圖片來源@視覺中國
文丨20社，作者丨馬程 李當心，編輯丨賈陽
11月19日晚上7點半，所有人都在等待李佳琦和薇婭在直播間里，就歐萊雅破價事件給出最終解釋。但李佳琦罕見地遲到了。
一天前，因為雙十一期間巴黎歐萊雅在自家直播間給出了滿999-200的優(yōu)惠券，導致滿減疊加之后，其旗下的爆品安瓶面膜到手價，低于原本在李佳琦、薇婭直播間里承諾的最低價，引爆了消費者的情緒，被罵上了熱搜第一。
李佳琦在雙十一直播中 圖源/視覺中國
薇婭、李佳琦兩位大主播，雙雙發(fā)表聲明，給巴黎歐萊雅24小時最后通牒，拿出解決方案，否則就暫停和巴黎歐萊雅的合作。
24小時倒計時很快要走完。令人意外的是，比預告推遲了整整40分鐘，李佳琦直播間助播們才上線，開始口播重點產(chǎn)品。觀眾們不斷地在刷“歐萊雅退差價”，李佳琦本人卻還未出現(xiàn)。直到20點16分，巴黎歐萊雅官方微博終于發(fā)布了賠償方案：預售期間購物滿999元，但沒有領到999-200優(yōu)惠券的用戶，可以得到一張200元的無門檻優(yōu)惠券；未滿999元的用戶，則可以得到兩張滿499-100的優(yōu)惠券。
歐萊雅最新回應 圖源/官方微博
此時，李佳琦才出現(xiàn)在直播間，開始播報選品。十幾分鐘后，薇婭在直播間里也宣讀了歐萊雅的處理結果，這件事在主播和品牌的層面暫時落下了一個句號。
但20社觀察到，其實除了歐萊雅，這次雙十一包括olay、sk-ii、匡威等眾多品牌都出現(xiàn)了在預售或直播間外“破價”的問題。
換句話說，歐萊雅背后，是眾多品牌的一次集體轉變。明知道會引起爭議，品牌們?yōu)楹芜€要冒著形象受損的風險，急于把價格拉到更低呢？
多位電商從業(yè)者向20社透露，今年眾多品牌成本大漲，而為搶奪消費者，價格不漲反降。在雙重困境之下，繞開主播，不讓中間商賺差價，是品牌急于拿到更多利潤的選擇。
一位電商行業(yè)資深人士向20社表示：“這是一場歷史性的事件，意味著品牌向大主播開戰(zhàn)了，要奪回議價權。”
王薇就是歐萊雅維權大軍中的一員。
10月20日，王薇帶著“全網(wǎng)最低價”的期待，在李佳琦直播間守了3個小時，最后在0點付完了300元定金，全部訂單費用超過3000元，包括修麗可套裝、歐萊雅黑精華面膜等知名爆款。“我的黑精華面膜也中招了，我最后付款的價格是392，最低的人只付了230元。”差價達到162元。
歐萊雅的破價操作讓王薇氣憤，又不解：如果品牌想低價沖銷量，給直播間讓利更多一點，不香嗎？
圖說...
雙十一預售（上）和期間（下）不同的價格機制（圖源/微博）
“歐萊雅這些沖突行為背后，都是為了沖擊銷量保KPI。”一位國際品牌市場負責人Tim表示，據(jù)他從歐萊雅內(nèi)部得知的消息，歐萊雅今年雙十一定的目標沒能達到，“畢竟體量太大了”。20社向歐萊雅求證，歐萊雅否認了“沒達標”的說法。
據(jù)另一位上了10月20日李佳琦直播間的品牌方人士稱，今年雙十一，大品牌和頭部主播繼續(xù)深度綁定，雙方誰也離不開誰。過去雙十一，最后一天很多品牌“還能再賣一波”，但今年相當慘淡，配合直播預售玩法，今年很多品牌的銷量在1號就爆發(fā)差不多了，11號第二波很少人買了。在他看來，“1號之后再去做破價促銷，增加不了多少銷售??！”
但歐萊雅在其自營渠道，包括店播直播間的后續(xù)營銷，顯然沒有放松，在不同階段打出不同技能combo.
在雙十一開啟前，歐萊雅官方旗艦店就放出了999-200優(yōu)惠券，但想要領取，需要先成為88VIP會員，還要邀請多位好友加入，才能獲得資格，因此很多用戶放棄了這個操作。
而在預售過后，領取優(yōu)惠券的門檻消失，消費者能更容易地拿到低于大主播直播間的價格。
從結果上來說，在今年雙十一增長（8.45%）較去年（26%）明顯下滑的大環(huán)境下，巴黎歐萊雅繼續(xù)坐穩(wěn)了20億俱樂部的三把交椅之一。歐萊雅安瓶面膜據(jù)悉成為唯一銷售額破5億元的單品。整個歐萊雅集團，則直接拿下了百億銷售額，創(chuàng)造了天貓雙十一的歷史紀錄。
歐萊雅旗下品牌矩陣 圖源/官網(wǎng)
對歐萊雅而言，近兩年電商已經(jīng)成為了品牌增長的新引擎。
疫情的打擊，致使去年歐萊雅集團的銷售總額下降了4.1%，但電商部門的銷售額卻增長了62%。
值得注意的是，其他地區(qū)業(yè)績下滑的同時，在中國地區(qū)，歐萊雅集團卻實現(xiàn)了逆勢增長27%的業(yè)績，其中線上銷售占比達到了60%，今年歐萊雅還直接將上海升級為集團北亞區(qū)總部。
從數(shù)據(jù)上看，歐萊雅對紅人直播渠道仍舊非?？粗亍?jù)統(tǒng)計，薇婭直播間10月20日的全部494個商品中，有67個都是歐萊雅集團旗下的；李佳琦直播間共439件商品中，也有65個歐萊雅產(chǎn)品。歐萊雅集團幾乎承包了兩大頭部直播間護膚品類的半壁江山。
與此同時，歐萊雅集團也在發(fā)力自播。雙十一期間，巴黎歐萊雅品牌的官方直播間能達到百萬級PV。
歐萊雅雙十一銷量排名美容護膚品類第一 圖源/天貓官方
這一波GMV沖鋒大勝利之后，“歐萊雅這次破價爭議，很大程度上，也是天貓運營不夠專業(yè)，和直播電商的渠道搞起了內(nèi)訌。”在Tim看來，這是歐萊雅在平衡、騰挪渠道，重新分配利益過程中引發(fā)的問題。
但這一趨勢還會繼續(xù)，“要歐萊雅低頭有點難。”Tim表示，歐萊雅發(fā)布的滿減券補償聲明和不發(fā)也沒區(qū)別，還是很強硬的。“這事其實還沒完，就看薇婭和佳琦最近播不播歐萊雅了。”
如果有心觀察今年雙十一的生態(tài)，就很難說歐萊雅這一次的“翻車”，僅僅是個意外。
今年打破大主播雙十一直播價的，又何止歐萊雅這一家呢？雙十一過后，立馬有許多消費者在社交平臺上抱怨，自己10月20號在李佳琦直播間里買到的蒂佳婷面膜，是370元10盒，結果雙十一當天旗艦店直播間5盒只需要119元，算下來虧了100多元。
再比如算得上巴黎歐萊雅競品的olay，雙十一最后一天在店播直播間里發(fā)了40元的優(yōu)惠券，再疊加滿減，一瓶olay磨砂膏到手只需要34元，哪怕去掉這波滿減，也僅僅只需要49元，比李佳琦直播間里79.5元一瓶的價格便宜了近一半。
在小紅書上，安踏、Fila、悅薇、茵芙莎、修麗可、呂、黛珂等多個品牌，都因為同樣的問題引起了不滿。有消費者甚至抱怨：“第一次來直播間買東西，結果買到的竟然都不是最便宜的，以后不會再來買了。”
可以說，歐萊雅只是一只“出頭鳥”，它的背后，林立著一片不再把最低價留在直播間的品牌方。
包括巴黎歐萊雅、olay等諸多品牌，都在雙十一最后一天的直播間里派發(fā)大額優(yōu)惠券。只不過，如蒂佳婷等品牌，選擇了在被投訴之后，補發(fā)一份產(chǎn)品給消費者，或者直接執(zhí)行保價服務，以一種比較溫和的方式，讓投訴沒有繼續(xù)發(fā)酵。
而歐萊雅本身銷量巨大，又因為客服過于強硬的回應，以及部分不給退差價的操作，還被細心網(wǎng)友扒出來偷偷把宣傳微博里的“最低價格”編輯刪除，漏洞百出的做法直接拱起了消費者的怒火。
歐萊雅官方旗艦店直播在售賣安瓶面膜 圖源/淘寶直播間截圖
一位電商平臺的業(yè)內(nèi)人士告訴20社，歐萊雅事后發(fā)優(yōu)惠券，可能真的是因為雙十一拿到優(yōu)惠券的很多用戶是用了平臺的疊加玩法才造成很低的到手價，實際做不到這個價格，但這仍然不是明智的做法，很難被輿論認可。
可是，糾紛背后，很難忽略的本質(zhì)是，品牌在今年雙十一集體“破價”。
過去的雙十一，大家公認最早預售的第一波，或者購物節(jié)第一天大主播直播間的產(chǎn)品，往往就是最低價。李佳琦在直播間說過，要讓最好的優(yōu)惠，給到第一波預售的消費者，這樣才公平。
電商在歐萊雅中國市場的地位，不言而喻，其競品雅詩蘭黛亦有相似處境。過去兩年，無論是歐萊雅還是其他品牌，都和大主播直播間有眾多合作，李佳琦薇婭直播間最低價，更是業(yè)內(nèi)不成文的規(guī)定。
盡管官方的“最低價”跟保稅倉、跨境電商渠道相比，仍然不低。但在直播電商界，這構成了一種主播的差序格局。
“能夠和美妝大牌合作，對很多主播來說是一個‘進階’的象征。”一位抖音頭部MCN的市場負責人向20社稱，最初很多抖音主播，哪怕是明星主播也很難拿到大牌官方渠道的貨源，只能和保稅倉、跨境電商合作。和官方渠道合作，他們更追求辦專場的機會，很少主動破價，而是通過“滿屏”贈品來吸引用戶。
這一次默認規(guī)則的失靈，也被外界看成是品牌跟主播之間的定價權battle。畢竟大主播過去兩年從品牌這里拿到的話語權實在是太高了。
一位電商渠道從業(yè)者告訴20社，他合作的一個品牌在線上渠道出現(xiàn)了上述控價的情況。品牌和李佳琦直播間談好了合作之后，該從業(yè)者收到了品牌方的要求，要將原來的價格提上去，為李佳琦鋪路。
《給所有女生的offer》中，李佳琦強硬與品牌方還價 圖源/截圖
這顯然是將更多流量和銷量集中在大主播身上的做法，放在過去，這可能是雙贏，即便意味著要與大主播共享更多的分成。他向20社舉了一個例子：“阿芙精油和抖音大主播張凱毅合作，主播可以抽45%-50%的利潤點。”
而比起往年，除了不希望被大主播左右銷量、失去話語權之外，今年對于各個品牌來說，也是更加不希望“中間商賺差價”的一年。
有美妝從業(yè)者透露，今年由于原材料、運輸?shù)瘸杀撅w漲，不少品牌的成本都水漲船高，如露得清、華熙生物等品牌的產(chǎn)品成本都漲了10-15%。海外的日化、美妝集團也面臨相似的問題。618前，在小紅書上檢索“國際大牌美妝漲價”的詞條，顯示有1萬+篇內(nèi)容，很多美妝博主在吐槽漲價的同時，也呼吁大家囤貨。
但品牌同時要面臨的困境卻是，成本漲了，價格卻不能隨便漲，比如玉澤等品牌就因為漲價引起了消費者的不滿。
在利潤空間已經(jīng)被壓縮的情況下，不少品牌在渠道做活動的空間都沒有了。這位從業(yè)者認為，不想跟主播分傭金，直接通過自家店鋪去賺錢，可能也是今年品牌們選擇在大主播直播間外集體“破價”的另一個根本理由。
實際上，今年以來，歐萊雅就已經(jīng)開始嚴控自己的渠道體系。上述渠道商告訴20社，今年年中的時候，歐萊雅就開始投訴清理淘寶眾多大C店，以商標侵權為由，讓它們下架歐萊雅集團的全線產(chǎn)品，在這位渠道商看來，這一做法是“想要把用戶集中到自己手里”，電商渠道從而更加集中了，品牌方對電商渠道利潤的把控力就更強了。
而從巴黎歐萊雅最終的賠償方案來看，仔細思考一下，看似是給了大額優(yōu)惠券賠償，也給足了主播面子，實際上最終也沒有正面承認主播的最低價。
不去退差價，反而用明年6月到期的券促進二次消費，也被調(diào)侃為是“為618做好準備”，再次以不需要中間商的方式，讓消費者再買一次單。
品牌和大主播的博弈，被不少從業(yè)者看作是電商直播業(yè)態(tài)的一個轉折點。歐萊雅破價背后，大主播的商業(yè)邏輯閉環(huán)無疑遭受挑戰(zhàn)。但太陽下沒有新鮮事，這其實又回到了經(jīng)典的商業(yè)母題。就像博主@李小粥的茶水間所說的，早幾年在家電行業(yè)，國美蘇寧和格力美的這樣的渠道商撕扯也非常激烈。如今，頭部主播也成了品牌繞不過去的渠道，未來這樣的矛盾爭議還會繼續(xù)發(fā)生。
“之前玉澤向KOL打響了第一槍，但國產(chǎn)槍不行，關鍵還要靠法國洋槍。”品牌方Tim調(diào)侃道。
但消費者并不想要知道這么多的彎彎繞繞，他們只希望可以拿到一個合理的賠償，而不是在主播和品牌的面子里子之間，輸了自己口袋里的錢。
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