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鈦媒體注：本文來(lái)源于鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)，作者：胡延平。
哪些是表象，什么是實(shí)質(zhì)？
稅只是表象，補(bǔ)繳就好。稅務(wù)只是次要問(wèn)題，薇婭式直播帶貨現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)不在這里。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有好幾類(lèi)典型頭部，薇婭式的直播帶貨是快速膨大的頭部之一。
直播、帶貨都是必然發(fā)展趨勢(shì)之一，問(wèn)題既不在直播也不在帶貨，而在于頭部膨大。
大不是錯(cuò)，問(wèn)題也不在于大，如果僅僅因?yàn)榇缶腿ヒ患移髽I(yè)，是流氓邏輯不是市場(chǎng)秩序，更不是法制社會(huì)。
問(wèn)題也不在于賺了多少錢(qián)，用賺錢(qián)太多去攻擊一家企業(yè)，是另外一種霸道邏輯。
問(wèn)題更不在于是否日行一善，企業(yè)愿不愿意參與三次分配，其它主體沒(méi)有理由去道德綁架去逼迫它，更沒(méi)理由上下其手、硬拉一刀、強(qiáng)行瓜分；有的是調(diào)節(jié)分化的文明規(guī)則，有的是財(cái)富導(dǎo)流的立體辦法，有的是公平合理的現(xiàn)代治理手段，不講規(guī)則的討伐、殺伐和搶劫?zèng)]什么區(qū)別。
關(guān)鍵其實(shí)在于，薇婭式的頭部膨大，與互聯(lián)網(wǎng)、市場(chǎng)秩序、經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間已經(jīng)形成基本面背離甚至對(duì)立的扭曲關(guān)系。存在于互聯(lián)網(wǎng)的，也可能是反互聯(lián)網(wǎng)的，存在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里的，也可能是反市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的。
查稅，只是一種本能反應(yīng)，稅罰只是個(gè)路由而已。治理機(jī)構(gòu)還在看清問(wèn)題全貌、根本機(jī)理的路途當(dāng)中。相關(guān)措施有需要治標(biāo)更需要治本，避免外部誤讀。
1.實(shí)質(zhì)問(wèn)題之一，在于它已經(jīng)演化成為一種反互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象：
直播帶貨的真相不是網(wǎng)紅也不是明星，而是流量、流量操作，流量運(yùn)營(yíng)流量操控流量轉(zhuǎn)化是一切的一切，核心的核心。不信去試試，普通人開(kāi)個(gè)播能有幾十個(gè)人有一搭沒(méi)一搭圍觀就不錯(cuò)了，即使有一定影響力的名人，如果沒(méi)有流量運(yùn)營(yíng)，一次直播帶貨充其量也就幾萬(wàn)真觀眾幾十萬(wàn)真實(shí)銷(xiāo)售額。有些直播看數(shù)字是幾十萬(wàn)用戶(hù)，真實(shí)情況是去掉兩個(gè)0再說(shuō)。那為什么薇婭、李佳琦式的直播帶貨動(dòng)輒能有2億人參與、百億元銷(xiāo)量？流量從何而來(lái)？
一是規(guī)模龐大的自有、合作賬號(hào)群聯(lián)合行動(dòng)造勢(shì)引流，二是高額資金投入從各平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)海量用戶(hù)流量，三是平臺(tái)配流；平臺(tái)配流又分三種情況，對(duì)平臺(tái)官方有利的活動(dòng)平臺(tái)會(huì)投入相當(dāng)大的流量，對(duì)于互利、抽成關(guān)系平臺(tái)歷來(lái)給予頭部網(wǎng)紅流量扶持，算法引擎自動(dòng)匹配流量的情況下深諳此中門(mén)道的直播帶貨流量運(yùn)營(yíng)者通過(guò)種種操作讓引擎“吐”更多流量給自己。
網(wǎng)紅辛巴自曝一場(chǎng)直播買(mǎi)流量的投入就高達(dá)2000多萬(wàn)，這方面累計(jì)投入200多億元。以為直播帶貨是個(gè)網(wǎng)紅自帶流量生意的觀眾，真的天真了。從某些平臺(tái)的官方數(shù)據(jù)里，也能夠看出賣(mài)流量年收入幾百億。然而，這些也都不是最根本的問(wèn)題。
真正的問(wèn)題是“度”。到了一定規(guī)模一定程度，網(wǎng)紅們發(fā)現(xiàn)，頭部是可以呼風(fēng)喚雨的，流量是可以操縱的，網(wǎng)絡(luò)信息場(chǎng)是可以影響甚至左右的，用戶(hù)是可以像羊一樣被牧來(lái)牧去的。越是頭部越容易低成本高效率得到海量流量，越是頭部越容易風(fēng)生水起甚至興風(fēng)作浪，越是頭部攪動(dòng)億萬(wàn)網(wǎng)民、千萬(wàn)億市場(chǎng)越輕松自如。這種容易和自如，遠(yuǎn)非外部可以看到的粉絲數(shù)量可以度量。
互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)能看到什么看不到什么，貌似是算法在決定，但算法實(shí)際并不均等，算法對(duì)動(dòng)量更大、熱能更強(qiáng)的頭部更有利，有些流量算法甚至從根本上就是給頭部定制的。更何況頭部網(wǎng)紅本來(lái)就可以斥巨資、高折扣購(gòu)買(mǎi)海量用戶(hù)流量，平臺(tái)還會(huì)為頭部配送巨大流量。
傳統(tǒng)商業(yè)世界，即使在全國(guó)擁有數(shù)千家門(mén)店、上萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商渠道的某個(gè)品牌，在數(shù)百家電視臺(tái)報(bào)紙雜志投放廣告，發(fā)動(dòng)所有渠道和賣(mài)場(chǎng)，也很難擁有今天的頭部網(wǎng)紅所擁有的這種一天觸達(dá)數(shù)億人的神一般的力量。
這個(gè)流量操作和眾多內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、網(wǎng)民分享日常獲取流量，也完全是兩回事，內(nèi)容創(chuàng)作者、普通網(wǎng)民和這些網(wǎng)紅相比，完全不在一個(gè)量級(jí)，也根本不在一個(gè)世界。而且恰恰是這些頭部網(wǎng)紅輕而易舉吸走了海量流量，導(dǎo)致大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者和普通網(wǎng)民像淺灘上的泥鰍，在一個(gè)個(gè)小水坑里徒勞的掙扎。算法、推薦引擎的海量流量在絕大多數(shù)時(shí)候和它們無(wú)關(guān)。由于每條內(nèi)容只有可憐的一頂點(diǎn)瀏覽，絕大多數(shù)本來(lái)有參與意愿、創(chuàng)作訴求的用戶(hù)變成了沉默看客。
今天的互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)造了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)商業(yè)世界的不對(duì)稱(chēng)力量，流量海拔、力量落差、流量疆域如此之大，轉(zhuǎn)化能力如此之強(qiáng)，對(duì)其它市場(chǎng)主體完全是碾壓式的降維打擊。而薇婭們，是深諳此道并且把這個(gè)套路玩到極致的人。每一次成交易數(shù)億數(shù)十億的網(wǎng)絡(luò)直播，都像是一次流量海嘯。
聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)新興市場(chǎng)自由成長(zhǎng)的故事，但實(shí)際并非如此?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)不僅嚴(yán)重失衡，差距也在急劇擴(kuò)大，平臺(tái)和頭部網(wǎng)紅以外的億萬(wàn)用戶(hù)、億萬(wàn)中小微市場(chǎng)主體，實(shí)際上處于非常弱勢(shì)的困頓地位。對(duì)于億萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們本來(lái)是流量的貢獻(xiàn)者，卻未能從流量中受益，甚至還得為流量付出費(fèi)用，市場(chǎng)對(duì)他們存在多重收割。算法貌似為每一條信息、每一個(gè)視頻提供了涌現(xiàn)機(jī)制，但是對(duì)普通用戶(hù)和內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)上的上升通道不僅稀缺而且代價(jià)高昂。對(duì)于億萬(wàn)中小微企業(yè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型路途當(dāng)中的實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，今天的互聯(lián)網(wǎng)流量購(gòu)買(mǎi)成本甚至已經(jīng)超過(guò)了過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的線下成本，而互聯(lián)網(wǎng)之外的流量渠道少之又少。
公域流量越來(lái)越昂貴和匱乏，私域流量本來(lái)就稀少貧瘠還得為此苦苦掙扎，多少私域流量又不經(jīng)意間變成了公域流量。和少數(shù)不創(chuàng)造任何價(jià)值，只是在流量中起舞的頭部網(wǎng)紅相比，億萬(wàn)中小微市場(chǎng)主體如今被困在了流量里。
困在流量里，是一個(gè)時(shí)代的隱喻，也是互聯(lián)網(wǎng)之于經(jīng)濟(jì)的某種真實(shí)寫(xiě)照。困在流量里，是已經(jīng)廣泛存在的共識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)流量如此巨大，為什么還會(huì)困在流量里？一是流量增量放緩，二是流量基本都被圈起來(lái)了，要用？請(qǐng)付費(fèi)，或者像薇婭一樣成為平臺(tái)的頭部頭牌，在操縱流量方面獲得神一般的力量。
今天的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)距離早期中期拓荒者推動(dòng)者鼓吹者們所憧憬的圖景越來(lái)越遠(yuǎn)，去中心化流于空幻，真正的B意義上的直接經(jīng)濟(jì)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，數(shù)字鴻溝（Digital Gap）越拉越大、數(shù)字紅利成了少數(shù)人的游戲，數(shù)字機(jī)會(huì)、數(shù)字成本對(duì)于普通企業(yè)普通人和頭部網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)一開(kāi)始就不在同一條起跑線上。拓荒者最初以為互聯(lián)網(wǎng)會(huì)是諸神的黃昏、眾生的黎明，沒(méi)成想是平臺(tái)的圍墻、頭部的花園，羊依然是羊，作為一個(gè)龐大的群體活著，但依然被牧來(lái)牧去。
（盡管我對(duì)元宇宙反調(diào)，但是元宇宙的眾多形態(tài)里區(qū)塊鏈、DAO的確是有互聯(lián)網(wǎng)思想的，甚至它們本質(zhì)上將會(huì)是一場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的再**，盡管他們也會(huì)被實(shí)質(zhì)上反互聯(lián)網(wǎng)的力量控制和利用）。
最嚴(yán)峻的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，長(zhǎng)尾不僅沒(méi)能成為一種經(jīng)濟(jì)，反倒越來(lái)越寥落了，C2B也至今沒(méi)能成為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者主權(quán)更是渺茫遙遠(yuǎn)。長(zhǎng)尾本來(lái)像土壤中的微生物、微量元素和水分子一樣是生態(tài)的滋養(yǎng)者，卻成為時(shí)刻被征以流量稅的“佃戶(hù)”，客流本來(lái)是向億萬(wàn)商家而來(lái)的，卻還要為頭部網(wǎng)紅和平臺(tái)支付引流費(fèi)，一切只是因?yàn)槟阈枰獜乃麄兊牧髁烤W(wǎng)絡(luò)上經(jīng)過(guò)。頭部膨大、長(zhǎng)尾枯萎正在成為一種愈演愈烈的“反互聯(lián)網(wǎng)”現(xiàn)象。也就是頭部、大節(jié)點(diǎn)越來(lái)越主控，中小微越來(lái)越逼囧。長(zhǎng)尾不僅被甩得越來(lái)越遠(yuǎn)，而且正在大面積死亡。互聯(lián)網(wǎng)成了快速膨大的頭部的饕餮盛宴。
長(zhǎng)尾之死，是迫切需要關(guān)注的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。這樣的死亡過(guò)程正發(fā)生在每一個(gè)平臺(tái)上。如果互聯(lián)網(wǎng)只是頭部的狂歡，既是創(chuàng)新之死、活力之死，也是互聯(lián)網(wǎng)之死，更是頭部之死。
在互聯(lián)網(wǎng)上存在的，也可能實(shí)質(zhì)上是反互聯(lián)網(wǎng)的。
2.實(shí)質(zhì)問(wèn)題之二，在于它已經(jīng)成為一種反市場(chǎng)、反噬經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：
薇婭式的“價(jià)格殺”，如果放在歐美日市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，妥妥的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)傾銷(xiāo)。但為什么在中國(guó)能大行其道？是因?yàn)檫^(guò)去十多年以來(lái)監(jiān)管部門(mén)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)某些領(lǐng)域的寬容。
傾銷(xiāo)、反傾銷(xiāo)從有關(guān)方面的詞典里消失已久，壟斷、反壟斷則是近兩年才撿起來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域，我們比歐美更像是自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。一些對(duì)行業(yè)市場(chǎng)集中度影響巨大的收購(gòu)、兼并動(dòng)作，只是近期才受到事后的象征性處罰。
“價(jià)格殺”，貌似消費(fèi)者受益，有些輿論也會(huì)因此為薇婭式的全網(wǎng)最低價(jià)辯護(hù)。但為什么即使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家也會(huì)制止這種掃蕩性的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？三個(gè)原因：一是嚴(yán)重低于市場(chǎng)平均價(jià)格的銷(xiāo)售，本身就屬于惡意競(jìng)爭(zhēng)；二是通過(guò)價(jià)格將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃蕩出局的頭部企業(yè)，反倒會(huì)通過(guò)獲得事實(shí)上的定價(jià)權(quán)，在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里肆意妄為，重新讓消費(fèi)者付出更高代價(jià)，這樣的過(guò)程中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)不是沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)；三是超乎尋常的價(jià)格會(huì)破壞生態(tài)破壞產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，陷入惡性循壞，損害企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力以及品質(zhì)提升方面的投入空間，使得劣幣驅(qū)逐良幣的情況更容易發(fā)生。
存在的未必都是合理的，市場(chǎng)里的有些商業(yè)的短期行為，可能其實(shí)質(zhì)是反市場(chǎng)反公眾長(zhǎng)期利益的。所以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家也會(huì)反傾銷(xiāo)、反操縱、反同盟、反壟斷。
實(shí)際上即使李佳琦、辛巴、薇婭等頭部網(wǎng)紅在直播帶貨過(guò)程中都曾因?yàn)榱淤|(zhì)假冒產(chǎn)品而翻車(chē)，并非偶然，其商業(yè)邏輯使然。傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)品成本在定價(jià)中占比50%～70%，直播帶貨的很多商品產(chǎn)品直接成本占比僅有10%～20%，60%、70%的占比是流量和營(yíng)銷(xiāo)成本，這種情況下還要以超低的價(jià)格掃蕩市場(chǎng)，鞏固和擴(kuò)大頭部?jī)?yōu)勢(shì)是目的之一，獲得渠道優(yōu)勢(shì)甚至成為主渠道是目的之二，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出并以流量和渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)為供應(yīng)鏈的控制和支配是目的之三。
百花齊放才是春，百業(yè)繁榮才是景，包括億萬(wàn)市場(chǎng)主體在內(nèi)的各行各業(yè)都能有效益有生存有發(fā)展，經(jīng)濟(jì)才能有活力、有創(chuàng)新、有動(dòng)能。每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品領(lǐng)域的發(fā)展，一定是多種動(dòng)能、多種產(chǎn)品、多種創(chuàng)新、多種體驗(yàn)、多主體競(jìng)爭(zhēng)協(xié)作的結(jié)果，而不只是價(jià)格這一個(gè)維度，更不是只有價(jià)格這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。比新、比精、比好，好過(guò)于只是比價(jià)。
如果說(shuō)電商式的價(jià)格殺是對(duì)萬(wàn)馬奔騰的實(shí)體經(jīng)濟(jì)尤其是對(duì)制造業(yè)的第一次重?fù)?，?duì)千家萬(wàn)戶(hù)傳統(tǒng)零售業(yè)的第一次掃蕩，薇婭式的規(guī)模已達(dá)數(shù)千億元的直播帶貨的價(jià)格殺，是對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、制造業(yè)和零售業(yè)的第二次重?fù)?，也是清?chǎng)式的掃蕩的開(kāi)始?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的清場(chǎng)序曲，一是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，二是平臺(tái)自造。只不過(guò)清場(chǎng)剛剛開(kāi)始，就有戛然而止但又永不止步的意味。而有關(guān)方面的出手，必要但不清晰。東敲一下西戳一下，反倒有時(shí)讓外部有上下其手的非市場(chǎng)觀感。歸根結(jié)底在于整體理解、系統(tǒng)治理架構(gòu)并未成形。對(duì)冒尖的一些緊迫問(wèn)題的“掐尖”式治理，需要治標(biāo)更需要治本?？赡鼙澈蟮耐寥?、機(jī)制，才是問(wèn)題關(guān)鍵。
所以，既要發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，又要保護(hù)億萬(wàn)市場(chǎng)主體、實(shí)體經(jīng)濟(jì)和其背后的億萬(wàn)就業(yè)、億萬(wàn)家庭，既要鼓勵(lì)新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又要維護(hù)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)多主體公平開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)，避免贏家通吃、流量操縱、頭部經(jīng)濟(jì)。實(shí)現(xiàn)數(shù)字普惠而不是擴(kuò)大數(shù)字鴻溝，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)促動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)和提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，以數(shù)字紅利增進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)福祉。這是國(guó)家治理之于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要基本面。
以上兩點(diǎn)，是薇婭式直播帶貨問(wèn)題的解讀邊界，除此之外，無(wú)它。
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