圖片來源@視覺中國
文丨道總有理
一面是直播間里的主播們“激戰(zhàn)”正酣，另一面卻是品牌走向破產(chǎn)清算，近來拉夏貝爾正在上演魔幻的一幕。
11月24日，“拉夏貝爾被申請破產(chǎn)清算”登上微博熱搜，根據(jù)拉夏貝爾日前披露的信息，多位債權(quán)人因拉夏貝爾不能按期償還債務(wù)，向法院遞交破產(chǎn)清算申請。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第三季度，*ST拉夏的負(fù)債合計達(dá)到了38.6億元，而公司目前資產(chǎn)總計28.89億元，顯然已經(jīng)資不抵債。
拉夏貝爾的破產(chǎn)清算，雖然對很多消費者來講有些突如其來，可公司經(jīng)營不善的消息早已傳出，這家頂著“中國版Zara”光環(huán)的女裝品牌，在經(jīng)歷了快時尚從高速擴張到山河日下的轉(zhuǎn)折后，終于迎來了自己的結(jié)局。
不過當(dāng)輿論的關(guān)注點都放在拉夏貝爾時，殊不知快時尚競相模仿的“本尊”Zara，同樣不好過。
2020年疫情在全球肆虐，快時尚品牌皆損失慘重，但進(jìn)入2021年，隨著疫情的平穩(wěn)，快時尚似乎在漸漸復(fù)蘇。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1-6月8家快時尚品牌合計新開門店126家（不含升級重開門店），其中一季度開業(yè)28家，二季度爆發(fā)式開出98家，整個上半年開業(yè)量為近四年新高，是2020年同期的近4倍。與此同時，快時尚品牌的業(yè)績也紛紛上漲，H&M銷售額同比大漲75%，Zara母公司Inditex銷售額同比大漲49.6%，迅銷集團(tuán)表示上調(diào)截至8月底的2021財年業(yè)績預(yù)測。
但是快時尚品牌的市場格局已然發(fā)生了一些變化。
從開店數(shù)量來看，開店量前三的品牌分別是MJstyle、優(yōu)衣庫、UR，其中兩家本土快時尚品牌趁機擴張，優(yōu)衣庫也開始恢復(fù)開店計劃。而在這些開店的名單中，可以發(fā)現(xiàn)，恰恰少了Zara和H&M的身影，兩家在上半年沒有一家新店開張。
去年，ZARA關(guān)停了我國內(nèi)地共38家門店，占其內(nèi)地門店總量的21%，Inditex還宣布預(yù)計未來兩年Inditex將在全球范圍內(nèi)繼續(xù)關(guān)閉旗下1000-1200家門店。
2002年，優(yōu)衣庫率先進(jìn)入國內(nèi)市場，過了幾年，ZARA與H&M也同時進(jìn)軍，很長時間內(nèi)，ZARA憑借“上新快、潮流、價格優(yōu)”，迅速登上了快時尚之王的寶座。但現(xiàn)在，快時尚之王已然易主，今年2月16日，優(yōu)衣庫以10.8725萬億日元(按收盤價計算)，從ZARA手中奪下“全球總市值第一的服裝公司”桂冠。
快時尚市場復(fù)蘇，為什么優(yōu)衣庫和ZARA的發(fā)展態(tài)勢截然相反？一方面，由于歐美地區(qū)的疫情反復(fù)，主打歐美市場的Inditex線下門店始終無法恢復(fù)疫前水平。截至4月30日，集團(tuán)旗下三分之一的門店仍處在關(guān)閉狀態(tài)，52%門店開業(yè)受到防疫限制。
相反，優(yōu)衣庫的市場重點在亞洲地區(qū)，尤其是受益于我國市場的出色表現(xiàn)，直接拉動了整個公司的增長。根據(jù)財報顯示，2021財年全年，大中華市場期內(nèi)達(dá)成收益及經(jīng)營溢利雙雙大幅增長，創(chuàng)下了歷年來的最佳業(yè)績。
市場預(yù)計我國市場將在2023年超過美國成為世界第一大服裝市場，這也就意味著優(yōu)衣庫超越ZARA的優(yōu)勢仍將持續(xù)。
另一方面，高速發(fā)展時期已經(jīng)過去的快時尚正在遭遇質(zhì)疑，盡管優(yōu)衣庫被市場劃分為快時尚范疇，實際上其風(fēng)格與主打上新快的ZARA不盡相同。優(yōu)衣庫以舒適為潮流，在性價比上也遠(yuǎn)超ZARA，這也是為什么它博得國內(nèi)消費者歡心的主要原因。
快時尚的危機不單單是來自疫情，早在疫情前，快時尚品牌的增長速度就在放緩。2017年以前，ZARA在華每年開店數(shù)量都保持兩位數(shù)增長，但到了2017年，新開店鋪數(shù)量驟降到6家；H＆M在2017年新開店數(shù)量相比前一年也直接“腰斬”，2019年還關(guān)閉了10家店鋪。
快時尚的衰頹，在全球市場也有所顯現(xiàn)。根據(jù)Inditex集團(tuán)公布的2018財年業(yè)績報告，集團(tuán)凈銷售額同比上漲3%至261.4億歐元，息稅折舊攤銷前利潤同比提高3%至54.6億歐元，凈利潤同比上漲2%至34.4億歐元。上一財年，Inditex集團(tuán)的凈利潤增幅為6.7%，到了2018財年，集團(tuán)顯然在以極低的個位數(shù)勉強增長。
ZARA掀起了快時尚的潮流，卻也是快時尚模式遭遇危機的最大“受害者”，尤其是頻頻出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，讓外界對快時尚過于強調(diào)上新速度而無法兼顧品控的模式產(chǎn)生質(zhì)疑。
不過，在國內(nèi)市場，快時尚敗走并不是因為產(chǎn)品質(zhì)量，當(dāng)淘寶、小紅書、抖音等線上平臺通過多元化的營銷，更好地迎合了年輕一代的消費行為變化時，快時尚在本土服飾面前徹底敗下陣來。
比如在小紅書上，時尚博主們通過衣品穿搭、線上店鋪或線下門店探店等形式，將內(nèi)容呈現(xiàn)給消費者，吸引消費者“打卡”消費。
當(dāng)然，線上渠道的營銷更多的是服務(wù)于分散的中小服飾品牌，直播的出現(xiàn)和覆蓋才是對快時尚最大的打擊。因為直播的形式不僅在一定程度了彌補了線上購買衣服無法展示直觀效果的缺陷，更關(guān)鍵的是，快時尚雖快且“時尚”但并不便宜，直播間以最低價為核心競爭力，恰好對快時尚形成了有力沖擊。
天貓雙十一品牌銷售額榜單 來源：億邦動力
今年雙十一天貓女裝排名的變化已然證實了這一點。天貓女裝TOP10中，ITIB、鴨鴨擠下了去年榜單上的樂町、ZARA，躋身前五，而僅僅成立18個月的ITIB更是以新銳的身份直接拿下了類目榜首。
ITIB是薇婭直播間的?？?，其三次攜手薇婭舉行聯(lián)名系列線上時裝周大秀，通過沉浸式的即秀即買，讓消費者在直播過程中直觀感受穿搭，以此刺激消費。據(jù)悉，ITIB一次僅5小時的直播就吸引了2045萬人次觀看，總引導(dǎo)成交額高達(dá)4.1億元。
另外，很顯然，不少曾經(jīng)在快時尚面前“敗陣”的國產(chǎn)服裝品牌也借助直播成功尋找到新的增長點。如樂町和太平鳥，早在2018年就開始布局直播的太平鳥，先后抓住了淘寶和抖音店鋪自播的紅利，在拉新用戶和做高GMV上嘗到了甜頭。而其子品牌樂町，在雙十一天貓品牌熱銷榜女裝行業(yè)上，已經(jīng)排在了ZARA的前面。
可見，越來越多的消費者選擇直播，而拋棄了快時尚。
在國內(nèi)，很多品牌都以“中國版ZARA”自居，拉夏貝爾、美特斯邦威、太平鳥…這些ZARA的學(xué)徒雖然都曾風(fēng)光一時，可如今大多不好過。尤其是拉夏貝爾走向破產(chǎn)清算，讓外界對快時尚模式能否繼續(xù)引導(dǎo)服裝潮流引起了強烈質(zhì)疑，從而上升到ZARA身上。
ZARA會不會被時代所淘汰？早些年，比爾·蓋茨對微軟的危機意識有過一個簡單的概括：微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月。摩爾定律稱，集成電路上可以容納的晶體管數(shù)目在大約每經(jīng)過18個月便會增加一倍，在這個周期內(nèi)，一個公司的產(chǎn)品創(chuàng)新如果不能跟上變革的步伐，等待其的很可能就是淘汰。
ZARA以快聞名，它可以做到7天生產(chǎn)、14天下柜、30天上柜，但如今ZARA的“快”已然受到挑戰(zhàn)。
根據(jù)Inditex集團(tuán)發(fā)布的年度財報，該服飾集團(tuán)在2020年生產(chǎn)了超45萬噸的服裝，較2019年減少了約17%，與2016年近45噸的產(chǎn)量基本持平。受疫情影響，Inditex集團(tuán)的線下門店始終未能恢復(fù)，也無法正常上新，而且產(chǎn)品上新構(gòu)建于減產(chǎn)之上，這并不是供應(yīng)鏈效率的提升。
當(dāng)然，最致命的不在于此，而是新品牌開始在供應(yīng)鏈的敏捷性上超越ZARA。
比如SHEIN，去年SHEIN年營收接近100億美元，連續(xù)八年營收實現(xiàn)超過100%的增長，而且這一國產(chǎn)品牌的核心市場反而在海外，僅上半年該公司在全球220個地區(qū)市場的應(yīng)用下載量超過8100萬次。
SHEIN如此受歡迎，一方面源于它的性價比，SHEIN一條普通裙子，通常僅需10美元左右，最低只要3美元，而Zara最低也要30美元以上；另一方面，SHEIN的上新速度與Zara相比有過之無不及，據(jù)悉，它能把打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快7天，比Zara最快時還快了一倍。
在供應(yīng)鏈上，SHEIN的靈活還表現(xiàn)在一點，就是Zara等國際品牌一次最少要生產(chǎn)上千件，才會有供應(yīng)商肯為其生產(chǎn)，而SHEIN能做到一次最少生產(chǎn)100件衣服，這樣可以避免像Zara一樣造成產(chǎn)能過剩，招致輿論批評。
不過，Zara已經(jīng)在為供應(yīng)鏈升級作準(zhǔn)備，來應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。從去年開始，Inditex逐漸減少了中國地區(qū)的供應(yīng)商數(shù)量，相應(yīng)地，在土耳其地區(qū)逆勢增加了13家供應(yīng)商，使該地區(qū)供應(yīng)商總數(shù)升至為215家。Inditex的總部在西班牙，增加鄰近地區(qū)的生產(chǎn)比重，顯然能進(jìn)一步提升集團(tuán)供應(yīng)鏈上的反應(yīng)速度。
服裝產(chǎn)業(yè)雖然不如技術(shù)變革引導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟那般殘酷，可在快時尚領(lǐng)域，一旦快的優(yōu)勢都無法保持，那在時尚風(fēng)格遭受批評的背景下，其商業(yè)邏輯可能會被逐漸瓦解。在國內(nèi)市場，這種趨勢已經(jīng)相當(dāng)明顯。
拉夏貝爾的倒下或成定局，Zara的結(jié)局似乎也有了新的預(yù)示，快時尚究竟何去何從，可能取決于自救之法，轉(zhuǎn)型線上、加大營銷還是縮減SKU？新的挑戰(zhàn)還在等著。
【鈦媒體作者介紹：道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載?！?/p>
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