文丨互聯(lián)網(wǎng)那些事（ID：hlw0823），作者丨蜜桃君，編輯丨史玉龍
馬上就過年了，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的紅包大戰(zhàn)進(jìn)入到最后的沖刺階段。
“給我一張敬業(yè)福”、“你有視頻彩鈴嗎？我要打電話領(lǐng)紅包”、“你有幾張虎福卡”成為最近大家的社交黑話。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過年的年味兒都帶著“數(shù)字味”，去各大平臺(tái)薅羊毛、搶紅包已經(jīng)成為了春節(jié)的重要IP。
朋友圈眼花繚亂的“紅包封面”早就刷屏，微博上#互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)紅包哪家強(qiáng)# 話題霸榜熱搜，支付寶、視頻彩鈴、抖音、快手集體開啟全民撒錢，我們又進(jìn)入了全民掃掃掃的熟悉節(jié)奏。
今年在大家已經(jīng)逐漸麻木的傳統(tǒng)玩法之外，我們還看到了“視頻彩鈴8#紅包雨”這樣的新玩法，同時(shí)冬奧會(huì)周期疊加春節(jié)假期，過年的儀式感也有了新內(nèi)容。
那么，2022紅包大戰(zhàn)哪家強(qiáng)？短視頻平臺(tái)紅包的營銷還有新意嗎？春節(jié)遇上冬奧，過年的儀式感有哪些新變化？
本文一一解答。
春節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨大的流量入口，巨頭們紛紛撒錢花式紅包投入，以期換來平臺(tái)流量激增。到現(xiàn)在，各家平臺(tái)的紅包總價(jià)值已經(jīng)超80億。
看起來一派繁榮，但其實(shí)開獎(jiǎng)后很多人也分不到多少錢，比如去年集五福，一頓操作猛如虎，結(jié)果到手只有一塊五。
今年紅包總價(jià)值不減反增，但明顯大多數(shù)平臺(tái)營銷形式千篇一律。巨頭們想在春節(jié)流量大戰(zhàn)中勝出，創(chuàng)新玩法比紅包應(yīng)該更有效。
最早開戰(zhàn)的快手，金額22億，互動(dòng)玩法，闖關(guān)、跳一跳、集卡……想拿紅包不光拼運(yùn)氣還要拼游戲技術(shù)。
集齊5張好運(yùn)卡瓜分1億，5張好運(yùn)卡合成一張虎?？?，5張虎福卡才能繼續(xù)抽大獎(jiǎng)，套路還是一樣的。
很多微博網(wǎng)友反映玩完游戲可提現(xiàn)金額遠(yuǎn)低于紅包顯示金額，這阻礙了更多的用戶養(yǎng)成來快手玩游戲、分紅包的使用習(xí)慣。
抖音總金額20億，“集年味分7億”“放煙花分3億”，集齊五張年味分3億，集齊全部年味卡分總獎(jiǎng)池……
和快手一樣也是兩重集卡，各種分享、互動(dòng)增加抽卡次數(shù)，相機(jī)小游戲、AR中國年、俏皮拜年等玩法和往年比基本一樣。除集年味卡活動(dòng)，還有“紅包雨”、“攢金幣分1億”、“搶現(xiàn)金分1億”等活動(dòng)。
這個(gè)活動(dòng)除了抖音，還有包括西瓜視頻、抖音火山版極速版、今日頭條、番茄小說等在內(nèi)的8個(gè)平臺(tái)的總金額。
當(dāng)春節(jié)大假遇上冰雪盛事，短視頻平臺(tái)的紅包玩法也加碼升級(jí)。
中國移動(dòng)“視頻彩鈴”今年新加入短視頻紅包雨大戰(zhàn)，成為今年的亮點(diǎn)。
主題就是“視頻彩鈴紅包雨，助力3億人上冰雪”，和其他平臺(tái)復(fù)雜的規(guī)則、眼花繚亂的營銷套路不同，中國移動(dòng)的視頻彩鈴紅包簡(jiǎn)單粗暴。
只要用戶撥打電話時(shí)觀看到定制冰雪視頻彩鈴，按下“8#”就能參與“抽盲盒贏紅包”。
每天有5次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，最高2022元紅包、視頻會(huì)員、視頻彩鈴會(huì)員包、音樂白金會(huì)員、手機(jī)大獎(jiǎng)……還能收獲為中國冰雪助威的專屬“冰雪榮譽(yù)證書”。
活動(dòng)時(shí)間從1.26日到2.20日長達(dá)26天，每天5次循環(huán)抽，以一家5口為例，就是有650次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，這個(gè)頻次相信大家都能有滿意的收獲。
也不需要費(fèi)心費(fèi)力計(jì)算，不需要每天花時(shí)間去抽卡分享做任務(wù)，過年期間大家打電話拜年就順手完成。
支付寶的“集五福”活動(dòng)源于其2016年春節(jié)誕生的一款小游戲。進(jìn)入第7個(gè)年頭，今年分5億活動(dòng)規(guī)則相對(duì)簡(jiǎn)單。
與去年一樣，用戶依然可以通過AR掃福、寫福字等途徑獲得?？ā２煌氖?，今年支付寶還上線搖一搖、看視頻等新集?？ǚ绞?。
但出來的有可能是品牌廣告，搖10個(gè)廣告品牌有時(shí)候出來一張?？ǎ赡苓€是重復(fù)的。敬業(yè)福依然是“限量版”，決定了誰可以瓜分5億，沒有敬業(yè)福就是白忙一場(chǎng)。
今年的紅包大戰(zhàn)有些即將進(jìn)入尾聲，有些還在持續(xù)發(fā)酵。
相信在過年期間，加上冰雪運(yùn)動(dòng)的長周期，過年電話拜年的增多，視頻彩鈴紅包雨這樣的新形式還會(huì)繼續(xù)升溫。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的紅包大戰(zhàn)如火如荼，尤其是在今年“就地過年”“宅在家過年”成為新選擇，對(duì)用戶來說“搶紅包”就是感受年味的傳統(tǒng)項(xiàng)目。
雖然很多人抱怨規(guī)則繁多，越來越?jīng)]意思，但還是會(huì)“口嫌體直”，不搶白不搶。
春節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的營銷節(jié)點(diǎn)，是開年的第一戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們拿出幾十億的真金白銀，他們想要的是知名度和流量。
2014年，微信靠著春晚發(fā)紅包的奇招，成功激活超800萬用戶使用微信支付，2015年微信再和春晚“搖一搖”紅包促大量用戶綁定銀行卡，自此微信支付局面徹底打開。
被奇襲的支付寶不甘示弱，2016年春節(jié)推出集五福平分2.15億紅包的狠招，開啟了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的春節(jié)紅包的傳統(tǒng)。
隨后2019年百度入局發(fā)了9億，2020年快手發(fā)了10億，2021年抖音發(fā)了12億。
短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)們紛紛看中春節(jié)巨額流量，利用紅包大戰(zhàn)搶奪用戶注意力。
這兩年，無論是支付平臺(tái)，還是短視頻平臺(tái)，大家的發(fā)展各有困局，在春節(jié)那么大流量的營銷節(jié)點(diǎn)上，劇場(chǎng)效應(yīng)加持，一個(gè)平臺(tái)做了，其他平臺(tái)就不得不做。
但大家對(duì)平臺(tái)千篇一律、復(fù)雜繁瑣的紅包玩法吐槽聲越來越多，也越來越失掉了掃敬業(yè)福的耐心，用戶對(duì)春節(jié)紅包玩法疲態(tài)盡顯。
這個(gè)時(shí)候“視頻彩鈴紅包雨”的出現(xiàn)，創(chuàng)新玩法帶來了新的活力。
和其他家爭(zhēng)奪用戶流量、吸引注意力不同，中國移動(dòng)視頻彩鈴并沒有什么套路，而是在中國移動(dòng)龐大的用戶體量之上，用視頻彩鈴作為切入點(diǎn)，把用戶和冰雪、新春連接起來。
更重要的是，相對(duì)于其他平臺(tái)的復(fù)雜，視頻彩鈴簡(jiǎn)單的令人意外，打電話過程中“8#”就可以完成，沒有集卡抽卡，沒有分享助力，也沒有看廣告。
很顯然，從用戶體驗(yàn)來看，視頻彩鈴相對(duì)是比較好的。
平臺(tái)們紅包大戰(zhàn)實(shí)際上是“注意力經(jīng)濟(jì)”的一種典型表現(xiàn)，只有撒出足夠吸引人的紅包，才能在最大限度吸引用戶或消費(fèi)者的注意力。
短時(shí)間內(nèi)的快速拉新是一回事，能否將巨大的流量真正轉(zhuǎn)化和留存就是另外一回事。
2021年春節(jié)七天國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量消費(fèi)了197.5萬TB，在2020年春節(jié)超兩倍增長基礎(chǔ)上翻倍，同比增長130%，2022也只會(huì)增不會(huì)減。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間的紅包大戰(zhàn)，其實(shí)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)。 與其押寶紅包營銷，各平臺(tái)春節(jié)期間在泛賀歲內(nèi)容方面有沒有吸引人更加關(guān)鍵。
今年恰逢冬奧冰雪盛事，冰雪主題的內(nèi)容無疑是短視頻平臺(tái)的制勝利器。
我們現(xiàn)在看到，“視頻彩鈴冰雪專區(qū)”已經(jīng)在咪咕音樂APP上線，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)更加明顯，在比賽期間，用戶可以可以通過中國移動(dòng)視頻彩鈴隨時(shí)隨地觀看精彩賽事。
另外，過年的年俗不僅是紅包，還有中國人特有的人情味。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，沒有溫度，不講情感，不靠朋友，效率最高；但有互聯(lián)網(wǎng)以來，尤其是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起后，做生意沒有溫度，不講情感，不靠朋友，變得很LOW。
后疫情時(shí)代的傳統(tǒng)意義上的年味兒越來越淡，被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻影響的一代，開始在線上尋找過年的儀式感。
《中國新年俗發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，集五福、云拜年、搶紅包、全家游被票選為21世紀(jì)“新四大年俗”。
紅包也好，五福也罷，無論是“紅包大戰(zhàn)”中的哪一種玩法，在傳統(tǒng)春節(jié)中的含義都是祝福?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們開展的紅包大戰(zhàn)的載體形式，自始至終沒有脫出傳統(tǒng)意義上“新年”的范疇。
我們?cè)絹碓揭庾R(shí)到，隨著技術(shù)的進(jìn)步，節(jié)日給親朋好友祝福，打電話這一傳統(tǒng)模式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比微信發(fā)表情包、紅包意義更大。
互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)是一場(chǎng)毫無疑問的營銷狂歡，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們對(duì)傳統(tǒng)意義上春節(jié)概念的一種重構(gòu)。
不斷創(chuàng)新的紅包模式，逐漸演化成一場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)紅包牽頭的社交變革。
我們搶著紅包，打著祝福電話，看著冬奧會(huì)，這樣春節(jié)很有“年味兒”。
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