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文丨寧宇
最近，在應(yīng)邀參加行業(yè)數(shù)字化交流的時(shí)候，不同的主辦方都會(huì)提醒我：“多講些案例”。
開(kāi)始，我并不在意這個(gè)事情，自認(rèn)為自己實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，PPT里隨手加些案例，并根據(jù)與會(huì)者的響應(yīng)程度，酌情對(duì)案例展開(kāi)。往往聽(tīng)眾問(wèn)得越深，我的解釋就能越細(xì)致，對(duì)方收獲也越大。
但主辦方總說(shuō)我的案例太少，寫(xiě)得不充分，說(shuō)得不清楚。
不服之余，我開(kāi)始琢磨這個(gè)事情：
數(shù)字化交流的時(shí)候，為什么案例方式那么討大家喜歡？
在各種研討會(huì)和展示會(huì)上，往往最能打動(dòng)客戶的，不是高大上的理念，也不是天花亂墜的技術(shù)方案，而是供應(yīng)商或者先行者們的實(shí)踐案例。
行業(yè)數(shù)字化，無(wú)論是垂直行業(yè)還是政府部門，對(duì)需求理解最深刻的，還是客戶自己，而且，他們的精力也往往聚焦在自己的領(lǐng)域里。
所以，那些供應(yīng)商或者演講者自以為通俗易懂的東西，未必能引起聽(tīng)者的共鳴。
案例就不一樣了。
一方面，更容易引起需求方的興趣，方便他們理解這些技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值；
另一方面，可能通過(guò)案例觸發(fā)自身的需求，與介紹方開(kāi)展互動(dòng)，激發(fā)需求方的購(gòu)買意愿，促成商機(jī)。
除了這些堂而皇之的道理之外，還有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的緣由：
在交流會(huì)上，聽(tīng)案例的不僅是客戶，還有同樣提供數(shù)字化能力的供給商，俗稱廠商。
一般來(lái)說(shuō)，他們聽(tīng)得更認(rèn)真，學(xué)得更仔細(xì)，對(duì)案例也更深入透徹，即使聽(tīng)同一場(chǎng)演講，他們也能獲得更多的成果。
偏后端的研發(fā)人員往往目的比較單純：通過(guò)對(duì)實(shí)際案例的學(xué)習(xí)、客戶化場(chǎng)景的分析，提煉產(chǎn)品的研發(fā)方向和演進(jìn)路徑，尤其是能對(duì)客戶有幫助的技術(shù)特性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的完善與迭代。
而那些業(yè)績(jī)壓力更大、更追求短期利益的偏前端的人員，則普遍具備了將客戶以及友商的案例快速轉(zhuǎn)化為自家方案的能力。
因?yàn)樾袠I(yè)數(shù)字化的項(xiàng)目與傳統(tǒng)的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備不同，選型招標(biāo)的時(shí)候，廠商這邊并沒(méi)有可拿來(lái)測(cè)試的成果，最終能做成什么樣不知道，主要靠對(duì)著PPT口吐蓮花。
在這個(gè)時(shí)候，對(duì)于最后系統(tǒng)要做成什么樣子，客戶往往也沒(méi)有清楚認(rèn)知，所以對(duì)能講的、講得好的供應(yīng)商青睞有加。
于是，經(jīng)常出現(xiàn)下面這些情況：
客戶在公開(kāi)場(chǎng)合談到自己的新想法，幾周之后，很多廠商都聲稱公司具備這樣的產(chǎn)品和能力；
某個(gè)廠商在交流會(huì)上介紹了某個(gè)成功案例，沒(méi)過(guò)多久，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就帶著轉(zhuǎn)化之后的方案敲開(kāi)了另一個(gè)客戶的門。
畢竟，寫(xiě)一份漂亮的PPT，比軟件開(kāi)發(fā)快很多，而且可以直接上線。
“別人說(shuō)的，就是我能做的。”
除了廠商組織的發(fā)布會(huì)，大部分交流都是中立的第三方在組織，把產(chǎn)學(xué)研用等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是需求方和供給方組織在一起，大家共商合作大計(jì)，一起推動(dòng)數(shù)字化發(fā)展。
這樣的會(huì)議，誰(shuí)是最大的金主爸爸，誰(shuí)的推動(dòng)最積極？
顯然，是供給方。
數(shù)字化的大旗已經(jīng)舉了很久，無(wú)論是國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策還是廠商的竭力推動(dòng)，按說(shuō)應(yīng)該做出很多成績(jī)了；但幾年發(fā)展下來(lái)，給企業(yè)和政府帶來(lái)的數(shù)字化能力提升，數(shù)字化實(shí)際產(chǎn)生的價(jià)值，似乎并不盡如人意。
如今，行業(yè)客戶對(duì)數(shù)字化的熱情有所下降，從積極推動(dòng)變成理性觀望的人，正越來(lái)越多。
這種狀態(tài)讓供給方更加焦慮。
他們?cè)噲D通過(guò)產(chǎn)業(yè)交流等活動(dòng)給數(shù)字化氛圍升溫，不僅會(huì)積極推動(dòng)第三方組織的交流，而且在會(huì)議中也表現(xiàn)得非?；钴S，一方面是接觸客戶，另一方面通過(guò)會(huì)議偷師學(xué)藝。
所以，在供給方的推動(dòng)下，交流活動(dòng)的主辦方就會(huì)向發(fā)言者強(qiáng)調(diào)：“多講些案例。”
于是，在交流會(huì)上介紹數(shù)字化的成功案例，就變成了一個(gè)多方獲益，大家都喜歡的方式。
想明白這些之后，我也釋然了：
我在PPT里寫(xiě)的案例往往只是寥寥數(shù)語(yǔ)，大部分內(nèi)容靠講述，從供給方的視角看，這樣的案例不好傳播，更不能復(fù)制，所以主辦方總嫌我的案例少。
但是，有一個(gè)問(wèn)題可能被很多人或有意，或無(wú)意地忽略了：
對(duì)于行業(yè)數(shù)字化來(lái)說(shuō)，成功案例是可復(fù)制的么？
如果成功案例不可復(fù)制，那么這些被案例催生出來(lái)的項(xiàng)目，成功的可能性會(huì)有多大？
如果達(dá)不到預(yù)期的效果，需求方們最后會(huì)有怎樣的變化？
要知道，如今的行業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域，如果需求方的意愿不足，再多的成功案例也難以帶來(lái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
無(wú)論供給方多么焦慮，一個(gè)巴掌終究是拍不響的。
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