01 策略布局
總體從玩法來(lái)看，各家各有側(cè)重，差異明顯。對(duì)比去年，今年有三大重大變化：
其一：MMORPG上演激烈血戰(zhàn)：MMORPG品類(lèi)一直是騰訊、網(wǎng)易、頭條、B站重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。今年各自持續(xù)加碼。騰訊、網(wǎng)易、B站買(mǎi)量前三合計(jì)九款手游中，有五款MMORPG，同時(shí)這也是頭條布局的第二大品類(lèi)——今年MMORPG上演激烈血戰(zhàn)。
其二：騰訊側(cè)重點(diǎn)發(fā)生巨變：去年重注SLG，以?xún)煽畈呗灶?lèi)手游《鴻圖之下》、《亂世王者》賽馬，對(duì)抗《三國(guó)志戰(zhàn)略版》《率土之濱》等SLG競(jìng)品，但騰訊SLG始終不溫不火。今年騰訊改變策略，多點(diǎn)發(fā)力——兩匹馬都賽不過(guò)對(duì)手，被暫時(shí)放棄？
其三：頭條撿起了騰訊賽馬策略：今年更加聚焦捕魚(yú)類(lèi)游戲，買(mǎi)量第一、第二均為捕魚(yú)，這是其它公司涉及較少的品類(lèi)——頭條找到了差異化策略突破口。
數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX 四大陣營(yíng)主要公司（不含子公司、分公司、聯(lián)運(yùn)公司）下同
具體看各家投放情況：
1、騰訊買(mǎi)量TOP 5：射擊、網(wǎng)賺、MMORPG、女性、策略
騰訊買(mǎi)量TOP 5（按玩法），數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX
相對(duì)于去年，騰訊今年更加保守，改變押注新游的策略，而轉(zhuǎn)為押注已經(jīng)較為成功的射擊類(lèi)手游，素材投放占24.7%，《使命召喚》成為今年當(dāng)之無(wú)愧的種子選手。網(wǎng)易持續(xù)推“西游系列”的成功學(xué)，在騰訊上演：重復(fù)此前的成功，永遠(yuǎn)不會(huì)失敗。
同時(shí)，網(wǎng)賺、MMORPG、女性等被驗(yàn)證的品類(lèi)，今年也被騰訊重注。特別是騰訊代表作較少，而網(wǎng)易更為擅長(zhǎng)的MMORPG，今年騰訊投放素材占比15%，形成“大舉入侵”之勢(shì)。頭條重兵把守的網(wǎng)賺類(lèi)，騰訊今年也尤為重視。
然而，騰訊去年兩款策略類(lèi)手游獨(dú)占鰲頭，今年策略類(lèi)卻跌至第五，SLG被戰(zhàn)略性放棄？“曾經(jīng)小甜甜，如今牛夫人”。
2、網(wǎng)易買(mǎi)量TOP 5：MMORPG、回合制、策略、卡牌、吃雞
網(wǎng)易買(mǎi)量TOP 5（按玩法），數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX
一直以來(lái)，網(wǎng)易的策略是持續(xù)鞏固優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，MMORPG素材占27.3%，回合制占22.8%?！秹?mèng)幻西游》、《大話西游》一直是網(wǎng)易吸金的兩塊金字招牌，今年也不例外，繼續(xù)擔(dān)當(dāng)素材投放的“雙主角”。再如策略、卡牌也多是網(wǎng)易的擅長(zhǎng)領(lǐng)域，今年也持續(xù)加碼。
此外，網(wǎng)易去年主推《率土之濱》，與騰訊《鴻圖之下》、《亂世王者》以及品類(lèi)霸主《三國(guó)志戰(zhàn)略版》競(jìng)爭(zhēng)SLG品類(lèi)，目前來(lái)看騰訊暫時(shí)敗退，而網(wǎng)易獨(dú)善其身。今年，網(wǎng)易再次與騰訊貼身肉搏：主推MMORPG《天諭》，與騰訊主推《天涯明月刀》狹路相逢——“天字輩兒”一較高低。
3、頭條買(mǎi)量TOP 5：捕魚(yú)、MMORPG、動(dòng)作、休閑、塔防
頭條買(mǎi)量TOP 5（按玩法），數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX
休閑網(wǎng)賺類(lèi)手游一直是頭條的差異化策略突破口，今年頭條更加聚焦到捕魚(yú)這一細(xì)分品類(lèi)，捕魚(yú)素材占28.5%，買(mǎi)量前三手游中兩款捕魚(yú)。
與此同時(shí)，頭條投放第二的品類(lèi)為MMORPG（包括《劍御九州》《大天使高爆版》《藍(lán)月至尊》等）與騰訊網(wǎng)易“天字輩兒雙雄”會(huì)戰(zhàn)，投放第三為動(dòng)作類(lèi)，也是騰訊網(wǎng)易的核心腹地——頭條不滿足于較為輕度的休閑網(wǎng)賺，正對(duì)中重度領(lǐng)域發(fā)起沖擊。
4、B站買(mǎi)量TOP 5：地牢、卡牌、MMORPG、回合制、養(yǎng)成。
B站買(mǎi)量TOP 5（按玩法），數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX
相對(duì)于騰訊、網(wǎng)易、頭條風(fēng)起云涌、明爭(zhēng)暗斗，B站買(mǎi)量較少，總體策略也更加穩(wěn)定——聚焦二次元，近兩年B站買(mǎi)量前三共六款游戲中，五款為二次元題材。
但今年B站策略有所調(diào)整，主推地牢玩法的像素題材《坎公騎冠劍》與其它大廠的高畫(huà)質(zhì)差異化競(jìng)爭(zhēng)，地牢玩法也因此占據(jù)了B站今年素材量的51.6%——B站在孤注一擲。
5、小結(jié)
今年MMORPG四方血戰(zhàn)，騰訊《天涯明月刀》“揮刀”網(wǎng)易腹地，而去年騰訊重注SLG卻不及預(yù)期；網(wǎng)易持續(xù)鞏固優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，主推MMORPG與“西游系”，主打防御戰(zhàn)；頭條重注休閑網(wǎng)賺中的捕魚(yú)游戲，同時(shí)進(jìn)擊中重度品類(lèi)，劍指兩大巨頭；而B(niǎo)站獨(dú)善其身，聚焦二次元，今年差異化競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)押注《坎公騎冠劍》可謂孤注一擲。
02 買(mǎi)量力度
1、素材總量
騰訊是當(dāng)之無(wú)愧的買(mǎi)量霸主，今年近11個(gè)月投了11.2萬(wàn)組廣告素材。頭條、網(wǎng)易分列二三名，分別投入8.1萬(wàn)、5.4萬(wàn)。B站卻遠(yuǎn)不及三者，主要因?yàn)橛螒蛞巡⒎呛诵臉I(yè)務(wù)，且自身也不及三家財(cái)大氣粗，加之聯(lián)運(yùn)公司較多，因此買(mǎi)量分散。
買(mǎi)量素材數(shù)量，也與各自手游數(shù)量以及是否有流量池相關(guān)。騰訊、頭條旗下手游較多，且多投向自家流量池，因此可放開(kāi)手腳。而網(wǎng)易專(zhuān)注自研，手游數(shù)量少而精，但中重度較多，因此平均單個(gè)游戲買(mǎi)量并不輸前二者。B站游戲數(shù)量不及三家霸主，且多為二次元類(lèi)定位集中，因此自身買(mǎi)量不多——騰訊、頭條都給自家流量平臺(tái)“充值”，更為大方。
2、素材集中度
騰訊、網(wǎng)易、頭條買(mǎi)量前三手游都占據(jù)了40%的素材總量，集中度中等，其中騰訊買(mǎi)量第一的《使命召喚》就占據(jù)了22%的素材量，可見(jiàn)近一年騰訊重點(diǎn)押注該手游。騰訊持續(xù)加注“第二梯隊(duì)”的射擊類(lèi)競(jìng)技品類(lèi)，而非“第一梯隊(duì)”的《王者》“吃雞”，也非去年般重注新游——騰訊似乎比去年更保守了。
根據(jù)DataEye研究院獨(dú)家了解：騰訊買(mǎi)量重首日ROI，會(huì)根據(jù)ROI給預(yù)算，相對(duì)網(wǎng)易偏保守。而網(wǎng)易由于對(duì)自家產(chǎn)品有足夠自信，其產(chǎn)品大都看廣告消耗，ROI的關(guān)注會(huì)比騰訊弱一些。此外，騰訊買(mǎi)量效果較佳的手游，集中在天美工作室（天美工作室聯(lián)合動(dòng)視暴雪的《使命召喚》投的較多，也印證了這一點(diǎn)）。
相對(duì)而言，頭條買(mǎi)量較為分散，這主要因?yàn)槠溆螒驑I(yè)務(wù)起步晚，且輕度、中重度分配較為均衡——頭條試圖多點(diǎn)開(kāi)花？
相反，B站投放極為集中。其素材本就投入不高，當(dāng)然要“集中力量辦大事”。其將90%的素材都投入了買(mǎi)量前三的手游，其中買(mǎi)量第一的《坎公騎冠劍》就占據(jù)了69%。
3、對(duì)比2020年素材量
①第一梯隊(duì)：
騰訊素材投放量高位增長(zhǎng)38.7%、網(wǎng)易卻縮減29.1%。反映出兩家巨頭對(duì)于手游買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)的不同態(tài)度。
騰訊手游數(shù)量較多，且主要投向自家流量池，因此出手闊綽，但前三季度整體銷(xiāo)售費(fèi)用率僅7%，與2020年基本持平——自有流量池的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)了出來(lái)。
網(wǎng)易主投字節(jié)系流量平臺(tái)，但買(mǎi)量?jī)r(jià)格持續(xù)上升，讓其減少了買(mǎi)量支出，與此同時(shí)，網(wǎng)易前三季度研發(fā)費(fèi)用率大幅增長(zhǎng)至16%，已超越同期暴雪的15.3%、騰訊的9.1%——網(wǎng)易正犧牲短期營(yíng)銷(xiāo)效果，押注產(chǎn)品未來(lái)。
②第二梯度：
頭條小幅增長(zhǎng)7.1%，而B(niǎo)站因基數(shù)低而大幅增長(zhǎng)181.8%，呈現(xiàn)出兩個(gè)極端。
頭條旗下游戲本就不多，休閑網(wǎng)賺類(lèi)雖然較為依靠買(mǎi)量，但頭條在KOL達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)（如抖音營(yíng)銷(xiāo)）上同樣在行，因此并不過(guò)于倚重買(mǎi)量——頭條異常穩(wěn)健。
B站今年買(mǎi)量素材大幅增長(zhǎng)181.8%，可見(jiàn)今年為推廣《坎公騎冠劍》下足了血本。B站最新財(cái)報(bào)顯示2021年三季度，B站銷(xiāo)售及推廣費(fèi)用為16.33億元，同比增長(zhǎng)37.2%，環(huán)比增長(zhǎng)16.7%，這也是其總體業(yè)績(jī)不佳的重要原因——B站或在游戲營(yíng)銷(xiāo)上略顯激進(jìn)。
4、小結(jié)
在買(mǎi)量素材量上，除網(wǎng)易外的三家都總體增長(zhǎng)，但四大陣營(yíng)主要公司表現(xiàn)各異：騰訊主投自家平臺(tái)，高位增長(zhǎng)；網(wǎng)易減少投放，加注研發(fā)；頭條不依賴(lài)買(mǎi)量，僅小幅增長(zhǎng)；而B(niǎo)站卻略顯激進(jìn)、孤注一擲，影響業(yè)績(jī)。
03 平臺(tái)選擇
1、總體情況與趨勢(shì)
從四大陣營(yíng)核心公司的各自選擇來(lái)看，騰訊、頭條主投自家平臺(tái)，網(wǎng)易主投頭條系，B站對(duì)“頭騰系”對(duì)半開(kāi)。而從四家的共同選擇來(lái)看，三大現(xiàn)象今年更加突出：
其一：視頻平臺(tái)仍是主流，騰訊側(cè)重騰訊視頻，而其它三家主要選擇頭條系短視頻平臺(tái)。
其二：平臺(tái)選擇上，集中化趨勢(shì)更加明顯，穿山甲聯(lián)盟最受歡迎，其次為抖音、今日頭條。
其三：廣告位選擇上，信息流廣告仍是主流，其次為小程序激勵(lì)廣告。
2、四大陣營(yíng)平臺(tái)選擇
具體來(lái)看四大陣營(yíng)平臺(tái)選擇。
①騰訊：拋棄手機(jī)百度，接受頭條穿山甲。
騰訊毫無(wú)疑問(wèn)主投自家平臺(tái)，騰訊視頻+優(yōu)量廣告占據(jù)騰訊素材投放量的42.69%，是投放量最大的兩個(gè)平臺(tái)。其中，騰訊投放的第二大平臺(tái)從2020年的手機(jī)百度（彼時(shí)占12.8%），變成了自家的優(yōu)量廣告，且手機(jī)百度今年完全跌出其投放前十——企鵝拋棄熊廠。
與此同時(shí)，騰訊投放第三的平臺(tái)，竟是老對(duì)手頭條系的穿山甲聯(lián)盟（占11.2%），這是2021年騰訊的新選擇（2020年騰訊投放前十并無(wú)穿山甲），由此可見(jiàn)騰訊為了更精準(zhǔn)、高效地買(mǎi)量，向老對(duì)手讓步妥協(xié)了。
騰訊買(mǎi)量TOP 5（按平臺(tái)），數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX
②頭條：重注自家平臺(tái)，對(duì)騰訊小幅讓步。
反觀頭條，一方面，仍在主投自家流量平臺(tái)，投放前五均為頭條系產(chǎn)品（排名與2020年一致），前五合計(jì)占78%（2020年為95.8%）；另一方面，這一比例下降意味著集中度有所下降，今年頭條系對(duì)騰訊新聞的投放占比從0.7%增長(zhǎng)至8.8%，對(duì)騰訊視頻從0.6%增長(zhǎng)至3.9%——“頭騰”初步言和，相互滲透？
頭條買(mǎi)量TOP 5（按平臺(tái)），數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX
③網(wǎng)易：主投頭條系，愈發(fā)偏愛(ài)抖音
網(wǎng)易一向主投頭條系產(chǎn)品，今年前五均為頭條系，素材占比合計(jì)高達(dá)85.5%。
今年網(wǎng)易抖音素材量占31.6%（高于去年的26.6%），排名第一，大幅高于第二的穿山甲聯(lián)盟。今年抖音+抖音火山版共占網(wǎng)易素材量的約45%，也大幅高于去年的36.8%——網(wǎng)易愈發(fā)偏愛(ài)抖音。
網(wǎng)易買(mǎi)量TOP 5（按平臺(tái)），數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX
同時(shí)，網(wǎng)易減少了對(duì)今日頭條及穿山甲聯(lián)盟的投放，二者素材量占34.32%（低于去年的41.7%）。
相對(duì)于“頭騰”初步言和、相互滲透，網(wǎng)易對(duì)于騰訊系的態(tài)度也略有轉(zhuǎn)變——今年騰訊新聞、騰訊視頻首次進(jìn)入網(wǎng)易素材投放前十，二者都投了1.4%。
④B站：“頭騰系”布局均衡，今年加注頭條
與網(wǎng)易的高度集中相比，B站今年對(duì)“頭騰系”流量平臺(tái)布局平衡，投放前十中九家為頭騰系”，其中頭條系占45.6%（去年為32.2%），騰訊系占35.62%（去年為35.7%）。與去年相比，B站今年對(duì)頭條系流量平臺(tái)投入更多，而對(duì)騰訊系平臺(tái)素材投入持平——B站，作為騰訊持股超10%的小弟，也逐漸向頭條傾斜。
B站買(mǎi)量TOP 5（按平臺(tái)），數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX
最有意思的是，B站去年還在自家平臺(tái)投放4.96%的廣告素材，今年自家平臺(tái)素材投放比，跌出前十——B站自己都不在自己家買(mǎi)量，轉(zhuǎn)向社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)了？
3、小結(jié)
四大陣營(yíng)對(duì)平臺(tái)選擇策略各異：騰訊拋棄手機(jī)百度，接受頭條穿山甲；頭條重注自家平臺(tái)，也對(duì)騰訊小幅讓步；網(wǎng)易主投頭條系，愈發(fā)偏愛(ài)抖音；B站：對(duì)“頭騰系”流量平臺(tái)對(duì)半開(kāi)，但更傾向頭條。
04 素材內(nèi)容
1、共性：
從四大陣營(yíng)熱門(mén)買(mǎi)量素材及文案來(lái)看，30秒內(nèi)短視頻仍是主要的展示形式，2021年總體呈現(xiàn)以下四大趨勢(shì)：
①素材畫(huà)面：多截取自游戲素材，三維、UE4高品畫(huà)質(zhì)較去年有所增加，主播場(chǎng)景、演員+短劇略有所增加，而明星有所減少；
②素材文案：標(biāo)題強(qiáng)調(diào)低成本及高獎(jiǎng)勵(lì)（或獲得感），廣告口播呈現(xiàn)客觀化、口語(yǔ)化評(píng)論，以模擬短視頻平臺(tái)的常規(guī)內(nèi)容（與之相反，生硬自夸、“喜大普奔”式的廣告話術(shù)傳播效果不佳）；
②合規(guī)性：DataEye研究院獨(dú)家了解到，廣告主對(duì)腳本的審核愈發(fā)嚴(yán)格，對(duì)創(chuàng)意本身的要求更高，而廣告平臺(tái)審核同樣愈發(fā)嚴(yán)格；
④節(jié)點(diǎn)選擇：針對(duì)公測(cè)、上線等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放較多。
2、差異
騰訊：強(qiáng)調(diào)社交化、突出IP與情懷，畫(huà)面精美但文字上較為克制，如《<使命召喚手游>：集結(jié)移動(dòng)戰(zhàn)場(chǎng)，和兄弟一起并肩作戰(zhàn)！》《亂世行俠，仗劍天涯，天刀攜福利來(lái)襲！》——騰訊更加突出自身優(yōu)勢(shì)，踐行品效合一，但略顯克制保守。
截圖自：DataEye-ADX
網(wǎng)易：畫(huà)面更加炫彩，創(chuàng)意更豐富，明星、真人短劇也更多。于和偉代言《2021年度SLG大作！開(kāi)局一座城一武將！帶你稱(chēng)霸三國(guó)真實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)！》王建國(guó)脫口秀口播《真實(shí)！真實(shí)！225w格地圖，場(chǎng)景宏大，還原真實(shí)三國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)！》——網(wǎng)易同樣踐行品效合一，更具創(chuàng)意。
截圖自：DataEye-ADX
頭條：文字上典型標(biāo)題黨，比如“超魔性”“停不下來(lái)”“沒(méi)WiFi玩了一個(gè)晚上”“智商180才敢玩”，且尤為強(qiáng)調(diào)低成本高獎(jiǎng)勵(lì)，如《一元手游平臺(tái)，千款游戲，上線送GM滿V元寶鉆石，新手禮包》、《開(kāi)局一顆龍蛋，三天征服世界！》；而在視頻素材上并無(wú)騰訊網(wǎng)易精致——頭條更加強(qiáng)調(diào)效果，而不特別注重品牌/產(chǎn)品調(diào)性。
截圖自：DataEye-ADX
B站：延續(xù)二次元風(fēng)，而文案上強(qiáng)調(diào)上線送鉆石，而畫(huà)面上常見(jiàn)的素材為游戲中的可愛(ài)女角色，畫(huà)面突出可愛(ài)Q萌，甚至暗示游戲“開(kāi)后宮”的傾向——B站依然很B站。
截圖自：DataEye-ADX
3、小結(jié)
四大陣營(yíng)素材內(nèi)容各具特色：騰訊強(qiáng)調(diào)社交化、突出IP，畫(huà)面精美但文字克制；網(wǎng)易畫(huà)面炫彩，創(chuàng)意豐富，兩大巨頭都踐行品效合一；頭條擅長(zhǎng)標(biāo)題黨，畫(huà)面并不出彩，更追求效果而非品牌；B站延續(xù)二次元畫(huà)風(fēng)，突出可愛(ài)Q萌，主攻核心圈層。
05 總結(jié)
從四大陣營(yíng)分別來(lái)看，對(duì)于買(mǎi)量策略的選擇，各自更多地是自身業(yè)務(wù)與慣用模式在手游的延伸：
騰訊重社交，強(qiáng)調(diào)廣度——穩(wěn)重但略顯保守，持續(xù)擴(kuò)大游戲版圖與流量邊界，今年在MMORPG與網(wǎng)易上演“天字輩對(duì)決”，是必然，而在買(mǎi)量平臺(tái)上與頭條相互滲透，亦是必然；
網(wǎng)易重品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)精度——產(chǎn)品精致，營(yíng)銷(xiāo)新穎，鞏固自身“西游系”基本盤(pán)的同時(shí)，持續(xù)加注自身擅長(zhǎng)的MMORPG，今年持續(xù)押注抖音，但對(duì)騰訊系也略有投放；
頭條重增長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)效果——產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)追求回報(bào)率，但對(duì)于品牌并不重視；
B站圍繞二次元標(biāo)簽布局——產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)圈層化明顯，目的人群明確，因此孤注一擲。
從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，2021年手游買(mǎi)量市場(chǎng)的兩大態(tài)勢(shì)，尤為值得關(guān)注：
其一，整個(gè)廣告市場(chǎng)進(jìn)入第三季度按下暫停鍵：騰訊、頭條、百度廣告業(yè)務(wù)僅個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，頭條系仍是手游買(mǎi)量首選平臺(tái)；
其二，騰訊系、字節(jié)系互聯(lián)互通的背景下，兩大陣營(yíng)手游產(chǎn)品也嘗試突破自家流量限制，嘗試到對(duì)方平臺(tái)投放。
如果說(shuō)2020年游戲廠商的關(guān)鍵詞是“競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)卷”，那么2021年則是“突破與嘗試”，四大陣營(yíng)各自出招，試圖打破手游營(yíng)銷(xiāo)僵局。
智者搭橋，愚者筑墻，在廣告增長(zhǎng)按下暫停鍵的2021，各流量陣營(yíng)已開(kāi)始互聯(lián)互通，而各手游產(chǎn)品已開(kāi)始跨過(guò)邊界：內(nèi)卷不可持續(xù)，融合才有新機(jī)。
2022，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量池“四海一家”，手游營(yíng)銷(xiāo)或撥云見(jiàn)日，迎接曙光。
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