的流量。
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