圖片來源@視覺中國
文 | 何程程
歲末年終，“爆”竹聲聲一“稅”除，眾多頭部網(wǎng)紅偷稅漏稅暴雷，紛紛登頂熱搜，在大眾的吃瓜聲中宣告“謝幕”。這其中，以“主播一姐”薇婭的暴雷程度最為驚人。13.41億，有人打趣說這是個可以覆蓋全國人口的數(shù)字。
無疑，在這個時代，越過法制底線就意味著嚴懲的到來，后續(xù)無望，未來歸零。薇婭、雪梨、林珊珊等“超級主播”倒了，她們的“倒下”，又能帶來什么樣的改變呢？
在網(wǎng)絡世界中，即便是爆點頭條新聞，熱度也不會超過48小時，今天掛在熱搜上關于薇婭的詞條寥寥，但對于那些頭部網(wǎng)絡主播們來說，卻在經(jīng)歷談“稅”色變，瑟瑟發(fā)抖。有報道稱，事件發(fā)酵后上千人主動自查補繳稅款。
這不禁令人唏噓，網(wǎng)絡主播們賺錢的能量有多大。新冠肺炎疫情爆發(fā)迄今，不過短短兩年，在這兩年中，直播電商經(jīng)歷了萌芽、崛起到亂象橫生。從被寄予全民希望打破因疫情帶來了經(jīng)濟滯緩拉動內(nèi)需，依靠政策扶持為國民經(jīng)濟復蘇打開新的出口，到以黑馬之勢席卷電商界并被大眾熟知、接受，再到“超級主播”與品牌商因“低價”相互撕扯，直播電商經(jīng)歷了美好之后陷入了野蠻發(fā)展的怪圈。
究其“野蠻”的根本，是因為直播電商的行業(yè)門檻極低，以宅家賺錢為誘導令網(wǎng)絡主播隊伍急速膨脹，在行業(yè)還沒有出現(xiàn)具體規(guī)范的前提下，雜草叢生，并隨之催生了網(wǎng)絡主播巨鱷。依靠自身影響力成為KOL，“超級主播”開始影響消費市場發(fā)展態(tài)勢。有數(shù)據(jù)表明僅2020年一年，網(wǎng)絡直播主播總榜前Top20累計帶貨1064.4億，貢獻了前1000名里41.7%的銷售額。龐大的數(shù)字背后一批線上快消品品牌拔地而起，充滿“套路”的主播帶貨做法令平臺商家開始愈加依賴“超級主播”。顯現(xiàn)出了一派“我花開后百花殺”的景象。此外，“超級主播”們享受各種公眾資源，獲得諸多榮譽，無形中流量匯聚成河涌向了“超級主播”間。一邊是名利雙收的“超級主播”，一邊是聞息而動希望借助“超級主播”力量營銷的品牌商，二者一拍即合，一時間“非頭部不帶貨”的原則被認可，獨留腰部以下主播在迷霧與尷尬中凌亂開播。
即便坐擁名利，“超級主播”們還是圍繞著高額坑位、銷售提成、產(chǎn)品質(zhì)量等關鍵詞陷入了內(nèi)卷，流量運營ROI急劇下降，虛假、套路化營銷讓一些新銳快消品日暮窮途，也讓主播們的聲譽急轉直下，2021年618電商日之后，“超級主播”們躲不掉的瓶頸期到來了，雖然在此后的“11.11”和“12.12”電商節(jié)中，主播們發(fā)揮最大能量，為電商平臺總成交額再創(chuàng)新高立下戰(zhàn)功，但低折扣、畸形營銷、高坑位等猶如隱形的作用力吞噬著直播電商的熱度。
2021年年尾，稅務部門亮劍，依法對以薇婭為首的“超級主播”偷稅漏稅案進行嚴肅查處。受“薇婭事件”影響，其合作的商家可謂有苦難言，為了和“帶貨女王”合作，商家備了大量貨品，而這些貨很有可能與薇婭直播間一樣難見天日。換言之，商家所有圍繞薇婭直播的營銷努力付之東流，沉重打擊背后，商家內(nèi)損嚴重，杯弓蛇影。同樣，這個打擊也會讓整個電商行業(yè)進入關于直播帶貨的集體深思時刻。
大震已過，余震未止。根據(jù)稅務部門透露，目前仍有部分“超級主播”偷逃稅沒有被披露，已知數(shù)額至少幾個億。稅收秩序規(guī)范對準網(wǎng)絡主播，同時也釋放了一個全新的信號——直播電商將迎來洗牌，新的拐點即將出現(xiàn)，直播行業(yè)將進入一個長期、健康、有序、良性發(fā)展的狀態(tài)，這對整個直播生態(tài)來講是最好的安排。
打破“非頭部不帶貨”的怪圈，限制“超級主播”流量，腰部以下的主播或迎來全新的機遇。競爭雖依舊會在，但“震”后，電商平臺和商家一定會吸取教訓，不會再盲從押寶“超級主播”，“全網(wǎng)最低價”將不再是主播的優(yōu)勢，消費逐漸恢復理性，這也意味著會有越來越多的網(wǎng)店自播走進人們視野，不拼價格，只拼品質(zhì)與服務。
根據(jù)現(xiàn)有23家直播平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前網(wǎng)絡主播數(shù)量超1.3億，并且還在以日均4.3萬人的增數(shù)增長，其中有一個主播群體值得關注——農(nóng)村主播（農(nóng)民直播銷售員），以2020年末的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，農(nóng)民主播每個月都以萬為單位持續(xù)增長。
從2020年新冠肺炎疫情發(fā)生以來，農(nóng)村直播電商憑借線上化、供需快速匹配，成為統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展新的重要抓手。在萬物皆可直播大勢和鄉(xiāng)村振興步伐加快的雙雙作用下，政策的扶持與平臺流量傾斜為農(nóng)村直播電商注入了一劑發(fā)展興奮劑。尤其是在經(jīng)歷本次直播電商大地震后，“超級主播”優(yōu)勢被限制，流量池重新分配，對以農(nóng)產(chǎn)品為主打的自播型農(nóng)民帶貨主播來說，不拼低價，不惡意競爭，只要保質(zhì)保量，結合本土特色進行直播銷售就能將流量變成收益。
電商及互聯(lián)網(wǎng)專家丁辰靈在評價薇婭事件中強調(diào)，“除了淘寶直播應該去頭部化（淘寶直播當下也意識到這個問題），我還建議中國的互聯(lián)網(wǎng)公司應該去掉一切的主播排名，另外中國以后各個鄉(xiāng)村縣市應該鼓勵丁真，張同學這樣的網(wǎng)紅，不是把流量變成一己私利，而是把流量變成讓自己的家鄉(xiāng)作為整體受益。”
農(nóng)村直播電商拉近了農(nóng)民與市場的距離，使農(nóng)村各類特色農(nóng)產(chǎn)品賣得更遠，賣得更好。同時，“直播帶貨”倒逼農(nóng)民轉變生產(chǎn)經(jīng)營方式，有助于加速傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉型升級。未來農(nóng)村直播電商的趨勢會朝著優(yōu)質(zhì)化邁進，是從內(nèi)容創(chuàng)作、場景化布局到專業(yè)化人才、標準化產(chǎn)品以及直播常態(tài)化的全方面擇優(yōu)式升級。
2021年是脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興的有效銜接之年，2022年國家繼續(xù)重點扶持農(nóng)村發(fā)展，為銜接過去一年鄉(xiāng)村振興成果，持續(xù)推進鄉(xiāng)村振興步伐，中央財政將發(fā)放補貼資金1561億用于發(fā)展和扶持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，其中就包含了農(nóng)村直播電商產(chǎn)業(yè)。這無疑是農(nóng)村主播聽到的最美妙的“好聲音”。
直播進入新的紀元。事實上各個平臺的“去頭部化”動作早已開始，從辛巴、到雪梨、林珊珊再到薇婭，平臺著眼限流“超級主播”，扶持新農(nóng)人主播。主播“人設＋低價”的亂象逐漸褪去，電商主播的行為將趨于“自律”，因主播個人產(chǎn)生的沖動消費將趨于理性。此時的流量競爭就包含了商品品質(zhì)以及主播的專業(yè)程度。
農(nóng)村主播從業(yè)人群雖看似龐大，但真正具有直播專業(yè)知識與技能的主播少之又少，想要破圈，專業(yè)培訓是不可或缺。在2020年7月人社部聯(lián)合市場監(jiān)管總局等部門正式向社會發(fā)布發(fā)布新增“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”等9個新職業(yè)和“直播銷售員”等5個新工種后，2021年11月17日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《關于拓展農(nóng)業(yè)多種功能 促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》。《意見》中著重指出：1、到2025年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達到1萬億元，新增鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)帶頭人100萬人，帶動一批農(nóng)民直播銷售員。2、依托信息進村入戶運營商、優(yōu)質(zhì)電商直播平臺、直播機構和經(jīng)紀公司，發(fā)展直播賣貨、助農(nóng)直播間、移動菜籃子等，培育農(nóng)民直播銷售員。
作為扎根農(nóng)業(yè)農(nóng)村、聚焦農(nóng)產(chǎn)品銷售的農(nóng)民直播銷售員——應用網(wǎng)絡直播進行銷售農(nóng)產(chǎn)品及周邊的農(nóng)民主播成為了鄉(xiāng)村振興的主力軍，被寄予厚望。專業(yè)人才隊伍的壯大直接關系到農(nóng)產(chǎn)品流通、農(nóng)民增收，有利于調(diào)整優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結構以及健康發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場，更有利于縮小城鄉(xiāng)差距加快農(nóng)業(yè)剩余勞動力轉移，促進鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
一鯨落，萬物生。這是直播電商健康、蓬勃發(fā)展的趨勢，也是流量重新分配后，農(nóng)村主播獲得更多直播與創(chuàng)收的機會。
風已至，勢必行！農(nóng)民直播銷售員們，你們做好準備了么？（本文獨家首發(fā)鈦媒體APP）
【注：本文作者何程程，為即將出版的圖書《農(nóng)民直播銷售員：從入門到精通》作者之一】
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