圖片來源@視覺中國
文丨娛樂獨角獸，作者丨Mia
在Kindle誕生十多年后，電商網(wǎng)站誕生二十多年之后，紙質(zhì)書和實體書店仍未走向消亡，而是按照自己的步調(diào)緩慢生長。
作為城市的文化名片，舊金山有城市之光書店，臺北有誠品書店，南京有青年先鋒書店，一座缺少書店的城市也多少會有“文化荒漠”之感。提供精神食糧的書店，幾乎同超市一樣，是當代都市青年理想生活中，必不可少的“基本配套設施”?！恫榱钍纸职耸奶枴烦蔀閻蹠说那闀柡账乖?jīng)說過：“如果有天堂，天堂應該是圖書館的模樣。”
然而身邊書店倒閉屢見不鮮。早前豆瓣書店，光合作用的倒閉引發(fā)一批讀者灑下“爺青結(jié)”的眼淚，近日融資4輪，融資總金額約為2.4億元的言幾又在全國關閉多家門店，陷入欠薪風波，創(chuàng)始人8次被列為被執(zhí)行人，收到“限高”令。在“文青的精神角落”豆瓣上，一條轉(zhuǎn)播過百的豆瓣說說寫道：“千萬不要開咖啡店，花店，書店，經(jīng)驗之談。”
不少從業(yè)者表示，對于言幾又當前的境遇并不意外。“對于連鎖書店，坪效和選品是最重要的兩塊。”“他們沒想明白自己要干什么，盲目對標誠品、蔦屋，拿風投資本的錢加速擴張，店開得多了抗風險能力就極其薄弱。起不到給商業(yè)地產(chǎn)引流的作用，反而受制于商業(yè)地產(chǎn)本身的流量。”
作為一門“情懷生意”，書店究竟能不能找到情懷和商業(yè)的最佳平衡點？我們和十點讀書、杭州普通讀者、單向空間、理想國、碼字人、慢書房等多家知名書店的主理人、相關負責人、運營者進行了深度交流。
今時今日，找到一家純粹“只賣書”的書店已經(jīng)很難了。在廣州太古里1800平方米的空間內(nèi)，書店所占面積不足1/3，店里同時賣服飾、植物、咖啡、生活產(chǎn)品，其創(chuàng)始人毛繼鴻也是廣州例外服飾的創(chuàng)始人之一。來自新加坡的Page One以英文書為特色，新經(jīng)典在2019年剝離了Page One實體書店，升級改造后營業(yè)面積縮小，戰(zhàn)略收縮，打造“咖啡+”復合模式。
不同的書店尋找著不同的生存之道，如同人一樣呈現(xiàn)出迥然各異的面貌，并吸引著氣味相投者。一線城市為垂直類書店提供了足夠的生存空間，例如地處百老匯Moma的庫布里克書店專賣電影類書籍，碼字人書店專注電影詩歌戲劇類并出品過沉浸式戲??；幾位受訪者均同意的一點是，西西弗是連鎖書店中打法相對平衡得較好的一家。
有人試圖復制誠品模式，但未能意識到，臺灣地區(qū)發(fā)達的文化出版業(yè)，也從行業(yè)上游抬高了書店作為下游渠道的天花板；有人從圖書交易二級市場尋找到了新的藍海機遇。從“孔夫子舊書網(wǎng)”到多抓魚APP及線下實體店，實現(xiàn)的不僅僅是空間升級，也是美學的進化。其幾位創(chuàng)始人曾在豆瓣、知乎等平臺工作，國慶期間多抓魚的“二手集市”在文青圈層內(nèi)小范圍刷屏。四年間獲得三輪融資，幾個月前，作為新消費代表，多抓魚轉(zhuǎn)型進軍二手服裝市場。
規(guī)模、定位不同，決定了打法的差異。無論是獨立書店還是連鎖書店，都已經(jīng)行走在2.0轉(zhuǎn)型道路上。
擁有知名IP和名人背書，通常會獲得更大優(yōu)勢。單向空間實體空間負責人小武表示，商業(yè)地產(chǎn)樂于獲得單向空間的文化賦能，每家店會根據(jù)當?shù)爻鞘许椖苛可矶ㄖ?，兼顧店型大?。?/strong>例如北京朝北大悅城店面積為300平米，身處Shopping Mall當中，以零售為主；青山周平設計的阿那亞店550平米左右，身處文旅項目之中，活動、客流量都隨淡旺季而起伏；作為線下旗艦店的杭州店3000平米左右、擁有三層樓，品類和業(yè)態(tài)最豐富，擁有小酒館，定位類似于“文化Livehouse”，每年舉辦活動達到200多場，輻射整個長三角地區(qū)。
選品上也會存在差異，朝北店“偏向于人文類圖書，杭州和阿那亞店會更偏向于生活方式類”?？傮w而言，單向定位為“不把賣書作為核心收入來源，但是以閱讀、活動、文創(chuàng)產(chǎn)品、新媒體等業(yè)務開展的一家文化創(chuàng)意機構(gòu)。”
針對閱讀習慣、購買方式的變化，其轉(zhuǎn)型方向主要是“從空間內(nèi)做主題化的呈現(xiàn)，以情景化可閱讀方式促進銷售轉(zhuǎn)化，不打價格戰(zhàn)”，針對客流量受到的沖擊，主要采取的應對策略是“ 開通線上直播，成立‘單向live’，把線下活動放到線上”。未來的單向空間希望成為“文化live house”，打造“單向ip+各領域主理人”，空間形式將有更多可變性。
客群較為固定的獨立書店則是另一種打法。杭州的普通讀者是一家時常出現(xiàn)在“私藏心愛書店”推薦List上的店，大眾點評上的評論寫道“100%書籍是按照心意挑選”“沉穩(wěn)的綠，溫暖的紅棕，踏實的桃木，有趣的選書品味和分類邏輯”。
之于獨立書店，主理人的審美品味往往外化為書店的選品風格和裝修風格。普通讀者的名字來自于弗吉尼亞·伍爾芙的書，設計定位于“大學生圖書館+20世紀初工業(yè)博覽會展館意向，不要Muji風、極簡性冷淡風、工業(yè)風”。主理人韓釗原本并不是書店從業(yè)者，海外讀博后進入一家創(chuàng)業(yè)公司，他的合伙人在倫敦看到女性主題書店，問他能不能做類似的，最終定位于綜合性的人文藝術書店，但保留了女性主題展示區(qū)，陳列著邱妙津、林奕含。
準一線城市可能文化環(huán)境弱于北上，但有較大的需求空間和爆發(fā)潛力。2022年亞運會，同樣有可能為杭州商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級帶來新的機遇。作為“用愛發(fā)電”的慢生意，不同于快速變現(xiàn)的流量經(jīng)濟，書店時常需要持續(xù)投入，且并不能直接產(chǎn)生商業(yè)效益。比如“上新量遠大于服裝店”“展陳隨時調(diào)整”，每半月行業(yè)新書大概有10000多種，需要從中挑出100多種。開業(yè)一年，沒有虧本。“先基本上保持一家理想中的‘好的書店’的樣子，至于怎么成為賺錢的書店，慢慢來。”
考慮到體量，他認為“別的業(yè)態(tài)其實是不成立的，文化活動和咖啡是一直在做的，我們直接沒做文創(chuàng)了，我們這種小店進貨缺乏議價權(quán)，不排斥調(diào)性合適的設計師品牌的代銷快閃店。”
據(jù)悉，普通讀者未來的一年將主要致力于即將上線的付費會員制，基礎優(yōu)惠政策是399送10杯咖啡+紀念文創(chuàng)（馬克杯或手帳），圖書69折，并上線配套的社群運營、面向會員的內(nèi)容產(chǎn)品；另一塊是地產(chǎn)、企業(yè)和政府單位等大客戶的圖書空間打造服務。
“去書化”還是“以書為核心”？步子慢還是快？不同的書店做出了不同的回答。
疫情為原本已經(jīng)遭受短視頻時代沖擊的書店行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，據(jù)一項問卷調(diào)查顯示，參與調(diào)研的362家實體書店中，近80%的書店無論是整體營業(yè)額還是圖書銷售都顯示下降。最常見的情況是，書店正在部分進化為“共享辦公區(qū)域”“共享自習室”。
幾乎所有的書店創(chuàng)始人都是愛書之人，這是一個倘若沒有熱愛，會比較難以堅持下來的行業(yè)，筆者在采訪中還聽聞了某家知名書店總經(jīng)理，為了爭取一些補貼而“喝掛”的故事。
直播幾乎成為每一家書店的必選項。提升體驗差異感成為每家書店都在思考的問題。碼字人書店主理人表示：“閱讀紙質(zhì)書可能變成一種奢侈……如果我們做細分和專業(yè)領域，反而更容易建立粘性用戶，形成圈層，體現(xiàn)更準確的到達率。新媒體能夠推動破圈延展活力，我們開業(yè)3年來舉辦了500場文化活動，原來現(xiàn)場最多容納50個觀眾，現(xiàn)在直播會有額外500個觀眾在線上觀看。”
在書店們各式各樣的拓展布局中，出現(xiàn)了各種各樣有趣的“反向而行”和“殊途同歸”。例如“理想國”先是有了出版品牌，“M系列”等獲得一批人文社科深度讀者的青睞，隨后推出“看理想”影像出版計劃和“看理想”APP，在線下推出了多功能線下店naive理想國。而“單向空間”則是在先有“單向街圖書館”實體書店之后，逐漸推出了單談(沙龍品牌)、單讀(出版物)、單廚(餐飲品牌)、單選(原創(chuàng)設計品牌)。當書店們越來越多地擁抱新業(yè)態(tài)，趨近于“向咖啡店進化”，客人對咖啡豆的品質(zhì)也要求越來越高。
在naive理想國擔任新媒體運營兼調(diào)酒師的竹子，向我們分享了自己的所見所聞。店里分為展示櫥窗、沙龍區(qū)、吧臺、書房等幾個區(qū)域，白天十點到晚上七點是咖啡館，從晚上七點到凌晨一點是酒吧，客群樣本也會比書店更加豐富，場景從探店打卡、約會到辦公、開會均有，晚上相比普通酒吧會更加安靜，和以前在五道營知名livehouse “School”的工作經(jīng)歷比起來：“School周五周六大場子營業(yè)額最好的時候上萬，東城很多酒吧也就只能達到五千，現(xiàn)在是比不了的。”
用心體現(xiàn)在一些產(chǎn)品細節(jié)上。naive理想國每一款特調(diào)咖啡、酒都是與書有關的，依靠理想國這個成立十一年的品牌的情感粘性維系老用戶，以及活動和線下空間拓展新客源。“我發(fā)現(xiàn)我很愛做實體，和真實的人產(chǎn)生連接，真誠地交流。線上會戾氣更重。”在線上積累方面，他們選擇小宇宙等更為文藝、調(diào)性相符的播客平臺，而不太傾向于抖音這類短視頻平臺的快速傳播。
另一類“反向而行”是線上化與線下化的先后。許多書店是由線下轉(zhuǎn)移到線上，疫情沖擊加快了直播轉(zhuǎn)型的腳步。而與之相對應地，“十點書店”則是由線上“十點讀書”轉(zhuǎn)型到線下，從誕生地廈門拓展至線上用戶較多的武漢長沙，均開設在商業(yè)體內(nèi)，最好的業(yè)績是單店單月50萬GMV。其品牌經(jīng)理表示“書店以6+X為業(yè)態(tài)模式，除了圖書、好物、課堂、小十點等自有業(yè)態(tài)外，X指的是對服裝、輕食Brunch、配飾、唱片等‘新業(yè)態(tài)’的探索可能”，新業(yè)態(tài)零售占比大致能夠達到30%-40%。
強線上基因使其對圖文、APP、視頻、音頻、社群、直播、電商等各類線上形態(tài)均有較為深入地布局，現(xiàn)旗下“十點讀書”“十點課堂”“十點視頻”“十點好物”“十點人物志”“十點電影”“她讀”等自媒體矩陣也有著相當?shù)挠绊懥?。十點書店會根據(jù)后臺會員系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)分析，以70%女性的用戶結(jié)構(gòu)作為選品參考。其社群運營理念更近似于“知識付費”，采用“真實互動顧問”模式。
無論哪一類書店，都要思考是否積極擁抱流量的問題。許多獨立書店并不喜歡“網(wǎng)紅書店”式的標簽，但“成為網(wǎng)紅”或許是打卡經(jīng)濟下，增加書店客流量最快的方法。阿那亞“孤獨圖書館”和“禮堂”一起成為社區(qū)“最初的網(wǎng)紅地標”。在擁有“最美書店”之名的“鐘書閣”里，快門聲一次次響起，使得這家網(wǎng)紅書店一次次占領社交媒體。杭州和上海的蔦屋書店開業(yè)之初，首日３５００個、１２００個預約名額爆滿，引發(fā)了一波打卡浪潮。
有人在大步流星地追趕著趨勢，同樣有人對連鎖擴張浪潮、新零售浪潮說“不”，以商業(yè)化步伐的“慢”來換取體驗的“純粹”。同名字一樣，蘇州慢書房在新零售浪潮下謹守著自己的“慢”。其創(chuàng)始人表示：“目前所有的文創(chuàng)都是基于閱讀為核心慢慢擴充，非常謹慎克制選擇文創(chuàng)的種類……書店配置最基礎的咖啡與茶飲，沒有作為主體，后續(xù)也不會，唱片業(yè)態(tài)不考慮……堅持做一家小獨立書店。不連鎖，也不做更大空間。保持小而美，做深閱讀服務，成為一家目之所及皆是書，來到書店都是友的小書店。”
毛姆有本書叫“閱讀是隨身攜帶的一座避難所”，那么全國各地的書店，則如同成千上百個小小的避難所集合地。時不時會有書店關閉，也總有一些公司、律所、媒體行業(yè)的人們，在某個離開CBD的夜晚，在對比盈虧可能之后，最終決定投身其中。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論