書名：《出圈兒》
作者：[美] 莎莉·霍格斯黑德 著
出版社：上海交通大學(xué)出版社
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”
如果說在2021年，什么事件最“出圈兒”，蜜雪冰城的主題曲是個(gè)不可不談的話題。
這支旋律和歌詞都非常簡單，且時(shí)長不到兩分鐘的魔性廣告一經(jīng)播出，就席卷了中國的大街小巷及各大社交媒體平臺(tái)。
截至目前，官方發(fā)布的主題曲僅在b站的播放量就達(dá)到了近1910萬次。這還并不包括擅長玩梗的網(wǎng)友們所做出的其他衍生版本，如京劇版、大悲咒版、陰間版、山東方言版……
對(duì)此，蜜雪冰城的官微還發(fā)布了一條集合視頻，包含了網(wǎng)友創(chuàng)作的多種版本。
蜜雪冰城正是巧妙地抓住了年輕人對(duì)魔性洗腦風(fēng)格與奶茶的喜愛，并利用極其簡單的歌詞、鄉(xiāng)土氣息十足的玩法，和萌萌的冰王IP達(dá)成有效出圈兒。
在這股“甜蜜風(fēng)暴”滲透進(jìn)年輕社交領(lǐng)域之后，便開始引發(fā)了巨量傳播，形成了一場引爆全網(wǎng)的營銷事件。
同樣是茶飲品牌，瑞幸正在從成為“中概股的恥辱”的至暗時(shí)刻中，逐步走向“翻盤”。
從瑞幸發(fā)布的2021上半年財(cái)報(bào)中得知，瑞幸2021上半年?duì)I收為31.82億元，同比去年同期增長了106%，虧損收窄86%。
很難說這個(gè)令人驚喜的結(jié)果，與瑞幸轉(zhuǎn)換成以產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求為主的戰(zhàn)略思維不無關(guān)系；也很難否認(rèn)一次出圈營銷和一款出圈產(chǎn)品對(duì)瑞幸的翻身之路有著多大的影響。
早在今年5月，瑞幸攜手利路修的一次出圈營銷似乎就對(duì)瑞幸重回大眾視野功不可沒。
在這個(gè)廣告片中，洗腦的“YYDS”，再加上在《創(chuàng)造營》中因“不想營業(yè)、只盼下島”形象爆火的利路修，正好契合了內(nèi)卷時(shí)代下年輕人的倦怠情緒，瞬間吸引了網(wǎng)友們的高度關(guān)注，讓消失在人們視線中的瑞幸咖啡再次出現(xiàn)在話題中心。且視頻出圈后，瑞幸咖啡還注冊(cè)YYDS商標(biāo)。
在全域營銷的時(shí)代，能否“出圈兒”似乎成為了檢驗(yàn)一個(gè)人、一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品甚至一個(gè)“梗”火不火的最佳標(biāo)準(zhǔn)。
所謂“出圈兒”，看似是你的影響力走出了圈子，實(shí)際上是你自身的這種獨(dú)特且強(qiáng)大的吸引力驅(qū)使別的圈子里的人聚集到你的圈層里來。換言之，出圈兒的本質(zhì)就是形成一個(gè)迷戀系統(tǒng)，把外部的人自外向內(nèi)地吸引進(jìn)來。
那么，究竟該如何創(chuàng)建個(gè)性化的迷戀系統(tǒng)呢？
從莎莉·霍格斯黑德所著的《出圈兒：從被看見到拒絕不了》一書中得知，遵循以下五個(gè)步驟，打造令人難以拒絕的品牌似乎不是什么難事兒。當(dāng)然，這也同樣適用于個(gè)人、產(chǎn)品、內(nèi)容等等。
當(dāng)你要組建迷戀團(tuán)隊(duì)時(shí)，觀察你的團(tuán)隊(duì)中平時(shí)在有變化時(shí)，能積極擁抱變化、嶄露頭角的人。
理想狀態(tài)下，你應(yīng)該在每個(gè)部門都選擇一位代表，因?yàn)槊詰匐m然是要?jiǎng)?chuàng)作精妙的信息，但同時(shí)也要塑造團(tuán)結(jié)的企業(yè)文化。當(dāng)然，如果這是一場關(guān)于你自己的獨(dú)角戲，那顯然你已經(jīng)有了迷戀團(tuán)隊(duì)。
組建迷戀團(tuán)隊(duì)的底線是每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都彼此精誠合作，貢獻(xiàn)自己的價(jià)值，才能創(chuàng)造整個(gè)團(tuán)隊(duì)的成功。
你需要結(jié)合自己或品牌的調(diào)性，來選擇相匹配的首要優(yōu)勢。因?yàn)樗悄阍趥鞑ブ行枰３值囊回灺曇?，所以不?yīng)經(jīng)常變化。
它有助于幫助人們理解你或品牌的象征含義，以及他們?yōu)槭裁匆c你或品牌建立聯(lián)系，購買你的產(chǎn)品。圍繞你的首要優(yōu)勢來創(chuàng)作市場信息，是讓你區(qū)別于其他競爭對(duì)手，而不必搞價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵利器。
比如，香奈兒利用聲望優(yōu)勢，可將其產(chǎn)品賣到高出競爭對(duì)手四倍的價(jià)格；莫頓鹽業(yè)（Morton’s Salt）則利用信任優(yōu)勢，可以高出 187% 的價(jià)格賣出產(chǎn)品。
作為頂尖品牌，耐克品牌曾經(jīng)有一個(gè)中心理念：“使我們所有人都成為運(yùn)動(dòng)員。”這不是口號(hào)，不是標(biāo)題，這是目標(biāo)，是吶喊，是耐克最大的與眾不同之處，是品牌的頌歌。
在廣告行業(yè)，“頌歌”描述的是品牌的最高價(jià)值，是營銷版本的使命說明或口號(hào)。它將清晰地定義你或品牌最與眾不同的部分，從而提高用戶的觸達(dá)率。
頌歌最簡單的形式僅包括兩個(gè)詞：一個(gè)描述你的品牌與競爭對(duì)手有何不同的形容詞，和描述你的品牌做得最好的方面的名詞。
這里來舉例布克兄弟男裝品牌。下面是它的頌歌公式：
與眾不同的是：傳統(tǒng)的
做得最好的是：經(jīng)典
布克兄弟男裝的頌歌可能是：“傳統(tǒng)的經(jīng)典”
如果布克兄弟新的設(shè)計(jì)師想要發(fā)布一系列時(shí)髦的襯衫，那可能會(huì)被過濾掉。當(dāng)員工接受零售環(huán)境的培訓(xùn)時(shí)，布克兄弟的培訓(xùn)手冊(cè)上可能會(huì)提到傳統(tǒng)的、經(jīng)典的服務(wù)。
重要提示：你不必在文字上一定要把你的品牌頌歌加到市場營銷信息中。相反，讓品牌頌歌成為你的指引，把它用作檢查工具，來確保你的營銷與定位保持一致。
優(yōu)勢+ 策略=你的專有信息。每一種優(yōu)勢都可以和一種策略進(jìn)行組合，更精準(zhǔn)地定位你的信息。
策略不會(huì)代替或推翻你的整體觀點(diǎn)，相反會(huì)支持你的觀點(diǎn)。策略針對(duì)特殊的機(jī)遇、挑戰(zhàn)或特別的目標(biāo)。單次的市場營銷活動(dòng)或者銷售廣告可以使用策略來定制，使其更加相關(guān)。
在特定情況下，如果品牌能運(yùn)用好優(yōu)勢和策略，最能吸引目標(biāo)受眾，品牌會(huì)銷售得更好，更加有價(jià)值。
仔細(xì)審視你的公司，找出最好的途徑來傳播信息，讓整個(gè)公司團(tuán)結(jié)起來為同一事業(yè)而奮斗。最低標(biāo)準(zhǔn)是迷戀團(tuán)隊(duì)需要建立有效的方式，來向公司其他人傳遞品牌的聲音，以及如何最好地發(fā)揮品牌的價(jià)值。
好了，你已經(jīng)是一個(gè)有明確定位，有多種策略來應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的品牌。你已經(jīng)正走在“出圈兒”的路上了。
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