抖音、快手分別于2019、2020年正式涉足短綜藝領(lǐng)域，數(shù)娛君梳理注意到至今雙方各自的短綜藝已有10部左右。和臺綜、網(wǎng)綜不同，短綜藝單集正片短則5分鐘，長的普遍也在60分鐘內(nèi)，成本低，制作及播出周期更短，或許也因此造成了站內(nèi)外熱度的落差。
但另一方面，短綜藝體量輕，正片故事簡單、理解門檻低，觀眾進(jìn)行收看的時間場合靈活，往往停留時長反而更久，完全適配短視頻平臺的內(nèi)容生態(tài)。
愛優(yōu)騰芒等長視頻的頭部綜藝，主要依靠旗下自制工作室打造。而抖音、快手目前主要負(fù)責(zé)綜藝的出品，具體的內(nèi)容制作則交由合作方。這當(dāng)中，不少短綜藝和直播帶貨綁定，也有一些配合平臺購物節(jié)而出現(xiàn)的定制向節(jié)目。
但抖快也在數(shù)十個短綜藝項目的試煉中沉淀了一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
抖音紀(jì)實(shí)類真人秀《很高興認(rèn)識你》圈層口碑良好，第二季已于近期官宣將上線。抖音也擅長挖掘明星的形象價值，多次合作林俊杰、張藝興等知名藝人，粉絲向定制內(nèi)容輸出穩(wěn)定。
反觀快手，小年夜系列直播脫口秀專場《耐撕大會》近期獨(dú)立為新一檔節(jié)目《超Nice大會》，逐步樹立起輕松搞笑的平臺綜藝風(fēng)格。
現(xiàn)在談短綜藝賽道的未來還為時尚早。當(dāng)下，抖音、快手既要尋找更多符合平臺調(diào)性的短綜藝內(nèi)容，也在設(shè)法完成內(nèi)容和帶貨之間的平衡。
張藝興首次擔(dān)任MV導(dǎo)演、蔡明說“又帥又有車那是象棋”、“社恐”岳云鵬為了贏美食券和公園大爺尬聊……最近，抖音快手接連幾部短綜藝開播，向來以短平快為特色的平臺，一下子出現(xiàn)了許多制作專業(yè)的綜藝節(jié)目。
以快手出品、笑果文化承制的《超Nice大會》為例，第一期正片直播回放上線后，不到一周觀看量已近8000萬，幾乎和《乘風(fēng)破浪的姐姐2》播放首周時的成績打平。
快手今年下半年上線的短綜藝不少。作為東京奧運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，快手推出《奧運(yùn)一年級》，邀請奧運(yùn)冠軍、體育大V、明星和快手達(dá)人，7月23日-8月8日奧運(yùn)期間每天直播2場，進(jìn)行奧運(yùn)知識趣味答題等活動，觀看次數(shù)累計4.4億。
快手Q3最新財報披露，整個三季度MAU同比去年增長19.5%至5.7億，奧運(yùn)相關(guān)短綜藝的貢獻(xiàn)不在少數(shù)。
（摘自快手2021年第三季度財報）
9月，岳云鵬和孫越的美食社交短綜藝《岳努力越幸運(yùn)》開啟周更，另有節(jié)目花絮、1分鐘及10分鐘不同時長的內(nèi)容切條配合上線。
節(jié)目充分考慮并運(yùn)用了岳云鵬在快手的高人氣，也考慮了適應(yīng)短視頻的用戶收看時的不同習(xí)慣和場景。10集正片歷時一個月播完，累計播放量3.5億，和《奧運(yùn)一年級》相比也并不遜色。
快手布局短綜藝并不算早。
去年，由快手達(dá)人直播整活的《爆笑八點(diǎn)半》成為站內(nèi)第一個完整播出的短綜藝項目。隨后，快手借著《這！就是街舞》的熱度推出了《天生就是舞者》，直播在成都、廣州、上海等地的舞者比賽現(xiàn)場，不過當(dāng)時的節(jié)目制作還相對粗糙。
不久，契機(jī)出現(xiàn)了：小年夜系列直播脫口秀專場《耐撕大會》上，李誕、王建國等人一場長達(dá)90分鐘的脫口秀表演，獲得了6300多萬次觀看?？焓执笫軉l(fā)，攜手笑果文化，邀請蔡明、田斌等明星、快手達(dá)人和知名脫口秀演員同臺，這才有了近期《超Nice大會》不錯的首播表現(xiàn)。
但實(shí)際上，抖音比快手更早注意到短綜藝的潛力。與快手搞笑類、達(dá)人含量高的短綜藝不同，抖音的短綜藝更聚焦彰顯藝人魅力的內(nèi)容。
《歸零》《給你，我的新名片》《魔熙先生》《很高興認(rèn)識你》，就分別合作了張藝興、羅云熙、周迅和阿雅等知名藝人。
有了明星影響力和有一定深度的題材的加持，抖音的短綜藝受到了粉絲之外其他圈層的關(guān)注，比如即將出第二季的《很高興認(rèn)識你》，就是為數(shù)不多“小而美”的短綜藝。
依靠音樂起家的抖音，也常將短綜藝與音樂元素結(jié)合，包括《JJ的咖啡調(diào)調(diào)》《Hi，泉聽我的！》等。從林俊杰在咖啡廳彈唱到胡海泉線上演唱會，這類短綜藝重在展示歌手的臺前幕后、星粉互動，節(jié)目直播期間，藝人直播間實(shí)時熱度也通常位列平臺前十。
去年底，抖音還推出了首檔短視頻平臺的選秀綜藝《無限偶像》。但因每期直播時長過久，演出舞臺不夠精彩，即使邀請了話題小能手楊天真為主理人，播出期間也幾乎沒有水花，加上后續(xù)對選秀節(jié)目監(jiān)管收緊，這一類型可能在未來一段時間內(nèi)不會被平臺優(yōu)先考慮。
（《無限偶像》直播長達(dá)4小時）
在節(jié)目排播形式方面，兩家也有區(qū)別。
在快手，奧運(yùn)、脫口秀等專題短綜藝，是由快手平臺官方賬號放出合集，而《岳努力越幸運(yùn)》啟用了藝人賬號直播、平臺賬號回看及全天候不定期直播的模式，用戶可以隨時收看和打賞。
而在抖音，《JJ的咖啡調(diào)調(diào)》《Hi，泉聽我的！》《無限偶像》等節(jié)目直播結(jié)束后沒有回看功能，相比之下不易培養(yǎng)用戶粘性。
（11月25日下午，@快手出品在直播《岳努力越幸運(yùn)》）
然而，和近年一些微短劇能憑高能、腦洞、反轉(zhuǎn)花式上熱搜相比，抖快平臺的短綜藝基本是站內(nèi)播得“熱火朝天”、站外“查無此綜”。
短綜藝問世至今僅有兩三年時間，即便是同一平臺的節(jié)目，在主題定位、播出形式、單集時長方面也都不盡相同，以至于目前的短綜藝“橫豎屏皆可、1到90分鐘都有”，足見短視頻平臺對其的探索和認(rèn)知都還在早期階段。
最新財報顯示，2021年第三季度，快手短劇單部累計觀看量超過1億的短劇超過850部，快手應(yīng)用的短劇日活躍用戶達(dá)到2.3億，占平臺視頻總觀看量及觀看時長比例不斷上升。
才出現(xiàn)在用戶視野中沒多久的短綜藝，無論是數(shù)量還是熱度，都不足以望其項背。
短綜藝整體熱度不高有多重原因：
1.抖快等平臺才剛做不久，平臺本身人才不足，無法像依賴達(dá)人自制短劇那樣，要求綜藝的合作方批量輸出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累較少，整體聲量還不足；
2.短綜藝沒有像短劇那樣密集的高能反轉(zhuǎn)，卻和長視頻平臺的綜藝一樣需要講邏輯，門檻低但客觀存在；
3.不少短綜藝其實(shí)是脫胎于直播，本身就限定了傳播形式和熱度發(fā)酵的渠道，每檔節(jié)目給予觀眾討論的周期也很有限。
4.“清朗行動”后，選秀節(jié)目停辦整治、娛樂榜單下架，為嘉賓打榜等一些適合短綜藝場景的互動環(huán)節(jié)直接消失，諸如《創(chuàng)造營2019》期間用戶登錄微視做任務(wù)獲取更多花絮、引發(fā)其他平臺社交話題的活動都無法展開。
目前短綜藝的商業(yè)模式主要是依靠品牌植入。由于每集時長有限，從已有節(jié)目的情況來看，一檔節(jié)目植入品牌有5個就已經(jīng)算多的，這點(diǎn)營銷收入在短視頻商業(yè)化部門收入大盤中可謂九牛一毛。因此，在這樣的早期階段，如果短綜藝和電商直播進(jìn)行流量博弈，孰輕孰重一目了然。
有意思的是，抖音、快手發(fā)展到今天這個階段，來自用戶增長的紅利逐漸收窄，想要抓住存量用戶，就要用邏輯連續(xù)的內(nèi)容留住用戶，就連電商直播都被機(jī)智的主播們做成了“脫口秀”和“綜藝”，以此為背景，一個應(yīng)運(yùn)而生的內(nèi)容產(chǎn)品是短劇，另一個便是短綜藝。
短綜藝對短視頻平臺的價值，首先體現(xiàn)在對平臺生態(tài)的補(bǔ)充，滿足用戶更多不同的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)前，短綜藝和長綜藝之間尚未出現(xiàn)明顯的界線，其中相對有趣或優(yōu)質(zhì)的短綜藝就有機(jī)會在傳播過程中觸達(dá)到臺綜、網(wǎng)綜的受眾，讓他們建立起在抖音、快手追更短綜藝的習(xí)慣，這一點(diǎn)從《很高興認(rèn)識你》《超Nice大會》被做成專題系列短綜藝可見一斑。
在用戶習(xí)慣培養(yǎng)階段，短綜藝質(zhì)量高低并非判斷其對平臺價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。快手去年《天生就是舞者》是不同地區(qū)賽事的直播，沒有后期剪輯、花字、超清畫面，但在比賽期間，多位舞者官宣入駐快手，也為平臺生態(tài)和內(nèi)容創(chuàng)作積累了更加多樣化的人才資源。
快手的短綜藝始于達(dá)人秀《爆笑八點(diǎn)半》，后續(xù)幾乎每檔短綜藝都有快手達(dá)人的身影。以《岳努力越幸運(yùn)》內(nèi)蒙古站為例，岳云鵬、孫越、鳳凰傳奇先后品嘗了@牧人~恩克、@瀟公子、@草原摩登小姐妹等達(dá)人介紹的美食，這些達(dá)人及其家鄉(xiāng)也因此獲得了億級曝光量，引導(dǎo)觀眾去站內(nèi)搜索對應(yīng)的達(dá)人和旅游景點(diǎn)。
這也就是短綜藝給短視頻平臺帶來的一大利好：與其依靠其他平臺熱門節(jié)目藝人前來直播帶貨，不如先讓平臺內(nèi)部的達(dá)人活躍起來，為帶貨做更多的流量儲備。
在內(nèi)容為流量服務(wù)方面，快手去年的短綜藝《理想家》已經(jīng)做出了試水：每集5分鐘，共播出9集，為8.18家裝購物節(jié)造勢，既有達(dá)人出鏡，又有購物節(jié)品牌曝光，還積累了對家裝改造類綜藝的興趣人群。
抖音的思路與快手殊途同歸，其短綜藝和明星緊密相關(guān)，進(jìn)一步豐富抖音的星粉社區(qū)互動生態(tài)。比如《硬核少年冰雪季》這種5分鐘一集、一季60集的節(jié)目，用戶可以選擇自己感興趣的點(diǎn)開收看，累計播放量已超10億，這檔短綜藝在冰球場、旅行團(tuán)、滑雪場、美食街、地鐵站、風(fēng)景區(qū)等多個場景下展開故事，儼然大型種草現(xiàn)場。
面對短綜藝這類新生事物，抖音、快手正報以開放的態(tài)度鼓勵其發(fā)展。未來短綜藝能否像短劇那樣上升為一種新內(nèi)容形態(tài)、讓人欲罷不能？一切仍需交給用戶來評價。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論