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文 | 音樂先聲（ID:nakedmusic），作者 | 魯修修，作者 | 范志輝，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布
三大唱片也開始 “下沉”了，或者說越來越接地氣了。
上周，華納音樂宣布將與海葵音樂達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)手打造原創(chuàng)音樂人及優(yōu)質(zhì)音樂作品，目前已經(jīng)官宣了大籽、王唯樂兩位首發(fā)藝人。據(jù)悉，在共同經(jīng)紀(jì)模式下，華納音樂為兩位音樂人打造的個(gè)人專輯將于2022年正式發(fā)布。
在國(guó)內(nèi)，?？魳匪赜?ldquo;爆款制造機(jī)”的稱號(hào)。在前不久的TMEA騰訊音樂娛樂盛典中，它可謂是最大贏家，不僅旗下藝人王靖雯、安蘇羽分別斬獲“年度突破音樂人”、“年度最具影響力音樂人”獎(jiǎng)項(xiàng)，更是將“年度華語十大熱歌”中的6首收入囊中。
這樣的光景，似乎跟三大產(chǎn)品以前的路數(shù)有點(diǎn)不同。
畢竟長(zhǎng)期以來，三大唱片的簽約對(duì)象多是久負(fù)盛名的唱片精英，如今卻“放下身段”，簽約更接近龐大主流受眾的“爆款”草根音樂人。擁抱流量的同時(shí)，三大也開始越來越看重以亞洲、拉美、非洲、中東等新興市場(chǎng)，從戰(zhàn)略布局上也呈“下沉”趨勢(shì)。
那么，原本“高高在上”的三大唱片，緣何放下了身段？它們的“下沉”，又將為音樂行業(yè)帶來怎樣的變化？
今年，三大唱片在國(guó)內(nèi)的“下沉”策略尤為明顯。
8月16日，環(huán)球音樂宣布啟動(dòng)多廠牌戰(zhàn)略，Republic、EMI和寶麗金三大廠牌同時(shí)入駐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，發(fā)掘中國(guó)本土音樂人。前不久，環(huán)球音樂還跟字節(jié)跳動(dòng)旗下音樂代理分發(fā)平臺(tái)銀河方舟聯(lián)合創(chuàng)辦了詞曲創(chuàng)作營(yíng)，并在音樂宣發(fā)層面展開深度合作。
另外兩家也沒閑著。7月，華納音樂亞洲電音廠牌Whet Records大幅擴(kuò)充名單，簽約DJ Lizzy Wang、Gigi Lee、Mickey Zhang等多名中國(guó)音樂人；索尼音樂也在國(guó)內(nèi)推出了原創(chuàng)音樂&獨(dú)立音樂人孵化平臺(tái)Indie Pie，并邀請(qǐng)謝天笑加盟做品牌負(fù)責(zé)人。
可見，在中國(guó)市場(chǎng)這片肥沃的音樂土地上，三大唱片公司都在加碼，但受短視頻等媒介的影響，它們的策略正從爭(zhēng)奪頭部音樂人向關(guān)注“草根”音樂人的轉(zhuǎn)變。
不止在中國(guó)，短視頻在全世界對(duì)音樂行業(yè)的影響力都在呈指數(shù)型增長(zhǎng)。據(jù)TikTok最新公布的《TikTok 2021年度音樂報(bào)告》顯示，今年平臺(tái)上有430首歌曲的播放量超過10億次，是2020年（176首）的三倍；175首熱門歌曲登上了Billboard Hot 100單曲榜，這一數(shù)字是去年的兩倍。
與此同時(shí)，越來越多網(wǎng)紅音樂人正在走進(jìn)主流音樂視線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年有70位音樂人通過TikTok進(jìn)入主流唱片公司，盡管今年的數(shù)據(jù)尚未披露，但相信是有增無減。去年至今，華納音樂、環(huán)球音樂、索尼音樂分別簽約Bella Poarch、Reyanna Maria和Powfu等多位網(wǎng)紅音樂人。
為了加強(qiáng)自己在短視頻、社交媒體上的影響力，甚至打造自己的網(wǎng)紅音樂人，三大還做起了MCN的生意。2018年，華納音樂與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)Born Bred Talent達(dá)成合作，以快速擴(kuò)大旗下藝人的影響力。去年7月，華納音樂還與社交媒體人才經(jīng)紀(jì)公司TalentX Entertainment正式簽署合資協(xié)議，共同推出TalentX Records廠牌。
除了亞洲和歐美等主要市場(chǎng)外，三大唱片公司的目光越來越投向更為“偏遠(yuǎn)”的新興市場(chǎng)。
近幾年，拉丁美洲、非洲、中東地區(qū)強(qiáng)勢(shì)崛起，據(jù)《Global Music Report 2021》統(tǒng)計(jì)，2020年中東和北非地區(qū)唱片收入增長(zhǎng)了37.8%，流媒體收入增長(zhǎng)36.4%，拉丁美洲的唱片收入也增長(zhǎng)了15.9%。在這些快速增長(zhǎng)的地區(qū)沖擊下，歐美的音樂市場(chǎng)主導(dǎo)地位正在轉(zhuǎn)移，《MENA Music Market Opportunity》顯示，2017年-2020年間，北美和歐洲的流媒體市場(chǎng)份額之和已由50%降至33%。
在這樣的趨勢(shì)下，三大的工作重點(diǎn)紛紛轉(zhuǎn)向上述增長(zhǎng)迅速的新興市場(chǎng)，以收購(gòu)唱片公司、推出廠牌、成立分公司等方式開疆拓土。
以中東地區(qū)為例，去年6月，環(huán)球音樂首次在以色列設(shè)立辦事處，以發(fā)現(xiàn)、簽約和培養(yǎng)當(dāng)?shù)匾魳啡?，并在今?月成立新廠牌“環(huán)球阿拉伯音樂”；今年初，華納音樂也收購(gòu)了中東唱片公司Rotana Music的部分股權(quán)，擴(kuò)大了地區(qū)影響力。
可見，面對(duì)即將到來的新時(shí)代，幾乎所有的行業(yè)參與者都在轉(zhuǎn)變自己的商業(yè)模式，連三大唱片也不能“獨(dú)善其身”。隨著人們音樂消費(fèi)習(xí)慣改變和新興市場(chǎng)的崛起，這幾家音樂巨頭正俯下身子，試圖通過“下沉”，觸摸下一個(gè)10億用戶的市場(chǎng)增量。
某種程度上，三大唱片公司的“接地氣”，其實(shí)是個(gè)偽命題。
華納音樂、索尼音樂、環(huán)球音樂之所以被稱為“三大”，無非是因?yàn)槠錁O高的市場(chǎng)份額。而如今所謂的“接地氣”，便是為了保持它們長(zhǎng)期以來在全球市場(chǎng)中的地位。
在唱片業(yè)時(shí)代，草根音樂人缺乏曝光機(jī)會(huì)，再加上音樂市場(chǎng)“邊緣聽眾”話語權(quán)的缺失，三大唱片只需把握頭部藝人，便可以形成“流量閉環(huán)”，牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額。
而如今，短視頻的興起正在將音樂行業(yè)“去中心化”，15秒BGM的聽歌習(xí)慣中，更多音樂得到了被聽到的可能，涌現(xiàn)出的大批草根音樂人正在分走頭部藝人們的關(guān)注度。音樂先聲在《除了熱歌，短視頻還改變了什么？》中提到，“不同于傳統(tǒng)唱片行業(yè)‘贏家通吃’的局面，短視頻降低了門檻，讓中腰部的音樂人……更好地生存下去，為整個(gè)行業(yè)注入更多的活力”。
不僅如此，獨(dú)立唱片公司、廠牌、音樂人也在分走三大等主流唱片公司的市場(chǎng)份額。據(jù)Midia統(tǒng)計(jì)，2019年至2020年，獨(dú)立唱片公司的收入占比由41.3%持續(xù)上升至43.1%。蓬勃發(fā)展獨(dú)立音樂市場(chǎng)中，音樂傳播途徑、音樂人上升渠道也有了更多選擇。同樣是Midia的數(shù)據(jù)顯示，去年，音樂人在TuneCore、DistroKid、CD Baby等自主音樂發(fā)行平臺(tái)上創(chuàng)造了12億美元的版稅，占全球音樂行業(yè)的5%以上。
不僅如此，三大唱片公司還要面對(duì)優(yōu)質(zhì)藝人的相繼出走。以索尼音樂為例，在今年便有Dami Im、John Legend等頭部藝人官宣離開。“內(nèi)憂外患”中，“下沉”便成了三大唱片公司維持原有市場(chǎng)份額的應(yīng)有之義。
對(duì)于擁抱流量，三大唱片公司主要采取兩方面策略，一方面便是如前文所提到的，通過簽約網(wǎng)紅音樂人、強(qiáng)化MCN業(yè)務(wù)來吸收新生勢(shì)力；另一方面，則是以粉絲社群為切口，增強(qiáng)現(xiàn)有音樂人的版權(quán)價(jià)值。例如，華納音樂便通過旗下的嘻哈新聞網(wǎng)站UPROXX、現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)應(yīng)用Songkick、社交內(nèi)容創(chuàng)作者IMGN和商品零售平臺(tái) EMP多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，為旗下藝人和廠牌打造品牌影響力。
在亞洲、中東、非洲、拉丁美洲等新興市場(chǎng)的布局，也是三大唱片公司維持全球影響力的重要一環(huán)。在這些新興市場(chǎng)的摸索中，高效的本地化商業(yè)模式、產(chǎn)品主張和內(nèi)容策略將是成功的關(guān)鍵。前文所提到的，由三大唱片公司扶持的本土音樂公司、廠牌等，就扮演了當(dāng)?shù)?ldquo;向?qū)?rdquo;的關(guān)鍵角色。
Anghami便是三大唱片公司的“向?qū)?rdquo;之一，這個(gè)成立于2011年，主要服務(wù)于中東和北非地區(qū)的音樂流媒體服務(wù)平臺(tái)與三大都有合作關(guān)系。在此地區(qū)，Anghami長(zhǎng)期采用本土化的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，不僅通過與銀行合作來滿足當(dāng)?shù)馗攥F(xiàn)金率的特點(diǎn)，還允許用戶分享30秒的音視頻片段，以迎合當(dāng)?shù)氐纳缃环窒砹?xí)慣。
可見，在中東、北非地區(qū)這樣的新興市場(chǎng)，簡(jiǎn)單地復(fù)制西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)的成功模式或許是行不通的。在這些包含復(fù)雜、多層次受眾的市場(chǎng)中，三大需要類似于Anghami的本土音樂公司、廠牌作為“向?qū)?rdquo;，以獲得對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深刻理解。
同樣的道理，三大唱片公司簽約網(wǎng)紅以及與網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)合作，也是為了找到劇變市場(chǎng)中的“風(fēng)向標(biāo)”，洞悉聽眾飛快變化的喜好，以便加速自己的探索之路。
前不久，TMEA年度十大熱歌引發(fā)諸多爭(zhēng)議。如今甚至連久負(fù)盛名的三大唱片公司都放低了“身段”來打造“爆款”、扶持網(wǎng)紅歌手，音樂市場(chǎng)當(dāng)真在走下坡路嗎？
其實(shí)并不然。好音樂和熱門歌曲，并非是對(duì)立的關(guān)系。如今音樂消費(fèi)觀念、習(xí)慣正發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，三大唱片在爆款與品質(zhì)間尋找平衡點(diǎn)，不失為一個(gè)好的選擇。目前來看，三大唱片捆綁流量不僅可以尋求發(fā)展、突破目前困境，更是一種互利共贏的模式。
對(duì)于三大而言，簽約網(wǎng)紅音樂人，也打通了網(wǎng)紅和音樂人之間的隔閡，使它們更精準(zhǔn)地接觸到了最真實(shí)的市場(chǎng)，特別是其中的年輕人。今年，網(wǎng)絡(luò)紅人Bella Poarch發(fā)布的首單《Build a B*tch》便以1550萬的播放量刷新了華納音樂旗下藝人單日播放量的紀(jì)錄。反觀網(wǎng)紅音樂人們，也在三大唱片制作、版權(quán)管理、發(fā)行等資源的協(xié)助下，以符合流行工業(yè)水準(zhǔn)的作品晉升到了職業(yè)音樂人的行列。
對(duì)于亞洲、拉丁美洲、中東等廣闊的新興市場(chǎng)而言，三大唱片公司的親自下場(chǎng)或許更具意義。在這些地區(qū)，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)較差，《MENA Music Market Opportunity》調(diào)查顯示，在中東和北非地區(qū)，如果在音樂流媒體上找不到想要的音樂，58%的受訪者表示會(huì)選擇盜版；與此同時(shí)，三分之二的受訪者表示沒有付費(fèi)意愿。而隨著主流唱片公司在這些地區(qū)的影響力加深，更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將加速改善新興市場(chǎng)環(huán)境。
更重要的是，在三大的下沉過程中，新興市場(chǎng)的本土音樂將找到走向全球的快速通道。2020年，索尼音樂就與埃及廠牌100 Copies Music達(dá)成合作關(guān)系，在其助力下，100 Copies Music的多位本土音樂人正在走向世界各地——Figo、Diesel、Knka和Mahmoud Refat等都已在歐美市場(chǎng)尋得觀眾。可見，三大對(duì)于新興市場(chǎng)的關(guān)注，正在打破全球流媒體帶來的音樂內(nèi)容同質(zhì)化，也使得世界音樂更為豐富多彩。
關(guān)于網(wǎng)紅音樂人，龍丹妮曾言：“野生野長(zhǎng)到了一定階段的時(shí)候，自然它會(huì)有一種看不見的規(guī)律，然后去最終選擇他們。”其實(shí)不只是網(wǎng)紅音樂人，短視頻帶來的音樂消費(fèi)習(xí)慣的改變，以及新興市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，都是同樣的道理。
任何新興事物的發(fā)展都要經(jīng)歷在無序的發(fā)展中尋找秩序的過程。在如今這場(chǎng)音樂行業(yè)的深刻變革中，三大唱片公司的“被迫下沉”，無疑正在加速構(gòu)建各種新興事物以及新興市場(chǎng)中的秩序。在這種“自上而下”的碰撞中，所謂的網(wǎng)紅音樂、在地市場(chǎng)帶來的爆發(fā)力，或許也將更快轉(zhuǎn)化為音樂市場(chǎng)的生機(jī)與活力。
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