文 | 數(shù)娛夢工廠，作者 | 友子
也許多年后，迪士尼CEO包正博也會出本傳記，記錄下自己如何度過艱難的第一任期。
2021年，全球疫情防控常態(tài)化，各國疫苗接種逐漸普及，迪士尼的樂園業(yè)務(wù)終于進入恢復(fù)期，上海迪士尼更是迎來了現(xiàn)象級爆紅的玲娜貝兒。
但在影視內(nèi)容業(yè)務(wù)板塊，這位剛上任一年的CEO卻接連遭遇下馬威：無論是好萊塢、華爾街還是中國市場，都在給他出難題。
先是《黑寡婦》同步上線Disney+，引來“寡姐”斯嘉麗·約翰遜高額索賠，迪士尼一開始嚴詞反擊引起好萊塢反彈，坊間盛傳兩任CEO不合。此后兩部漫威影片《尚氣》《永恒族》不僅也沒能進入中國，還在上線后引發(fā)了重大輿情。
到了11月上旬迪士尼財報公布：三季度全球流媒體用戶僅新增210萬。增長放緩消息一出，迪士尼股價連續(xù)7個交易日下跌。過去一個月，迪士尼股價從176美元一度跌到142美元，基本抹去了過去整整一年的漲幅。
本文將主要從迪士尼的旗艦流媒體Disney+入手，梳理這家好萊塢頭號片廠今年流媒體業(yè)務(wù)的動向。
依靠搶先兩年推出的流媒體擴張戰(zhàn)略，迪士尼目前依舊領(lǐng)先好萊塢同行，2700億美元+的市值與Netflix不相上下，仍處于全球內(nèi)容行業(yè)第一梯隊。但也正是近兩年的飛速擴張，讓Disney+過早地迎來了平臺期：用戶增長乏力，內(nèi)容供應(yīng)跟不上。今年迪士尼院線大片上線策略反復(fù)橫跳，也是與此有關(guān)。
不過，除了繼續(xù)推進旗下各廠牌的項目，迪士尼仍然在增加海外內(nèi)容采購，包括不少中國內(nèi)地劇。明年，迪士尼整個集團內(nèi)容開支將繼續(xù)增長到驚人的330億美元，遠超任何一家好萊塢公司或流媒體平臺。
截至三季度結(jié)束，Disney+全球用戶超過1.18億，是Netflix的一半。Netflix用了六七年才完成的海外擴張，Disney+只用了兩年已經(jīng)走完大半，足以說明迪士尼旗下內(nèi)容的號召力。
但面對這一數(shù)據(jù)，投資者們并不滿意。因為今年Q1和Q3，Disney+兩度用戶增長不及預(yù)期。尤其是競爭對手NetflixQ3增長超預(yù)期，Disney+的數(shù)據(jù)就更不好看了。
Disney+今年擴張的確不及去年。數(shù)娛君注意到，去年迪士尼一口氣進入了歐洲、拉美、亞洲等地超過40個市場，而今年Disney+新增的市場只有6個：新加坡、馬來西亞、泰國、韓國、中國臺灣和中國香港。
另一方面，Disney+在已有市場的增長也不如預(yù)期。
早在上半年，外媒就關(guān)注到了迪士尼在美國本土的增幅放緩。迪士尼并不公布全球各國流媒體用戶的數(shù)量，但根據(jù)The Information的說法，今年2季度，Disney+在北美本土只增長了100萬用戶。
Disney+過去兩年的流媒增長奇跡，很大程度上是靠海外市場實現(xiàn)的。目前Disney+全球1.18億用戶中，用戶最多的其實是印度，占比超過三分之一。Disney+在印度合并了原福斯的Hotstar，在此基礎(chǔ)上而來的Disney+Hotstar的用戶也被納入了Disney+全球用戶數(shù)據(jù)中。
這與Netflix的擴張節(jié)奏完全不同。Netflix是2010年首次走出美國，進入加拿大市場，到五年后的2016年基本實現(xiàn)全球覆蓋，但一直到2017年，Netflix海外用戶才超過美國本土。
或許正因為預(yù)計到今年擴張放緩，迪士尼推出了面向海外市場的新流媒體業(yè)務(wù)STAR。簡單來說，這一新服務(wù)相當于Hulu、ESPN+的海外版，面向美國本土以外的觀眾提供體育節(jié)目或偏成人向的內(nèi)容。
先是從年初開始，Disney+陸續(xù)在加拿大、歐洲、新西蘭等市場增加了STAR專區(qū)，此后推向亞洲市場，作為Disney+服務(wù)的一部分。
到了8月底，迪士尼又面向拉美地區(qū)推出了可單獨訂閱的流媒體STAR+，包含了以往歸屬福斯廠牌的影視、ESPN的體育賽事以及拉美本土內(nèi)容。
但目前還不足以判斷，STAR對于拉新和續(xù)訂的積極性到底提高了多少，但可以肯定：獨立收費的STAR+并未能吸引到太多用戶訂閱。因為根據(jù)財報，單獨訂閱STAR+的用戶也被算進了Disney+用戶總數(shù)中，但Disney+整個三季度只增加了200萬用戶。
要想依靠新市場快速收獲用戶增長，迪士尼要靜待明年。從前述全球擴張路線圖可以看到，Disney+明年將進入中歐、東歐、中東、南非、菲律賓等地，將新增超過20個市場，屆時用戶應(yīng)該會有明顯增幅。
不過Disney+扭轉(zhuǎn)頹勢的機會，或許四季度就會開始出現(xiàn)。因為萬圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等假期，疊加重磅內(nèi)容上線，每年四季度流媒體用戶增長普遍較高。
為了推動拉新，今年11月迪士尼首次舉辦了Disney+ Day宣傳明年的內(nèi)容，并在全球多個國家展開了低價促銷，Disney+新會員首次注冊月費減少一半，旗下另一家流媒Hulu在黑五大促期間甚至開出了新用戶首月只要0.99美元的超低價。
用戶訂閱積極性不高的原因，迪士尼管理層其實很清楚。CEO包正博在11月的財報會上就提到：Disney+提供的自制內(nèi)容，并沒有達到迪士尼當初設(shè)想的高度。
這種不及預(yù)期包含了兩個方面：數(shù)量和質(zhì)量。
（迪士尼CEO包正博）
去年12月，迪士尼在投資者大會上大張旗鼓地官宣了海量的流媒體內(nèi)容，計劃每年推出超過100部專供流媒體的自制內(nèi)容。
但就Disney+的用戶增長來看，今年整體內(nèi)容量顯然沒有達到預(yù)期。數(shù)娛君梳理注意到，五部漫威劇、三部迪士尼院線大片、一部星戰(zhàn)劇、三部迪士尼/皮克斯動畫，構(gòu)成了今年Disney+的頭部內(nèi)容。
這當中，只有漫威做到了每個季度至少一部劇，其中《旺達幻視》為漫威影業(yè)首次獲得了艾美獎，《洛基》確認開發(fā)第二季，堪稱Disney+的流量擔當。
相比之下，其他廠牌的內(nèi)容多少都面臨問題：要么供應(yīng)不夠穩(wěn)定，要么內(nèi)容不夠頭部。
盧卡斯影業(yè)今年為Disney+推出了三部星戰(zhàn)劇，但兩部都是動畫劇，不具備拉新實力，惟一的頭部星戰(zhàn)劇《曼達洛人》最早也要明年底才能回歸，今年只能改由衍生劇《波巴·費特之書》坐陣圣誕檔。
明年盧卡斯影業(yè)的作品可能會有所增加。其中進展最快的是備受期待的《歐比旺》劇集，預(yù)計會在明年上線。
迪士尼動畫和皮克斯的重心仍然是院線長片，為Disney+制作的頭部內(nèi)容，要從明年開始才逐漸釋放。比如明年迪士尼動畫將推出首部流媒體劇集《大白》，皮克斯將推出《賽車總動員》劇集。
從福斯收購而來的國家地理頻道過去兩年也為Disney+貢獻了不少內(nèi)容，但集中在紀錄片領(lǐng)域，聲量有限。
內(nèi)容不足疊加疫情反復(fù)，讓迪士尼今年采取了更激進的發(fā)行策略：抽調(diào)院線內(nèi)容，支援流媒體。
今年，迪士尼有《黑寡婦》《叢林奇航》《黑白魔女庫伊拉》《尋龍傳說》四部影片選擇了院網(wǎng)同步，上線后需額外付費觀看。皮克斯的《夏日友晴天》和福斯重啟的《新小鬼當家》放棄院線直接上線Disney+獨播。迪士尼動畫的《魔法滿屋》將在上線一個月后登上Disney+。
迪士尼單方面打破慣例，引起了不少爭議。
首當其沖的是《黑寡婦》在未與主創(chuàng)提前商談的情況下同步上線Disney+，引發(fā)了主演斯嘉麗·約翰遜索賠1億美元，《黑白魔女庫伊拉》的主演艾瑪·斯通也因為影片同步上線提出索賠。這一期間甚至一度傳出包正博和前任CEO Bob Iger不合。
最終迪士尼與兩位主演都選擇了和解，外界認為迪士尼給“寡姐”的賠償達到數(shù)千萬美元。艾瑪·斯通也獲賠上千萬美元。
此外皮克斯內(nèi)部也傳出不滿的聲音，因為最近兩部皮克斯動畫《心靈奇旅》《夏日友晴天》在北美都放棄了院線直接網(wǎng)播，但迪士尼動畫自己的《尋龍傳說》卻保留了院線發(fā)行。
引發(fā)較大反彈后，迪士尼今年下半年多部影片都恢復(fù)了45天的窗口期，包括《尚氣》《永恒族》等上線Disney+都不再額外收費。不出意外，明年迪士尼的影片都將保持院線窗口期。
不過，內(nèi)容不足的問題明后年可能依舊存在。比如去年官宣的海量內(nèi)容中，不少作品何時能問世還是個問號。
以盧卡斯影業(yè)為例，去年投資者大會雖然官宣了一大批星戰(zhàn)電影和劇集，集結(jié)了“權(quán)游”編劇二人組、漫威影業(yè)制片人凱文·費奇、《神奇女俠》導(dǎo)演帕蒂·杰金斯等一線主創(chuàng)，但當中很多項目推進緩慢。
比如帕蒂·杰金斯執(zhí)導(dǎo)的《俠盜中隊》，去年曾高調(diào)官宣將在2023年12月公映，但至今沒有啟動，大概率會延遲。
就在12月1日，迪士尼宣布任命擔任董事會成員14年的Susan Arnold接替Bob Iger擔任董事長，這項任命將從12月31日生效，標志著前CEO Bob Iger的時代正式結(jié)束。
未來如何兼顧院線和流媒體生意，將是留給包正博的難題。
明年，迪士尼內(nèi)容開支將繼續(xù)增長到330億美元，高于所有好萊塢傳媒集團。
迪士尼并沒有透露流媒體的開支，但按計劃，其到2024年用于流媒體的年內(nèi)容開支會增長到140億-160億美元，也就意味著目前每年的投入還遠低于這一數(shù)值。因此明年330億美元的內(nèi)容支出，仍然會是院線電影、電視節(jié)目和流媒體平分秋色。
為了補充內(nèi)容供應(yīng)，迪士尼也對外部內(nèi)容敞開了大門。
一方面是采購好萊塢內(nèi)容。迪士尼和索尼影業(yè)今年達成協(xié)議，從2022年開始到2026年，索尼出品的電影在經(jīng)過院線窗口期、Netflix首付點播窗口期后，將登陸迪士尼旗下Disney+、Hulu、ABC、FX、Freeform、國家地理頻道等平臺，這筆交易包括了《蜘蛛俠》《勇敢者游戲》《精靈旅社》等熱門電影IP。
另一方面是大幅增加海外內(nèi)容。
今年10月，迪士尼亞太區(qū)總裁Luke Kang宣布，到2023年Disney+將推出50部亞洲的自制內(nèi)容，平均來看每年將有16部以上。
從其片單來看，Disney+初期亞洲內(nèi)容的策略和Netflix一樣，主打韓劇+日本動漫，此外也有不少來自兩岸的華語內(nèi)容。
已在湖南衛(wèi)視定檔的《小敏家》，海外將在Disney+播出。桂綸鎂主演的《臺北女子圖鑒》、陳柏霖復(fù)出作品《正義的算法》、于正新劇《珍饈記》、預(yù)計明年開拍的《慶余年2》等等，未來海外都將上線Disney+。
在歐洲，到2024年Disney+采購的歐洲內(nèi)容將超過60部，這些非家庭向的內(nèi)容都將歸在STAR品牌旗下。重頭戲包括《凱撒卡爾》，一部講述時尚教父卡爾·拉格斐生平的傳記劇。
迪士尼舉全集團之力支持Disney+，相比之下Hulu受到的關(guān)注就少了很多。
截至今年三季度的2021財年，Hulu在全美的用戶共4380萬，此前四個季度增長了720萬，同期Disney+增長了3000萬。但后者是建立在海外低價促銷的基礎(chǔ)上。在南亞、東南亞市場，Disney+Hotstar的月費要明顯低于Disney+在歐美的定價。
而只在美國本土的Hulu，雖然增長相對較緩，但用戶消費能力更強。去年Hulu的ARPU是12.86美元，是Disney+去年ARPU的三倍以上，提供電視直播服務(wù)的Hulu +Live TV的ARPU更是高達81.35美元。
迪士尼收購福斯后，福斯旗下付費臺FX的自制劇都推向了Hulu，包括《美國夫人》《美國恐怖故事》《Y染色體》等。不過今年真正撐起Hulu內(nèi)容門面的，還是Hulu自己的內(nèi)容，包括《公寓大樓里的謀殺案》《成癮劑量》《九個陌生人》和第四季《使女的故事》。
按照迪士尼去年投資者大會的時間表，2023年Hulu就將實現(xiàn)盈利。但今年迪士尼在海外推出對標Hulu的STAR后，Hulu未來幾年的發(fā)展上限已經(jīng)肉眼可見：在完全控股Hulu之前，迪士尼顯然不急于大力推動這一平臺。
Hulu原本是迪士尼、福斯、康卡斯特、AT&T等多家共同持股。迪士尼收購福斯后接過了后者的股權(quán)，并收購了AT&T手中的股份，獲得了Hulu的控制權(quán)。但迪士尼和康卡斯特達成過協(xié)議：最早在2024年1月，康卡斯特可要求迪士尼按屆時的市場價接手其手中的Hulu股權(quán)。
正因如此，迪士尼并不急于為Hulu開拓國際市場，也不急于提供過多內(nèi)容彈藥，因為那樣會顯著抬高迪士尼的收購成本。比如去年迪士尼官宣Hulu將開發(fā)史上首部《異形》劇集，至今仍未啟動。
今年上半年STAR服務(wù)在海外上線后，就有消息稱康卡斯特一方對迪士尼不滿，認為迪士尼的舉動傷害了Hulu的增長潛力和價值。
不過在雙方拉鋸塵埃落定之前，Hulu在迪士尼流媒體版圖中的地位，不大可能出現(xiàn)變化。
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